O desafio de encontrar uma causa

"De que maneira as empresas devem definir compromissos estratégicos que organizam e legitimam suas atitudes, mantendo-as relevantes para o público-alvo?"

*//* Por Com:Atitude ||| 21/12/2011

O amadurecimento experimentado pelo consumidor brasileiro nos últimos anos tem modificado não apenas seu senso crítico na escolha de produtos e serviços, mas também sua relação com as marcas responsáveis por eles. Mais expostas, as companhias veem-se em um panorama de menor controle das opiniões e percepções criadas em torno delas – cenário consolidado por uma aceleração tecnológica capaz de globalizar as conversas e maximizar vozes individuais e interesses de grupos cada vez mais diversos.


De acordo com a pesquisa goodpurpose, apresentada este ano no Brasil pela Edelman Significa, 82% dos consumidores locais esperam que as corporações, mais do que realizar entregas com qualidade, devem associar-se de maneira constante e consistente junto a uma ou mais causas que extrapolem os interesses do negócio e, também, considerem as necessidades e anseios da sociedade.


Uma causa é fundamental na arquitetura de atitudes de uma marca. Ela delimita o compromisso assumido por uma empresa diante de uma tema ou questão socialmente relevante. Porém, não se trata de qualquer assunto escolhido por seu apelo ou perspectiva de visibilidade: é necessário eleger causas de modo estratégico, a partir de critérios que levem em conta as demandas dos públicos e, ao mesmo tempo, a narrativa e o significado a serem construídos por uma marca, sem perder de vista os rumos definidos para o negócio.


Muitas empresas encontraram causas a partir da soma destes fatores. Nike, General Electric, PepsiCo, Red Bull, Votorantim, Nestlé, Vale, Vivo, Natura – entre outras – são algumas das marcas que souberam estabelecer compromissos por meio dos quais podem tangibilizar suas promessas e, ao mesmo tempo, serem significativas perante seus públicos e seu tempo. Para serem ouvidas em um mundo no qual a polifonia torna-se cada vez mais intensa, é preciso ser relevante e, também, crível.


A causa, além da representatividade social e empresarial que reflete, ajuda na organização das atitudes lideradas por uma marca. Ela estabelece os limites de ação de uma companhia, inspira e dá sentido aos programas e ações responsáveis por materializar este compromisso.


Quando uma causa socialmente relevante é defendida e tangibilizada com consistência, uma marca compartilha valor e amplia seu potencial de gerar resultados sustentáveis. Segundo os números da goodpurpose, 60% dos entrevistados investiriam em uma empresa que conduz atitudes, enquanto 80% dos respondentes preferem recomendar produtos e serviços endossados por uma ou mais causas.


Como chegar à causa
Para que uma marca defina uma ou mais causas para sua atuação, é preciso que responda a critérios responsáveis por embasar a consistência e a relevância do seu compromisso e ações.


1. Clareza de identidade e objetivos
O primeiro passo diz respeito à abertura de consciência por parte da organização quanto a sua própria identidade e objetivos estratégicos de negócio. Sem clareza sobre seu propósito inspirador e o posicionamento que deseja ocupar no mercado e junto aos seus stakeholders, não há uma base formada para que as causas possam responder aos interesses do negócio. Sem uma reflexão e definição precisa destes dois pontos, não é possível ir adiante.


2. Mapear causas relevantes
Clarificados o propósito e a estratégia, o próximo estágio consiste no mapeamento de causas que façam sentido para a marca em questão e, ao mesmo tempo, atendam a demandas sociais relevantes. Estas necessidades não se restringem ao campo social visto de forma stricto sensu, mas reportam a desejos humanos em termos também simbólicos e relacionais. Uma causa ideal pode estar em um recorte específico do âmbito cultural, do entretenimento ou da gastronomia, por exemplo. O desafio, aqui, é encontrar um universo que concilie os interesses da marca e das pessoas. Quanto mais elas forem ouvidas e colaborarem com este processo de forma cocriativa, melhor.


3. Definir universos desejados
Além de mapear os universos disponíveis, uma marca deve considerar também os campos nos quais ela deseja atuar, questionando, assim, que causas materializam sua identidade, atributos e estratégia. Com os interesses sociais e da marca balanceados, a base está definida para o estabelecimento do recorte pretendido para as atitudes.


O histórico de pesquisas realizadas junto a empresas e consumidores pelo Com:Atitude demonstra que, de acordo com a área abordada, há um conjunto de associações comuns a serem contempladas. Empresas que atuam com foco em causas socioambientais, por exemplo, vinculam-se a ideias como ética, responsabilidade pública e união. Marcas que lideram atitudes culturais e entretenimento, por outro lado, navegam entre atributos como tradição, alegria, versatilidade e prazer. Este tipo de investigação, quando bem realizada, auxilia sobremaneira na definição das causas que receberão investimento corporativo.


4. Definir o recorte de atuação
A escolha da causa determina a associação que uma marca fará perante um campo simbólico e material, seja ele social, cultural, de entretenimento ou qualquer outro tema. A definição do recorte de atuação deve permitir que a marca, além de endereçar um compromisso importante para ela e seus stakeholders, ocupe um espaço único no território escolhido, ou seja, posicione-se de maneira singular.


5. Conceituar, nominar e contar a história
Com uma ou mais causas definidas, chega o momento de prepará-las para comunicar e envolver os públicos a serem abordados pelas atitudes que delas derivarão. Neste sentido, a nominação, a elaboração de uma narrativa macro e mensagens subordinadas a tal história são elementos essenciais para a mobilização afetiva das audiências relacionadas. Criatividade e pertinência são as chaves para o sucesso desta etapa.


Os passos seguintes
O desafio, todavia, apenas tem início com a definição das causas. Outras etapas sucedem este estágio e são essenciais no sucesso de uma arquitetura de atitudes de marca. O desenho dos programas, formas de seleção, ações e diretrizes de investimento, gestão, comunicação e mensuração integram os elementos posteriores a serem contemplados no planejamento estratégico de uma marca. Porém, o êxito deve vir logo no primeiro passo.


*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Twitter busca conquistar a preferência de empresas e usuários

"Microblog pretende sair da sombra do Facebook e reformula interface da página, além de planejamento para gerar receita com anúncios e recebe voto de confiança por meio de investimento milionário."

*//* Por Letícia Alasse ||| 20/12/2011

Com mais de 100 milhões de usuários no mundo todo, o Twitter completou cinco anos em 2011 e ocupa o segundo lugar no ranking das redes sociais em número de usuários, atrás somente do Facebook, segundo dados do próprio Twitter. Criado como ferramenta de comunicação, no entanto, o microblog tem tentado se reinventar para atrair as marcas e monetizar o serviço, especialmente com o crescimento do Facebook e o surgimento de novos canais, como o Google+.


O Brasil é o segundo país que mais possui pessoas conectadas à rede, com a média equivalente de 8,79% do total de cadastrados, de acordo com o Twitter. Com o grande número de público, o site é uma enorme oportunidade para gerar tráfego às empresas. As novas tendências dos consumidores, no entanto, apontam a preferência por relacionamento e diálogo nos canais sociais e não apenas receber informações, um das principais características do microblog.


Algumas empresas, como a Comcast, nos Estados Unidos, e o Bradesco, no Brasil, já visualizam a possibilidade de explorar novos comportamentos na rede, como a criação de perfis de atendimento e maior interação com o que os usuários escrevem. Os investimentos do próprio Twitter para o mercado também criam mais chances de utilização das marcas. No início do mês, o site apresentou uma nova interface para 21 marcas parceiras nos Estados Unidos, ainda em fase de teste, em busca de atrair mais anunciantes e elevar sua receita.


“O modelo agora foca em imagens e na conversa com os usuários, com três canais, Home, Connect e Discover. No último, as marcas podem contar suas histórias. A Disney Pixar, por exemplo, possibilita ao internauta ver um trailer na própria timeline, o que tornou muito mais dinâmico para uma narrativa e bem mais próximo do público”, aponta Leslie Orsioli, Diretora da agência We are Social, em entrevista ao Mundo do Marketing.


O futuro da ferramenta
Ontem, dia 19, o Twitter recebeu um investimento de US$ 300 milhões da empresa Kingdom Holding, do príncipe saudita Alwaleed Nib Talal. O aporte financeiro reconhece a ferramenta como um negócio promissor com previsão de crescimento para brigar com as outras redes sociais pela preferência de anunciantes e usuários, principalmente com o Facebook.


Alwaleed é considerado o 26º homem mais rico do mundo, segundo a revista Forbes, com uma fortuna estimada em US$ 19,6 bilhões. O investimento na rede social equivale a uma participação de 3,75%. A companhia do empresário saudita possui participações também em empresas mundiais, como Citigroup, General Motors e Apple.


Enquanto o microblog busca melhorar sua interface e serviços, as marcas brasileiras ainda não utilizam plenamente as opções já disponíveis. “As companhias não usam as hashtags mais comentadas no Twitter, elas só olham para a própria marca. O maior erro hoje é as empresas só ficarem postando promoção e chamadas para visitar a sua página, sendo que existem usuários querendo tirar dúvidas sobre os produtos e o segmento da empresa e ninguém está lá para ouvi-los e dialogar estas questões”, destaca Paulo Kendzerski, Diretor/Presidente da WBI Brasil, em entrevista ao portal.


Geração de receita
Com a nova interface, as marcas poderão focar ainda mais em relacionamento com o consumidor. O papel do Twitter sempre foi mais informativo, e agora a perspectiva é que haja um diálogo maior entre marcas e usuários. As transformações pretendem ainda apresentar formas mais rápidas e simples de conexão. Não há previsão, no entanto, de data para o modelo chegar ao Brasil.


Enquanto a novidade não chega às terras brasileiras, as companhias buscam estratégias para explorar as possibilidades do Twitter. Lançado em abril de 2010, o Promoted Trends é um dos recursos da rede social para gerar receita e aumentar o espaço das marcas dentro do site. O sucesso dos Trending Topics, ou em português, Tópicos de Tendências, fez com que empresas do porte da Samsung, Toyota e HBO pagassem pelo serviço e, atualmente, o Twitter arrecada cerca de US$ 120 mil por dia com a função.


Apesar do recurso não ser normalmente utilizado no Brasil, ele já esteve presente em ações como a da Pixar, que promoveu a estreia de Toy Story 3 com a ferramenta. O segredo do sucesso é realizar ações de comunicação por meio de conteúdo relevante, despertando o interesse dos consumidores e engajando os usuários a partir do tema abordado, gerando mídia espontânea.


Em outubro, o CEO do Twitter, Dick Costolo, declarou que pretendia dividir a receita da rede com os consumidores que twittam conteúdo relevante, com publicidade aliada a perfis de determinados internautas. O método é utilizado por famosos por aqui e nos Estados Unidos. O humorista Rafinha Bastos, por exemplo, já alegou faturar US$ 4 mil com tweets patrocinados, o mesmo acontece com o ator Charlie Sheen.


Twitter x Facebook
Apesar dos perfis voltados para o diálogo com o consumidor e novos aportes no design, o Twitter ainda é visto como um ambiente de tráfego para outras páginas e um monitor de tendências. “Ele não precisa oferecer muitas coisas, porque as próprias empresas vão criando ferramentas ligadas à API do Twitter, que é uma plataforma aberta”, lembra Leandro Kenski, CEO da Media Factory, ao portal. É o caso do aplicativo TweetDeck, que o Twitter comprou por 40 milhões em junho deste ano.


A principal diferença entre o Twitter e o Facebook é a possibilidade de captar informações sobre o consumidor. O Facebook permite utilizar os dados dos usuários e suas informações de preferência com o Open Graph. “São estratégias e caminhos diferentes. O Facebook tem muito mais liberdade para atuar e as pessoas que têm que se preocuparem com a privacidade quando vão participar de aplicativos e afins”, aponta Kenski.


Muitas empresas já desenvolvem softwares para agrupar um banco de dados dos seus clientes pelas informações nas redes sociais e o Twitter, por ser uma ferramenta bastante direta, perde na preferência das companhias neste quesito. “As marcas têm que saber utilizar as redes sociais e perceber que são um meio de análise de consumo, como se tivessem um laboratório de pesquisa em tempo e caráter reais e com um feedback muito ligeiro. O que pode ser utilizado para melhorar produtos, campanhas e realizar co-criações”, diz Leslie.


Patrocinar termos
Por meio do serviço disponibilizado pelo Twitter, as agências fazem a ponte entre as marcas e a rede social, como o planejamento e monitoramento de ações no espaço. Com o Facebook e as fan pages em voga, algumas empresas têm se limitado a postar apenas conteúdo, que, na maioria das vezes, leva o usuário para outras páginas. “As marcas têm ainda pouco conhecimento de como funciona a publicidade no Twitter. Há duas formas de trabalho, uma é fazer a promoção no próprio perfil, e outra é patrocinar algumas palavras, expressões ou marcas”, comenta Kendzerski.


Ao patrocinar uma palavra, o anúncio da empresa sempre aparecerá no topo de busca da lista daquele termo. A função pode ser comparada à do Google, no qual, ao realizar uma busca, a expressão desejada sempre aparece após anúncios ligados ao que foi escrito. O site de moda feminina Coquelux patrocinou no ano passado a palavra Oktoberfest e Blumenau, durante a temporada do festival de cerveja, sabendo que haveria muitas buscas pelos dois termos na época.


Outra marca que utilizou a estratégia foi a Coca-Cola, no México, para promover o show da cantora Britney Spears, do qual é patrocinadora. Na ocasião, a empresa buscava divulgar o vídeo de apresentação da cantora para atrair mais pessoas ao espetáculo. “O importante é saber explorar as opções. A realização de um festival numa cidade é uma grande oportunidade para as empresas de turismo, restaurantes e hoteis”, comenta Kendzerski.


Mudanças de paradigmas da rede
Pequenas ações podem ter resultados expressivos dentro do Twitter. A Claro é um exemplo disso. A operadora reinventou seu diálogo com os consumidores, ao trazer o ex-jogador Ronaldo para assumir o comando do perfil da empresa no microblog em 2010. De lá para cá, o investimento fez a conta da companhia passar de 33 mil seguidores para 2,6 milhões, que recebem diariamente ofertas e promoções, além de brincadeiras, fotos e comentários do “Fenômeno”.


Outro modo de trabalhar melhor a presença das empresas na rede é ter múltiplos perfis para determinadas situações, como atendimento, promoções, novidades e conteúdo. “Percebemos que é interessante ter a parte de atendimento separada da de promoções e conteúdo. Quando atendimento pelo Twitter é segmentado fica muito mais fácil resolver o problema e as pessoas reconhecem. Elas elogiam e postam na própria rede social o contentamento com a marca, o que gera uma imagem positiva da empresa”, ressalta Kenski.


Bancos como Santader e Bradesco já seguiram esta tendência e possuem, além de múltiplos canais, perfis especiais de atendimento, onde é estabelecido um diálogo em tempo real do cliente com a empresa. O Alô Bradesco conta com 10,7 mil seguidores e o SAC Santander Brasil tem 5,9 mil. Em ambos os casos, o número de usuários é bem inferior ao das páginas principais e é focado apenas no atendimento.


“Para uma marca fazer um Twitter ela precisa entender de relacionamento. O Bradesco, por exemplo, não possui o tom de um SAC, tenta usar a linguagem da internet. O banco utiliza emoticons, agradece os elogios e se preocupa se o usuário está sendo bem tratado, tentando fazer um atendimento personalizado”, afirma Leslie.


Explorar oportunidades
As empresas podem ter no Twitter uma importante ferramenta para impulsionar as vendas e realizar ações de Marketing. Um levantamento com 3.268 usuários, da agência Bullet, em 2009, verificou que a maioria dos internautas (53,6%) acha interessante ações de Marketing na rede social, desde que com relevância. Por outro lado, 51% nunca participaram de nenhuma promoção no Twitter, mas possuem interesse e 33% responderam já ter participado.


Cerca de 70% afirmaram ainda que seguem ou já seguiram perfis de empresas, campanhas publicitárias ou eventos. Um dos equívocos das páginas corporativas no Twitter é não monitorar e analisar o que os seus seguidores ou usuários em geral estão comentando. Apenas um comentário pode ser uma porta para a marca se relacionar ou ganhar um novo consumidor.


“Em viagem para Gramado uma vez, escrevi no Twitter ‘O bom de ter um cliente em Gramado é aproveitar para passar o fim de semana na Serra’. Após cinco minutos recebi um tweet de um restaurante, que eu não conhecia e que também não me conhecia, assim: ‘Paulo, se você vem para Gramado conheça o nosso restaurante’ e passou o endereço. Uma ação extremamente ativa e nada evasiva”, exemplifica Kendzerski.

M.Books lança livro Marketing Trends 2012

"Obra de Francisco Alberto Madia de Souza traz cases de empresas, em que é possível identificar importantes tendências de mercado para os próximos anos."

*|||* Por Letícia Alasse |||| 19/12/2011

A M. Books lançou o livro Marketing Trends 2012, resultado de um trabalho de mapeamento e análise na busca para identificar as mais importantes tendências do Marketing para os próximos anos. As informações foram elaboradas pelo corpo de consultores do MadiaMundoMarketing em cima dos acontecimentos divulgados em todo o mundo durante os anos de 2010 e 2011.

A obra de Francisco Alberto Madia de Souza traz cases sobre movimentações e performances empresariais que servem de exemplo para empresários brasileiros, assim como para as práticas de ensino do Marketing nas universidades. A publicação é a 13ª de uma série do escritor sobre o setor, que é presidente da Academia Brasileira de Marketing e do MadiaMundoMarketing. O livro pode ser encontro nas lojas pelo preço sugerido de R$ 49,00.