Mascotes nas estratégias de comunicação das marca

"Marcas como Sadia, Cepacol, Crocs criam ícones que mexem com os valores emocionais entre produtos e consumidores."

#\\# Por Letícia Alasse

Talvez você não saiba quem são Lequetreque, Dino, Bibendum e Cauê, mas com certeza se lembra do franguinho da Sadia, do dinossauro da Danone, do boneco da Michelin e do solzinho do Pan 2007. Já figuras como Tony Tigre, do Sucrilhos, e Bocão, da Royal, dispensam apresentação. Mascotes como essas fazem com que a relação entre os consumidores e as marcas vá além dos produtos, criando laços afetivos e transformando os personagens em ícones fundamentais na estratégia promocional das empresas.

Com o tempo, algumas mascotes sofrem modernizações para acompanhar as mudanças da sociedade e do mercado, como o Lequetreque, da Sadia, criado na década de 1960, que hoje apresenta uma versão em 3D. Outras figuras saíram de cartaz por um tempo, mas retornaram com uma nova estampa em 2011, como o Bond de Boca, da Cepacol, e o Bocão, da Royal, para promover novos produtos das marcas.

“A principal vantagem da mascote é adotar formas flexíveis, qualquer objeto ou animal pode sofrer um processo de humanização. Eles se tornam familiares na vida das pessoas, construindo, dessa maneira, uma relação que vai além dos cartazes, das marcas, dos produtos, para fazer parte da cultura cotidiana”, explica Clotilde Perez, autora do livro “Mascotes, semiótica da vida imaginária”, da Cengage Learning, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações com a mascote
As mascotes fazem parte das estratégias de comunicação das marcas, realizando um papel de porta-voz e mediador entre os produtos e o emocional do público. Ao contrário do que algumas empresas imaginam, os personagens não se limitam ao universo infantil e muitos buscam associações exclusivamente com o público jovem e adulto. Como o Bond Boca, afastado desde 2006, que voltou aos holofotes com o lançamento do Cepacol Plus.

Conhecido pelo sorriso brilhante e fama de conquistador, o personagem aposentou o terno branco e a gravata borboleta e agora possui até uma versão “em carne e osso”. Com o mesmo queixo e topete avantajados, a mascote humana circula por vídeos, programas de TV e realiza uma promoção para jantar com os seus admiradores na fan page da Cepacol.

“Houve um reposicionamento de valores da marca. Apresentamos o Cepalcol Plus agora não apenas como um enxaguante bucal, mas um produto que oferece confiança e autoestima para os consumidores, tanto em uma relação amorosa quanto no trabalho. O Bond Boca é uma celebridade e ajuda as pessoas com os seus conhecimentos sobre saúde”, ressalta Elio Dilburt, Gerente de Marca da Cepacol, em entrevista ao portal.

De matéria-prima à sensação na internet
Já a Crocs lançou em junho a ação “Destino Brasil”, em que a mascote Croslite saiu de férias por 12 cidades do território nacional com alguns consumidores, passeando por cada município. Os participantes faziam um registro fotográfico e o diário de bordo da viagem. No fim da promoção, a foto mais votada ganhava um passeio de cruzeiro pela costa brasileira.

A iniciativa contou com a participação de mil usuários na internet, em apenas duas semanas, e gerou um aumento de 45% no número de fãs da marca no Facebook, que chegou a mais de sete mil pessoas. No Twitter, o total de usuários subiu 25%, alcançando 3.700 seguidores. A abertura das primeiras lojas próprias da marca no país também teve maior destaque por meio da aceitação da mascote pelo público.

“A criação da mascote foi realizada para dar vida a nossa matéria-prima, o croslite, mostrando aos consumidores a função dos produtos de cuidar e massagear os pés. Já a promoção tinha como foco aumentar a participação da marca nas redes sociais e interagir com os internautas”, declara Thais Leiroz, Gerente de Marketing da Crocs na América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relacionamento com o público
Com características que remetem à ingenuidade, inocência e pureza, a mascote cria uma relação de identidade com o público infantil, mas também encanta públicos de todas as idades. “Existe no mundo, em geral, a valorização das relações mais afetivas. Percebemos uma retomada das mascotes no cotidiano das pessoas e das corporações, porque elas trazem aproximação e intimidade dos consumidores com a marca”, afirma Clotilde.

As mascotes são grande aliadas nas ações de relacionamento com o público. A Danone, em agosto, deu início a uma estratégia de levar o personagem Dino a festas e bufês infantis, para tornar a personagem real para as crianças, gerando maior afetividade entre a marca Danoninho e os pequenos. A Kelogg’s realizou uma proposta semelhante este mês, levando o Tony Tigre para interagir com o público, fazendo brincadeiras, fotos e distribuição de brindes, no Nickelodeon Kids Choice Awards, evento de premiação de programas de TV infantis, em São Paulo.

A escolha do nome da mascote também é uma maneira utilizada pelas marcas para interagir com o público. A mobilização gera um burburinho entre os consumidores e uma intimidade maior do participante com os produtos. No início do ano, a Bic lançou uma mascote para divulgar as pilhas da marca. Para batizar o novo porta-voz da empresa foi realizada uma promoção em que a melhor sugestão ganharia um iPad.

Entre 3.300 denominações sugeridas, a escolhida foi Pilhadinho. O mesmo aconteceu no Pan-Americano de 2007, no Rio de Janeiro, para a definição do nome do solzinho símbolo do evento na cidade, o Cauê. Atitude igual a estas foi realizada pela Sadia, na década de 1970, para batizar o franguinho motoqueiro.

Planos de construção do personagem
Existem algumas formas de construção de uma mascote. Em uma delas, o personagem pode apresentar semelhanças com o produto ou a embalagem, como os M&M’s, que remetem às pastilhas de chocolates, e o Bidendum, criado em 1895 para a Michelin e inspirado numa pilha de pneus de bicicleta. Já as mascotes Toddynho, Kinderino, da Ferrero, e Dollynho, do refrigerante Dolly, têm formatos que lembram as próprias embalagens.

A construção também pode ser feita de modo verbal e figurativo, caso do bolinho Ana Maria, que é o nome da menina-mascote, e do Baianinho, da Casas Bahia. “A verossimilhança entre produto, embalagem e mascote é uma das explorações mais fortes no sentido de construir vínculos afetivos”, aponta Clotilde.

A constituição da mascote se dá ainda pelas relações de causa e efeito. Uma marca que utilizou este recurso foi a Cepacol com o Bond Boca, mostrando pelo personagem as funcionalidades do produto, como boca saudável, hálito puro e sorriso brilhante. Outro exemplo é a Duracell com o coelho Bunny, que representava a durabilidade das pilhas.

Os personagens em números
Uma pesquisa quantitativa com mais de 200 marcas, realizada pela professora Clotilde Perez no livro “Mascotes: semiótica da vida imaginário”, indica que o recurso predominante utilizado é o de humanização dos produtos, com 40% dos ícones analisados. Sendo os setores de alimentos e bebidas responsáveis por 60% dos casos, seguidos pelo de serviços, com 20%.

Já as categorias de serviço e produtos que exploram as relações causa e efeito são as de higiene e limpeza, com 80%. Das mascotes analisadas, 51% estão enquadradas na estratégia de exploração simbólica, sem vínculos com o produto ou marca, mas baseada na ação realizada pelo investimento publicitário e promocional. A abordagem é feita mais por postos de gasolina/petrolíferas, bancos, serviços de telefonia e internet. É o caso de personagens licenciados, como o Jotalhão, o elefante verde da Turma da Mônica associado durante muitos anos à marca de extrato de tomate Cica.

O levantamento aponta ainda que a estratégia de humanização de animais tem maior incidência com as aves, com 20%, seguidas por felinos (19%), coelhos (10%), ursos (9%), vacas (6%), ratos (4%), cães (3%) e outros (29%).

Rentabilidade das mascotes
Não são apenas as empresas que utilizam as mascotes na sua estratégia de comunicação, campanhas do Governo também aproveitam o recurso para se aproximar dos cidadãos. O personagem mais famoso é o Zé Gotinha, que levava a mensagem sobre a importância da vacinação infantil. Os eventos esportivos também constroem ícones para representar a cidade, criando um apelo emocional e comercial com os espectadores.

Boicotado pelos Estados Unidos e seus aliados, os Jogos Olímpicos de Moscou, na Rússia, em 1980, emocionou muitas pessoas pela lágrima da mascote, o ursinho Mischa, contestando a Guerra Fria. Em 2000, nos Jogos em Sydney, na Austrália, as três personagens escolhidas continham uma forte ligação patriótica, com animais da fauna do país, que renderam produtos comercializados no mundo todo.

Com diferentes motivações para a criação de ícones, as estratégias de interação entre a personagem e os consumidores também as transformam num produto de venda e lucro. Ronald McDonald e sua turma por muito tempo eram a principal atração do Mc Lanche Feliz, da rede norte-americana de restaurantes, atraindo milhares de crianças a colecionarem os bonequinhos. Do mesmo modo, o sucesso do Croslite fez com que a Crocs disponibilizasse em todas as lojas o bonequinho da personagem, à venda por R$ 24,90. 

Os licenciamentos também são grandes fontes de renda entre as marcas e os personagens. Como os desenhos da Disney e da Pixar, por exemplo, que aparecem constantemente nos brindes do McDonald’s. Algumas associações dão certo e passam a ser permanentes, como a linha Turma da Mônica de fraldas, da Kimberly-Clark. As mascotes de animações de personalidades também são fortemente utilizadas para licenciamentos como Senninha, Xuxinha e Pelezinho. “Quando um personagem encarna os valores da marca de forma autônoma, aí ele pode ser considerado uma mascote”, finaliza Clotilde.

As 10 marcas que mais perderam valor em 2011

*\\* Por Erros de Marketing

Todos os anos a consultoria Interbrand divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo. A lista de 2011 acabou de ser divulgada e é, novamente, encabeçada pela Coca-Cola. O sestaque positivo dessa edição é a Apple, que avançou várias posições no ranking pelo segundo ano consecutivo.


Mas.. se por um lado algumas empresas  se dão bem conseguindo manter uma  marca forte, outras se dão mal. E essa é a lista das 10 marcas que mais perderam valor nos últimos 12 meses:

Sinceros parabéns do Erros de Marketing para Nokia, Nintendo, Sony, Yahoo!, Dell, Nescafé, Ikea, Blackberry, MTV e Morgan Stanley.

Schincariol aumenta vendas com projeto de reciclagem

"Empresa fechou parceria com a Susten Trading para instalar máquinas que recolhem PET e bonificam consumidores."

 *\\* Por Sylvia de Sá

A Schincariol está fazendo os consumidores agirem de forma sustentável e, de quebra, ainda vê as vendas crescerem. Em parceria com a Susten Trading, a marca trouxe para o Brasil as máquinas de venda reversa (ou RVM, do inglês reverse vending machine), que recolhem embalagens PET recicláveis, bonificando os participantes.

Em um projeto piloto lançado em julho, a companhia instalou seis equipamentos em três pontos de venda da rede de supermercados Boa, na cidade de Jundiaí, interior de São Paulo, como parte da campanha “Ame Nosso Mundo”. Os clientes podem inserir garrafas plásticas, incluindo marcas de concorrentes, e, em troca, a cada cinco embalagens, ganham um ticket que dá direito a uma garrafa de Água Schin grátis na compra de outras três.

Apesar de ainda não ter o balanço fechado, a empresa contabiliza um aumento de cerca de 300% nas vendas de Água Schin em apenas três meses. O índice é resultado de uma ação que se baseia no incentivo a atitudes verdes em troca de benefícios, como descontos, o caminho ideal para quem quer convencer o consumidor de que vale a pena participar.

Consumidor quer benefício financeiro
De acordo com um levantamento global divulgado recentemente pela Tetra Pak, a sustentabilidade já faz parte da decisão de compra de 77% dos consumidores. O preço, no entanto, é um fator fundamental na hora de escolher. Um total de 78% estaria disposto a adquirir alimentos e bebidas verdes, desde que os valores praticados fossem os mesmos da concorrência. Com vantagens como bônus para outras compras, fica mais fácil ter a adesão da maioria.

“A cultura de reciclagem é bem consolidada na Europa. Há mais de 30 anos, vemos uma onda de sustentabilidade em países como Alemanha, Dinamarca e Noruega. Na década de 1980, surgiram as primeiras ‘reverse vending machines’, que recebem e contabilizam o valor monetário por embalagem”, explica Thiago Von Gal, sócio da Susten Trading, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alumínio ainda é campeão em reciclagem
Junto com Felipe Kurc, Von Gal importou a ideia da Noruega e criou a empresa para vender com exclusividade no Brasil os produtos da marca escandinava Tomra, que tem mais de 100 mil máquinas de coletas de recicláveis espalhadas pelo mundo. “Entre 2007 e 2008, fiz uma pesquisa no mercado brasileiro e vi que tinha um potencial muito grande em relação ao PET, já que o alumínio é bastante reciclado”, diz o empresário.

Segundo a pesquisa Indicadores de Desenvolvimento Sustentável 2010, do IBGE, no Brasil, 91,5% das latinhas de alumínio são recolhidas para reciclagem, enquanto para as embalagens PET esse índice é de apenas 54,8%. A ideia da Susten Trading é educar os consumidores e contribuir para a imagem das marcas parceiras, como a Schincariol.

Para a Schin, além do aumento nas vendas das águas, a iniciativa agrega valor e pode colocar a empresa em outro patamar. A ação é o maior projeto sustentável da companhia envolvendo embalagens. “A ideia surgiu no ano passado quando buscávamos alguma alternativa para a Política Nacional de Resíduos Sólidos. Queríamos algo que, além de reduzir o impacto ao meio ambiente, privilegiasse a educação ambiental. Em São Paulo, um projeto piloto já está em fase de negociação para outras redes de supermercados”, conta Anderson Machado, Gerente de SSMA (Segurança, Saúde e Meio Ambiente) da Schincariol, em entrevista ao portal.

Apoio do trade
Com o benefício ao meio ambiente e o aumento das vendas da Schin, para atingir o terceiro pilar do chamado triple bottom line – o social –, todos os recipientes coletados são destinados a cooperativas de catadores parceiras, ONGs locais e indústrias de reciclagem, fomentando o setor. Para importar as máquinas, a Susten Trading investiu inicialmente R$ 400 mil e o faturamento virá sobre o aluguel dos três modelos oferecidos, de R$ 3 mil, em média.

Já o Marketing da Schincariol trabalha para aumentar as vendas, educando os consumidores e o trade. “O projeto é patrocinado pela Água Schin e toda comunicação visual é em cima da marca. No primeiro mês, uma agência fez o acompanhamento para que os consumidores não se assustassem com a máquina”, explica Machado.

O start do projeto também contou com promotoras nos pontos de venda para explicar o funcionamento dos equipamentos. A partir do segundo mês, os próprios varejistas já estavam aptos a cumprir este papel, com o apoio de materiais de comunicação nas gôndolas e nas próprias máquinas, explicando a mecânica de bonificação no recolhimento das embalagens.