"Empresa amplia investimentos no segmento de beleza e prepara plano de relacionamento com consumidor a partir de 2012."
*||* Por Cláudio Martins || 05/10/2011
Como uma EMPRESA pode permanecer por mais de um século atenta às demandas do mercado? Esta é a lição que a Mundial tem aprendido ao longo de seus 115 anos, fabricando desde ferraduras para cavalos e artigos de cutelaria, até se consolidar na fabricação de produtos para cuidados pessoais, como os alicates que deixaram a marca conhecida. Hoje, a empresa passa por um processo de reestruturação, como parte da nova gestão da companhia, com foco em ampliar o relacionamento com o consumidor.
Atualmente, a Mundial opera com três divisões voltadas para os mercados corporativo e de CONSUMO: a linha Personal Care, que abrange alicates, tesouras, lixas e esmaltes, a linha Gourmet, de talheres, e a linha Fashion, voltada para a produção de aviamentos destinados às indústrias de confecção e calçados. Há ainda uma divisão menor, a Syllent, remanescente da época em que a companhia fabricava motores elétricos e que consiste em hidrobombas para utilização em banheiras e piscinas.
A divisão Personal Care é a que mais colabora para o faturamento da empresa, que no segundo trimestre de 2011, alcançou uma renda bruta de R$ 115,8 milhões, sendo 90% deste valor originado pela venda dos produtos da linha. Um dos RESPONSÁVEIS pelo sucesso são os esmaltes da Impala, adquirida pela Mundial em 2008. “Com a aquisição da Impala, pudemos agregar ao nosso portfólio todos os produtos necessários para os cuidados com as mãos e pés. A compra da marca de esmaltes foi uma iniciativa complementar”, explica Michael Ceiltin, Diretor Superintendente da Mundial, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Segmentação de produtos e preços
A maior parte dos produtos de Personal Care são comercializados em farmácias e supermercados, totalizando um investimento de cerca de R$ 2,7 milhões. Com o objetivo de promover a linha, a Mundial participa de eventos, como a Beuty Fair, realizada no início de setembro de 2011, quando a companhia apresentou os esmaltes “Rebelde”, produtos licenciados da versão brasileira da novela, voltada para o público jovem.
Buscando atender a diferentes tipos de consumidoras, em 2009, a Mundial lançou a linha de kits de acessórios de beleza, compostos por alicates de cutícula, lixas de unha e nécessaires. O DIFERENCIAL dos produtos é que cada kit é voltado para um estilo de mulher, variando segundo o design e o preço, e custando entre R$ 21,00 e R$ 40,00.
A linha de esmaltes também recebe investimentos de Marketing com mais frequência do que os outros produtos. “O ciclo de vida de um esmalte é menor quando comparado a um alicate, o que justifica esta decisão. Além disso, há ainda a preocupação com as mudanças do calendário de moda”, explica Julio Moreira, Sócio Diretor da Top Brands, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Investimentos no mercado B2B
No B2B, a Mundial também investe em moda e beleza com a Eberle Fashion, área da empresa responsável pela produção de enfeites de aço para marcas de confecção e calçados. Apesar de a linha Personal Care responder pela maior parte do faturamento da Mundial, a Eberle Fashion foi a que apresentou o maior crescimento na receita líquida da empresa, contribuindo com R$ 44,8 milhões dos R$ 82,7 milhões líquidos obtidos no período.
Para atender os seus clientes corporativos e prospectar novos, a Mundial conta com uma equipe de 47 representantes de venda distribuídos no Brasil. Os profissionais propõem modelos de negócios segmentados de acordo com o porte e a necessidade de cada cliente.
Outro investimento da Mundial nesta divisão são pesquisas em moda, para conhecer as tendências presentes no mercado e se atualizar. “Procuramos lançar quatro coleções de apetrechos e enfeites por ano, de acordo com cada estação, para mostrarmos aos nossos clientes que estamos atentos às mudanças do mercado”, afirma o Diretor da Mundial.
Para divulgar a linha de produtos, a empresa apoia a “Casa de Criadores”, evento de moda onde jovens estilistas podem apresentar suas coleções. A iniciativa, iniciada em 1997, tem o propósito de dar oportunidade a novos talentos e o objetivo da Mundial é se aproximar do universo e dos profissionais de moda. Também faz parte do projeto de reestruturação da marca o lançamento de um novo site para a divisão Eberle Fashion.
Relançamentos e ampliação de portfólio
Além do Brasil, a empresa exporta para Argentina, Austrália, países da Europa e Estados Unidos. Embora haja interesse internacional, a exportação responde apenas por 10% do faturamento da empresa, sendo os outros 90% vindos do mercado nacional. Os principais produtos exportados são os integrantes das linhas Personal Care e Gourmet, que compreende a marca de talheres Hércules. As hidrobombas da divisão Syllent também são itens vendidos no mercado internacional, tendo quase 50% de sua produção sendo comercializada fora do Brasil.
A Hércules é outra responsável por apresentar novidades neste ano. A linha foi relançada em 2003 e teve seu portfólio ampliado com a produção de copos e louças de aço, sendo comercializada no varejo, como supermercados e lojas de departamentos. A marca conta ainda com um site, em que está disponível um catálogo para as empresas interessadas em comercializar os produtos da companhia.
Construção de plano de relacionamento com o consumidor.
Enquanto no Brasil a Mundial aposta no trade como seu principal canal de venda, os Estados Unidos é o único país onde a companhia possui um e-commerce próprio (foto ao lado). No mercado nacional, a marca conta com páginas em sites com Submarino.com e Americanas.com, mas ainda não está prevista a criação de uma loja virtual da empresa no país.
Para 2012, a Mundial também planeja outras novidades. “Entre as principais iniciativas para o próximo ano está a construção de um plano de comunicação e relacionamento com o consumidor, para aumentar a presença da nossa marca na vida dos clientes”, explica Ceiltlin , em entrevista ao portal.
Com tantas categorias de atuação e um portfólio extenso, o que garante a força da marca é a tradição de 115 anos. Para sobreviver, no entanto, a empresa precisa investir na construção de uma relação constante com o consumidor. “A compra da Impala, além de abrir oportunidade para um diálogo maior com públicos de interesse, permitiu a entrada da empresa em um novo mercado, o de produtos cosméticos de beleza. A decisão por respeitar as autoridades e os mercados das marcas é um dos fatores que pode colaborar para a criação deste vínculo com os clientes”, afirma o Sócio Diretor da Top Brands.
"Pesquisa do Ibope aponta também a disposição das pessoas em mudarem o estilo de vida para beneficiar o meio ambiente, embora menos de um terço nao recicle seus produtos."
*//* Por Redação || 01/06/2012
Pesquisa do Ibope indica que 70% dos brasileiros dizem estar dispostos a pagar mais por um PRODUTO saudável para o meio ambiente ou mesmo dispostos a mudar o estilo de vida para beneficiar o planeta (61%). O estudo ouviu 10.368 pessoas entre julho de 2011 e fevereiro de 2012 nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza e Brasília, de ambos os sexos, pertencentes às classes AB, C e DE com idades entre 12 e 75 anos.
O instituto de pesquisa mapeou diversas questões referentes à sustentabilidade e apontou que apenas 26% dos brasileiros reciclam frequentemente, embora 86% concordarem que isso é dever de todos. O Ibope mostra ainda uma concentração maior de “recicladores” entre as pessoas de 35 a 75 anos e a reutilização de materiais mais evidente entre aqueles de 20 a 24 anos.
"Após um ano e meio de estudos, socióloga aponta que maior índice de bancarização vem mudando a forma de vida da população das classes mais baixas. Pouca educação financeira ainda gera problema."
*|/|* Por Leticia Muniz || 01/06/2012
Muito tem se falado atualmente sobre a chamada Nova Classe C, que obteve um incremento de renda nos últimos anos. No entanto, não foram apenas o aumento do salário mínimo e a implantação dos programas sociais que determinaram este fenômeno, mas, também, um maior ACESSO às opções de crédito e aos bancos nesta parcela da população.
Este é o assunto debatido pela socióloga e PESQUISADORA da USP, Cláudia Sciré, no livro “Consumo Popular, Fluxos Globais”, editado pela Annablume. A obra é fruto de um ano e meio de estudos com moradores do bairro do Campo Limpo, na periferia de São Paulo.
A principal questão levantada por Cláudia Sciré é como as pessoas lidam hoje com o que ganham e com os cartões de crédito que, na maioria das vezes, oferecem limites superiores às rendas das famílias. “As pessoas hoje possuem vários cartões de crédito, cada um com um limite bem maior do que elas ganham no mês. Alguns lidam muito bem com isso, mas muitos acabam se endividando”, explica a autora, em entrevista ao Mundo do MARKETING.
A pesquisadora aborda ainda os hábitos de consumo dos moradores da periferia e discute sobre a necessidade de se investir em educação financeira. “Muitas pessoas ainda não entendem que o cartão de crédito não deve ser utilizado como um complemento para a renda”, explica. Leia a entrevista na íntegra.
Mundo do Marketing: Como o acesso ao crédito vem impactando na mudança de vida da população das periferias?
Cláudia Sciré: Estamos diante de um processo de dois eixos: de um lado este acesso ao crédito, que proporciona um incremento na renda e o aumento gerado pelo crescimento da economia e dos programas do Governo. Do outro lado temos o fato de as empresas estarem se voltando para o hoje denominado público de baixa renda ou Classe C, e desenvolvendo produtos para atendê-los. O Shopping CAMPO LIMPO é um desses exemplos.
Mundo do Marketing: Quais são as principais facilidades de crédito que essa parcela da população tem hoje?
Cláudia Sciré: O que acontece é que antes a Classe C não tinha tanto acesso a estas facilidades porque a taxa de bancarização era menor. Hoje temos um aumento neste índice, o que coloca um maior número de pessoas em contato com os bancos que vão oferecer os serviços básicos de cartões de crédito. Percebemos que esse limite é, muitas vezes, três ou quatro vezes superior à renda mensal das famílias. Não se trata apenas possuir um crédito, mas ele é muito amplo e isso não apenas através de um canal, que é o banco, mas ainda se tem um formado pelas redes varejistas, que possuem seus próprios cartões e que permitem créditos a mais e possibilidades de parcelar, além das financeiras. Tudo isso contribui para que elas possam gerir os seus gastos de uma maneira diferente do que era no passado. Antes faziam o uso do carnê, mas o cartão dá a possibilidade de parcelar em muitas vezes sem os juros.
Mundo do Marketing: Como essas pessoas lidam com a sua renda?
Cláudia Sciré: Por se tratar de um processo novo, é comum que elas ainda estejam aprendendo a lidar com isso. Nós mesmos temos uma imensa dificuldade de entender como é feita a cobrança dos juros nos cartões de crédito. Todo o sistema financeiro, de certa forma, já inibe uma busca maior de informações. A partir do momento em que se tem esse acesso facilitado, as pessoas começam a usar, porque existe o desejo de consumir. As consequências que observei foram muitos casos nos quais as pessoas se descontrolam. Há aqueles que gerem muito bem as dívidas e vão contornando as situações, ou seja, há meses em que pagam a prestação de um cartão para continuar usando, outros meses pagam a de outro. Há muito desse jogo de cintura, onde elas vão se virando, mas também há aqueles que não conseguem e acabam se endividando.
Mundo do Marketing: Como as pessoas lidam com a questão do nome sujo?
Cláudia Sciré: O que vemos hoje é que essa questão de sujar o nome já não é uma mácula na vida. Isso porque também é muito fácil limpar. A vida passa por esses estágios onde, uma hora estão com o nome sujo, outra hora com o nome limpo. Quando as pessoas estão com restrições acabam pedindo emprestado o cartão de alguém para continuar dentro desse ciclo de facilidades que o crédito oferece. Há ainda os casos em que elas esperam que a dívida expire. Quando se trata de uma rede varejista, é do próprio interesse dessas empresas de que a pessoa volte a consumir. A vida passa a ser gerida com base nesses compromissos que têm com o mercado e com esse jogo de cintura para administrar esse crédito super ampliado.
Mundo do Marketing: As pessoas usam o cartão de crédito como um complemento de renda?
Cláudia Sciré: O cartão sempre estoura o que elas ganham, porque com um ou dois salários mínimos, que era o que os meus entrevistados ganhavam na época, não é possível sobreviver, então, eles lançam mão do cartão de crédito para dar conta dessas inúmeras demandas que possuem e ter uma vida digna.
Mundo do Marketing: Até que ponto esse crescimento da Classe C é um aumento de renda real e, até que ponto, está ligado à ampliação da oferta de crédito?
Cláudia Sciré: Houve um incremento da renda que não pode ser negado, por conta do aumento do salário mínimo, dos programas sociais que o governo Lula ofereceu. Tudo isso estimula a renda e faz a economia crescer. Só que, mais do que isso, um outro motor desse processo é a ampliação do crédito. O que precisamos questionar é: as pessoas estão consumindo, mas também estão se endividando e isso tem conseqüências futuras que ainda não sabemos bem quais são.
Mundo do Marketing: Como são as práticas de consumo entre os jovens?
Cláudia Sciré: Metade da minha mostra era de jovens de 16 a 18 anos. Muitos deles já trabalham ou já têm filhos. São pessoas que começaram cedo no mercado de trabalho e que também se deparam com esse mundo de maravilhas prometido pelo cartão de crédito. Muitas vezes eles já ingressam tendo que abrir uma conta bancária. Muitos mencionaram que foram ao banco e foram questionados se queriam um cartão de crédito e aceitaram. Isso faz com que os jovens ganhem uma maior independência na hora de negociar com a família. Os filhos sempre ajudaram nas despesas da casa, mas, a partir do cartão de crédito, eles têm um controle maior da renda e também podem assumir gastos, como seus pais, que superam o valor do que ganham. Eles gastam muito com roupas e com calçados, com saídas à noite. Trata-se de uma série de desejos reprimidos e os jovens chegam com essa ânsia de ter as coisas. Alguns dizem que se tornaram pessoas somente após terem um cartão de crédito.
Mundo do Marketing: O que significa o cartão de crédito para essa parcela da população?
Cláudia Sciré: Ele significa, primeiro, a chave de acesso a um mundo de facilidades do consumo que o carnê não permite, porque a pessoa pode comprar de uma forma facilitada. Hoje se pode ter tudo, independente da renda. Vejo o cartão hoje como um artefato que circula dentro das próprias famílias e que altera as redes relacionamento entre as pessoas. Ele reconfigura esses relacionamentos. Pessoas emprestam seu nome a outras para comprar e isso afeta o jogo de relações no mundo popular, porque, muitas vezes, os compromissos não são honrados e muitos sujam os nomes de outros, ocasionando uma quebra nas relações.
Mundo do Marketing: Quais foram as principais alterações de hábitos de consumo que a senhora percebeu neste estudo?
Cláudia Sciré: Primeiramente, o que mudou foi o acesso aos bens de consumo e uma rotatividade, ou seja, as pessoas trocam seus móveis e eletrodomésticos com uma maior facilidade do que trocavam antes. O que vemos hoje são as casas super bem equipadas, embora por fora as fachadas ainda estejam em construção. Mais do que isso, temos uma reconfiguração na própria maneira de viver a vida. As pessoas pautam as suas ações futuras com base nos compromissos assumidos com o mercado. Trabalha-se para pagar as dívidas. É uma realidade que está lado a lado com o que está acontecendo em todo o país. Vivemos em uma sociedade de consumo, onde o mercado lança estímulos e as pessoas cedem a eles. O que acontece é que hoje quase tudo é possível.
Mundo do Marketing: Quais são as principais prioridades que as pessoas dão para gerir o orçamento doméstico?
Cláudia Sciré: A primeira coisa é pagar as contas em dia, de água, luz, alimentação. As pessoas raramente compram alimentos a prazo, porque, por se tratarem de artigos de consumo imediato, raramente são comprados para pagar mais tarde. Logo depois disso vêm as faturas do cartão de crédito, cada uma dentro da sua prioridades. Em alguns casos é usado o crédito rotativo. Todas as pessoas estão pagando ao menos um eletrodoméstico. Depois do cartão, a prioridade é para o pagamento de empréstimos bancários.
Mundo do Marketing: É comum a utilização dos empréstimos para tapar o buraco que o cartão de crédito faz no orçamento?
Cláudia Sciré: Muitos utilizam os empréstimos nas financeiras para pagar suas dívidas. Com isso, acabam se endividando cada vez mais e a situação se transforma em uma bola de neve. Tive entrevistados com dívidas que ultrapassavam os R$ 20 mil por causa desse descontrole. O que falta no país também são políticas públicas de educação financeira. As pessoas, muitas vezes, não entendem que o cartão de crédito não é um complemento da renda.
