Driblando a crise Econômico-financeira, com criatividade e dinâmica mercadológica
#*# Por Wagner Pereira*
Com a recente crise fiscal instalada nos países desenvolvidos, seu reflexo sobre a confiança dos investidores, e consequentemente sobre o mercado de capitais brasileiro, as empresas e o próprio governo passaram a atuar com cautela, buscando um aumento de eficiência que assegure a sobrevivência da organização em um cenário de crise e recessão que pode se alongar por mais de dois anos.
Como um movimento natural, no Brasil, as empresas buscam o aumento de eficiência, ou produtividade, na redução de custos, despesas e investimentos programados com o objetivo de garantir uma maior rentabilidade e maior fôlego ao caixa das operações. No entanto, será que esta é a única maneira de se preparar para períodos econômicos nebulosos?
Uma organização enxuta, com gastos abaixo da média do mercado em que atua, com certeza tem uma importante vantagem competitiva frente a seus concorrentes, especialmente em um período de crise econômica. Mas essa vantagem baseada em custo não garante a liderança ou cria bases sólidas para o crescimento da empresa no longo prazo.
Um bom exemplo de empresa que conseguiu criar uma base sólida de crescimento mesmo em períodos adversos é a Apple, que em meio ao turbilhão da crise tornou-se, mesmo que momentaneamente, a empresa mais valiosa do mundo, com um valor de mercado de mais de 350 bilhões de dólares. Essa marca significa que a Apple vale mais que o dobro do Google, mais que a Microsoft e Intel juntas e treze vezes mais que seu principal concorrente no segmento de computadores, a Dell.
A comparação com seu principal concorrente também mostra a diferença de desempenho das empresas na forma de valor de mercado. A Apple passou de 127,81 bilhões de dólares e duas vezes o valor da Dell, em julho de 2007, para 355,61 bilhões de dólares e 13 vezes o valor da concorrente em agosto de 2011.
É interessante ainda adicionar que não estamos falando de qualquer concorrente. A Dell foi a empresa que revolucionou a comercialização e prestação de serviços pós-venda dos computadores pessoais com um modelo de vendas diretas e alto nível de customização de serviços e produtos, fazendo com que gigantes como IBM e Compaq perdessem espaço no mercado e vendessem suas operações no segmento.
Mas qual a explicação do desempenho superior da Apple, mesmo em um cenário adverso no pós-crise de 2008? A explicação para o desempenho superior da Apple em relação a seus concorrentes reside em diversos fatores, desde sua liderança até o processo de pesquisa e desenvolvimento, mas que podem ser resumidos em uma única palavra: inovação. Como evidência do caráter inovador da empresa, a Apple foi eleita a empresa mais inovadora do mundo em 2011 pela Fast Company, importante veículo americano relacionado a tecnologia, inovação e design.
O principal diferencial entre o processo de inovação da Apple e de seus concorrentes é que na primeira este processo é centrado no ser humano. Todos novos produtos e serviços da Apple buscam atender necessidades que em alguns casos as pessoas nem têm consciência e transformar a interação dos consumidores em uma experiência única, sem precedentes no mercado em que atua. Ano após ano, a empresa revoluciona o mundo de tecnologia com novos produtos e serviços que mudam a maneira como as pessoas vivem, trabalham ou se divertem.
O Ipad é um caso clássico. Antes de ser lançado, as pessoas não tinham consciência da necessidade de um tablet e estavam plenamente satisfeitas com seus smartphones, netbooks e laptops. Logo após o lançamento, algumas pessoas ainda duvidaram do futuro do produto por não conseguirem enxergar utilidade ou benefício adicional na utilização do mesmo. Hoje, após mais de 30 milhões de unidades vendidas, poucas pessoas duvidam da utilidade de um Ipad e empresas como a HP, líder mundial na venda de computadores, já aceitam a ideia de que o tablet representa o futuro da computação pessoal. Isso representa inovação com foco no ser humano: desenvolver produtos e serviços inovadores que atendam necessidades que nem as pessoas sabem que têm.
Este é o meio de gerar um diferencial competitivo frente aos concorrentes: inovando, desenvolvendo novos produtos, serviços ou modelos de negócio que tenham foco no ser humano. Esta abordagem é, comprovadamente, mais eficiente que qualquer redução de custo na sustentabilidade do negócio no longo prazo.
[*] Wagner Pereira é Gerente de Estratégia da OThink, pos graduando em Ciência do Consumo pela ESPM e tem graduação em Economia pela USP.
O mobile banking cresceu 71,4% no país em um ano, porém bancos e operadores têm um longo caminho à frente para consolidar o serviço.
** Por Fernanda Salem
A utilização de serviços bancários pelo celuar vem aumentando no Brasil, mas ainda é incomum para a maioria dos consumidores. Segundo a Acision, 6,9% dos brasileiros já utilizaram algum tipo de serviço bancário ou financeiro pelo celular. Outro levantamento, da Febraban, mostra que o “mobile banking” cresceu 71,4% no Brasil, passando de 1,3 milhão de contas em 2009 para 2,2 milhões no ano passado.
Algumas ações, no entanto, ajudariam a consolidar e popularizar o serviço no país. A questão principal é educar os consumidores em relação aos mecanismos de segurança do sistema. Uma iniciativa para popularizar o uso é a criação de acordos com os comerciantes para entrega de vouchers e esquema de pontos de fidelidade, como já é feito em alguns países com sucesso.
Uma pesquisa da Jupiter Research mostrou que o mercado mundial de serviços financeiros via celular fechará 2011 com US$ 240 bilhões de dólares em transações. A expectativa é que este valor cresça para US$ 670 bilhões de dólares em 2015, impulsionado pela popularização de smartphones e internet 3G.
No Brasil, as expectativas para o uso dos pagamentos móveis são altas, apesar de o serviço não ter emplacado ainda. Um estudo da MAVAM identificou que, no início de 2011, 71% dos entrevistados esperavam usar os aparelhos em substituição dos cartões de débito e credito, e 66% para consultas a saldos e movimentação de contas.
Mobile Money
O número de 6,9% de usuários brasileiros do serviço, entretanto, é baixo. Além disso, deste total, a maior parte das pessoas acessa para ações simplificadas, como consultar o saldo e fazer transferências. Há opções mais complexas agrupadas no chamado “Mobile Money”, que envolve as quatro formas principais do uso.
As mais comuns hoje em dia são o “Mobile Money Transfer”, que é a transferência de valores entre celulares, e o “Mobile Banking”, que é o acesso a contas bancárias. Os “Mobile Payments” são os pagamentos de compras pelo celular, realmente substituindo dinheiro ou cartão de crédito. Também existe o pagamento por meio de crédito armazenado no celular, o “Mobile Ticketing”.
Já foram lançados serviços de “Mobile Money” no Brasil, porém, a popularização não chegou. Um exemplo é o Visa PayWave, que chegou ao país em 2008 e permite pagamento de produtos com o celular em estabelecimentos credenciados. Outro serviço, lançado pela Oi, é o Oi Paggo. Na hora de pagar, o cliente deve informar o seu número do telefone e a transação é feita por meio de mensagens de texto.
O consumidor desconfia
Um dos motivos da dificuldade de popularizar a forma de pagamento móvel no país é a desconfiança dos clientes. A maior restrição para o consumidor brasileiro, segundo o estudo da MAVAM, é o medo em relação à segurança.
“O problema da falta de segurança é, na verdade, falta de conhecimento geral. Os mecanismos de proteção ao usuário são estabelecidos”, diz Jorge Leonel (foto), Vice-Presidente da Acision.
O protocolo de segurança internacional funciona com três processos: a autenticação, o controle de acesso e a criptografia, que garantem que o usuário é ele mesmo e embaralham informações para que não sejam capturadas. “A questão é ensinar, mostrar como funciona e realmente divulgar o serviço para que as pessoas percam esse receio”, afirma Leonel.
Dificuldades
Atualmente, bancos como Itaú, Bradesco e Santander disponibilizam aplicativos para os clientes acessarem seus serviços via iPhone e Android. Recentemente, o Banco do Brasil lançou uma ferramenta que permite pagamento de boleto bancário por QR Code. Mas essas ações não são suficientes.
“É preciso haver mais possibilidades de pagamento de serviços para o cliente, como em restaurantes e táxis, uma penetração maior de aparelhos que possibilitem a plataforma e mais ofertas dos bancos”, diz Leonel. “O ideal é ampliar o serviço para qualquer telefone, independentemente de aplicativos, para incluir um maior número de pessoas”, explica.
Existe um serviço de Mobile Wallet sendo desenhado pela Febraban, mas é preciso, antes, conciliar uma distribuição de valor equilibrado entre o chamado “ecossistema” que oferece o pagamento móvel: instituições financeiras, operadoras e comerciantes. “Aposto em um maior envolvimento das instituições e operadoras a partir do próximo ano no Brasil”, diz Leonel.
Evolução do uso
Com o desenvolvimento do uso do celular para transações financeiras, abrem-se novas possibilidades de serviços. Uma delas é o uso da própria plataforma dos bancos para criar programas de fidelidade e ações de Marketing.
“Com a substituição efetiva da carteira pelo celular, pode-se pensar em programas como repositório de créditos e coleção de pontos”, diz Leonel. O Google lançou nos Estados Unidos, recentemente, seu serviço Google Wallet, que já conta com um programa de fidelidade, no qual os consumidores recebem pontos e vouchers de comerciantes ao usar o celular para efetuar as compras.
“Passada a fase de implementação, temos que usar o serviço de forma inteligente para promoções com assinantes e troca de pontos. Poderiam ser criadas recompensas para quem usa mais, como uma ação para manter os clientes. Pode-se pensar até em instituir clubes de ‘prata’, ou ‘platina’, à medida que a pessoa usa mais o serviço”, diz Leonel. “É preciso evoluir muito ainda”, completa. A seguir, assista ao depoimento de Rafael D'Andrea, sócio da ToolBoxTM, explicando sobre a tecnologia de pagamento que pode revolucionar o varejo.
Plataformas como sites, blogs, redes sociais próprias e revistas são usadas pelas empresas para criar um vínculo maior com os clientes
*-* Por Cláudio Martins
Com o propósito de ampliar o relacionamento com os consumidores e aumentar as vendas, empresas como Unilever, PepsiCo, Aché, Continental e Grupo Pão de Açúcar investem em plataformas de conteúdo. O objetivo é estreitar os laços com o público alvo e criar uma relação que ultrapasse o comercial, tornando-se emocional. Entre as formas para alcançar este objetivo estão a criação de portais temáticos, revistas impressas, blogs e até a gravação de programas em vídeos.
Buscando rejuvenescer sua marca e torná-la relevante entre os consumidores, a Continental criou em agosto de 2011 o blog itinerante “Renovável”. O diferencial da página é que, a cada mês, o blog estará hospedado em um portal feminino como Bolsa de Mulher, além do próprio site da Continental. Mensalmente, uma blogueira também será convidada para escrever sobre temas como alimentação, saúde e profissão.
A estratégia da empresa vai além do que oferecer informações. “O lançamento do blog faz parte do projeto de reposicionamento da Continental, sob o mote ‘Renovação’. O conceito não está alinhado somente ao site, mas também às práticas da empresa. Em 2011, cerca de 70% do portfólio de produtos foi renovado, com novas linhas de fogões, geladeiras, fornos de microondas e adegas transportáveis. Outro objetivo é trazer aspectos de modernidade à marca e gerar um relacionamento não comercial”, explica Gabriela Carmezini, Gerente de Marca da Continental, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Prestação de serviços aos consumidoresA Unilever é outra empresa que aposta no uso da internet para dialogar com os consumidores. A companhia criou o portal Vital, em 2009, com a proposta de oferecer conteúdo para o público feminino a partir de 20 anos. “Um das características de nossos visitantes é a preocupação em ter mais tempo para se dedicar ao bem estar de sua família, o que guia nossa produção de conteúdo. Dessa forma, nossas notícias buscam ser sempre didáticas e servir como um facilitador para o nosso consumidor”, diz Cecília Dias, Diretora de Comunicação da Unilever Brasil, em entrevista ao portal.
Outro ponto da estratégia da Unilever é usar o portal como um meio de explicar as propriedades dos produtos, de forma relevante para o consumidor, permitindo que eles tenham o máximo de contato com o portfólio da companhia. A empresa escolheu a plataforma online devido à velocidade com que ela pode fornecer respostas dos consumidores, além da possibilidade de compartilhar as informações nas redes sociais.
Também com o propósito de prestar um serviço com informações aos consumidores, a Nexcare criou o blog SOS Nexcare. O objetivo é oferecer informações sobre como montar um kit de primeiros socorros, dicas de saúde e bem estar, relacionando os temas abordados aos produtos da marca. Para atrair a atenção para o blog, a 3M, empresa detentora da Nexcare, iniciou um concurso cultural no último dia 29 de agosto, que convidava os internautas a contarem histórias homenageando pessoas amadas. Os dois vencedores foram presenteados com vales-compra da Americanas.com, jantares, um dia de beleza e kits de produtos da marca.
Entretenimento também deve fazer parte da comunicaçãoJá a PepsiCo apostou em uma iniciativa semelhante para promover a marca Doritos e se aproximar dos consumidores no Facebook. O concurso cultural Doritos Uncut incentivava os internautas a contarem histórias de situações em que os amigos e o produto da marca estivessem envolvidos. A cada semana, os cinco relatos mais criativos se tornavam um story board animado, exibido todas as sextas-feiras na fan page da marca, enquanto durou a ação.
A iniciativa recebeu mais de quaro mil estórias e o tempo médio de navegação na página do Facebook chegou a 9 minutos e 30 segundos. A escolha em usar o conceito de Storytelling para a realização da promoção tinha como propósito apostar em algo que fosse único e estivesse alinhado ao posicionamento “Divida com os amigos”. “Com esse tipo de abordagem conseguimos aumentar o vínculo com a marca no dia a dia do consumidor e descobrir insights para as próximas ações e lançamentos”, afirma Cristina Monteiro, Gerente de Marketing da PepsiCo, responsável pelas marcas Doritos e Ruffles, em entrevista ao portal.
Apostando no humor como forma de se aproximar do consumidor, o guaraná Kuat criou o programa Kuat Show. O talk-show, desenvolvido pela agência Casa em parceria com a Ogilvy, é apresentado pelo humorista Marcelo Adnet e apresenta entrevistas com pessoas que ficaram famosas por seus vídeos publicados na web.
Marcas criam suas próprias audiências
O uso de vídeos como forma de atrair a atenção dos consumidores também é explorado por empresas como os laboratórios Aché. A companhia do segmento de fármacos apresenta desde agosto o programa “Beleza em Foco”, voltado para o público feminino e que conta com a participação de profissionais de saúde, beleza e moda.
A iniciativa, além de oferecer informações às consumidoras, divulga as marcas Eucerin, Revanesse, ReDexis e Profuse. “As linhas foram desenvolvidas especificamente para a pele dos brasileiros e as informações sobre os produtos são inseridas nos intervalos entre os quatro blocos do programa, que tem duração de aproximadamente uma hora”, explica Flávio Pimazoni, Gerente de Marketing da área de Dermatologia da Aché, em entrevista ao Mundo do Marketing.
No Grupo Pão de Açúcar, a proposta é segmentar a produção de vídeos segundo as bandeiras da empresa. “Para a rede Extra, as gravações exploram o tema família e trabalham com sazonalidades como Dia das Mães, Dia dos Pais, Namorados, apresentando o mix de produtos com sugestões de presente, enquanto o conteúdo da bandeira Pão de Açúcar é voltado para temas como a sustentabilidade”, diz Adriano Brainer, Coordenador de Conteúdo do Grupo Pão de Açúcar, em entrevista ao portal.
Redes sociais próprias
Há marcas que além de estarem presentes nas redes sociais, desenvolveram os seus próprios sites de relacionamento, como a Sadia. A empresa lançou a plataforma “Meu livro de receitas”, que permite aos consumidores criarem o seu próprio livro de receitas online, em parceria com amigos da internet e acessarem os livros de outros internautas.
A AOC também investe neste modelo para se aproximar dos consumidores. A AOC Space, que atualmente possui quatro mil membros, foi lançada em agosto de 2011 e complementa a estratégia online da marca de monitores. A empresa conta ainda com um blog e perfis no Twitter e no Facebook, além de um canal no Youtube. “A maior vantagem de ter uma rede social própria é que os participantes são realmente fãs da marca e estão mais abertos a participar das promoções da empresa. A meta é transformar a AOC Space em um clube de vantagens, na medida em que a base de usuários aumetar”, diz Vanice Xavier, Coordenadora de Marketing da AOC, em entrevista o Mundo do Marketing.
Públicos segmentados fazem parte da estratégia de outras marcas. Os empresários, por exemplo, podem se associar à Comunidade Empresa, rede social do Itaú, ou aos sites de relacionamento do Serasa Experian. Para prospectar clientes e apresentar outros serviços aos membros, a Sulamérica criou o Sulamérica.com.Você, em 2009, e que hoje, conta com mais de 16 mil membros. A Johnie Walker criou o Keep Walking Club, que além de promover as bebidas da marca, oferece serviços como carona para os associados e descontos em delicatessens de São Paulo.
Investimento em conteúdo offline também deve fazer parte da estratégiaApesar de a maior parte dos investimentos serem orientados para as plataformas da internet, existem empresas que também apostam em conteúdo offline. A Absolut lançou no Brasil neste mês a revista “Word”, voltada para pessoas interessadas em artes e que contará com a participação de artistas plásticos, fotógrafos e designers.
O lançamento de publicações também está incluido na estratégia da Liquigás para se relacionar com as consumidoras do estado de São Paulo. Com planos de abranger um público maior, a Piccadilly criou uma revista que circula nos locais da América Latina onde a marca tem atuação, como Brasil, Chile, Bolívia e Porto Rico.
“A convergência das mídias exige que as marcas estejam presentes em várias ocasiões do dia a dia do consumidor, que espera uma relação mais transparente. A estratégia não deve focar somente a comercialização, mas a construção de um vínculo emocional, que futuramente poderá se reverter em vendas”, explica Silvia Elmor, Sócia Diretora da Vogg, agência que trabalha com serviços de Branded Contet, em entrevista ao portal.
