Marcas e design retrô ganham popularidade entre os consumidores

Coca-Cola, Brastemp, Nestlé, Devassa, Mabel e Granado apostam na tendência.

[**]  Por Sylvia de Sá

Olhe ao seu redor e não será preciso muito tempo para perceber que o retrô invadiu o mercado. Desde a moda até a decoração, passando por produtos de consumo, o mundo está saudosista. Se por um lado marcas como Coca-Cola, Nestlé, Brastemp e Mabel apostam em relançamentos e colocam nos pontos de venda edições especiais, por outro, empresas como Granado, Phebo e Devassa mantêm o passado e a tradição em sua essência.


Uma coisa é certa: o retrô veio para ficar. Enquanto o mundo evolui tecnologicamente, o futuro e o passado caminham lado a lado. Exemplo disso é a Brastemp, que em 2007 ganhou uma linha de produtos com design retrô, composta por frigobar em três cores: vermelho, azul e amarelo. Em 2009, foi a vez da marca da Whirlpool testar um protótipo de refrigerador na Casa Cor São Paulo e, finalmente, no início deste ano, a linha ganhou mais dois produtos, o refrigerador e o fogão, nos modelos Preto Tremendão, Amarelo Supimpa e Vermelho Brasa Mora.


“Já em 2009 entendíamos o vintage como tendência e não modismo. Os consumidores estão resgatando bons momentos do passado. A Whirlpool foca muito em processos para ter produtos inovadores, que hoje respondem por 25% do faturamento”, explica Mariana Rhormens, Gerente de Marketing da Brastemp, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Passado e futuro
Apesar de um design que remete ao passado, em termos de tecnologia, os produtos da linha retrô da Brastemp foram desenvolvidos pensando no futuro, com funcionalidades que focam em inovação, como garantir mais economia de energia e de tempo. O fogão, por exemplo, tem um queimador grande para acelerar o processo de preparo dos alimentos.


Unindo design à funcionalidade, a Brastemp conseguiu criar verdadeiros objetos de desejo e decoração, fazendo, inclusive, com que o produto saia da cozinha e ganhe destaque em outros ambientes da casa. Não é à toa. Com preços que variam entre R$ 999,00 e R$ 7.999,00, os eletrodomésticos da marca têm um posicionamento premium e são produzidos em menor escala.


A diferenciação é trabalhada também nas ações promocionais. De olho no trade, a Whirlpool fez uma parceria com a Fast Shop, que vende os itens com exclusividade, e criou vitrines especiais, além de treinar vendedores e promotoras para atender os consumidores e oferecer informações de forma adequada. O lançamento da linha também contou com outra parceria ilustre, em janeiro deste ano, no show da cantora Amy Winehouse, em São Paulo, quando os convidados do camarote puderam conhecer os três produtos.


O ressurgimento da Granado A ligação dos consumidores com épocas passadas é também uma oportunidade para as marcas que carregam a tradição no seu DNA. A Granado, fundada em 1870, resolveu apostar em sua história para se diferenciar das outras empresas de cosméticos.


“Há seis anos, quando estávamos avaliando para onde queríamos ir com a marca, vimos que o diferencial da Granado é a tradição e a qualidade dos produtos. A qualidade estava lá, mas a tradição não era vista. Então fomos aos nossos arquivos e começamos a pesquisar todas as embalagens antigas. Mudamos o logo, escrevemos ‘pharmacia’, com PH, e refizemos a loja do centro (da cidade do Rio de Janeiro), que acabou virando uma loja conceito”, conta Sissi Freeman, Diretora de Marketing da Granado, em entrevista ao portal.


O sucesso da repaginação foi tanto que, até o fim de 2011, a empresa pretende contar com 10 pontos de venda sob o mesmo modelo. A aquisição da marca Phebo em 2004 colaborou para agregar mais valor e tradição a Granado. Hoje, dos quatro produtos mais vendidos pela empresa, três são os mais antigos: o Polvilho, criado em 1903, e que vende um milhão de unidades mensais, o Sabonete de Glicerina Granado, de 1915, e o Sabonete Odor de Rosas da Phebo, de 1930, que contabiliza 50 milhões vendidos ao ano.


Marcas revivem tradiçõesA Granado também conta com uma linha Vintage, exclusiva para a venda nas lojas físicas, com sabonetes em embalagens especiais. Os produtos são a prova de que o retrô é uma tendência e representam de 20% a 30% do faturamento dos pontos de venda.


“O vintage é uma tendência, uma mudança de comportamento devido a um fator externo. No mundo em que vivemos, atingimos um colapso de tecnologia, informação e estímulo. A ‘temporalização’ faz muito sentido, é a busca pelo que é seguro. O passado remete a coisas que já conhecemos”, explica Paulo Al-Assal, Diretor Geral da Voltage, em entrevista ao Mundo do Marketing.


A garantia de que o saudosismo não é uma moda passageira é o surgimento de marcas que nascem com uma cara retrô. Em 2003, quando a Devassa iniciou sua história, a ideia era lançar uma bebida “cult”, “descontraída”, com o slogan “Um tesão de cerveja”. Para acompanhar o conceito, o símbolo escolhido para representar a marca foi uma pin-up, modelos que fazem referência à cultura pop e foram sucesso, principalmente, durante as décadas de 1940 e 1950.


Empresas reeditam embalagens clássicas
Uma iniciativa recente da Devassa para resgatar o passado foi o lançamento dos Bailes Devassa, durante o Carnaval deste ano no Rio de Janeiro. A ideia era reviver o glamour dos bailes de gala da capital carioca, costume que se perdeu com o passar do tempo. O sucesso foi tanto, que a Devassa renovou o contrato de naming right com os realizadores do evento para garantir que o projeto continue até 2015.


A onda retrô também trouxe de volta velhos conhecidos dos consumidores. No fim de 2009, a Nestlé reeditou os rótulos de Leite Moça de 1937, 1946, 1957, 1970 e 1983 em embalagens em edição limitada. Assim como a Nestlé, no Brasil e no mundo, os consumidores viram ressurgir embalagens clássicas nos últimos anos, como fez marcas como o ketchup Heinz e a Coca-Cola.


Em julho deste ano, foi a vez da brasileira Mabel presentear os consumidores com um gostinho do passado. A empresa relançou as rosquinhas de coco em uma embalagem que reproduz o modelo utilizado em 1975. Com exceção do logotipo atual e de uma alteração no texto de um dos personagens, o design é exatamento o mesmo que o utilizado há quase três décadas.


“A rosquinha Mabel acompanhou gerações. Olhando nosso histórico de embalagens, vimos que aquela remetia a um momento feliz da vida dos consumidores, por isso resolvemos relançá-la. Inovação também é saber reinventar aquilo que foi bom. E quem acaba ganhando com isso é o cliente”, conta Stanley Colombo, Gerente de Marketing da Mabel, em entrevista ao portal.

Conheça o inconsciente do seu consumidor

Um dos maiores especialistas em comportamento de consumo, Gerald Zaltman, focaliza a “cocriação” dos clientes.

Por HSM Management

Por Gerald Zaltman*


Você já se perguntou o que acontece quando temos um pensamento? Uma das respostas é que um conjunto de neurônios conectados é ativado. Um pensamento, porém, só adquire significado em função de outros aos quais está ligado. Assim como um dicionário não nos conta uma história, um pensamento isolado tem pouco sentido; é necessária uma combinação de conjuntos de neurônios. Às vezes, quando os clusters neuronais são coativados e associados, a combinação entre alguns deles resulta em outro cluster significativo, e assim nasce um novo pensamento.


Chamo a esse processo “cocriação”. Trata-se do surgimento de novos pensamentos a partir de pensamentos independentes que se encontram e produzem outro significado. Uma nova combinação de neurônios – um novo circuito neuronal – emerge desse encontro. Concebe-se um novo espaço ou domínio, integrado por elementos selecionados de cada um dos dois (ou mais) domínios antes independentes. E uma ou mais ideias emergem da combinação desses espaços.


Por exemplo, uma pessoa que está procurando um veículo robusto poderia se deparar com um aviso que mostre a suspensão de um caminhão. O conceito de “robusto” (um benefício do produto) interage com a informação que envolve a suspensão (um atributo do produto) para produzir uma nova ideia: a da liberdade para dirigir em todo tipo de terreno, ao mesmo tempo que as noções de “robusto” e “sistema de suspensão” permanecem retidas como parte desse esquema modificado.


Observe que não é necessário mencionar no aviso “a liberdade para dirigir em todo tipo de terreno” para que isso venha à mente. Na verdade, é provável que o pensamento seja mais poderoso se a ideia vier à mente do consumidor por meio da cocriação.


O papel da memória reconstrutiva
A codificação, o armazenamento e a recuperação de informação que estão em nossa memória são centrais para a formação de nossas representações conscientes da vida diária. A memória – particularmente a episódica – não é um acontecimento fixo como uma foto, embora guarde similaridades com esta, como o fato de poder velar, desbotar ou estar fora de foco. Na realidade, comprometemos a memória como se nossa mente tivesse a própria versão do Photoshop.


O ato de recordar envolve uma reconstrução de informação que leva à distorção. Tecnicamente, cada vez que relembramos um acontecimento, um conjunto diferente de neurônios intervém, pois cada evento da memória é sensível ao contexto e fornece a repetição de um evento mental ou físico similar, mas não idêntico. As diferenças costumam ser triviais, porém às vezes podem ter consequências enormes, mesmo que a pessoa que recorda não tenha consciência das mudanças ou de sua magnitude.


Uma questão importante é o que acontece durante um processo reconstrutivo da memória, o que o desencadeia e determina seu conteúdo. Uma resposta simples é a cocriação ou combinação dos estímulos imediatos com o conhecimento prévio para recriar uma experiência ou acontecimento anterior.
Uma conclusão fundamental aqui é que os chamados estímulos imediatos, como a informação sobre a suspensão do caminhão, são significativos para o indivíduo e se encaixam em sua estrutura de conhecimentos. A mescla de estímulos prévios armazenados e novos estímulos é a chave da cocriação (veja exemplo no quadro).
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A lembrança da publicidade _________________________________________________


Realizei uma pesquisa com Kathryn Braun-LaTour para avaliar o impacto da publicidade nas crenças. Pedimos às pessoas recrutadas para o experimento que respondessem por telefone a um simples questionário sobre suas atitudes e crenças a respeito de um tema de saúde específico. Elas então foram convidadas a ir a um laboratório, onde se dividiram em três grupos: um de controle, um que veria um comercial da marca A e outro que veria um comercial da marca B.


Depois de uma atividade inicial de distração, foram informadas de que estavam participando de uma experiência sobre memória. Foi-lhes entregue uma versão impressa do mesmo questionário e pediu-se que se esforçassem para fornecer as mesmas respostas dadas dias antes pelo telefone. Dois ou três dias depois da visita ao laboratório, elas voltaram a ser contatadas por telefone e as mesmas perguntas foram formuladas pela terceira vez, mas sem menção a uma experiência sobre memória.


O argumento do comercial A tentava produzir ou fortalecer entre os consumidores um pensamento até então ausente. Isso foi conseguido, como ficou evidenciado pela modificação de sua lembrança das respostas iniciais. O grupo de controle não demonstrou mudanças estatisticamente significativas. 


Entretanto, os que assistiram aos comerciais exibiram diferenças importantes, consistentes com o impacto procurado pelo comercial A e pelo comercial da concorrência para a marca B, e essas diferenças persistiram dois ou três dias depois. Para que fique claro: não foi perguntado aos participantes nada sobre os comerciais em si, nem sobre seu conteúdo, nem se tinham gostado deles. Só lhes foi pedido que repetissem o que tinham dito sobre suas atitudes e crenças em relação ao tratamento de uma doença.


O ponto básico é que esses processos de cocriação – o surgimento de novos pensamentos quando os pensamentos existentes se encontram e se combinam com novos estímulos – ajudam a produzir lembranças modificadas, e os pensamentos ou combinações recém-criados passam a fazer parte do que se recorda como experiência prévia. A consequência é que as pessoas às vezes se lembram de ter tido um pensamento que na realidade não tiveram e até lhes atribuem peso significativo, ou se lembram mal do peso que atribuíram aos pensamentos expressos anteriormente.


A cocriação – combinação de pensamentos para produzir um novo – é crucial para gerar valor. Esses pensamentos que se encontram podem envolver experiências passadas ou esquemas de conhecimento antes não relacionados, ou a combinação de uma experiência passada com um novo estímulo. Em ambos os casos, temos consciência do novo pensamento ou conjunto de pensamentos, e esse processo se mostra muitíssimo facilitado pelo uso de metáforas.


Os temas da mente inconsciente analisados aqui não são novos, porém a maneira como estão entretecidos não foi totalmente valorizada. Entender isso melhor pode nos ajudar a aprofundar o conhecimento sobre a conduta do consumidor e melhorar os métodos de pesquisa e prática do Marketing. 


Espero que muito em breve as companhias estejam em condições de “colher” o inconsciente para criar valor para a empresa e para a sociedade.
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[**] Gerald Zaltman é professor da Harvard Business School e sócio sênior da firma de consultoria Olson Zaltman Associates. É autor de Marketing Metaphoria (ed. Harvard Business School Press) e estará no Fórum HSM Marketing & Consumer Trends, em setembro de 2011.
Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.

O que a Neurociência diz sobre as pessoas em compras

"Neurociência!... A nova ciência do comportamento instintivo de consumo."

Por Pedro Camargo*

Um estudo feito por neurocientistas da Harvard Medical School descobriu que pessoas quando observavam fotos de objetos do cotidiano como sofás, cadeiras e aparadores, instintivamente preferiam os itens com bordas arredondadas em lugar daqueles com beiradas pontiagudas ou com ângulos retos. A hipótese aqui é que nosso cérebro tem um padrão de comportamento intrínseco e automático de evitar ângulos retos porque os entende como perigosos.


Um estudo feito com ressonância magnética funcional descobriu que a amígdala – uma pequena, mas muito importante área do nosso cérebro –, ficava mais ativa quando as pessoas olhavam para os objetos com arestas. Isso pode indicar medo. Situada dentro da região do lobo temporal, a amígdala se conecta com várias outras áreas do cérebro, o que garante ao indivíduo o controle das atividades emocionais, principalmente os estados de medo, ira e até agressividade. 


Esta área que tem uma forma de amêndoa é fundamental para a autopreservação do ser humano porque é o centro de identificação do perigo que coloca o sujeito em situação de alerta. Isto é, assim que se percebe algo que parece ser um perigo, o coração começa a bater mais forte e aumenta a sudorese, reações estas que preparam o nosso organismo para a fuga ou para a luta. Já a perda da amígdala faz com que uma pessoa fique indiferente ao risco, o que é um perigo.


A amígdala é considerada, metaforicamente, como a “janela do sistema límbico”, o que significa dizer que as emoções que vêm do ambiente externo passam por ela, que julga de antemão se algo é um risco ou não. A função básica desta área é ser responsável pela percepção semiconsciente das provocações externas, isto é, de tudo o que é captado fora do organismo e também criar padronização para as respostas comportamentais apropriadas para cada ocasião.


Ao funcionar como um alarme para a proteção do organismo e manutenção da vida, esta pequena região cerebral recebe a informação do tal perigo antes mesmo do néocortex, área que processa o planejamento, o julgamento e a razão. Isso significa que a reação começa antes que o indivíduo tenha consciência do fato. Muitas vezes nem risco há, mas a princípio a amígdala se ativa como prevenção.


Voltando à hipótese, tudo isso quer dizer que a pessoa ou cliente, quando entra numa loja e identifica (sem consciência de tal ato) as formas retas do mobiliário pode perceber como um ambiente em que ele encontra perigo, desencadeando uma reação de fuga para manter sua vida. Mas não significa que o consumidor vai sair correndo, pois é apenas uma alerta de perigo e não o próprio. Depois do processo inconsciente e automático, o neocortex nos traz à razão e mostra que não há risco iminente. Mas, uma impressão ficou.


Jonah Lehrer, um grande neurocientista comportamental, diz que entre as coisas que mais gosta está a sua Eames Lounge Chair, uma cadeira de arestas arredondadas, que para ele se parece com um “útero de couro acolchoado”, que torna a leitura entediante de artigos um pouco mais agradável. 


Segundo Lehrer, ela afeta seus hábitos de leitura porque pode até ler romances medíocres e artigos de jornais tediosos por horas, somente para não deixar tal ventre macio de formas arredondadas.


Outro exemplo curioso é o dado pelo também neurocientista Ramachandram quando trata da linguagem. Ele cita uma experiência de Wofgang Khole em que há provas de que a aparência visual é diretamente ligada também à linguagem e quando mostra para as pessoas as figuras a seguir...





... e depois pede que digam qual delas se chama “booba” e qual se chama “kiki”, os respondentes não têm dúvidas, 98% se apressa em dizer que a figura da esquerda é “kiki” e a da direita é “booba”. A forma da esquerda tem som de pontas, arestas, por isso soa quebrado, raspa na garganta, e a da direita, toda arredondada, tem um som mais cheio e suave. 
Isso demonstra que há uma ligação estreita entre a forma dos objetos e como a interpretamos inconscientemente. Caso contrário, as pessoas não responderiam desta maneira, pois qualquer uma das formas pode ter qualquer um dos sons.


A primeira percepção do mobiliário da sua loja, a princípio, não é cortical, o que significa dizer que não é racional, mas puramente instintiva e automática. Isso acontece porque a natureza parece pecar pelo excesso de zelo com o organismo.


Portanto, projetos mais arredondados do que bordas duras e retas podem aumentar o conforto mental do seu cliente. Mas, como afirmei, ainda é uma hipótese, o que significa que precisa de mais pesquisas em torno do tema.


*/* Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. Blog: 

http://biologiadocomportamentodoconsumidor.blogspot.com – E-mail: pedrocarmargo@biocc.com.br