"Novidades nas linhas Oral-B, Pampers e Gillette, entre outros, são voltados para o shopper mais focado em benefícios. Marca também investe no relacionamento com varejistas."
*///* Por Bruno Garcia || 25/09/2012
A P&G lança produtos em nove das suas principais marcas. As novidades estão na linha Oral-B, Pampers, Gillette, Pantene e Wella Pro Series. Todos os lançamentos da companhia são focados em um perfil de consumidor mais exigente. Um dos destaques é a linha feminina da Gillette, a Gillette Venus, desenhada especificamente para o corpo da mulher. A marca também apresenta suas novas tecnologias de barbeadores masculinos com as linhas Fusion ProGlide e ProSeries. Na Oral-B, os dois lançamentos são a Oral-B 3D White e a 3D Whitestrips, kit para branqueamento dos dentes. A marca também apresenta seus novos modelos de escovas de dente, tanto tradicionais quanto elétricas.A Pampers traz para o mercado nacional a Premium Care, fralda com melhor sistema de absorção de líquidos e que conta com uma proteção extra para o bebê: uma loção que ajuda a prevenir irritações. No segmento absorvente interno, a P&G lança a linha Tampax Pearl, que traz um aplicador de plástico com acabamento perolado, ponta arredondada e mais macia, que torna a aplicação mais suave, prática e higiênica. Na linha Naturella, as embalagens foram reformuladas.
No segmento produtos de beleza, a multinacional lança o Wella Pro Series After Sun nas versões cabelo liso e cabelo cacheado, indicado principalmente para as épocas mais quentes do ano. Na linha Koleston, as novidades são os produtos a prova d´àgua, Koleston Espuma e Koleston Creme. A Head & Shoulders também disponibiliza a partir de novembro sua primeira linha pós química anticaspa, nas versões shampoo e condicionador. A marca de rações Eukanuba também tem novidades: 12 novas fórmulas voltadas para diferentes tipos de cães.
Posicionamento ainda mais premium e comunicação adequada
Todos os lançamentos têm um ponto em comum: são versões mais sofisticadas das marcas presentes no Brasil. De acordo com pesquisas realizadas pela empresa, existem quatro tipos básicos de shopper: focados em preço, outros em simplicidade ou comodidade, um terceiro grupo que busca qualidade e o quarto grupo, mais antenado com a experiência oferecida por cada produto.
Os shoppers com perfil preço ou simplicidade representam o consumidor mais tradiciona, enquanto os indivíduos dos grupos qualidades e experiência são os que mais crescem. Estes perfis de shopper estão dispostos e inclinados a pagar mais por produtos que tenham qualidade superior ou que ofereçam experiências diferenciadas. A mudança se deve principalmente ao novo cenário da economia nacional. Quando comparado há década passada, hoje o brasileiro possui maior poder de compra e prefere comprar produtos mais sofisticados e de marcas reconhecidas.Hoje em praticamente todas as categorias da P&G os produtos com maior percentual de crescimento e maior rentabilidade são os considerados top de linha. “Se pegarmos o exemplo da Oral-B, lançamos este produto no Brasil já com um posicionamento premium e depois completamos a linha para baixo. Há alguns anos, o consumidor brasileiro estava no básico: ele queria prevenção de cáries e bom hálito. Hoje, este consumidor busca branqueamento e outros beneficios oferecidos pelas linhas mais modernas. Na Gillette, aconteceu o mesmo: há cinco anos, a Gillette era preponderantemente descartável. Porém agora nosso maior faturamento é no Mach 3. Tanto que optamos por trazer a produção desta lâmina para as fábricas instaladas no Brasil e exportamos este produto ao invés de importá-lo”, conta Gabriela Onofre.
Esta transformação no shopper brasileiro e o investimento em produtos antes consumidos somente pelas classes mais altas exige também um esforço diferenciado nas ações de Marketing e comunicação da P&G. Em alguns casos, como na linha Pampers Recém-Nascido, as vendas só engrenaram quando o produto mudou o nome para o português. “O brasileiro está buscando mais produtos de alta performance. Se o shopper antes estava mais em busca de preço, hoje ele quer benefícios e conforto. A fralda para recém-nascido chamava New Baby. Parece brincadeira, mas ao mudarmos de nome, facilitou a busca dos clientes no ponto de venda e agora as vendas se consolidaram. Este consumidor teve que ser educado”, argumenta Thiago Icassati, Diretor da Pampers e da Duracel.Outra marca da P&G, a Koleston já tinha desde o seu lançamento um posicionamento premium. Porém, a empresa lançou uma linha mais avançada com o preço 20% maior. Ainda assim, este é o produto que mais cresce em vendas. Efeito semelhante acontece em quase todas as marcas da companhia. “O que vemos é que o brasileiro quer tecnologia de ponta. O consumidor sabe distinguir o que é valor. Então focamos nossa comunicação no benefício e na entrega da superioridade. O consumidor não quer pagar mais simplesmente para gastar. Ele se dispõe a pagar um preço mais alto quando percebe benefício real noi produto que está comprando”, completa Thiago Icassati.
Como nem sempre é possível traduzir os nomes de alguns produtos, a saída é mostrar os benefícios com uma comunicação mais clara e próxima do grande público, além de contar com artistas, atletas e famosos que servem como embaixadores das marcas. “Do ponto de vista de comunicação, estamos falando mais a linguagem do brasileiro e usando os embaixadores da marca para ajudar. Trabalhamos também para que o visual fale sem palavras.
Quando é possível, trazemos o nome do produto para o português, mas nem sempre compensa este investimento. É preciso ter um mercado suficientemente grande para justificar um produto adaptado unicamente para o Brasil”, enfatiza a Diretora de Comunicação, Gabriela Onofre.
Oportunidade de relacionamento com o varejo
A marca aproveita a oportunidade para estreitar relacionamento com os varejistas. Nos mais de 4 mil m2 de área, a P&G Experience oferece uma série de informações e soluções para os lojistas como a simulação do espaço das lojas, apresentando a melhor organização das gôndolas, estratégias mais eficazes para obter resultados em vendas e o quanto cada mudança pode gerar em resultados.
A empresa montou quiosques com telas interativas e o aplicativo Virtual Store. Nele, o lojista pode verificar, de acordo com o tipo e o tamanho da sua loja, a melhor organização e exposição dos produtos. A aplicação permite um tour virtual em três dimensões por qualquer tipo de estabelecimento. "Em termos de distribuição, queremos estar em todos os pontos de venda, do pequeno ao grande. Por isso montamos toda esta estrutura. O lojista tem que entender o consumidor no seu estabelecimento, compreender seu comportamento de compra. O que oferecemos é uma parceria para encontrar a solução mais adequada para o seu tamanho de loja e o seu perfil do público”, afirma a Diretora de Comunicação da P&G, Gabriela Onofre em entrevista ao Mundo do Marketing.Para cada marca do portfólio, o visitante encontra toda a estrutura e organização das prateleitas para cada perfil de comércio. A disposição correta dos produtos vem acompanhada de um índice de acréscimo previsto em vendas. “No caso de Duracel, uma pequena loja não pode ter toda a linha, pela limitação de espaço. Mas ela pode e deve ter o produto estratégicamente posicionado na saída. Em comércios maiores, onde se vendem brinquedos, é interessante ter as pilhas também próximas a este segmento, para que o shopper lembre que precisa adquiri-las”, explica Gabriela Onofre.
Investimento no Marketing Esportivo
Algumas marcas do portfólio da P&G estão investindo forte também no esporte. Para promover sua nova linha Proglide, a Gillette realiza o Gillette Federer Tour, que ocorrerá em dezembro, com a presença de grandes nomes do tênis mundial, inclusive o próprio Roger Federer. Head&Shoulders, marca de xampus anticaspa, trouxe como garotos propaganda o nadador norte americano Michael Phelps e o jogador de futebol argentino Leonel Messi.
O objetivo da empresa com estes investimentos é criar maior conexão emocional com os consumidores e ajudar para estabelecer uma comunicação mais direta com eles. “Por meio do esporte, é possível construir um link emocional com o nosso público, além de aumentar o conhecimento das marcas e engajar diversos grupos formadores de opinião. E é justamente por esses motivos que sempre selecionamos modalidades esportivas e atletas que transmitam a personalidade das marcas. O intenso uso do Marketing esportivo é fundamental para estabelecer um poderoso e duradouro relacionamento com o público masculino”, explica Gabriela Onofre, Diretora de Comunicação. O evento é de responsabiliade da New Style.
