Como estruturar o novo Marketing Infantil

"Livro mostra como funciona o interesse das crianças pelos produtos que são voltados para elas e ensina pais a protegerem os filhos dos apelos da propaganda na sociedade atual."

*//* Por Leticia Muniz || 25/05/2012

Em contrapartida ao modelo ideal da atualidade, que caminha cada vez mais em busca do relacionamento com o CONSUMIDOR e na construção dos valores da marca, as ações e estratégias de Marketing voltadas para o público infantil ainda estão focadas em um modelo do passado, que dispara diversos estímulos na tentativa de incentivar o consumo.

Proteger as crianças da carga de informações a que são expostas é uma preocupação recorrente entre pais e virou assunto tratado no livro “A Criança e o Marketing”, lançado pela Summus Editorial e ESCRITO pela psicóloga Ana Maria Dias da Silva e pela especialista em comunicação Luciene Ricciotti Vasconcelos.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Luciene Vasconcelos traça um paralelo entre a necessidade das empresas venderem seus PRODUTOS e o desafio dos pais, que precisam formar adultos conscientes. Segundo a autora, a criança é muito suscetível aos apelos de Marketing e não consegue encontrar a diferença entre o brinquedo à venda na loja e a realidade apresentada pelas propagandas.

Luciene Ricciotti Vasconcelos é formada em Administração com ênfase em Marketing pela Faap e pós-graduada em COMUNICAÇÃO e Marketing pela ESPM. É consultora, Sócia-Diretora da W3 Comunicação e autora dos livros Mark-Óbvio e Planejamento de Comunicação Integrada. Leia a entrevista na íntegra.

Mundo do Marketing: Como está a criança hoje em dia comparada a 10 ou 20 anos atrás?
Luciene Vasconcelos: De maneira geral, a diferença está no volume de informações que a criança recebe hoje em dia, com conhecimentos muito intensos e que não podem ser acompanhados calmamente. A infância teve uma grande mudança também com relação à ausência dos pais em casa, que acaba gerando uma culpa. Muitas vezes eles tentam suprir isso com a compra de produtos. A característica da infância de hoje é o menor contato da criança com os pais e a carga de informações que ela recebe.

Mundo do Marketing: Qual é a consequência dessa carga de informações?
Luciene Vasconcelos: A criança não tem critérios para avaliar o que é bom e o que é ruim. Ela precisa de um adulto ao lado para ajudá-la nisso. Ela acaba absorvendo o conteúdo que recebe como verdade. É preciso avaliar as coisas e a criança não tem esse perfil.

Mundo do Marketing: Como a senhora vê a relação da criança de hoje com a propaganda?
Luciene Vasconcelos: Muitas vezes a criança olha uma propaganda e fala “eu quero”. É importante que os adultos saibam o que ela quer, porque, como a criança não abstrai, quer aquele conjunto de coisas. Por isso é comum ouvir os pais dizendo que deram para os filhos um brinquedo que foi pedido e ele ficou largado em algum canto. A criança recebe a informação no momento de formação dela, e, como não abstrai, acaba querendo aquilo tudo o que foi visto, ou seja, ela quer mais a mãe brincando no tapete do que o brinquedo que talvez ela nem tenha visto. Muitas vezes a criança não quer apenas o produto, mas a integração.

Mundo do Marketing: Como as empresas estão fazendo o Marketing voltado para a criança hoje?
Luciene Vasconcelos: As empresas continuam fazendo um Marketing voltado para o desenvolvimento de produtos. É o pensamento da transação um para um. De uma maneira geral, o Marketing evoluiu para uma estratégia de relacionamento, buscando conhecer melhor quem é aquele consumidor e o que ele quer. Hoje já há grandes empresas fazendo o Marketing 3.0, que é aquele voltado para valores. É muito fácil para uma pessoa entrar na Internet e destruir uma marca. Temos vários cases sobre isso, que mostram como a demanda hoje tem voz. Então, as empresas têm que evoluir para um Marketing que, primeiro de tudo, cumpra promessas e, segundo, se preocupe com outras questões com as quais o consumidor está preocupado. Estrategicamente, o Marketing infantil ainda atua no modelo 1.0 e vemos algumas pessoas de baixa renda endividadas por comprar presentes caríssimos. Esperamos que o livro contribua para essa evolução.

Mundo do Marketing: Quais são os apelos mais comuns do Marketing Infantil?
Luciene Vasconcelos: Acredito que essa seja uma questão de evolução e respeito. Já existe no mercado um grupo de pais bastante significativo que está querendo um relacionamento com as empresas. A empresa que vende para o público infantil e se dirige aos pais ganha bastante. Na verdade, está faltando um pouco dessa questão do respeito.

Mundo do Marketing: A restrição do conteúdo de propaganda é benéfica para as crianças?
Luciene Vasconcelos: Algumas vezes a regulamentação não funciona de fato. O Marketing busca trabalhar a venda dos produtos para o sucesso da empresa e isso é extremamente sadio para a economia, porque gera empregos. O errado não é consumir, mas não usar. O que seria bom hoje para o Marketing Infantil seria o equilíbrio entre oferta e demanda. É preciso que os pais preparem as crianças para o mundo de hoje. O que vemos são muitos pais que não foram preparados para viver no mundo de apelos publicitários que temos hoje. O mercado está altamente competitivo, com produtos extremamente semelhantes

Mundo do Marketing: O foco não é restringir, mas tornar adultos melhores?
Luciene Vasconcelos: A partir do momento que consigamos criar consumidores realmente aptos a escolherem produtos com critérios, essa regulamentação vai ser natural. Quando vejo produtos para adultos anunciados em canais infantis, naturalmente não compro, porque sei que a propaganda não está falando comigo. Estão usando de um canal infantil para que a criança influencie a minha compra. A partir do momento que as pesquisas indicarem que as mães preferem que os produtos sejam anunciados em veículos para elas, naturalmente isso vai sair da criança.

Mundo do Marketing: A criança tem um influenciador de compra muito grande, não é?
Luciene Vasconcelos: Isso. Enquanto tivermos pesquisas apontando que 80% dos produtos consumidos em uma casa são influenciados por crianças, teremos um aumento muito grande da propaganda voltada para a criança. Vemos hoje o Marketing buscando entender as pessoas e atendê-las. O que acreditamos é que, mudando o consumidor, naturalmente, as empresas terão que mudar e isso se tornará muito mais saudável para a criança.

Mundo do Marketing: A partir de quantos anos a criança consegue desenvolver uma consciência sustentável, por exemplo?
Luciene Vasconcelos: Isso acontece a partir dos sete anos. É uma criança que já recebeu uma carga de informações muito boa na escola e já está mais preparada. Ela precisa estar mais consciente de que o produto na loja não é igual àquele que está lá na propaganda. Não que isso seja mentira, mas mostra o produto, claro, de uma forma muito mais legal. É a demanda que tem o poder de controlar a oferta. Nós temos que entender isso. A consciência do consumidor é muito importante, tanto que vemos estudos que mostram que, quanto mais elevada culturalmente é uma sociedade, mais resistente ela é aos apelos da propaganda em si.

Mundo do Marketing: O livro deixa para as empresas a missão de que elas precisam evoluir para o Marketing 3.0, correto?Luciene Vasconcelos: Isso. Hoje vemos produtos que não possuem nada de saudável, de sustentável, usando de um apelo ambiental para colocar para a criança que aquilo é legal, porque dá a entender que aquele é um produto voltado para a natureza. Isso tem deixado pais revoltados. Esse é o tipo de coisa que está pegando mal para algumas marcas.

Mundo do Marketing: Os produtos licenciados realmente têm um apelo maior com as crianças?Luciene Vasconcelos: Sim. Isso é algo que todas as pesquisas indicam. No livro ensinamos a criança a avaliar se vale a pena ou não comprar o produto licenciado. A criança, realmente, tem uma capacidade muito maior de adquirir os produtos licenciados.

Mundo do Marketing: Ter produtos licenciados é uma boa estratégia?
Luciene Vasconcelos: Não se nega que a criança tem uma identificação muito maior com personagens e acaba optando por consumir mais esses produtos. Ele precisa ter uma sustentação e, a partir do momento em que há educação para a compra com critério dentro de casa, isso pode ser contornado já que, muitas vezes, o produto licenciado custa o dobro do outro.

Mundo do Marketing: Como a senhora vê o licenciamento de produtos na área de alimentos?
Luciene Vasconcelos: Na minha opinião, não deveria haver licenciamento para produtos que não fazem bem à saúde da criança, já que possuem um apelo tão forte e vivemos em uma sociedade com problemas como a obesidade infantil. Não deveríamos ter um cenário de incentivo a esses produtos não saudáveis. Deveria existir um critério até dos próprios licenciadores. O livro não busca problematizar essas questões, mas mostrar como as empresas podem trabalhar os seus produtos de uma forma melhor, que não agrida tanto a infância e, mesmo assim, trabalhando o seu objetivo de Marketing. Uma economia forte se faz com adultos saudáveis e conscientes do poder de compra que têm.

Extra lança coleção de roupas assinadas por Marcelo Sommer

"Rede varejista amplia investimentos no setor têxtil e apresenta linha com 20 peças desenvolvidas pelo estilista com exclusividade para o Dia dos Namorados."

*\\* Por Sylvia de Sá || 21/05/2012

O Extra amplia os investimentos no setor têxtil com o LANÇAMENTO de uma coleção assinada pelo estilista Marcelo Sommer. A iniciativa faz parte do investimento da rede VAREJISTA para o Dia dos Namorados, com 20 peças que chegam às lojas no fim deste mês.

A parceria entre Sommer e o Extra foi iniciada em fevereiro, com o lançamento da coleção outono/inverno, e prevê ainda linhas exclusivas de primavera/VERÃO e alto verão, que estarão à VENDA nas mais de 130 lojas Extra Hiper do Brasil. Ao todo serão 80 peças lançadas durante o ano de 2012.

AMD muda estratégia no Brasil para ter 50% do mercado

"Marca passou por reestruturação, implementou novas ações de Marketing e já chegou a 32% de participação focando em experimentação do produto e no ponto de venda."

*//* Por Bruno Mello|| 22/05/2012

Sair de 10% de participação de MERCADO para 50% em dois anos é um objetivo ambicioso, talvez até impossível. Mas esta é a meta da AMD no Brasil e, a julgar pelo aumento que a empresa de processadores teve entre 2010 e 2011, o plano tem tudo para ser factível. Afinal, a multinacional norte-americana cresceu mais de 300% em um ano, deixando a posição de lanterninha do mercado, com 10%, para 32%, depois de passar por uma reestruturação e implementar novas estratégias de Marketing.

Com a economia dos Estados Unidos estagnada, o caminho de crescimento da AMD passa pelos MERCADOS emergentes, especialmente o Brasil. Até 2006, a empresa seguia a líder Intel em termos de tecnologia e era tímida em suas ações de Marketing. Seis anos depois, a companhia se mostra ao mercado com um perfil que entrega desempenho a um custo benefício atraente para a nova classe média, sedenta por equipar sua casa com computadores, note e netbooks.
Desde então, o foco da AMD tem sido na experimentação do produto em uma série de pontos de contato com a marca. Sem verba para fazer comunicação de massa, estar perto do comprador no ponto de VENDA é uma estratégia que tem resultado em até 40% de conversão para a companhia. O Vison Day é um dos principais motores deste aumento nas vendas, quando todo fim de semana há uma série de ações de demonstração do produto em lojas de departamento, varejo e eletroeletrônicos.

Vai onde o consumidor está
Para os mais entendidos em tecnologia, a AMD realiza uma série de ações. A principal delas é o AMD Experience Point, na região da Santa Ifigênia e no Infocentro, dois pólos de informática em São Paulo e no Rio de Janeiro, respectivamente. Na capital paulista, há uma LOJA de experimentação dos produtos da marca para os consumidores e um ambiente de treinamento para os revendedores da região. Já no Rio, um quiosque faz a interface com estes públicos.

Somente com estes dois projetos, a AMD espera aumentar em 66% as vendas para integradores e revendas que atuam na região da Santa Ifigênia e no Infocentro. “Queremos proporcionar uma experiência e demonstrar a nossa diferença”, afirma Roger Melo, Diretor de Marketing da AMD Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing. Além dos pontos físicos, a companhia vai até o seu público com caminhão itinerante.

O Caminhão Volante AMD já percorreu quatro cidades e fez relacionamento com cerca de mil pessoas, que interagiram com os produtos da marca por meio de um simulador de corrida igual aos dos pilotos de Fórmula 1. Como patrocinadora da equipe Ferrari, esta é uma das ações de ativação que a companhia realiza, além de levar clientes para o GP Brasil. Outro patrocínio que a marca faz questão de ativar é o da Seleção Brasileira de Gamers.

Mudança de estratégia
Regularmente, os jogadores de videogame profissionais dão dicas para os consumidores comuns sobre o desempenho dos produtos da AMD. Os revendedores também desempenham papel fundamental na estratégia da companhia, uma vez que participam de programas de incentivo para vender cada vez mais computadores equipados com os processadores da marca.

Com uma estratégia de preço abaixo da concorrência, viável porque a companhia não tem fábrica própria e tem uma estrutura de custos controlados, os processadores AMD estão dentro desde netbooks vendidos a R$ 799,00, até mega computadores profissionais, passando pelos consoles Wii e Xbox. Mostrar a sua presença em todos estes ambientes é um desafio. Por isso, a marca tem apostado em ações de comunicação digital, principalmente nas redes sociais.

Com um posicionamento de marca alinhado ao humor, a AMD já realizou webséries e concursos culturais com Os Barbichas e agora aposta na irreverência do personagem O Melhor do Melhor do Mundo para conquistar mais fãs para a sua fan page no Facebook, que saiu de zero para 130 mil membros em seis meses.
Para dar conta do crescimento da companhia, a AMD sabe que precisa trilhar cada vez mais novos caminhos. Um deles é conquistar o varejo. Um projeto chamado de Update do Visual vai reformar e promover melhorais de infraestrutura e no visual de revendedores em troca, claro, da preferência pela marca. O outro desafio é a tecnologia.

Com a disseminação dos tablets e smartphones, e a consequente diminuição nas vendas de notebooks e até de netbooks em médio prazo, a AMD vê seu mercado encolher. A saída passa pelo ingresso neste mercado, mais complexo. “A indústria vive um ponto de inflexão”, reconhece Roger Melo (foto). Por isso, a marca estuda para entrar neste segmento. “Não descartamos esta hipótese. O desafio é fazer uma tecnologia de alta performance numa ambiente menor e mais barato”, afirma o Diretor de Marketing.