Geração Z: quem são os consumidores do futuro?

Nascidos junto à tecnologia, eles mostram-se mais exigentes, inquietos e querem marcas sustentáveis.

*.:.* Por Sylvia de Sá

Muito já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e adolescentes – futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências que devem despertar a atenção do mercado. Mantendo algumas características dos jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet.


O conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos, ganha importância também no mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a Geração Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas múltiplas. A diferença, no entanto, é que a nova geração tem todas as características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os avanços tecnológicos mais recentes.


“A geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”, aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Consumidor menos previsível
Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.


A Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também testemunhou grandes avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que crescessem estimulados por atividades e realizando tarefas múltiplas. As características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que acabam por refletir no comportamento.


“Cada vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado. Estamos tentando entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações diferentes, esses consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”, diz Carramenha.


Jovens não querem pagar por conteúdo
Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana Barbieri (foto), Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e, principalmente, da Z: eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X.


“O que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia, especialmente celular. Além disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.


Sustentabilidade e marcas transparentes Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.


A transparência das marcas também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.


A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. É o que faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse público.


Conexão com os jovens de espíritoA marca que surgiu há oito anos conta hoje com investimentos em música, moda, esportes e cultura. Um dos canais mais fortes da empresa é a Oi FM. A rádio presente em 10 cidades é um dos principais exemplos de como a operadora de telefonia consegue se conectar aos jovens e fortalecer sua marca entre consumidores, sem esquecer dos prospects.


“A Oi surgiu com a preocupação de ser uma marca voltada para pessoas de espírito jovem. Essa forma de comunicar visa definir a identidade da marca. Medimos o sucesso da Oi a partir da relação emocional que as pessoas têm com ela”, diz Flavia da Justa (foto), Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista ao Mundo do Marketing.


O foco da Oi nos “jovens de espírito” prova que, muito mais do que uma divisão por faixa etária, é necessário entender os consumidores e seus estilos de vida. “As pessoas querem continuar jovens. As marcas devem trabalhar os estilos de vida. Hoje não há uma grande massa para que as empresas falem tudo igual. Não dá para dizer que uma pessoa de 30 anos seja muito diferente de uma de 25”, acredita Ana.


Entender as diferenças entre as gerações ajuda na construção da estratégia das empresas, mas não se pode deixar de lado o perfil de cada consumidor. “O mais importante é perceber que, independentemente de idade e geração, os consumidores são pessoas. As marcas se relacionam com seres humanos”, aponta o executivo da GFK.

Classe D entra de vez nas faculdades brasileiras

Pesquisa do Data Popular mostra aumento de 57% no número de alunos em 2009

[**]]  Por Thiago Terra

As classes populares estão ocupando as salas de aula das universidades brasileiras. Uma pesquisa do Data Popular mostra que entre 2002 e 2009, o número de estudantes de graduação passou de 3,6 para 5,8 milhões. O avanço de 57% de alunos nas universidades só não é mais surpreendente pelo fato de que a classe D representa 15% dos futuros profissionais que sairão das universidades.


O movimento das classes populares em direção às faculdades não tem volta. Dos alunos matriculados que formam o quadro nacional, 58% pertencem à classe C e somente 19% representam a classe mais rica do país. Os motivos para a “invasão” são muitos. Desde a oferta de crédito e projetos do governo como o ProUni, até instituições que se adaptam ou nascem com o objetivo de atender e ensinar os alunos menos favorecidos financeiramente.


Porém, o maior incentivo a investir em sua educação é o retorno financeiro. Para os alunos da base da pirâmide, esta é a chance para que se consiga um emprego e um salário melhor no futuro. Neste cenário, a facilidade ao crédito e a melhoria da distribuição de renda não é mais o passaporte para compras no varejo, mas sim para o universo do conhecimento.


Modelo de ensino
Uma das primeiras escolas a integrar este perfil de aluno foi a Estácio de Sá. Há pelo menos 30 anos a universidade recebe estudantes de classes mais baixas por meio de mensalidades com preços acessíveis. Apesar de abrir as portas, a Estácio se preocupa em adaptar o aluno ao ensino já que na maioria dos casos este aluno tem dificuldades por não possuir uma boa formação na escola.
“Por isso criamos o projeto Gabaritando, que trabalha com a defasagem dos estudantes em disciplinas como matemática e português, por exemplo, cujo objetivo é fazer com que eles acompanhem os outros alunos e o modelo de ensino da própria faculdade”, explica Pedro Graça, Diretor Executivo de Marketing da Estácio, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Outra medida que favorece a escolha dos cursos da Estácio como graduação é o material didático, que é totalmente fornecido pela faculdade - já inserido na mensalidade – após uma parceria fechada com as editoras. “Faz uma diferença enorme no estudo e propicia muito esse público que está entrando na universidade”, aponta Graça.


Luta pelo estudo
A maior intensificação de alunos da classe D nas faculdades aconteceu em 2004, principalmente por conta do programa criado pelo governo. De lá para cá, estes alunos têm sido uma grande perspectiva para as universidades que atuam neste novo campo, que passaram a fazer estudos para receber esta demanda. "Não é o pai que o coloca na faculdade. Para a Classe D, o estudo é um investimento", afirma Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular, ao Mundo do Marketing.


“Essa classe paga a faculdade com muita luta e não com um dinheiro que sobra. O investimento é de mais de 50% da sua renda total. Arrisco dizer que 70% dos alunos da classe D que chegam a universidade são os primeiros da família a terem graduação”, diz Wilson Dourado, Pró-reitor da Uninove, em entrevista ao site.


A Uninove é uma faculdade voltada para quem mora nas periferias de São Paulo e que necessitam de uma instituição de ensino superior de fácil acesso. A principal diferença com relação à outras universidades não é só na mensalidade. Como são alunos carentes de conhecimento, cultura e técnica, eles chegam com expectativa muito além da classe média, que entra nas salas para aperfeicoar o seu conhecimento.


Realidades opostas
Entre os desafios da Uninove para formar um profissional completo, a escola busca entender as chances de colocação no mercado de trabalho, criar situações de orientação com acompanhamento permanente do aluno e ações que os permitam interagir com profissionais de mercado. “Tivemos um aluno que durante o dia coletava latinhas de alumínio para vender e pagar a faculdade. 


Demos um incetivo com bolsa de estudos para que ele sirva de exemplo”, conta Dourado.
Por outro lado, a ESPM não se adaptou a esta realidade por uma questão de posicionamento.


Com alunos majoritariamente da classe A, a escola não oferece cursos em horário noturno, por exemplo, o que reduz as chances de alunos que trabalham e que pagam a faculdade. “Não vejo como incluir estes alunos porque as bolsas oferecidas são para os alunos que já estão na ESPM”, conta Tatsuo Iwata, Vice-Diretor da ESPM, ao portal.


Mesmo assim, serão cada vez maiores as ofertas para que os alunos menos favorecidos financeiramente entrem nas universidades. Uma delas é o crescimento da demanda da baixa renda por escolas de graduação. “São poucos alunos se cadidatando a um número cada vez maior de vagas”, avalia Iwata. E a tendência é de que a invasão da classe D nas salas de aula continue aumentando. “A cada ano na faculdade o salário aumenta 21%. Ao final de quatro anos o estudante dobra o salário. A nova classe média chegou para ficar com um sonho de estudo e não de consumo”, completa Marcelo Neri, Chefe do Centro de Pesquisas Sociais da FGV.


* O mercado das classes C e D e o seu potencial de consumo serão destaques do 1º Congresso de Mercados Emergentes 2010, realizado pelo Data Popular, nos dias 9 e 10 de novembro, em São Paulo.

O Trade como cultura nas empresas

"O relacionamento é fundamental em todos os pontos...Quando a indústria tem o Trade como uma cultura (e não apenas como mais uma ferramenta de negociação e barganha - merchandising, incentivo, promoção...),É isso que traz legitimidade ao Trade."

Olá pessoal!
No mês passado (agosto), saiu um artigo meu na Revista da ABA. Para os que não tem acesso a ela, reproduzo abaixo. Espero que gostem!
Antes do artigo, um lembrete: se você gosta de Trade, não pode perder os seguintes eventos:
ABA Trade RJ - 12 de setembro
ABA Trade SP - 18 de outubro
Para maiores informações e programa dos eventos: www.aba.com.br
E logicamente, não poderia deixar de lembrar da 1a Pós em Trade Marketing no Brasil, que começará na ESPM/RJ em outubro, onde serei coordenadora. As aulas ocorrerão quinzenalmente às sextas à noite e sábados. As inscrições já estão abertas! Informações: www.espm.br


## por: Simone Terra


Defendo cada vez mais que o Trade Marketing seja mais do que uma nova área dentro das empresas, pois, assim como o Marketing, é fundamental que seja uma cultura dentro delas. Todos os departamentos devem compreender que o Trade é o meio e o fim da execução na ponta, ou seja, ele é totalmente responsável pelo resultado do sucesso nas vendas.

Todo cliente, independente de ser varejista ou consumidor final, prioriza o relacionamento com uma marca quando percebe benefícios e vantagens nessa parceria. A primeira questão é identificar qual benefício essa marca traz para o consumidor, mas também quais oportunidades esta marca leva para seus clientes varejistas, distribuidores e atacadistas.

Quando a indústria tem o Trade como uma cultura (e não apenas como mais uma ferramenta de negociação e barganha - merchandising, incentivo, promoção...), compreende que o primeiro passo da cadeia evolutiva da parceria é o relacionamento.

O relacionamento é fundamental em todos os pontos, mas ele tem um benefício muito mais eficaz quando leva em consideração a realidade e a necessidade do parceiro varejista. É isso que traz legitimidade ao Trade.

As marcas hoje precisam desenvolver lógicas que sejam construtoras de imagem, desenvolvedoras de processos, agregadoras de valores e, sobretudo, legítimas em suas relações de Trade, se desejarem gerar um verdadeiro relacionamento com a cadeia varejista.

Quando pensamos nisso, temos que pensar em desenvolver um relacionamento que vislumbre criar benefícios tangíveis a curto, médio e longo prazo. Ou seja, estou falando de benefícios que tocam o bolso (exemplos de negócios e rentabilidade), mas também tocam o coração (projetos de formação, geração de conhecimento...).

Inúmeras marcas têm desenvolvido projetos com os canais de venda, que envolvem, por exemplo, programas de incentivo e, ao mesmo tempo, projetos de formação, de treinamento, layoutização e outros tipos de ferramentas que servem para agregar conhecimento e desenvolver o parceiro varejista e seus funcionários.

Podemos citar, como exemplo, o projeto “Aliados VIP” da Coca-Cola, que curiosamente, no início do programa, quando fizemos algumas entrevistas com donos e gerentes de restaurantes e bares, percebemos que a relação de gratidão que eles têm pela Coca-Cola, por ela ter proporcionado uma formação do Sebrae aos mesmos, era enorme. O diploma de formação desses gestores ficava preso dentro do PDV dele, onde ele trabalhava. Isso era um motivo de orgulho para ele e, provavelmente, era o que o ajudava a entender como gerir melhor o seu negócio. Isso gerou um laço afetivo muito maior do que o programa “Tô Contigo”, que entregava benefícios bastante tangíveis. Outro exemplo é a L’Oréal Profissional, que está totalmente focada em desenvolver projetos de parceria com os salões de beleza do Brasil. Ano passado a marca Kérastase realizou um trabalho totalmente inovador no Brasil, proporcionando uma reflexão sobre rentabilidade nos salões, tendo ajudado-os a conscientizar a equipe de profissionais sobre a importância do tratamento e ajudado-os também a alavancar, e muito, suas vendas. Esse projeto fez com o que CEO da L’Oréal, que esteve no Brasil conhecendo-o, resolvesse expandir essa filosofia para todas as marcas profissionais da empresa. Inclusive, saiu uma nota a respeito da satisfação do CEO com o projeto no New York Times.

Quando falamos em relacionamento, além de desenvolver projetos, é preciso preparar as equipes de venda para gerar uma interlocução adequada. Todo e qualquer sistema de premiação e metas têm que estar direcionado a uma visão sell-out. Nesse ponto, são fundamentais os KPIs para mensurar sell-out, mix, ticket médio, positivação, e o que mais for importante dentro da estratégia comercial das empresas, pois logicamente, cada uma delas tem que direcionar suas métricas em função de necessidades próprias.

O desenho das estratégias precisa acontecer junto ao Trade. A elaboração das campanhas precisa incorporar todos os pontos de interseção com o consumidor, e inevitavelmente (e dependendo da categoria, principalmente) o ponto de venda. 

As campanhas de Marketing, as promoções, o desenho das embalagens, o desenvolvimento dos materiais de ponto de venda, têm que levar em consideração os drivers de compra da categoria, pois, por mais que trabalhemos nossa marca em mídia de massa, o consumidor sempre estará tentado a comprar quem fala com ele de forma clara, direta, respondendo suas necessidades naqueles segundos em que ele está em frente à categoria no ponto de venda.

As verbas destinadas ao ponto de venda crescem consideravelmente e, muitas vezes, dentro do planejamento de execução, não existe nem um detalhamento de localização das ações no PDV. Às vezes a ação começa sem uma devida cobertura, ou uma estratégia de lançamento é desenvolvida visando gerar um determinado impacto, e o material de PLV não chega no momento da ação. Isso sem contar as áreas de compra, que não dão a devida importância à qualidade da imagem do que está sendo exposto no PDV, e às vezes, o preço que se paga por um trabalho mal feito de execução é muito maior que a diferença que teria sido pagar uma boa empresa para fazer o material e a execução no PDV. É a mesma coisa que fazer economia na hora de desenvolver um processo que mensure a qualidade da execução na ponta. Precisamos aprofundar o conhecimento e criar um histórico nas empresas sobre os diferentes modelos de ação Trade Marketing que desenvolvemos.

Ainda existem muitas empresas em que a Trade Marketing responde somente por ações de promoção e merchandising, o que é uma visão encurtada da importância do comportamento de compra do consumidor.

O Trade deve compreender profundamente o processo de compra do consumidor, estar focado no varejista, sobretudo na rentabilidade dele, no desenvolvimento de novos produtos, na estratégia do go-to-market, na segmentação do mercado e no planejamento de vendas. As áreas meio precisam dar o suporte que o Trade precisa, e assim incorporar à empresa o espírito do sell-out. A experiência demonstra que esse modelo, cada dia mais, deve ser a prioridade. É implementar adequadamente a área Trade e desenvolver a cultura que vemos rapidamente os resultados. Podemos falar de construção de cases em que houve de 100% na venda em um período de três meses, sem perda de rentabilidade! Sendo assim, aconselho a realizarem imersões em Trade Marketing com diversas áreas da empresa, para que todos entendam a extrema importância do Trade e para permitir o desenvolvimento dessa cultura. Depois disso, amigos, boas vendas!

[**] Postado por Simone Terra - Shopper View - 01/09/2011