"Unidades são consideradas de baixo desempenho. Em paralelo, a rede prevê a abertura de 22 novos supermercados e reforma de outros 40 pontos de venda, com investimento de R$ 1 bi."
*#.||.#* Por Luisa Medeiros | 16/10/2013
O Walmart planeja o fechamento de 20 a 25 lojas consideradas de baixo desempenho no Brasil. As unidades são predominantemente de pequeno e médio porte e também dois hipermercados no Rio de Janeiro, nos bairros da Tijuca e Campinho. O grupo se compromete a recolocar os funcionários das lojas extintas em outras unidades da rede.
A estrutura do Walmart no Brasil conta atualmente com 560 estabelecimentos em funcionamento e 81,5 mil funcionários. A empresa planeja a inauguração de 22 novas lojas e reforma de 40 pontos de venda. O investimento previsto até o final de 2013 é de cerca de R$1 bilhão.
Em comunicado oficial, a companhia informou que estas mudanças fazem parte de um plano de otimização da sua atuação no país.
“Como parte do processo de melhoria da performance da empresa no Brasil, o Walmart está focando na construção de uma base sólida para o futuro, tornando o negócio mais eficiente para continuar a investir e a crescer no país, oferecendo a melhor experiência de compra para os seus clientes”, diz a companhia em nota oficial à imprensa.
A rede pretende aumentar seu foco nos segmentos de atacado e produtos não-alimentícios. “O Walmart está crescendo acima da média do mercado no Brasil e ganhando market share de acordo com dados Nielsen.
Estamos satisfeitos com a nossa performance nas áreas de alimentos e produtos de higiene e limpeza e estamos focando na melhoria do desempenho das áreas de não-alimentos e atacado, que apresentaram resultados promissores das últimas semanas”, complementa a rede em nota oficial.
"Sites de varejistas obtiveram maior média de tempo de navegação. Os homens foram responsáveis por 51% das vendas, de acordo com pesquisa do Ibope e-commerce."
*#.||.#* Por Luisa Medeiros | 16/10/2013
No Brasil, 62% dos internautas acessaram lojas virtuais este ano. Os sites das varejistas obtiveram o maior tempo médio de visita, com 59 minutos de acordo com uma pesquisa do Ibope e-commerce.
O levantamento levou em conta também a origem dos acessos, sendo os smartphones responsáveis por 65% e os tablets por 34% das consultas relacionadas a produtos.
Os homens realizaram 51% das compras feitas pela internet no primeiro semestre de 2013.
As compras no ambiente virtual são mais comuns entre as Classes A e B, que juntas detêm 64% das transações. A faixa etária predominante entre os consumidores online vai de 15 a 34 anos.
Levando em conta as categorias de produtos, a campeã de vendas na primeira metade deste ano foi cultura, com 26% do volume de vendas seguida por vestuário e calçados, com 15% cada uma. Informática aparece na sequência com 7%.
Porém, o maior faturamento ficou com os itens eletrônicos com ticket médio de R$ 1.263,00 por compra. Esta pesquisa é a primeira organizada pelo Ibope e-commerce, nova empresa do Ibope criada com foco em métricas do comércio eletrônico nacional.
"Empresas focam nos emergentes com o intuito de fidelizar os novos consumidores, mas demora para a troca de pontos e produtos com baixo valor agregado desestimulam a participação."
#.*||*.# Por Luisa Medeiros | 15/10/2013
Até o início dos anos 2000, os programas de fidelidade disponíveis no Brasil eram exclusividade das classes A e B. Com o crescimento da nova classe média e seu consumo experimental de novas categorias de produtos, as marcas criaram versões de bonificação com foco neste público. Clubes de vantagens como Multiplus e Netpoints já consideram esta camada na hora de elaborar suas estratégias.
Eles deixaram de ser exclusividade de grandes marcas: lanchonetes, pet shops, lavanderias, salões de beleza e motéis criam suas próprias versões, oferecendo descontos no mês do aniversário ou um serviço grátis após determinada quantidade de contratações. Mas mesmo com tantas opções, a classe C ainda não se sente confortável, não identificando benefícios imediatos nestes programas.
Os clubes de fidelidade se popularizaram com as milhas das companhias aéreas, mas atualmente é possível acumular pontos no cartão de crédito, nas compras do supermercado e abastecendo o carro. Os bônus podem ser trocados por quase todo tipo de serviços e produtos, desde os mais caros como eletrodomésticos, eletrônicos, hospedagem e férias completas, até artigos triviais como sanduíches, revistas, recargas de celular e beleza.
São os itens mais simples, e que consequentemente exigem menor pontuação, os campeões de troca. Em 2012, 100 mil milk shakes do Bob's foram pagos com pontos do programa Dotz, de acordo com dados da empresa.
Indo além do foco nas vendas, a estratégia das marcas pretende incentivar o retorno e fidelizar estes consumidores que movimentam mais de R$ 880 bilhões por ano, o dobro da classe B. Apesar do já conhecido alto poder de consumo, mais de 46% dos indivíduos das camadas populares dizem não ter marcas preferidas, de acordo com uma pesquisa do Data Popular. Contudo, ainda existem barreiras para que as empresas atinjam este segmento.
“O principal motivo para este consumidor ter resistência aos programas é o fato de não ver vantagem prática. Além disso, ainda associam aos antigos programas das companhias telefônicas que prendiam o cliente em contratos e cobravam multas”, comenta André Fernandes, Diretor Financeiro da NetPoints, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Perfil deste consumidor força mudança nos clubes de vantagens
Atualmente, a grande dificuldade desses consumidores é atingir pontuações que possibilitem a troca por prêmios antes de o prazo para uso expirar ou conquistarem itens que sejam considerados como uma compensação justa pelo dinheiro investido. Em 2011, um cliente do Banco do Brasil levava 36 meses consumindo R$ 500,00 mensais no cartão de crédito para trocar pontos por uma passagem aérea, de acordo com dados da empresa.
Para a classe C, não faz sentido esperar tanto tempo por um benefício. “A satisfação deve ser mais imediata, porque essas pessoas acabaram de entrar no paraíso do consumo e querem desfrutar” analisa Eliana Vicente, Antropóloga e especialista em consumo popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O encanto dos prêmios oferecidos cai quando o consumidor não enxerga valor agregado. Longas esperas para fazer um resgate também desagradam. “Entre esperar três anos usando o cartão para trocar por uma sanduicheira de R$ 20,00 ou comprar direto na loja: o que você acha que o consumidor vai preferir? O cartão de uma sorveteria que dá um sorvete grátis na sexta compra é uma mecânica mais eficiente por permitir visualizar a economia”, questiona Eliana Vicente.
Os programas de benefícios ganham relevância para este público quando se tornam sinônimos de economia. A rede de supermercados Vila Real Vale do Paraíba se associou à NetPoints e realiza a troca instantânea por itens como vinhos e bombons. A Marisa oferece o programa de fidelidade Amiga, que dá créditos em roupas, enquanto a Equus Jeanstyle permite o acúmulo de pontos nas compras pagas nas máquinas Cielo.
Já na Mercatto, onde 90% da base de clientes cadastradas no programa de fidelidade pertencem à classe C, o principal benefício oferecido pela loja é o desconto de 10% em todas as compras realizadas no mês do seu aniversário.
“A possibilidade das clientes se cadastrarem e na hora já saírem com o cartão atrai muito. O campeão mesmo na preferência é o desconto de aniversário, porque significa comprar mais por menos”, avalia Illa Cristina, Diretora de Marketing da Mercatto, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Rumo à classe C
As mecânicas dos clubes de vantagens operadas no Brasil vão na contra-mão da origem destes programas que surgiram nas classes populares dos Estados Unidos. Um dos primeiros modelos a ganhar destaque foi o dos cigarros Raleigh, que distribuía selos verdes que davam direito a produtos após uma certa quantidade acumulada. O formato se expandiu para os supermercados que distribuíam livros para os clientes colarem os adesivos adquiridos a cada compra, para posterior troca por mercadorias.
A relação básica entre os primeiros programas e os atuais é a noção de que quanto mais o cliente compra, mais vantagens a empresa lhe oferece. É cada vez mais comum no mercado a presença de programas de coalizão de vantagens, como o Multiplus, que também permite o acumulo e a troca de pontos em empresas parceiras, como a loja online do Ponto Frio, a rede de farmácias Raia e os Postos Ipiranga. Seguindo esta tendência, o Smiles comprou recentemente 25% de participação na NetPoints.
A aquisição reforça o interesse da companhia aérea em ganhar relevância com a nova classe média, que representa 50% dos cadastros da NetPoints, cerca de 1.8 milhão de consumidores. “Com a compra, pretendemos viabilizar até mesmo o aspiracional das viagens aéreas para consumidores desta camada a partir das compras cotidianas em farmácias, supermercados e postos de gasolina.
É uma transição do movimento de clubes de vantagens focados em passagens aéreas, para um modelo shopper, que tangibiliza o relacionamento”, analisa o Diretor Financeiro da NetPoints.
Homogeneização distância consumidores
A homogeneização dos prêmios oferecidos é outra característica que distância o público dos programas. Segmentar é o caminho para se relacionar de forma continua com este novo consumidor. “A seleção e diferenciação dos produtos para agradar a todos os públicos é mandatória para o sucesso de qualquer programa. A empresa precisa olhar para o cliente e tratá-lo como especial.
Nossa meta é ter fornecedores exclusivos de cada categoria até o primeiro trimestre do ano que vem para que as pessoas reconheçam o valor agregado”, diz André Fernandes, Diretor Financeiro da Netpoints.
E como o perfil imediatista lidera entre os consumidores da nova classe média, saem na frente as empresas que permitem trocas rápidas e que interfiram diretamente no orçamento mensal. “Existem clientes que acumulam em um mês para trocar no seguinte.
Enquanto outros mudam os hábitos de compra preferindo lojas parceiras para aumentar seu potencial de consumo. A partir daí, eles trocam por itens como ingressos de cinema e recarga de celular que já saem do orçamento”, complementa André Fernandes.
As empresas também precisam estar atentas às peculiaridades relacionadas à faixa etária, sexo e localidade para atingir a parcela do público pretendido. “Não é só porque é classe C que o consumidor vai engolir qualquer coisa.
Não adianta oferecer uma bússola que ficaria bem em um escritório de um executivo ou uma hospedagem que demanda tempo e reserva financeira, pois não é uma mecânica eficiente. O importante é observar o que está no dia a dia dessa pessoa”, diz Eliana Vicente, em entrevista ao portal.
