Classe D entra de vez nas faculdades brasileiras

Pesquisa do Data Popular mostra aumento de 57% no número de alunos em 2009

[**]]  Por Thiago Terra

As classes populares estão ocupando as salas de aula das universidades brasileiras. Uma pesquisa do Data Popular mostra que entre 2002 e 2009, o número de estudantes de graduação passou de 3,6 para 5,8 milhões. O avanço de 57% de alunos nas universidades só não é mais surpreendente pelo fato de que a classe D representa 15% dos futuros profissionais que sairão das universidades.


O movimento das classes populares em direção às faculdades não tem volta. Dos alunos matriculados que formam o quadro nacional, 58% pertencem à classe C e somente 19% representam a classe mais rica do país. Os motivos para a “invasão” são muitos. Desde a oferta de crédito e projetos do governo como o ProUni, até instituições que se adaptam ou nascem com o objetivo de atender e ensinar os alunos menos favorecidos financeiramente.


Porém, o maior incentivo a investir em sua educação é o retorno financeiro. Para os alunos da base da pirâmide, esta é a chance para que se consiga um emprego e um salário melhor no futuro. Neste cenário, a facilidade ao crédito e a melhoria da distribuição de renda não é mais o passaporte para compras no varejo, mas sim para o universo do conhecimento.


Modelo de ensino
Uma das primeiras escolas a integrar este perfil de aluno foi a Estácio de Sá. Há pelo menos 30 anos a universidade recebe estudantes de classes mais baixas por meio de mensalidades com preços acessíveis. Apesar de abrir as portas, a Estácio se preocupa em adaptar o aluno ao ensino já que na maioria dos casos este aluno tem dificuldades por não possuir uma boa formação na escola.
“Por isso criamos o projeto Gabaritando, que trabalha com a defasagem dos estudantes em disciplinas como matemática e português, por exemplo, cujo objetivo é fazer com que eles acompanhem os outros alunos e o modelo de ensino da própria faculdade”, explica Pedro Graça, Diretor Executivo de Marketing da Estácio, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Outra medida que favorece a escolha dos cursos da Estácio como graduação é o material didático, que é totalmente fornecido pela faculdade - já inserido na mensalidade – após uma parceria fechada com as editoras. “Faz uma diferença enorme no estudo e propicia muito esse público que está entrando na universidade”, aponta Graça.


Luta pelo estudo
A maior intensificação de alunos da classe D nas faculdades aconteceu em 2004, principalmente por conta do programa criado pelo governo. De lá para cá, estes alunos têm sido uma grande perspectiva para as universidades que atuam neste novo campo, que passaram a fazer estudos para receber esta demanda. "Não é o pai que o coloca na faculdade. Para a Classe D, o estudo é um investimento", afirma Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, ao Mundo do Marketing.


“Essa classe paga a faculdade com muita luta e não com um dinheiro que sobra. O investimento é de mais de 50% da sua renda total. Arrisco dizer que 70% dos alunos da classe D que chegam a universidade são os primeiros da família a terem graduação”, diz Wilson Dourado, Pró-reitor da Uninove, em entrevista ao site.


A Uninove é uma faculdade voltada para quem mora nas periferias de São Paulo e que necessitam de uma instituição de ensino superior de fácil acesso. A principal diferença com relação à outras universidades não é só na mensalidade. Como são alunos carentes de conhecimento, cultura e técnica, eles chegam com expectativa muito além da classe média, que entra nas salas para aperfeicoar o seu conhecimento.


Realidades opostas
Entre os desafios da Uninove para formar um profissional completo, a escola busca entender as chances de colocação no mercado de trabalho, criar situações de orientação com acompanhamento permanente do aluno e ações que os permitam interagir com profissionais de mercado. “Tivemos um aluno que durante o dia coletava latinhas de alumínio para vender e pagar a faculdade. 


Demos um incetivo com bolsa de estudos para que ele sirva de exemplo”, conta Dourado.
Por outro lado, a ESPM não se adaptou a esta realidade por uma questão de posicionamento.


Com alunos majoritariamente da classe A, a escola não oferece cursos em horário noturno, por exemplo, o que reduz as chances de alunos que trabalham e que pagam a faculdade. “Não vejo como incluir estes alunos porque as bolsas oferecidas são para os alunos que já estão na ESPM”, conta Tatsuo Iwata, Vice-Diretor da ESPM, ao portal.


Mesmo assim, serão cada vez maiores as ofertas para que os alunos menos favorecidos financeiramente entrem nas universidades. Uma delas é o crescimento da demanda da baixa renda por escolas de graduação. “São poucos alunos se cadidatando a um número cada vez maior de vagas”, avalia Iwata. E a tendência é de que a invasão da classe D nas salas de aula continue aumentando. “A cada ano na faculdade o salário aumenta 21%. Ao final de quatro anos o estudante dobra o salário. A nova classe média chegou para ficar com um sonho de estudo e não de consumo”, completa Marcelo Neri, Chefe do Centro de Pesquisas Sociais da FGV.


* O mercado das classes C e D e o seu potencial de consumo serão destaques do 1º Congresso de Mercados Emergentes 2010, realizado pelo Data Popular, nos dias 9 e 10 de novembro, em São Paulo.

O Trade como cultura nas empresas

"O relacionamento é fundamental em todos os pontos...Quando a indústria tem o Trade como uma cultura (e não apenas como mais uma ferramenta de negociação e barganha - merchandising, incentivo, promoção...),É isso que traz legitimidade ao Trade."

Olá pessoal!
No mês passado (agosto), saiu um artigo meu na Revista da ABA. Para os que não tem acesso a ela, reproduzo abaixo. Espero que gostem!
Antes do artigo, um lembrete: se você gosta de Trade, não pode perder os seguintes eventos:
ABA Trade RJ - 12 de setembro
ABA Trade SP - 18 de outubro
Para maiores informações e programa dos eventos: www.aba.com.br
E logicamente, não poderia deixar de lembrar da 1a Pós em Trade Marketing no Brasil, que começará na ESPM/RJ em outubro, onde serei coordenadora. As aulas ocorrerão quinzenalmente às sextas à noite e sábados. As inscrições já estão abertas! Informações: www.espm.br


## por: Simone Terra


Defendo cada vez mais que o Trade Marketing seja mais do que uma nova área dentro das empresas, pois, assim como o Marketing, é fundamental que seja uma cultura dentro delas. Todos os departamentos devem compreender que o Trade é o meio e o fim da execução na ponta, ou seja, ele é totalmente responsável pelo resultado do sucesso nas vendas.

Todo cliente, independente de ser varejista ou consumidor final, prioriza o relacionamento com uma marca quando percebe benefícios e vantagens nessa parceria. A primeira questão é identificar qual benefício essa marca traz para o consumidor, mas também quais oportunidades esta marca leva para seus clientes varejistas, distribuidores e atacadistas.

Quando a indústria tem o Trade como uma cultura (e não apenas como mais uma ferramenta de negociação e barganha - merchandising, incentivo, promoção...), compreende que o primeiro passo da cadeia evolutiva da parceria é o relacionamento.

O relacionamento é fundamental em todos os pontos, mas ele tem um benefício muito mais eficaz quando leva em consideração a realidade e a necessidade do parceiro varejista. É isso que traz legitimidade ao Trade.

As marcas hoje precisam desenvolver lógicas que sejam construtoras de imagem, desenvolvedoras de processos, agregadoras de valores e, sobretudo, legítimas em suas relações de Trade, se desejarem gerar um verdadeiro relacionamento com a cadeia varejista.

Quando pensamos nisso, temos que pensar em desenvolver um relacionamento que vislumbre criar benefícios tangíveis a curto, médio e longo prazo. Ou seja, estou falando de benefícios que tocam o bolso (exemplos de negócios e rentabilidade), mas também tocam o coração (projetos de formação, geração de conhecimento...).

Inúmeras marcas têm desenvolvido projetos com os canais de venda, que envolvem, por exemplo, programas de incentivo e, ao mesmo tempo, projetos de formação, de treinamento, layoutização e outros tipos de ferramentas que servem para agregar conhecimento e desenvolver o parceiro varejista e seus funcionários.

Podemos citar, como exemplo, o projeto “Aliados VIP” da Coca-Cola, que curiosamente, no início do programa, quando fizemos algumas entrevistas com donos e gerentes de restaurantes e bares, percebemos que a relação de gratidão que eles têm pela Coca-Cola, por ela ter proporcionado uma formação do Sebrae aos mesmos, era enorme. O diploma de formação desses gestores ficava preso dentro do PDV dele, onde ele trabalhava. Isso era um motivo de orgulho para ele e, provavelmente, era o que o ajudava a entender como gerir melhor o seu negócio. Isso gerou um laço afetivo muito maior do que o programa “Tô Contigo”, que entregava benefícios bastante tangíveis. Outro exemplo é a L’Oréal Profissional, que está totalmente focada em desenvolver projetos de parceria com os salões de beleza do Brasil. Ano passado a marca Kérastase realizou um trabalho totalmente inovador no Brasil, proporcionando uma reflexão sobre rentabilidade nos salões, tendo ajudado-os a conscientizar a equipe de profissionais sobre a importância do tratamento e ajudado-os também a alavancar, e muito, suas vendas. Esse projeto fez com o que CEO da L’Oréal, que esteve no Brasil conhecendo-o, resolvesse expandir essa filosofia para todas as marcas profissionais da empresa. Inclusive, saiu uma nota a respeito da satisfação do CEO com o projeto no New York Times.

Quando falamos em relacionamento, além de desenvolver projetos, é preciso preparar as equipes de venda para gerar uma interlocução adequada. Todo e qualquer sistema de premiação e metas têm que estar direcionado a uma visão sell-out. Nesse ponto, são fundamentais os KPIs para mensurar sell-out, mix, ticket médio, positivação, e o que mais for importante dentro da estratégia comercial das empresas, pois logicamente, cada uma delas tem que direcionar suas métricas em função de necessidades próprias.

O desenho das estratégias precisa acontecer junto ao Trade. A elaboração das campanhas precisa incorporar todos os pontos de interseção com o consumidor, e inevitavelmente (e dependendo da categoria, principalmente) o ponto de venda. 

As campanhas de Marketing, as promoções, o desenho das embalagens, o desenvolvimento dos materiais de ponto de venda, têm que levar em consideração os drivers de compra da categoria, pois, por mais que trabalhemos nossa marca em mídia de massa, o consumidor sempre estará tentado a comprar quem fala com ele de forma clara, direta, respondendo suas necessidades naqueles segundos em que ele está em frente à categoria no ponto de venda.

As verbas destinadas ao ponto de venda crescem consideravelmente e, muitas vezes, dentro do planejamento de execução, não existe nem um detalhamento de localização das ações no PDV. Às vezes a ação começa sem uma devida cobertura, ou uma estratégia de lançamento é desenvolvida visando gerar um determinado impacto, e o material de PLV não chega no momento da ação. Isso sem contar as áreas de compra, que não dão a devida importância à qualidade da imagem do que está sendo exposto no PDV, e às vezes, o preço que se paga por um trabalho mal feito de execução é muito maior que a diferença que teria sido pagar uma boa empresa para fazer o material e a execução no PDV. É a mesma coisa que fazer economia na hora de desenvolver um processo que mensure a qualidade da execução na ponta. Precisamos aprofundar o conhecimento e criar um histórico nas empresas sobre os diferentes modelos de ação Trade Marketing que desenvolvemos.

Ainda existem muitas empresas em que a Trade Marketing responde somente por ações de promoção e merchandising, o que é uma visão encurtada da importância do comportamento de compra do consumidor.

O Trade deve compreender profundamente o processo de compra do consumidor, estar focado no varejista, sobretudo na rentabilidade dele, no desenvolvimento de novos produtos, na estratégia do go-to-market, na segmentação do mercado e no planejamento de vendas. As áreas meio precisam dar o suporte que o Trade precisa, e assim incorporar à empresa o espírito do sell-out. A experiência demonstra que esse modelo, cada dia mais, deve ser a prioridade. É implementar adequadamente a área Trade e desenvolver a cultura que vemos rapidamente os resultados. Podemos falar de construção de cases em que houve de 100% na venda em um período de três meses, sem perda de rentabilidade! Sendo assim, aconselho a realizarem imersões em Trade Marketing com diversas áreas da empresa, para que todos entendam a extrema importância do Trade e para permitir o desenvolvimento dessa cultura. Depois disso, amigos, boas vendas!

[**] Postado por Simone Terra - Shopper View - 01/09/2011

Marcas e design retrô ganham popularidade entre os consumidores

Coca-Cola, Brastemp, Nestlé, Devassa, Mabel e Granado apostam na tendência.

[**]  Por Sylvia de Sá

Olhe ao seu redor e não será preciso muito tempo para perceber que o retrô invadiu o mercado. Desde a moda até a decoração, passando por produtos de consumo, o mundo está saudosista. Se por um lado marcas como Coca-Cola, Nestlé, Brastemp e Mabel apostam em relançamentos e colocam nos pontos de venda edições especiais, por outro, empresas como Granado, Phebo e Devassa mantêm o passado e a tradição em sua essência.


Uma coisa é certa: o retrô veio para ficar. Enquanto o mundo evolui tecnologicamente, o futuro e o passado caminham lado a lado. Exemplo disso é a Brastemp, que em 2007 ganhou uma linha de produtos com design retrô, composta por frigobar em três cores: vermelho, azul e amarelo. Em 2009, foi a vez da marca da Whirlpool testar um protótipo de refrigerador na Casa Cor São Paulo e, finalmente, no início deste ano, a linha ganhou mais dois produtos, o refrigerador e o fogão, nos modelos Preto Tremendão, Amarelo Supimpa e Vermelho Brasa Mora.


“Já em 2009 entendíamos o vintage como tendência e não modismo. Os consumidores estão resgatando bons momentos do passado. A Whirlpool foca muito em processos para ter produtos inovadores, que hoje respondem por 25% do faturamento”, explica Mariana Rhormens, Gerente de Marketing da Brastemp, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Passado e futuro
Apesar de um design que remete ao passado, em termos de tecnologia, os produtos da linha retrô da Brastemp foram desenvolvidos pensando no futuro, com funcionalidades que focam em inovação, como garantir mais economia de energia e de tempo. O fogão, por exemplo, tem um queimador grande para acelerar o processo de preparo dos alimentos.


Unindo design à funcionalidade, a Brastemp conseguiu criar verdadeiros objetos de desejo e decoração, fazendo, inclusive, com que o produto saia da cozinha e ganhe destaque em outros ambientes da casa. Não é à toa. Com preços que variam entre R$ 999,00 e R$ 7.999,00, os eletrodomésticos da marca têm um posicionamento premium e são produzidos em menor escala.


A diferenciação é trabalhada também nas ações promocionais. De olho no trade, a Whirlpool fez uma parceria com a Fast Shop, que vende os itens com exclusividade, e criou vitrines especiais, além de treinar vendedores e promotoras para atender os consumidores e oferecer informações de forma adequada. O lançamento da linha também contou com outra parceria ilustre, em janeiro deste ano, no show da cantora Amy Winehouse, em São Paulo, quando os convidados do camarote puderam conhecer os três produtos.


O ressurgimento da Granado A ligação dos consumidores com épocas passadas é também uma oportunidade para as marcas que carregam a tradição no seu DNA. A Granado, fundada em 1870, resolveu apostar em sua história para se diferenciar das outras empresas de cosméticos.


“Há seis anos, quando estávamos avaliando para onde queríamos ir com a marca, vimos que o diferencial da Granado é a tradição e a qualidade dos produtos. A qualidade estava lá, mas a tradição não era vista. Então fomos aos nossos arquivos e começamos a pesquisar todas as embalagens antigas. Mudamos o logo, escrevemos ‘pharmacia’, com PH, e refizemos a loja do centro (da cidade do Rio de Janeiro), que acabou virando uma loja conceito”, conta Sissi Freeman, Diretora de Marketing da Granado, em entrevista ao portal.


O sucesso da repaginação foi tanto que, até o fim de 2011, a empresa pretende contar com 10 pontos de venda sob o mesmo modelo. A aquisição da marca Phebo em 2004 colaborou para agregar mais valor e tradição a Granado. Hoje, dos quatro produtos mais vendidos pela empresa, três são os mais antigos: o Polvilho, criado em 1903, e que vende um milhão de unidades mensais, o Sabonete de Glicerina Granado, de 1915, e o Sabonete Odor de Rosas da Phebo, de 1930, que contabiliza 50 milhões vendidos ao ano.


Marcas revivem tradiçõesA Granado também conta com uma linha Vintage, exclusiva para a venda nas lojas físicas, com sabonetes em embalagens especiais. Os produtos são a prova de que o retrô é uma tendência e representam de 20% a 30% do faturamento dos pontos de venda.


“O vintage é uma tendência, uma mudança de comportamento devido a um fator externo. No mundo em que vivemos, atingimos um colapso de tecnologia, informação e estímulo. A ‘temporalização’ faz muito sentido, é a busca pelo que é seguro. O passado remete a coisas que já conhecemos”, explica Paulo Al-Assal, Diretor Geral da Voltage, em entrevista ao Mundo do Marketing.


A garantia de que o saudosismo não é uma moda passageira é o surgimento de marcas que nascem com uma cara retrô. Em 2003, quando a Devassa iniciou sua história, a ideia era lançar uma bebida “cult”, “descontraída”, com o slogan “Um tesão de cerveja”. Para acompanhar o conceito, o símbolo escolhido para representar a marca foi uma pin-up, modelos que fazem referência à cultura pop e foram sucesso, principalmente, durante as décadas de 1940 e 1950.


Empresas reeditam embalagens clássicas
Uma iniciativa recente da Devassa para resgatar o passado foi o lançamento dos Bailes Devassa, durante o Carnaval deste ano no Rio de Janeiro. A ideia era reviver o glamour dos bailes de gala da capital carioca, costume que se perdeu com o passar do tempo. O sucesso foi tanto, que a Devassa renovou o contrato de naming right com os realizadores do evento para garantir que o projeto continue até 2015.


A onda retrô também trouxe de volta velhos conhecidos dos consumidores. No fim de 2009, a Nestlé reeditou os rótulos de Leite Moça de 1937, 1946, 1957, 1970 e 1983 em embalagens em edição limitada. Assim como a Nestlé, no Brasil e no mundo, os consumidores viram ressurgir embalagens clássicas nos últimos anos, como fez marcas como o ketchup Heinz e a Coca-Cola.


Em julho deste ano, foi a vez da brasileira Mabel presentear os consumidores com um gostinho do passado. A empresa relançou as rosquinhas de coco em uma embalagem que reproduz o modelo utilizado em 1975. Com exceção do logotipo atual e de uma alteração no texto de um dos personagens, o design é exatamento o mesmo que o utilizado há quase três décadas.


“A rosquinha Mabel acompanhou gerações. Olhando nosso histórico de embalagens, vimos que aquela remetia a um momento feliz da vida dos consumidores, por isso resolvemos relançá-la. Inovação também é saber reinventar aquilo que foi bom. E quem acaba ganhando com isso é o cliente”, conta Stanley Colombo, Gerente de Marketing da Mabel, em entrevista ao portal.