"Mercedes-Benz, Bodytech, Pão de Açúcar e Kopenhagen promovem eventos, atividades diferenciadas e valor agregado para atender a anseios e desejos dos consumidores do topo da pirâmide."
*//* Por Letícia Alasse || 05/03/2012
O mercado tem voltado as atenções para a entrada de 30 milhões de consumidores na classe C nos últimos anos. Mas empresas como Mercedes-Benz, Bodytech, Pão de Açúcar e Kopenhagen estão de olho na significativa ascensão de quase sete milhões de brasileiros nas camadas A e B no mesmo período, o que aumentou para 20 milhões o número de pessoas da elite no Brasil, segundo estudo da FGV-Rio, em 2011. Para atender esta crescente demanda, as marcas investem em RELACIONAMENTO e ofertas de serviços diferenciados para conquistar e reter os clientes do topo da pirâmide, que representam 55% do consumo do país.
Apesar de abranger apenas 10% da população brasileira, de acordo com levantamento do IPC Editora e Fecomercio, os CONSUMIDORES da classe AB gastam tanto quanto os 90% restantes da população. Com veículos, por exemplo, a classe AB investiu em 2011 R$ 5,7 bilhões, enquanto o restante da população designou R$ 5,9 bilhões para a categoria. A projeção é que este grupo continue crescendo e atinja 31 milhões de pessoas em 2014, 50% a mais do que atualmente.
Dispostos a pagar mais por recursos sofisticados e personalizados, as empresas criam produtos e serviços premium para agradar os clientes e, ao mesmo tempo, lucrar com a oferta. “Quando uma mulher do grupo social AB entra no salão de beleza, ela leva em consideração a música ambiente e a decoração, além do corte do cabelo. Está acontecendo uma mudança no mercado em que os serviços começam a fazer parte do produto para atender as expectativas desse cliente. Podemos observar este fenômeno desde o mais básico, como uma garantia e diferentes canais de venda, até atividades que fogem da proposta do produto original”, comenta Mônica Sabino, Professora da BUSINESS School São Paulo, da Universidade Anhembi Morumbi, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Poder de consumo
Um estudo realizado pelo Pyxis, do Ibope Inteligência, em 2011, aponta que 40% dos consumidores A e B são mais atentos às marcas, apresentando uma forte ligação com o status que elas oferecem a quem as consome. De acordo com esta afirmação do mercado, as empresas procuram investir no relacionamento com os clientes para que se tornem fãs da marca. A Mercedes-Benz trabalha esse conceito diferenciando o tipo de abordagem com os antigos clientes e com o novo público emergente.
A montadora de automóveis de luxo já possui uma base de clientes, que mantém realizando eventos e promovendo novas experiências. “Trabalhamos com dois públicos o tempo todo. O primeiro é o de nicho, a classe A, para qual nos realizamos eventos menores com o objetivo de gerar um boca-a-boca e experiência. Levamos nossos clientes para pista e trazemos um instrutor da Alemanha, que mostra todas as utilidades e o desempenho máximo dos nossos veículos”, diz Arthur Wong, Gerente de Marketing de Automóveis da Mercedes-Benz do Brasil, em entrevista ao portal.
Para atrair a atenção do público que está entrando na elite do país, a Mercedes-Benz trabalha com os conceitos de paixão, tecnologia e acessibilidades. A empresa promove ações para mostrar que os seus veículos podem ser adquiridos por pessoas da classe A e B com auxílio de financiamentos. A montadora possui carros que variam de R$ 99.900,00, o B 180 Family Plus, até R$ 892.116,00, o SLS 63 AMG Roadster.
“Com o objetivo de se aproximar de um consumidor mais jovem, que está construindo uma família, fizemos um festival show room da Mercedes-Benz em 10 cidades, onde não temos concessionária e levamos mais 12 automóveis para os visitantes fazerem um test-drive. O evento é muito importante para divulgar nosso portfólio em mercados em que ainda não temos presença”, completa Wong.
Investimento em relacionamento
Os brasileiros que têm uma renda familiar superior a R$ 6.941,00 já são considerados da classe B e os que ganham acima de R$ 9.050,00 da classe A, segundo dados da FGV-Rio, com valores de 2010. Como este orçamento, a população nessas camadas é responsável por um consumo anual equivalente a R$ 930 bilhões em produtos e serviços. Apostando em eventos e infraestrutura, a Bodytech pretende atrair novos consumidores deste grupo social e atender às suas necessidades.
A academia possui 29 unidades espalhadas por oito estados brasileiros e os pontos são equipados com área de lazer, como parque aquático, quadras poliespotivas, centros de ginástica olímpica, salas de luta e dança, além de hidromassagem, saunas e ofurôs. Além de todos os recursos presentes nas academias, a Bodytech se esforça em sempre trazer novas atividades, este ano foram apresentados o pilates allegro e a zumba fitness.
“Os clientes da classe A e B querem contar com uma estrutura diferente, como estacionamento, piscina e, principalmente, uma mix maior de produtos. Toda a nossa estratégia é focada em bem estar e estilo de vida, tudo que criamos é para entregar este posicionamento a eles. Também somos totalmente voltados para o relacionamento, fazendo com que cada um dos clientes se sinta mais único, desde o atendimento na recepção até a forma como a marca se comunica”, declara Flávia da Justa, Diretora de Marketing da Bodytech, em entrevista para o Mundo do Marketing.
Ofertas de serviços
Uma das principais atribuições das marcas a este grupo social é o alto nível de expectativas e desejo por coisas novas e sofisticadas. Para corresponder a estes anseios as empresas utilizam de diferentes tipos de serviços, a rede de academias, por exemplo, lançou no ano passado a revista BB Experience, enviada para casa dos alunos com o objetivo de provocar uma experiência também fora dos seus domínios.
As empresas voltadas para a elite brasileira investem também na diferenciação de serviços, o que as fazem serem mais interessantes aos olhos do consumidor do que as outras. Para se destacar no mercado, a Kopenhagen se posiciona como uma loja de presentes e busca se distanciar de outras marcas de chocolate. No último Natal, com o objetivo de manter este posicionamento diferenciado, a empresa decidiu dar de prêmio para um dos seus consumidores uma franquia da marca.
O setor de cinema também tem investido nos consumidores que preferem pagar mais por um serviço de melhor qualidade. O Cinemark, UCI e Kinoplex lançaram salas de luxo que apresentam poltronas em couro, assentos maiores e bombonière com cardápio diferenciado a preços que chegam até R$ 55,00 por sessão.
O Pão de Açúcar também foca em ações para oferecer conforto e informação aos consumidores nos pontos de venda. No ano passado, a varejista inseriu um atendente especialista em queijo em 71 unidades do Grupo, a iniciativa, que promove degustação e dicas de combinações, trouxe um aumento substancial de vendas para a categoria, mas a empresa não revela o quanto.
“Agregar serviços em produtos mais básicos faz uma grande diferença para o público A e B, que sempre procuram informações e conhecimento sobre os produtos nas nossas lojas. Por isso, fazemos questão de ter o serviço dentro do ponto de venda e especialista em cada setor, como açougue, peixeiro, padaria e doceria”, ressalta Flávia Oliveira Fernandes, Gerente de Marketing do Pão de Açúcar, em entrevista ao portal.
Oferecer comodidade
A rede de supermercados também lançou em 2010 o serviço Personal Shop em sua loja premium no Shopping Iguatemi, em São Paulo, e planeja expandir para mais duas regiões este ano. Com a tecnologia, os consumidores passam o código de barras dos produtos desejados e escolhe se quer levar no momento ou receber em casa. O serviço oferece mais comodidade e praticidade, assim como, o Pão de Açúcar Delivery em plataformas mobile.
A classe A e B já prefere realizar as suas compras do mês pelo iPad e iPhone, o serviço de entregar da rede foi utilizado mais de um milhão de vezes, desde o lançamento no ano passado até o início desse ano. “É importante ressaltar a oferta de serviços e a variação de atividades para que os clientes sempre queiram voltar. As marcas com foco neste público precisam ser mais pró-ativas e oferecer serviços diferenciados, promover eventos e um atendimento especializado”, declara Flávia da Justa, Diretora de Marketing da Bodytech.
"Empresas como Coca-Cola, Whirlpool, Lego e P&G colocam em prática ações de Marketing baseadas no comportamento do consumidor no ponto de venda para aumentar as vendas."
*||* Por Cláudio Martins || 01/03/2012
O Shopper MARKETING deixou o plano conceitual e já é uma realidade na estratégia de grandes empresas no Brasil. Marcas como Coca-Cola, P&G e Lego compreenderam como usar o método para transformar insights sobre o comportamento de compra do consumidor em elementos para conquistar segundos importantes da atenção do shopper nos pontos de venda. A mensuração dos resultados, no entanto, continua sendo um desafio para as companhias que empregam estas técnicas no seu planejamento.
O conceito chegou ao Brasil por volta de 2007, mas muitas EMPRESAS ainda não desenvolveram departamentos específicos para trabalhar com o assunto. A Coca-Cola foi uma das marcas pioneiras ao criar uma área específica voltada para o Shopper Marketing. A companhia já utilizava os insights de pesquisas sobre os consumidores anteriormente, direcionando o foco da estratégia para canais específicos, como lanchonetes, bares e supermercados.
Com a criação do departamento de Shopper Marketing, em 2007, a empresa passou a olhar não apenas o local onde o produto era comprado, mas também o momento no qual ele era adquirido e para qual ocasião de consumo estava destinado. A partir desta compreensão, a Coca-Cola criou materiais de COMUNICAÇÃO para os pontos de venda levando em conta a situação e o tipo de shopper que está adquirindo o produto.
Comunicação certeira no ponto de venda
Um dos exemplos são as peças criadas para lanchonetes, que sugerem uma garrafa de Coca-Cola para consumo individual ou uma lata da bebida junto a um salgado, em um combo a preço promocional. A medida pretende influenciar a decisão de compra do consumidor, ao proporcionar a refeição com desconto.
Outro exemplo de aplicação do conceito por parte da Coca-Cola são os materiais criados para o consumo em ocasiões como reuniões familiares. “Segundo dados internos, verificamos que na categoria refrigerantes da empresa, as mães ainda são as maiores responsáveeis por esse tipo de compra. No momento em que vão aos supermercados adquirir o produto, é preciso desenvolver uma comunicação que dialogue com essas mulheres, ressaltando valores positivos para as compradoras”, explica Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A análise do comportamento de compra nos pontos de venda também é parte da estratégia da Lego. Um dos maiores desafios da marca é apresentar o seu portfólio extenso aos consumidores e, para auxiliar nesta tarefa, a empresa conta com a ajuda de promotores de venda. “Atendentes bem treinados e informados podem aumentar a chance de compra em até duas vezes”, afirma Robério Esteves, Diretor de Operações da M.Cassab, responsável pela operação da Lego no Brasil, em entrevista ao portal.
Lojas mais funcionais
A organização das lojas é outra arma da Lego para converter as vendas. Nas Lego Store e lojas que revendem os brinquedos da marca, os produtos são alocados nas prateleiras de acordo com a faixa etária e o tema. Itens com preços mais baixos e valor agregado menor são postos ao alcance de crianças menores, para que tenham acesso aos brinquedos, estimulando os pais a adquiri-los. Já os produtos com preços mais caros são colocados na altura da visão dos pais, pois dependem de uma decisão de compra mais demorada.
A sinalização é outro elemento importante para capturar a atenção do consumidor e fazê-lo entrar nas lojas. “As vitrines apresentando os lançamentos são uma das formas de criar um encanto inicial para motivar a jornada de compra. Após este momento, os consumidores recebem catálogos para conhecer as novidades da marca e ter acesso a mais informações sobre os produtos”, conta o Diretor de Operaçõed da M. Cassab.
As empresas varejistas também compreenderam o papel do Shopper Marketing para aumentar as suas vendas. “Companhias como Pão de Açúcar e Walmart realizaram investimentos em design nos pontos de venda para tornar a jornada de compra mais lógica, facilitando as escolhas dos shoppers”, diz Rafael D’Andrea, Sócio-Diretor da Toolbox e um dos autores do livro “Shopper Marketing - A nova estratégia integrada de Marketing para a conquista do cliente no ponto de venda”, em ENTREVISTA ao portal.
Criação de espaços próprios
Outra empresa pioneira ao empregar técnicas de Shopper Marketing é a P&G. Um dos cases da companhia é a criação do Centro de Cuidado do Bebê. O espaço tem um design próprio e foi pensado para oferecer soluções para as mães, tanto as experientes, como as de primeira viagem, em um local reservado nas redes de varejo.
A área conta com um sortimento de produtos desenvolvidos especificamente para as necessidades das consumidoras, de acordo com momentos como hora do banho, troca de fralda e higienização, além de oferecer folhetos informativos sobre cuidados com crianças. A instalação do Centro de Cuidado do Bebê é feita junto ao espaço onde as fraldas estão disponíveis, para que a compra seja complementar. Dessa forma, tanto o varejo quanto a fabricante são beneficiados pela geração de fluxo e pelo ganho de rentabilidade para ambos os lados.
A criação de uma área própria dentro de redes de varejo é utilizada também pela Whirlpool para influenciar na decisão de compra. A companhia, detentora das marcas Consul e Brastemp, fechou um acordo com os revendedores e montou verdadeiras cozinhas nos pontos de venda. O planejamento da estratégia foi iniciado em 2009, a partir de pesquisa sobre o comportamento dos consumidores, e em 2010 foram selecionados os parceiros para colocar o plano em prática.
“Partindo do princípio de que a maior parte das decisões de compra é tomada nas lojas, resolvemos replicar as cozinhas dentro do varejo para que o consumidor pudesse visualizar como o eletrodoméstico ficaria em sua casa. E, para complementar, criamos adesivos (foto, ao lado) que simulam produtos para que os clientes imaginem o acondicionamento dos alimentos dentro dos refrigeradores ou fogões”, explica Vitor Bertoncini, Gerente Geral de Trade Marketing da Whirpool, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Conceito em desenvolvimento
As companhias já colhem frutos com a implementação do conceito, mas desafio tem sido identificar qual a participação do Shopper Marketing nos resultados. “Até chegar ao ponto de venda e efetuar a compra, o consumidor já foi impactado por campanhas de mídia offline e online e outras ações de Marketing desenvolvidas pelas empresas, fica difícil determinar o quanto o Shopper Marketing pode ter colaborado no desempenho das vendas”, acredita o Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.
Apesar do Shopper Marketing ter se tornado uma realidade no Brasil, a ferramenta ainda precisa evoluir. “Até mesmo fora do país o conceito ainda está se desenvolvendo e são poucas as empresas que souberam transformar os insights do comportamento de compra do consumidor em ações práticas que colaborem para influenciar e aumentar as vendas”, diz ao portal Maurício de Almeida Prado, Sócio-Diretor da Agência Plano 1, agência focada em Trade Marketing, que também oferecer serviços de Shopper Marketing para empresas.
Além do conhecimento profundo sobre o perfil do shopper para por em prática uma estratégia que contribua para o aumento das vendas é necessário uma relação forte e confiável com o varejo e parceiros especializados para a implementação do planejamento. “No Brasil, este é ainda um dos pontos que impedem a evolução do conceito e são poucas as agências e empresas especializadas em oferecer este tipo de serviço”, afirma o Gerente Geral de Trade Marketing da Whirlpool.
"Empresas fecharam uma parceria global para desenvolver soluções de comércio via mobile. Objetivo é ampliar seu uso e reforçar a questão da segurança."
*\\* Por Fernanda Salem || 02/03/2012
A Visa e a Intel fecharam um acordo global para desenvolver soluções de comércio móvel, para smartphones e tablets. A decisão foi firmada no Congresso Mundial de Mobilidade em Barcelona e pretende focar tanto nos MERCADOS dos países desenvolvidos quanto nos emergentes, como o Brasil. O objetivo é utilizar a tecnologia da Intel para ampliar o uso dos pagamentos móveis, tornando-os mais disponíveis e reforçando a segurança do método.
Como primeira medida, a Visa certificou o Dispositivo de Referência para Smartphones da Intel para uso com o Visa payWave. A tecnologia de pagamento móvel da empresa permite que os consumidores paguem nos pontos de venda posicionando o celular na frente de um terminal.
