"Estudo aponta nove passos para as empresas minimizarem o lado negativo e terem sucesso na estratégia. Marcas devem utilizar canais como fator de negócio."
*||* Por Fernanda Salem || 29/02/2012
O Brasil é reconhecido como um dos países mais sociáveis do mundo e reflete isto sendo uma grande potência nas mídias sociais. As marcas nacionais, no entanto, não se igualam à média global na questão de como utilizar as plataformas da melhor maneira para atingir o consumidor ONLINE. Um estudo da Forbes em parceria com a agência de Relações Públicas Weber Shandwick mostrou que os executivos brasileiros ainda veem mais riscos do que ganhos nas mídias sociais e criou um guia com nove passos para que as empresas obtenham sucesso na estratégia de sociabilidade.
A pesquisa entrevistou 1.897 profissionais de 50 países, incluindo o Brasil, e concluiu que a maioria das empresas brasileiras ainda trata as redes sociais como uma ferramenta de ativação e não como fator de NEGÓCIOS. No mundo, em geral, a área já é utilizada para que as empresas entendam seu produto ou serviço na sociedade.
Uma das amostras da dificuldade das marcas nacionais em lidarem com a sociabilidade é que os executivos brasileiros ainda têm um pé atrás sobre os ganhos do INVESTIMENTO. Para 41% dos entrevistados do Brasil, os riscos de apostar nas plataformas são maiores que os ganhos, contra 23% que acham o mesmo globalmente. Na média mundial, 54% acreditam que os ganhos são maiores que os riscos, contra 39% dos brasileiros.
“Ainda existe um receio das mídias sociais no Brasil. Aqui se criou um mito de que as redes só servem para fazer entretenimento e humor, o que restringe o público. Nas empresas globais elas são tratadas seriamente, como algo que agrega valor ao negócio e não apenas para ativar produtos”, diz Everton Schultz, Diretor de Mídias Sociais da Weber Shandwick, em ENTREVISTA ao Mundo do Marketing.
Engajamento é fator menos importante
Outro ponto que demonstra que as redes sociais ainda não têm todo seu potencial aproveitado é a importância que as empresas dão para elas em relação à reputação da marca. Para 64% dos executivos brasileiros a qualidade do atendimento ao cliente é o mais importante, seguida por qualidade da marca (60%) e dos talentos (51%). O engajamento online fica em último lugar, com 47%.
“Quando vemos que o atendimento ao consumidor é mais importante para as empresas do que o engajamento online fica claro que as redes sociais não são vistas como fator de negócio, já que a maior parte do atendimento hoje em dia é realizada na internet. Um item está diretamente associado ao outro e, se as empresas não percebem isso, elas ainda não dão a importância certa às plataformas”, diz Schultz.
Nove passos da sociabilidade
Com base nos resultados, o estudo criou nove passos para guiar as marcas na busca pela sociabilidade e no melhor uso das plataformas. O primeiro é a questão da mensagem, que deve ser tão importante quanto a presença em um canal. Um ponto positivo para o Brasil é que as marcas brasileiras estão à frente das globais na criação de conteúdos específicos para as redes sociais, com 36% contra 28%.
“O fato de termos um bom resultado em relação ao conteúdo específico para as mídias sociais mostra que estamos atentos à realidade do nosso público, já que os brasileiros usam muito as redes sociais. O ponto mais importante, no entanto, é se este conteúdo é relevante”, diz Schultz.
Para atingir a relevância é preciso especificar ainda mais. Em primeiro lugar, deve-se identificar uma audiência qualificada, diretamente associada ao negócio da empresa, para criar a interação. Também é importante construir um projeto editorial para cada mídia, sem copiar informações do Twitter para o Facebook, por exemplo. Já o principal ponto, e mais desafiador, é ir além dos concursos, eventos e da notícia broadcasting, puramente de divulgação. O ideal é dizer algo interessante para a sociedade e sobre os assuntos atuais, e não apenas sobre a empresa.
Coloque sua marca em movimento
A segunda dica é espalhar a presença da marca pelas redes sociais, utilizando o maior número possível de canais, mas sempre com um plano definido por trás. Neste caso, a presença brasileira está bem próxima dos resultados globais, mostrando novamente que a questão não é estar nas plataformas, mas sim o conteúdo gerado. O Twitter obtém um destaque no país, com 64% de uso contra 58% das respostas globais.
“O Twitter teve um grande boom no Brasil, até pela facilidade de criar um perfil da empresa no canal. Mas este número pode não mostrar a realidade, já que várias marcas acabam deixando seus perfis desatualizados. Houve uma corrida para se estar presente no Twitter, mas muitos não identificaram quem querem atingir ou o que falar para os seguidores”, afirma Schultz.
Um ponto menos dominado pelo Brasil é a atuação das marcas em aplicativos móveis: o resultado foi de 48% de presença contra 54% das globais. “O receio em relação ao retorno sobre o investimento no mobile é muito grande no Brasil. Inclusive porque ainda é arriscado apostar nos aplicativos, já que a banda larga é ruim e os smartphones são caros, atingindo pouca gente. Analisando o mercado, podemos apostar que esta realidade mudará em breve. Com os incentivos do governo, a banda deve melhorar e muito em breve os aparelhos terão uma grande queda de preços. Tenho certeza de que, se fizéssemos esta pesquisa daqui a dois meses, a resposta seria diferente”, afirma Schultz.
Integre ou morra
Para evoluir na gestão de reputação da marca, as empresas devem principalmente integrar o trabalho com as mídias sociais a todas as áreas, e não restringi-las a apenas um departamento da empresa. O estudo mostrou que já existe uma importância em relação a este ponto, já que 69% dos executivos brasileiros afirmaram que a estratégia é parte do planejamento geral de Comunicação e Marketing.
O próximo desafio, e a terceira dica, é que as empresas levem as mídias sociais à organização como um todo, para além destas duas áreas. “Ainda existe um longo caminho à f
rente em relação à integração. É preciso que a estratégia esteja na base do plano de negócios e que permeie toda a empresa. Para evoluir, devemos parar de pensar nas mídias sociais apenas como uma ferramenta de Marketing e vê-las como parte integrante do negócio”, diz Schultz.
O quarto ponto proposto pelo estudo reforça a importância de estruturar internamente a companhia para trabalhar com as mídias sociais. É preciso integrar, mas também é importante designar um núcleo que trabalhe diretamente com os canais e coloque o social no centro. Neste quesito, o Brasil teve um resultado positivo. Mais da metade dos executivos brasileiros (51%) respondeu que a gestão interna das mídias sociais é coordenada por um departamento e 76% afirmaram que a marca tem um estrategista ou gerente de mídias sociais.
Ouça mais, fale menos
O quinto ponto é que as marcas aprendam com o conteúdo e levem este aprendizado a uma ação para melhorar seus produtos ou serviços. É importante publicar, mas monitorar é mais ainda. “É preciso dar a importância correta às mídias sociais e correr alguns riscos. A estratégia está acertada quando uma empresa percebe uma demanda nas redes e leva para uma ação, como modificar um produto ou um serviço”, diz Schultz.
Segundo o levantamento, 43% dos executivos brasileiros pesquisam e monitoram seus perfis para saber o que os clientes esperam da marca, contra 30% da média global. Em relação a mudanças, 37% afirmaram que já realizaram alterações em algum produto ou serviço baseadas em comentários nas mídias sociais, contra 26% no geral, e 33% dos brasileiros já mudaram uma mensagem da marca a partir de atitudes percebidas na internet, número também mais alto do que a média global, de 27%.
O sexto passo é a mensuração da estratégia. Dos executivos brasileiros, 100% responderam que medem a efetividade das mídias sociais, contra 98% a nível global. “Se uma empresa realiza alguma ação ela tem números. O fato de todos os executivos terem afirmado que medem a efetividade da estratégia nas mídias sociais não é necessariamente um sucesso. O que se faz com estes números, qual a relevância do número de likes?”, provoca Schultz. O número de likes é realmente o principal método utilizado para medir as iniciativas nas redes, com 40% das respostas. Em segundo lugar, com 39%, está a quantidade de fãs.
Pense global
O sétimo ponto que o estudo sugere é que é mais importante pensar globalmente, em relação a ações nas mídias, do que localmente. Este fator ainda não adquiriu importância para os brasileiros, que o consideram o menos significativo.
O tema do oitavo passo é o mesmo: conte com o apoio de fora. Neste caso, tanto as empresas nacionais quanto as internacionais têm pouca ajuda de fora na gestão das mídias sociais. Apenas 27% dos brasileiros e 25% dos globais usam um fornecedor externo para medir a efetividade.
Por último, a dica para as marcas é que estejam alertas para mudanças nas redes sociais como um todo. Em relação ao Facebook, as questões de privacidade são as principais preocupações para 39% no Brasil e 31% no mundo. Outro ponto é saber gerenciar uma crise e responder a críticas negativas. “Nacionalmente, temos o costume de usar as redes sociais de maneira agressiva, muito para reclamar das empresas. É preciso estar preparado para ouvir, analisar, responder e melhorar”, diz Schultz.
"Empresas como Axe, Nokia e Bacardí apostam na tendência e criam experiências além da web. Estratégia pode ser fator de diferenciação, mas deve ser levada a sério."
*//* Por Fernanda Salem || 28/02/2012
Após um boom inicial, os games ganham uma nova importância na estratégia de Marketing das empresas e passam a oferecer possibilidades além dos simples jogos online em que se acumulam pontos. A nova fase da tendência da gamefication é levar a EXPERIÊNCIA para a vida real, de maneira criativa, e pode ser um dos maiores trunfos para criar relacionamentos profundos com os consumidores.
A importância do público que é atingido por jogos não pode ser ignorada. Segundo uma pesquisa apresentada no TED cerca de um bilhão de pessoas do mundo inteiro passam três bilhões de horas jogando ONLINE a cada semana. O perfil dos jogadores é mais variado do que se pensa: a idade média é de 37 anos e 42% são mulheres.
A aposta dos especialistas é no “lifelong play”, ou seja, que as pessoas brinquem durante toda a vida e que os jogos ganhem importância. Uma amostra desta realidade são os constantes flash mobs organizados por adultos na internet. Outro destaque é que a EMPRESA considerada o melhor lugar para trabalhar, a Google, tem como maior difere
ncial mesas de jogos para os FUNCIONÁRIOS.
“É preciso perceber a necessidade de brincar dos consumidores. Estamos na era dourada dos jogos, as pessoas estão receptivas a atividades lúdicas, divertidas e criativas por parte das marcas. Vemos muitas empresas que usam o Marketing apenas para bombardear o target com informações para que eles comprem seus produtos, o que acaba produzindo várias mensagens repetitivas e sem sentido. Os jogos vêm para acabar com a guerra do Marketing por atenção e se mostram como uma maneira de construir relacionamentos duradouros, mais que qualquer ação digital”, aposta Jonny Shaw, Fundador da agência de jogos NakedPlay, no Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital, realizado recentemente.
Inovar nos games pode ser um diferencial
Uma das maiores vantagens de apostar nos games é que eles ainda podem ser uma maneira de se diferenciar das outras marcas. As empresas investem em jogos online, mas o desafio é levar estas experiências para o mundo real, aproveitando o fator lúdico. A novidade é ampliar o conceito de games para levar a mensagem da marca de maneira bem humorada, mais como uma brincadeira do que como uma competição. “Hoje temos recursos tecnológicos que permitem ao jogo receber um papel de destaque. Porém, ainda estamos na superfície das possibilidades. É preciso levar os games para além da internet, não devemos nos resumir ao meio digital”, diz Shaw.
Um exemplo de usar uma medida divertida para resolver um problema foi realizado pela Axe no Japão. O desafio da marca era implementar o costume no país de usar o produto todo dia após acordar, o que não era comum. Com este objetivo, a marca criou um serviço de alarme. Os usuários se inscreviam pela internet e eram acordados todas as manhãs por uma menina que dizia “Bom dia! Não esqueça de usar o Axe!”. A voz no celular do participante sincronizava com a imagem no computador.
Outra marca que soube aproveitar a tendência foi a Nokia. Para divulgar o aparelho Nokia 8, a empresa, em parceria com a Burton, desenvolveu um sistema de monitoração de snowboarders. A ideia foi utilizar a tecnologia para uma ação física. Para participar, é preciso baixar um aplicativo que conecta uma série de sensores que medem o ritmo cardíaco do praticante, a pressão sobre a prancha e até o trajeto percorrido.
No Brasil, ainda existem poucos exemplos do uso da gamefication na vida real dos consumidores. Um deles é a ação da Bacardí, que criou a plataforma Bacardí Together, um concurso em que os clientes deveriam ir a bares selecionados e divulgar sua localização no smartphone. A proposta da ação era divulgar a plataforma de incentivo ao encontro entre pessoas. A Faber-Castell também disponibilizou um aplicativo divertido, em que o participante poderia ligar a webcam e utilizar dois lápis como uma baqueta. O game reconhece os movimentos e os transforma em sons.
Levando a estratégia a sério
A evolução do uso de jogos por empresas ainda não está em seu auge, nem no Brasil nem no mundo. Alguns aprendizados, entretanto, já podem ser tirados para as marcas que desejam apostar na tendência. Em primeiro lugar, é preciso levar a sério a aposta, como uma estratégia, e não como uma tática.
“O problema no uso de games é que, para dar certo, as marcas precisam realmente confiar na estratégia e perceber seu valor, o que muitas vezes não ocorre. A medida precisa ser olhada seriamente e receber um budget maior do que o proposto atualmente”, diz Shaw.
Em segundo lugar, é preciso ultrapassar o formato de dar pontos, método mais usado nos games. Para isso, a aposta é na criatividade e na inovação. Além disso, o foco deve ser em criar relações, e não em campanhas pontuais. “O jogo não deve só fornecer pontos, mas engajar. A chave para criar um relacionamento duradouro é fazer o consumidor se sentir melhor. Isso pode ser feito por jogos em que eles melhoram a performance a cada vez, mas também apenas por um entretenimento novo”, afirma Shaw.
"Gentis Panel nasce com base de mais de 6,5 milhões de pessoas dispostas a responderem questionários sem obrigatoriamente serem remuneradas pela participação"
*//* Por Sylvia de Sá || 27/02/2012
A QuestManager e a Curriculum se uniram para criar a Gentis Panel, especializada em painel para pesquisa de opinião e mercado. A empresa inicia suas operações com mais de 6,5 milhões de pessoas dispostas a participarem de projetos de pesquisa, respondendo questionários sem obrigatoriamente serem remuneradas por isso. Como diferencial, a Gentis Panel APOSTA na qualidade do relacionamento com a base de potenciais respondentes, que receberão, em média, um convite de pesquisa a cada três meses. A companhia contou com investimentos na ordem de R$ 1 milhão focados em pessoal, infraestrutura, treinamento, criação de marca e identidade.
