País perde oportunidade de ter marca internacional

"Radar Internacional"

*:* Postado por Roberta Moraes - 17/04/2015

Muitos países ao redor do mundo foram bem-sucedidos ao criarem macas internacionais fortes. Quando o assunto é tecnologia, são os japoneses que vêm logo à mente. Já inovação é o sobrenome dos americanos e a engenharia, dos alemães. 

O Brasil, entretanto, ainda não conseguiu estabelecer uma imagem consistente relacionada a sua indústria. Apenas o estilo de vida e a cultura são temas muito badalados, como o futebol e as belezas naturais. O país ainda precisa encontrar a sua verdadeira vocação para se estabelecer de maneira sólida em outros territórios. 

Ao longo dos últimos anos, as empresas nacionais falharam ao deixarem de criar marcas fortes no mercado internacional, como aponta Luis Pires no artigo “Onde está o Branding Brasileiro”, publicado pelo Mundo do Marketing. 

Nos Estados Unidos, Jaime Troiano e Cecília Russo, da TroianoBranding, observam como produtos brasileiros estão se posicionando e o efeito que eles causam entre americanos e brasileiros. Em recente viagem à Greenville, na Carolina do Sul, em uma mesma rua, eles encontraram várias marcas e produtos daqui ganharem destaque e mostrarem o potencial que a produção nacional tem lá fora. 

A depilação brasileira, por exemplo, está nos centros de estética, a música nas lojas, lounges e rádios e até mesmo nossos animais nomeiam butiques, caso da Beija-Flor, especializada em moda feminina.

Ainda assim, o Brasil não está sabendo aproveitar todos os seus ativos. O café é um deles, se não o principal. O produto brasileiro, que já foi o mais consumido no mundo, perde hoje para outros produtores. 

Na cafeteria americana Port City Java, visitada na viagem, o pó é vendido embalado com o nome empresa, mas o casal só soube que a bebida que tomavam tinha a sua origem porque a atendente identificou os clientes como brasileiros e mostrou-lhes um folder com a história do grão cultivado na Fazenda Santa Lúcia, em Minas Gerais. 

O episódio demonstra como o país não aproveitou a oportunidade de construir uma marca forte com o café, e que isso tem impacto direto na economia. “Quanto mais se exportar marcas, maior será a receita de exportação, pois a commodity é vendida a preço mais baixo. A marca sempre tem uma margem maior”, explica Jaime Troiano.

Exemplos positivos
Enquanto se orgulha de ser um grande exportador de commodities, o país perde a oportunidade de fortalecer suas empresas por meio das marcas, como mostra Julio Moreira, no artigo A identidade do Brasil e as Marcas Brasileiras, publicada no Mundo do Marketing. 

Apesar de garantir a matéria-prima, não há um posicionamento das companhias, que perdem a oportunidade de entrar na vida dos consumidores. “A marca é uma forma de você dialogar com as pessoas. Quando existe uma marca, há a afinidade com alguém, cria-se um sentido de conexão”, explica Cecília Russo.

Uma das marcas que chama atenção nos Estados Unidos é a Embraer, cuja tecnologia é utilizada por algumas companhias aéreas, como a American Eagle Airlines, divisão regional da American Airlines. Antes do embarque é possível encontrar a sigla EMB nos painéis informativos, deixando claro que tecnologia é da fabricante brasileira. 

A experiência se estreita ainda mais quando o brasileiro lê os folders disponibilizados dentro do avião e que explicam como a aeronave foi construída. “Dá vontade de levantar no avião e dizer: pessoal, este avião é brasileiro”, orgulha-se Jaime Troiano.

Recentemente, o Itaú assumiu o papel de protagonista do Aberto de Tênis em Miami. O banco brasileiro foi patrocinador máster da competição e coloriu de laranja a badalada cidade da Flórida. Mesmo após o torneio, que aconteceu entre 21 de março e três de abril, a cidade permaneceu colorida com o tom característico da rede bancária em camisas, bonés e material promocional. 

“O Itaú teve uma presença muito marcante na cidade e muito forte na televisão. Dá muito orgulho saber que uma marca “sua” está em um evento deste porte. É outro patamar de exposição e relevância”, acrescenta Cecília Russo.

Posicionamento deve ser integrado
Estabelecer a presença fora do Brasil e estimular o estilo de vida tropical em outros países ajudam a firmar uma conexão entre os brasileiros que vivem fora com os estrangeiros. 

Mas esse caminho deve ser feito de forma organizada para que as marcas não atuem de maneira isolada, desperdiçando forças que denotariam este posicionamento. Apesar de muito badalado no exterior por conta do estilo de vida, o Brasil ainda não encontrou qual é a sua verdadeira expertise. Diferente de outros países que tem seu posicionamento definido.

Não basta apenas posicionar as marcas ou tentar implantar o estilo de vida dos brasileiros fora das fronteiras do país. A falta de sintonia entre os bens que são exportados dificulta a criação de uma identidade do Brasil no mercado estrangeiro. 

“Não existe uma ideia central que nos represente no exterior. São pedras soltas no caminho. Marcas e produtos isolados que não carregam uma ideia central, principal de identidade. Falta um propósito essencial que ajude a dar a todas elas um caráter maior do que o particular, o individual”, pontua Jaime Troiano.
     
Apesar de não ter um posicionamento definido, essas iniciativas ainda isoladas são positivas. Afinal, encontrar marcas nacionais em território estrangeiro contribui para estabelecer afinidades entre as pessoas e pode contribuir para o fortalecimento da imagem do país. 

“Um lado bom é o orgulho que a gente tem com a presença pontual de produtos e marcas que ajudam a estabelecer o diálogo. Elas abrem portas para os estrangeiros, além de recursos e reputação para o Brasil, principalmente, quando as marcas conseguem uma orquestração bem feita e a tradução de uma proposta de brasilidade positiva”, comenta Cecília Russo.

Assista ao hangout completo com Jaime Troiano e Cecilia Russo, da TroianoBranding:

Publicação reúne informações sobre setor de Live Marketing no Brasil

"Anuário Brasileiro de Live Marketing está na quarta edição e traz insights sobre o mercado, além de uma listagem exclusiva de 20 profissionais que se destacaram no setor."

*.* Por Redação, do Mundo do Marketing | 15/04/2015

Já está disponível para venda o Anuário Brasileiro de Live Marketing 2015, que reúne as principais informações do mercado, infográficos e pesquisas do setor. 

Em sua quarta edição, a publicação vem decorada com o tema “papo de bar” e traz uma lista com os 20 profissionais da nova geração que vem se destacando nos últimos meses. 

Ao longo de suas 200 páginas, o anuário conta ainda com o Ranking Promoview de agências especializadas em ações de Marketing envolvendo live experience. 

Também estão documentadas na publicação registros fotográficos das principais premiações relacionadas ao setor. O anuário pode ser adquirido online por R$ 300,00 e este valor parcelado em até 18 vezes. 

Economia compartilhada desafia marcas a repensarem ofertas

"Iniciativas disruptivas balançam mercados e negócios tradicionais precisam adequar produtos e serviços para o novo modelo de consumo que emerge na sociedade."

*:* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 15/04/2015

De que adianta todos os apartamentos de um prédio terem uma furadeira, ou mesmo uma máquina de lavar, se esses equipamentos ficam ociosos por longos períodos? As pessoas estão se questionando sobre esse tipo de “desperdício” e, após décadas de exaltação do consumo, começam a abrir mão da posse em favor de um uso mais sustentável. 

O novo comportamento, que é parte do que vem sendo chamado de economia do compartilhamento - uma evolução do consumo colaborativo -, faz surgir negócios disruptivos e, ao mesmo tempo, ameaças às empresas que trabalham nos modelos tradicionais, como mostra estudo sobre o movimento realizado pelo Mundo do Marketing.

As mudanças impactam mais consideravelmente alguns setores, como o de hotelaria, com o Airbnb, e o de táxi, com o Uber. É natural que as marcas se preocupem com uma possível queda na demanda por seus produtos caso as pessoas passem a optar por compartilhar bens em vez de comprá-los. 

A questão que deveria estar na mente dos executivos e empreendedores, de negócios de qualquer porte, deveria ser, na realidade, como se antecipar a essa mudança e abraçá-la de modo a fornecer valor de forma mais sustentável.

Ao mesmo tempo que a economia compartilhada faz surgir ameaças também propicia oportunidades. Segundo projeções da consultoria PwC, esse novo modelo pode chegar a faturar cerca de US$ 335 bilhões até 2025. “O capitalismo está sofrendo uma transição para um modelo mais consciente, que tem em seu cerne o conceito da sustentabilidade e da relação de respeito. 

Muitas empresas vão se adaptar ao entender o espírito do momento, em que a reputação se torna mais importante que o crédito. O poder está sendo distribuído, estamos caminhando para uma era mais democrática e justa”, acredita Tomás de Lara, do Ouishare, comunidade global de promoção da economia colaborativa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Avanços maiores em países desenvolvidos
O novo modelo está mais desenvolvido no Primeiro Mundo, em especial na Europa, em áreas onde os recursos naturais são escassos. “Quando se avalia a fabricação de um produto, existe todo um processo que requer gastos com água, energia e matérias-primas. 

Em algumas áreas do Norte, a eficiência no uso desses recursos deve ser maior. O posicionamento tem a ver com o DNA das empresa: se elas só querem crescer e ter lucro ou se querem fazer isso de forma sustentável”, acrescenta Lara.

Além da escassez, outra característica dos países desenvolvidos faz com que sua população esteja mais inclinada a abrir mão da posse. Esses grupos já tiveram acesso aos bens por um longo período e perceberam que a felicidade não está na posse deles. 

Eles buscam agora um resgate do sentimento de comunidade, em detrimento da relação pessoa-coisa. No Brasil, o panorama é outro, já que grande parte da população está conseguindo comprar determinadas categorias de produto pela primeira vez.

A Alemanha é um dos locais que saíram na frente nessa onda, com a oferta de plataforma para compartilhamento de carros, bicicletas e outros bens. “Para países de IDH elevadíssimo, pós-industriais, parece-me realmente mais simples mudar o paradigma. 

Agora que todo mundo já tem carro, as pessoas estão dispostas a abrir mão dele”, pondera Rodrigo da Silva Carvalho, Coordenador do curso de Negócios Sociais e Inclusivos da ESPM-Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Plataforma brasileira ganha adesão
Ainda que em fase de maturidade anterior, os brasileiros demonstram, ao menos em parte, estarem dispostos a repensarem suas formas de consumo. A plataforma carioca Tem Açúcar? foi lançada na virada de 2014 para 2015 e, em apenas quatro meses, atraiu 37 mil usuários. 

O site não realiza vendas, apenas promove a troca de objetos e serviços entre pessoas que moram próximas umas das outras.
O Tem Açúcar?, assim como as demais plataformas, está baseada na confiança entre as pessoas e na reputação dos usuários, que é a nova moeda neste universo. 

Racionalmente, é difícil entender o que leva pessoas a confiarem em completos estranhos e emprestarem uma furadeira, por exemplo. “Nós não percebemos, mas já damos votos de confiança a desconhecidos em nosso dia a dia, como quando entramos em um táxi ou pedimos para alguém sentado ao nosso lado, na praia para olhar nossos pertences”, ressalta Camila Carvalho, Fundadora do Tem Açúcar?, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já em Hong Kong, até os guarda-chuvas passaram a ser compartilhados, em iniciativa do negócio Umbrella Here. um dispositivo acoplado no topo da sombrinha mostre se o usuário está disponível ou não a dar uma carona a um desconhecido em meio a um temporal. 

A ferramenta utiliza tecnologia bluetooth e um aplicativo. Caso haja uma “vaga” na sombrinha, o equipamento fica iluminado na cor verde e, em caso negativo, vermelho.

Conhecimento também ultrapassa fronteiras
Não são apenas objetos que podem ser oferecidos no modelo da economia compartilhada. Serviços e até o conhecimento passam a ser oferecidos em plataformas. Uma delas é o Coursera, iniciativa sediada em Mountain View fundada pelos professores de ciência da computação Andrew Ng e Daphne Koller, da Universidade Stanford. 

A missão é possibilitar que alunos de todo o mundo tenham acesso gratuito à educação de qualidade, em aulas ministradas virtualmente. Universidades renomadas de todo o mundo já são parceiras da iniciativa.

A plataforma também conta com a colaboração dos usuários, que legendam voluntariamente os vídeos para as diversas línguas faladas pelos alunos ou estudam em conjunto, tirando dúvidas uns dos outros. 

Em janeiro de 2014, já haviam sido feitas mais de 22 milhões de inscrições na plataforma, de estudantes de 190 países. A rentabilização acontece por meio de doações e da venda de certificados de conclusão de curso. Já as universidades ganham ao alcançar estudantes que nunca teriam acesso a suas aulas.

A iniciativa surgiu da inquietação em relação às desigualdades da distribuição das oportunidades. “O talento é igualmente distribuído, mas as oportunidades não são. 

Na plataforma, as universidades têm a oportunidade de democratizar o acesso ao conhecimento e cumprir sua vocação de forma mais plena, ampliando muito o seu alcance”, explica Julia Stiglitz, Director of Business and Market Development do Coursera, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Origem do modelo
O modelo da economia compartilhada não é tão recente assim. Ele já vem sendo explorado por iniciativas e por pessoas em seus grupos familiares (e de amigos) há bastante tempo. É comum que mães repassem as roupas seminovas dos filhos pequenos, que já não cabem neles, para parentes e amigas que estão grávidas. 

Em locais onde vivem pessoas de baixa renda, essa prática é ainda mais comum. Muita coisa é compartilhada entre os moradores.
Na década de 1990, as primeiras plataformas online de venda de produtos pela internet começaram a abrir as fronteiras para essa onda. 

Elas iniciaram a construção da confiança entre pessoas - sem a participação necessariamente de marcas - na aquisição de bens, em um modelo baseado na reputação. Foram precursores eBay e Amazon.

Ganhando corpo de forma mais acelerada nos últimos anos, a economia compartilhada agora atrai empresas tradicionais, como o banco Itaú, que investiu em uma plataforma de compartilhamento de bicicletas em cidades brasileiras. 

“As marcas não podem ignorar a mudança no comportamento dos consumidores, mas isso não quer dizer que toda companhia tenha, ou consiga, fazer parte do movimento”, ressalta Alex Neuman, Facilitator da consultoria Hyper Island, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além de estarem restritos a alguns setores, os impactos dos negócios também apresentam um limite geográfico. “As mudanças ainda estão muito restritas à vida urbana, mas estão sem dúvida transformando a vida nas cidades. 

O principal disso tudo é que os negócios estão priorizando solucionar problemas em relação a ganhar dinheiro, embora gerem lucro por fim”, conclui Lisa Bright, Creative Director da Iris, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também: Economia compartilhada. O que é, desafios e oportunidades. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.