"Mais do que uma fase ou tendência, conceito definido pela empresa especializada em tendências trendwatching.com indica um estado exploratório contínuo por novidades."
*//* Por Isa Sousa || 17/07/2012
Cada vez mais o consumidor procura serviços e produtos inovadores e geradores de experiências em seu cotidiano. Essa busca incessante pelo novo foi definida pela EMPRESA de tendências trendwatching.com como Newism, conceito que une a paixão pela busca de novidades com um estado exploratório contínuo. Para se adaptar a esse “Novismo”, as marcas têm pela frente o desafio de entender e atender os desejos no tempo certo, o que nem sempre é fácil.
Mais do que uma tendência ou fase, o Newism é uma característica do mundo contemporâneo, que encontra repercussão maior em países emergentes como o Brasil, onde as novas possibilidades de consumir mudaram a forma de chegar aos produtos e dialogar com as empresas. Desde experimentar sabores diferentes de sorvete até programar a próxima viagem, o que se quer é um novo futuro e estilo de vida. O tema será, inclusive, debatido no dia 13 de agosto em São Paulo, durante o Seminário de Tendências de Consumo.
Um dos riscos das marcas nesse processo de diálogo com os consumidores é cair na armadilha da falsa-novidade. “É como ir a um restaurante em que está escrito ‘sob nova direção’ e não ter nada de diferente ou a propaganda dizer que o produto mudou completamente e na verdade só a cor alterou. Confunde-se novidade com real inovação e poucos de fato trazem coisas novas”, afirma Luciana Stein, Head na América Latina da trendwatching.com, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro perigo é a incompreensão das empresas de que nem sempre é necessário lançar produtos a todo o momento, mas nos já existentes gerar canais para novas situações e criar oportunidades para os consumidores dialogarem entre si. O mundo, segundo a trendwatching.com, não quer estratégias como as usadas pela Apple no passado de lançar modelos de iPods a cada semana. “Não é mais uma saga enlouquecida. Apesar do surgimento de uma nova classe média no Brasil, que quer comprar cada vez mais, ela também quer usufruir de experiências e as marcas têm de propor isso a elas”, esclarece Luciana.
A marca e o consumidor
Entre os fatores que definem o Newism, seis ganham destaque de acordo com a trendwatching.com. O primeiro deles é a “Destruição Criativa”, que aponta para um mercado mais inventivo e inovador, apesar das recessões econômicas enfrentadas por diversos países. De acordo com a Organização Mundial da Propriedade Intelectual, em 2010 foram registradas duas milhões de patentes, o que demonstra que a criação tem superado a “destruição” ou neutralidade do mercado.
Nesse cenário, marcas que se atualizarem e, simultaneamente, mantiverem a essência terão espaço. A Chilli Beans é um case de sucesso ao entender quem é seu consumidor e o que ele busca. “A marca tem um entendimento bom do calor do mercado. Não é apenas lançar óculos escuros, mas compreender, por exemplo, que está em voga óculos de leitura e lançar modelos estilizados. Existe uma capacidade de deslocamento que permite a ela tomar direções sem perder a credibilidade. Nesse ponto, as marcas de luxo pecam”, indica a executiva.
A segunda diretriz para entender o chamado “Novismo” é o FSTR. (ou faster). Os destaques neste caso são para fenômenos como o Instagram, que em menos de um dia arrematou 10 milhões de usuários, ou o Draw Something, com 35 milhões de usuários em seis semanas. “Existe uma velocidade de viralização muito chocante. A REDE é como um fluxo de um rio, interminável”, avalia Luciana.
As experiências acumuladas
Como não basta apenas consumir, a “Acumulação de Experiência” entra como quarto ponto para demarcar o território do Newism. Intrinsicamente ligado a países em plena expansão econômica, o importante não é apenas comprar, é preciso que qualquer forma de consumo seja passível de compartilhamento. “Não é comprar o carro ou o relógio certos e da moda, é ter mais histórias para contar. As pessoas querem colecionar vivências e isso é cada vez mais um signo de prestígio social”, explica a Head da trendwatching.com.
A vontade de ter histórias para contar se une à conservação delas, por meio do quinto ponto, o “Fluxo de Status”. Nele, mais do que os produtos como centro das atenções, é necessário que o consumidor se coloque como parte principal. Ao ativar a marca por meio da co-criação de sabores com seu público, a Ruffles foi exemplo de entendimento do Newism. Da mesma forma, a Zaxy, marca jovem da Grendene, captou o novo modo de consumir ao reunir quatros consumidoras para divulgar seus produtos.
A iniciativa da Grendene exemplifica também a sexta diretriz do Novismo, o “Trysumers”, que é a constante avaliação dos produtos. Não apenas receptor do que chega a ele, o consumidor também emite informações por meio de avaliações dos produtos. Comprar não é mais um tiro no escuro e a partir de BLOGS e sites é possível saber se a bicicleta aparentemente cool ou a calça da moda têm qualidades e trarão benefícios. A 3M do Brasil é exemplo, ao gerar experimentação dos produtos da marca a partir de um programa de Test Drive. Em um ano, 220 mil pessoas interagiram no SITE e 630 amostras de produtos foram distribuídas em 129 cidades.
Para contrabalançar todas as diretrizes do que é o Novismo, o “To have is to (h)old” é o norteamento de que, mesmo em um mundo guiado pelo consumo e geração de experiências, ainda é preciso entender que alguns serviços e produtos não se tornarão ultrapassados. O “ter menos é mais” (Owner-Less) é uma tendência que permanecerá sem envelhecer. “Alugar ou compartilhar, desde carros até roupas e eletrônicos, fazer upgrades de sistemas ao invés da substituição deles ainda valerá e está à distância de um clique. É preciso que essa contratendência exista, ela serve para entender que não existem verdades absolutas”, diz Luciana.
"Mais de 60% dos consumidores no país consideram privacidade e segurança como itens fundamentais ao adquirirem bens e serviços, índice está acima da média global de 38,2%."
*\\* Por Isa Sousa || 16/07/2012
O Brasil está em primeiro lugar entre os países que mais se preocupam com privacidade e segurança na hora de comprar na INTERNET, com índice de 60,2%. Em segundo lugar está os Estados Unidos, com 41%. A média global é de 38,2%, de acordo com o “Estudo Edelman de Segurança de Dados e Privacidade 2012”, que traçou as apreensões de quem navega na web e o que as pessoas pensam a respeito da integridade dos dados ao comprar bens e serviços.
Entre os países PESQUISADOS, o Brasil é um dos poucos que vê em companhias de segurança a principal fonte para orientações ONLINE e privacidade, seguidas por organizações de defesa de consumidores, amigos ou família. Em todo o mundo, 68,3% da população concorda que os consumidores perderam o controle sobre como a informação pessoal é usada e compartilhada pelas empresas.
Caso a privacidade fosse quebrada pelo e-commerce, os pesquisados afirmaram que poderiam parar de usar produtos ou serviços da companhia ou ir para o concorrente. No caso do setor bancário, 80,6% dos brasileiros disseram que provavelmente ou muito provavelmente trocariam de instituição caso isto acontecesse. A média global foi de 79,5%. No caso dos cartões de crédito, 80,4% deixariam o serviço.
Para se protegerem, os entrevistados do país são os mais propensos a não usarem o internet banking, com 27,3% dizendo que não utilizam, mais que o dobro da média mundial, de 13,4%. No caso do varejo online, 80,2% dos consumidores no país são propensos a abandonarem empresas e-commerce, o índice global atingiu 75,1%.
Cerca de 35,5% dos brasileiros que usam a WEB estão significativamente mais preocupados hoje do que há cinco anos em relação à segurança e à privacidade de seus dados online. O Brasil ocupa a terceira posição e fica acima da média global de 28,1% neste quesito.
"Marca conecta ambientes de interação em narrativa que amplia potencial de engajamento de suas atitudes sem confundir consumidores em diferentes incursões."
*\\* Por Com:Atitude || 16/07/2012
Não é fácil citar as marcas que conseguem articular atitudes diversas de forma coerente e genuína aos olhos dos consumidores. Para alcançar essa tarefa, é preciso construir uma arquitetura de iniciativas sólida e bem organizada, que tenha como objetivo, principalmente, a cocriação e engajamento de consumidores. No caso da Red Bull, para atuar dessa maneira complexa, a marca utiliza um fio condutor de significados, e a partir dele, se insere em alguns ambientes: no esporte (dos radicais, como parkour até os TRADICIONAIS, como o patrocínio à Fórmula 1); na música e entretenimento. A mistura de atitudes é concretizada por meio destes universos simbólicos associados aos atributos e à identidade da marca.
Em vez de se confundir nessas diferentes incursões, ou gerar uma percepção difusa, a MENSAGEM é transmitida de forma integrada, baseada em inovação, criatividade e ousadia – aspectos que estão relacionados ao energético. Assim, o entendimento que se faz da marca está centrado nos conteúdos produzidos por ela e menos na materialidade de sua oferta.
Música: do real para o VIRTUAL
Um exemplo de atitude da marca é a Red Bull Music Academy, plataforma musical que tem como objetivo descobrir e capacitar novos talentos da música em âmbito internacional.
Já são 15 edições da iniciativa, que já passou por Berlim, Toronto, Londres, Madrid, Melbourne, Cidade do Cabo, dentre outras cidades. Este ano, a Red Bull Music Academy ruma para Nova York. Após processo de seleção, 60 produtores, vocalistas, instrumentistas e DJs de 35 países se reunirão para um workshop com especialistas da área. Em paralelo, este grupo promove diversas intervenções musicais na cidade, seja no metrô ou em outros espaços urbanos – o que acaba ampliando o IMPACTO da iniciativa.
No escopo musical da marca, também está o Red Bull Beat Suite, ocasião que reuniu no mês de maio, em Melbourne, na Austrália, baixistas, percussionistas e especialistas em outros gêneros musicais, em um show experimental.
Com o intuito de engajar públicos maiores que aqueles que estavam presentes no show, a Red Bull levou para a internet a gravação completa do concerto, por meio do Beat Suite Tweets – aplicativo que transforma posts do Twitter em música. De acordo com os desenvolvedores do aplicativo, foi realizado um mapeamento que estabelece uma coerência entre as palavras digitadas e as melodias produzidas naquela noite em Melbourne.
Essa ativação da Red Bull extrapola a experiência física e convida o público a reinterpretar de forma individual momentos oferecidos pela marca. Além disso, com o aplicativo, ocorre a transferência de uma ocasião local para um contexto global, o que gera um ambiente de interações abrangente e agregador.
*Por Letícia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
