Wikibrands: construção de marca deve ser um processo mais colaborativo

"Autor do livro Wikibrands, Mike Dover diz que maioria das empresas ainda não tira proveito do real potencial das redes sociais para engajar seu público."

 

 

*#.||.#* Por Bruno Garcia || 07/10/2013

 

 

A construção de uma marca pode ser um processo colaborativo. Para isso, as empresas devem usar as redes sociais para criar ações participativas com seus públicos. Se plataformas como Facebook, Twitter e Instagram já fazem parte do cotidiano de muitas organizações, na prática ainda há pouco espaço para o diálogo verdadeiro e, na maior parte do tempo, as marcas utilizam seus perfis apenas para uma comunicação unidirecional, publicando conteúdo, promoções e informando sobre lançamentos ou novas campanhas.
 
Para que um consumidor se torne um fã, a marca precisa estar mais próxima e ativa no seu dia a dia. Se antes bastava ao público conhecer uma empresa, hoje as pessoas querem participar mais ativamente da sua construção, interagir com ela e compartilhá-la. Neste sentido, as companhias devem se tornar mais wiki, uma alusão ao Wikipedia, famosa enciclopédia online colaborativa. Estratégias que contem com a participação e o engajamento dos internautas podem ser utilizadas para aprimorar produtos e serviços, buscar novas ideias, determinar diretrizes de mudanças e compreender melhor o que os clientes estão buscando.

Mas para isso, as empresas precisam mudar a sua forma de agir nas plataformas sociais. “Muita coisa é falada sobre o diálogo contínuo nas redes sociais, mas não se trata apenas de discutir ideias. As pessoas estão evoluindo nos seus hábitos de uso destas plataformas. As empresas precisam estar atentas a estes hábitos”, explica Mike Dover, autor do livro Wikibrands juntamente com Sean Moffitt, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia abaixo:

Mundo do Marketing: Quando ouvimos o termo Wiki, isso sempre remete ao Wikipedia e todo o trabalho colaborativo que foi responsável pela criação desta enciclopédia online. Como as marcas podem utilizar a filosofia do trabalho baseada no colaborativismo?
Mike Dover: Quando se fala em marcas nos dias de hoje, temos que pensar em como os consumidores estão evoluindo, e como eles estão se relacionando com as companhias. Deixou de ser uma questão unicamente do Marketing, e sim de todos os setores de uma organização, como relações públicas, financeiro, pesquisa e desenvolvimento. Enfim, todas as áreas precisam estar alinhadas neste sentido, alinhadas com esta filosofia. O Marketing pode dar o primeiro foco, mas a empresa como um todo precisa trabalhar de maneira conjunta para envolver o seu cliente. Tudo isso tem um impacto grande em como a marca é percebida pelo público.

Mundo do Marketing: E como as empresas podem trabalhar para que suas marcas tenham uma presença mais amigável nas redes sociais e canais digitais?
Mike Dover: O fato é que as empresas estão nas redes sociais, mas ainda não aprenderam a escutar o que o público está dizendo. É até pior se a marca inicia um projeto de presença no digital, inicia uma conversa, mas depois não escuta o que as pessoas estão falando. Ou ainda, quando parece que a marca não está levando em consideração o que é dito sobre ela. Era melhor, neste caso, não ter iniciado este canal de diálogo, porque estar nas redes sociais requer um trabalho desenvolvido especificamente para este tipo de plataforma.

Mundo do Marketing: Quais plataformas as empresas mais utilizam?
Mike Dover: Em um levantamento feito recentemente, perguntamos às organizações quais plataformas eram mais relevantes para a companhia como um todo. O Facebook aparece na primeira colocação, seguido do Twitter e depois pelo Linkedin. YouTube e WordPress ocupam a quarta e quinta posição. Cada um destes canais exige uma estratégia de ação diferenciada e as marcas precisam estar melhor preparadas para lidar com o público em cada um destes ambientes. Quando se fala nos desafios internos das empresas para construir a presença de suas marcas nas redes sociais, as questões apontadas como principais são a própria cultura da organização, ausência de suporte gerencial ou da direção da empresa e excesso de controle. Estes são os maiores obstáculos enfrentados hoje. Também identificamos alguns fatores comuns a marcas que são bem sucedidas nesta empreitada.

Mundo do Marketing: E quais são esses fatores?
Mike Dover: Estas empresas precisam ter lideranças verdadeiramente orientadas para o consumidor. E para terem esta orientação, as principais características são o carisma, a diplomacia no relacionamento com os usuários e empatia com os consumidores. Geralmente, quando vamos olhar para as dificuldades que as marcas enfrentam, a questão é que elas não sabem usar a tecnologia. Muita coisa é falada sobre o diálogo contínuo nas redes sociais, mas não se trata apenas de discutir ideias. As pessoas estão evoluindo nos seus hábitos de uso destas plataformas. As empresas precisam estar atentas a estes hábitos. Outro ponto crucial para um bom trabalho neste ambiente é ter uma equipe qualificada para tal atuação, que tenha visão holística e habilidades com a tecnologia.

Mundo do Marketing: Aqui no Brasil, as empresas uitilizam as redes sociais majoritariamente para fazer promoções. Você acredita que as marcas já aproveitam todo o potencial das plataformas sociais para construir valor?
Mike Dover: As melhores marcas que atuam nas redes sociais são aquelas que mantêm uma conversação com seus seguidores e fãs. Alguns dos melhores exemplos que temos não utilizam plataformas muito diferentes: elas estão no Facebook como todas as outras. A diferença está na maneira como conduzem este diálogo. Algumas empresas de software, por exemplo, mantém os seus canais orientados para a construção de marca e fazem isso muito bem. Além de criar uma identidade junto aos seus consumidores, estas companhias participam das discussões e se fazem presente no dia a dia das pessoas.

Há uma troca inclusive entre os clientes e as equipes de pesquisa e desenvolvimento, pois estes profissionais olham exaustivamente para aquilo que os consumidores estão comentando na web. Neste caso, há um trabalho em conjunto para oferecer o melhor produto final. Quando surge um comentário ou uma sugestão, tudo isso é analisado para que os próximos lançamentos incorporem aquilo que o seu público-alvo valoriza. Esta é uma postura muito mais ativa neste ambiente do que apenas fazer promoções ou divulgar conteúdo. Isso é participar efetivamente da conversa.

Mundo do Marketing: Como será o impacto das redes colaborativas nas marcas daqui por diante?
Mike Dover: As empresas precisam rever a maneira como atuam nestes ambientes. Há poucos anos, redes como instagram, Pinterest e outras sequer existiam. Outras plataformas surgirão, mas é importante frisar que o objetivo de estar ali é pelo diálogo participativo. Agindo assim elas serão capazes de envolver as pessoas e construir marcas líderes.

Aproveite e leia também: Uso das redes sociais pelas 25 maiores empresas da América Latina. Conteúdo + Mundo do Marketing aberto para degustação. Acesse aqui.

Santander entra no Guinness com maior concurso esportivo da história

"Ao todo, 1.150.000 torcedores de 22 países participaram competição. Final neste sábado será transmitida pela televisão e no canal da marca no YouTube."

 

 

*||-:-||* Por Lilian Calmon || 04/10/2013

O Santander entra no livro Guinness por ter organizado o concurso esportivo com o maior número de inscritos da história. Ao todo, 1.150.000 torcedores de 22 países participaram da segunda competição “Santander: Paixão pelo Futebol” para encontrar quem mais conhece o esporte na América Latina.

A primeira fase do concurso durou três meses e, a cada semana, as pessoas respondiam 20 perguntas sobre o futebol mundial selecionadas aleatoriamente a partir de um universo de 1.700 perguntas.  

Das 19,8 milhões de respostas, 10,2 milhões estavam corretas. A segunda etapa foi realizada por telefone e a última delas, neste sábado dia 5 às 18h, será transmitida pela Fox Sports e também pelo canal da marca no YouTube.

A final será apresentada por Eduardo Elias e contará com o argentino Pablo Dragún, o brasileiro Luzinei Neves, o chileno Marcelo Gómez, o mexicano Carlos López e o uruguaio Álvaro Sánchez. O vencedor ganhará um prêmio de US$ 30 mil. 

Desde 2008, o Santander patrocina competições de futebol no continente como a Libertadores, a Sul-Americana, a Recopa e a Copa América. Em 2013, o banco apoiou pela primeira vez a Copa Ouro, torneio de seleções da Concacaf.

O inferno astral da Coca-Cola e a consolidação de uma nova Era

"EDITORIAL -- EDITOR EXECUTIVO DO MUNDO DO MARKETING."

#*|-:-|*# Postado por Bruno Mello - 04/10/2013

É senso comum no mercado que a Coca-Cola sempre foi a rainha do Marketing. Não apenas na ponta do iceberg da comunicação, mas em sua orientação de negócio calcada no Marketing, gerando uma rica construção de marca, passando pela sua onipresença nos pontos de venda mundo a fora até a relação afetiva com seus consumidores construída ao longo de 127 anos. Tudo isso e muito mais fez da empresa de bebidas a marca mais valiosa do mundo por 13 anos consecutivos.

Até que chegamos a setembro de 2013 e a Coca-Cola, que no Brasil viveu duas semanas de tensão por conta do suposto rato encontrado em uma garrafa do refrigerante, se vê ultrapassada pela Apple e pelo Google de uma só vez entre as marcas de maior valor do mundo. Este fato histórico deixa claro o momento que estamos vivendo hoje, desenhado pelo menos desde 2005, quando o Google estreou na lista da Interbrand: as marcas de maior valor são aquelas capazes de transformar o mundo. Saímos da Era do Papai Noel para entrar na de Bits e Bytes.

O fato de as duas primeiras colocadas entre as mais valiosas serem do setor de tecnologia, incluindo mais três no Top 10, ou seja, a metade, chama atenção por outro recado dado pela lista: a transformação do mundo se dará pelas companhias mais inovadoras. Apple e Google têm feito o trabalho de casa nos últimos anos muito bem feito. Suas invenções transformaram mercados, principalmente o de comunicação, algo que está diretamente ligado às pessoas.

Tanto Apple como Google criaram categorias e seus produtos estão inseridos no dia a dia de bilhões de pessoas no mundo todo, direta ou indiretamente. Smartphones como os atuais são filhos do iPhone. Os tablets todos seguiram o iPad. Quem não utiliza nenhum dos serviços do Google? O buscador, por exemplo, está de tal forma inserido no cotidiano das pessoas que ninguém se imagina vivendo sem ele.

E a Coca-Cola? Há substitutos, embora o número de fieis à marca seja numeroso. A própria companhia sabe que uma bebida com gás é muito pouco para se manter de pé. É preciso transformar. Por isso sua plataforma de comunicação atual prega o compartilhamento, a participação das pessoas como autoras de gestos transformadores e, em última análise, felizes.

A Coca-Cola continua sendo uma das maiores marcas do mundo, enfatiza o relatório da Interbrand. Sua consistência e visão de longo prazo podem sustentar não apenas o terceiro lugar, mas, quem sabe, um dia voltar ao primeiro, uma vez que empresas como Apple e Google que têm como matéria-prima a inovação sabem que não é todo dia que se transforma o mundo. A posição que Apple e Google atingiram só será mantida à custa de mais inovações disruptivas que, infelizmente, não acontecem toda hora.
 
Aproveite e leia também: As 50 marcas mais valiosas da América Latina. Veja infográfico exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.