8Ps do Marketing Digital pretendem melhorar a estratégia das empresas

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Conrado Adolpho fala das vantagens do conceito.

Por Sylvia de Sá


Os 4 Ps propostos por McCarthy podem ser um dos principais conceitos do Marketing, mas, para Conrado Adolpho, a lista é um pouco maior em se tratando do Marketing Digital. O autor do Best-seller “Google Marketing”, que chega à quarta edição com 15 mil unidades vendidas, propõe 8 Ps para melhorar a estratégia online das empresas e maximizar os bons resultados.


Para promover as vantagens do conceito, chega às livrarias este mês o livro “Os 8 Ps do Marketing Digital”, da editora Novatec. Atuando há 10 anos na área, Adolpho planeja ainda o lançamento do e-book “30 dicas para o sucesso rápido”, que estará disponível gratuitamente.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Adolpho destaca as principais características da teoria e explica por que é necessário criar um ciclo infinito que compreende a atuação da empresa na internet, composto por Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização e Precisão.


Por que 8 Ps?
"Hoje temos uma quantidade muito grande de players dentro do mercado: o analista, a empresa que faz otimização de site, mídias sociais, métricas, e-mail marketing, um monte de fornecedores, que acham que, naquele momento, são os mais importantes. Com isso, o empresário acaba ficando perdido, sem saber o que contratar e em que hora. Por exemplo, ele não sabe que não deveria contratar uma empresa que envia e-mail marketing sem ter antes o mailing. Mas não adianta comprar mailing, o retorno de compra de mailing é muito baixo.


É muito mais fácil investir numa ação para construir o mailing dele do que comprar o mailing e enviar. Assim como não adianta também colocar alguma campanha de mídias sociais se não há conteúdo para fazer essa campanha. Mídia social é conteúdo, não promoção. O conteúdo é uma “cola social”. As empresas ficam confusas sobre quais são as competências que precisam no momento. É isso que os 8 Ps propõem".


As transformações da internet
"A internet transformou a relação de tempo-espaço e mudou o modelo de negócio de várias empresas. Há, por exemplo, uma Zappos, que é a maior vendedora de sapatos e artigos de moda do mundo pela internet, porque consegue vender para qualquer lugar. O e-commerce é o primeiro movimento – a primeira mudança em modelo de negócio – a partir dessa transformação na questão do espaço que a internet promove. Há o fenômeno de compras coletivas, que é um conceito que a internet traz. A internet entra como resposta para aquilo que o ser humano já queria".


Os 8 Ps
"Os 4 Ps são variáveis controladas – preço, praça, produto e promoção – para atuar no mercado de maneira mais eficiente. Os 8 Ps são um processo e não variáveis controláveis. O primeiro P é pesquisa. Antes de planejar é preciso pesquisar. O segundo P é planejamento, pois para produzir o site é necessário planejá-lo. Na internet você envolve designer, pessoal de jornalismo, marketing, desenvolvedor, uma quantidade muito grande de pessoas com diferentes competências que precisam falar a mesma linguagem. Por isso é necessário o P de planejamento.


Depois vem produção, publicação de conteúdo, dentro e fora do site, como nas mídias sociais. Aí sim aparece o P de promoção, que é o quinto. Não só promovendo a marca simplesmente, mas com um viés de propagação, que é o sexto P, o famoso Marketing Viral, mas algo muito mais profundo. É se aproveitar do alto grau de atividade do consumidor – não existe uma revolução no Egito ou um case Arezzo à toa: o consumidor hoje tem o software e o hardware para expor suas opiniões. É um consumidor muito mais ativo do que nas décadas de 1970 e 1980.


Depois de promover para que o consumidor propague, há outra teoria em torno disso que são as campanhas colaborativa e competitiva. A colaborativa significa as pessoas se juntarem por uma causa, enquanto a competitiva é algo como “Escreva uma frase e concorra a um iPad”. Ou seja, estar competindo com outras pessoas. Fazendo tudo isso – promoção e propagação – é hora do sétimo P, que é a personalização. Na internet, é possível personalizar comunicação em massa, tratando o consumidor como um indivíduo. Finalmente, a precisão é o oitavo P, o que significa mensurar, medir tudo".


Empresas circulares
"A partir do momento em que a empresa faz do primeiro ao oitavo P, é possível conhecer melhor o mercado. Hoje não existe processo linear, os processos são circulares. A empresa circular é aquela que, quando termina um ciclo, volta para melhorá-lo. O primeiro iPod, por exemplo, que nem chegou ao Brasil, era horroroso e foi melhorando até o iPod Touch. 


Quem começou com isso foi a Microsoft, com o Windows 3.11. Este é o conceito das empresas que lançam o mesmo produto várias vezes. Os 8 Ps não são uma linha, que tem início, meio e fim. Eles têm um início, que é a pesquisa, mas não têm um fim. Depois de chegar ao oitavo P e mensurar tudo o que deu certo, é necessária uma pesquisa para entender com mais propriedade e reiniciar um novo ciclo. Cada vez que você gira esse ciclo, aprende mais sobre o seu negócio".


Pequenos e médios negócios
"Quero mostrar para as pessoas que estratégias de Marketing Digital podem ser usadas tanto para profissionais liberais como para empresas grandes. Temos mais de 100 cases que obtiveram sucesso com os 8 Ps, desde o case do Mario Persona, que é um palestrante, até o do Flamengo, da Nokia, da Trip. Um conceito que os 8 Ps trazem para o mercado é a questão de integração entre competências que parecem muito distintas, mas que conversam entre si. Os 8 Ps são um método que ajudam o negócio a ganhar dinheiro, mas também uma teoria voltada para pequenos negócios. Os 8 Ps não são voltados para a Unilever. Ela até pode usá-los, mas será muito pouco, porque já tem muita gente que se preocupa com a empresa. Os 8 Ps são voltados para o micro e pequeno empresário, além do profissional liberal.


*Com reportagem de Bruno Mello.

Novo consumidor do e-commerce é da baixa renda

Em média, a base da pirâmide gasta praticamente o mesmo que a classe AB a cada compra.

Por Sylvia de Sá

Engana-se quem pensa que o comércio eletrônico é um território pouco conhecido pela baixa renda. Mais do que pesquisas de preço, os consumidores emergentes têm utilizado a internet para adquirir produtos, especialmente de categorias como eletrodomésticos e eletrônicos. Os valores competitivos oferecidos na web e a facilidade de parcelamento são alguns dos fatores que têm motivado os consumidores destas classes a comprar online.

De acordo com um levantamento da e-bit, do total de pessoas que adquiriu um produto na internet pela primeira vez no primeiro semestre de 2011, 61% possui renda familiar igual ou menor a R$ 3 mil. Os números são um indicativo de que a base da pirâmide está mais conectada e consumindo: em 2009, 44,6% dos e-consumidores do mercado brasileiro pertenciam, na melhor das hipóteses, à classe C. Este quadro mudou e, no primeiro semestre deste ano, o percentual subiu para 46,5%, correspondendo a cerca de cinco milhões de novos consumidores.

“A popularização da internet e do comércio eletrônico atraiu um perfil de consumo mais amplo, que passa a fazer compra de produtos com ticket médio maior, como máquina de lavar e geladeira. O consumidor emergente tem ao seu lado o parcelamento, a percepção de preços menores e a comodidade”, explica Alexandre Umberti, Diretor de Marketing da e-bit, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Maioria feminina

Em relação ao perfil, a maioria dos novos consumidores é feminina, com 55% de mulheres do total de novos entrantes da classe C. Já a média de idade fica entre 35 e 49 anos, a faixa mais representativa também para o e-commerce como um todo. Ainda segundo a pesquisa da e-bit, a região Sudeste possui a maior fatia dos novos e-consumidores de baixa renda, com 64%, seguida pelo Nordeste e pelo Sul, com 14% e 12%, respectivamente.

O aumento de referências positivas sobre a experiência de consumir online, seja de amigos, parentes ou até mesmo usuários de redes sociais, vem contribuindo para o crescimento das compras realizadas na internet por parte das classes C e DE. Basicamente, a diferença entre estes consumidores e os do topo da pirâmide é a frequência de compras.

Enquanto o ticket médio geral do varejo eletrônico no primeiro semestre de 2011 foi de R$ 355,00, a baixa renda gastou R$ 320,00 a cada compra. Quando analisadas apenas as pessoas dessa faixa de renda que fizeram sua primeira compra no mesmo período, o valor médio é ainda maior: R$ 340,00, contra R$ 330,00 em 2009.

Grandes players emprestam credibilidade

Se por um lado os consumidores emergentes compram itens mais caros, com um intervalo de tempo maior, por outro, o topo da pirâmide está presente em praticamente todas as categorias do e-commerce, o que explica a proximidade do ticket médio. “A classe AB compra de tudo, desde os mesmos produtos que a C, como geladeiras e TV LCD, até itens mais corriqueiros, caso de medicamentos, perfumes, livros, CDs e DVDs”, conta o Diretor de Marketing da e-bit.

Apesar da similaridade no comportamento de todas as classes sociais, categorias como livros, revistas e jornais não são tão representativas entre a base da pirâmide, enquanto telefonia e celular ganham mais destaque nas compras dos consumidores dessa faixa de renda. Outro movimento importante para o aumento das compras online efetuadas pelos emergentes é a chegada de grandes players do varejo na internet.

Nos últimos três anos, os brasileiros viram redes como Casas Bahia, Walmart e Carrefour lançarem suas lojas virtuais. Mas, ao contrário do que a maioria possa pensar, as classes C e DE não estão inclinadas a comprar apenas em varejistas eletrônicos que estejam também presentes em pontos de venda físicos.

“Perceber a presença dessas marcas é importante. Os consumidores emergentes começam a desbravar a internet e entender que existem outras formas de confiar numa loja. 

Quando uma grande marca chega à web, o consumidor pensa que, se está na internet, é porque o ambiente online é seguro. A internet como um todo ganha credibilidade”, acredita Umberti.

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Currículo abre porta, comportamento fecha..

 

ECONOMIA & NEGÓCIOS

Se o profissional não tiver atitudes adequadas ao perfil exigido pela empresa, alta capacitação não garante a permanência no emprego.

Jennifer Gonzales, de O Estado de S. Paulo

»»*:_:*»» SÃO PAULO - Um currículo irretocável é a porta de entrada para um profissional em uma empresa. Se o documento define sua chegada, no entanto, é seu comportamento, que pode antecipar sua saída.

Funcionários sem habilidade para lidar com pressão ou conflitos têm carreira curta

Segundo empresas de recrutamento e especialistas em recursos humanos, não adianta um funcionário acumular qualidades como alta capacitação, idiomas na ponta da língua ou larga experiência no mercado se não estiver em sintonia com o estilo da empresa. Ou, ainda, se for desrespeitoso com colegas, mostrar traços de inflexibilidade ou ser pouco aberto a mudanças – que hoje ocorrem em alta velocidade nas corporações.

A diretora da consultoria Grupo Soma Desenvolvimento Corporativo, Jane Souza, resume a importância da atitude pessoal do funcionário para sua permanência em uma empresa: "A tendência atual do mercado é de que 25% de sua permanência na companhia dependa de sua capacidade profissional e 75% do seu comportamento", explica.

Características negativas, porém, não deveriam ser detectadas durante o processo de seleção? "Muitas vezes as companhias de RH estão mais preocupadas em preencher a vaga, e não em entender a personalidade do entrevistado", afirma Paulo Pontes, presidente no Brasil da Michael Page, multinacional inglesa de recrutamento de executivos.

Cultura

"Ocorre também de as companhias de recrutamento não se preocuparem em transmitir os valores e a cultura da empresa contratante ao candidato, o que o ajudaria a decidir se tem afinidade com o estilo da contratante", diz Pontes. 

Ele explica que, por "cultura empresarial" deve-se entender valores que regem uma empresa e que definem a forma como ela se relaciona com investidores, comunidade, clientes, fornecedores e empregados.

"Há empresas mais agressivas, extremamente voltadas para os resultados, ao quanto de retorno dão para os acionistas", acrescenta Pontes. "Outras buscam um desenvolvimento mais sustentável no longo prazo, se preocupam com o impacto socioambiental que irão causar na sociedade, nas comunidades locais e também na vida de seus funcionários. Se o profissional não se identifica com o contratante, ele acaba não se adaptando e vai embora."

William Bull, diretor de capital humano (gestão de talentos) do Instituto Pieron, empresa de avaliação e preparação de profissionais com funções de chefia, acredita que as empresas dão ênfase excessiva aos aspectos do currículo, em detrimento do comportamento do profissional. "Olhar só o currículo do candidato é algo muito arriscado."

Bull reconhece, no entanto, que o ato da entrevista, e mesmo testes e dinâmicas de grupo em processos de seleção têm um lado artificial. "Não é possível prever exatamente como ele se comportará no ambiente de trabalho. Mas, pelo menos, dá para ter uma ideia aproximada da personalidade do candidato", indica.

Afinidade

"Currículo é só o começo", opina a diretora executiva da Lens & Minarelli, empresa de aconselhamento de carreira e recolocação de executivos, Mariá Giuliese. "Na minha opinião, o que é determinante na contratação de um profissional é se a empresa se afina com o entrevistado. A interpretação de como esse funcionário irá contribuir para o sucesso da empresa é totalmente subjetiva, baseada nos valores daquela companhia." 

Em outras palavras, diz Mariá, "se o funcionário não estiver alinhado com a forma de pensar da chefia já no exercício de suas funções, ele não irá durar muito tempo". 

A necessidade de uma escolha cuidadosa de um profissional também está ligada ao bom clima do ambiente de trabalho, opina a diretora do Grupo Soma, Jane Souza. "Atualmente, passamos muito tempo no trabalho", diz a executiva. "E quanto mais satisfeitos estamos dentro dele, melhor é para todos nós", completa.