Trade é o assunto

*//* Por Simone Terra 

Olá amigos,

Essa semana participei da 5ªedição do ABA Trade em São Paulo, onde vimos cases e discutimos temas ligados a criatividade, gestão por categoria, relacionamento com o varejo e ações de Trade Marketing em serviço. Em minha palestra sobre tendências falei sobre as “velhas tendências” que continuam ganhando espaço e se tangibilizam nos PDVs, apesar de não serem, necessariamente, novas. Ainda existem muitas oportunidades de desenvolvimento de marcas e varejo para estarem em adequação com as necessidades do consumidor.

O que acontece, é que as “velhas tendências” – pois elas vêm sendo discutidas já há alguns anos – ainda têm muito espaço para serem representadas, e algumas acabam sendo trabalhadas somente por um universo pequeno de marcas. Sendo assim, ainda existe muito espaço para implementação e utilização efetiva desse movimento que está na vida dos indivíduos e, consequentemente, no gosto dos consumidores. Por exemplo, quando falamos desse movimento macro que é a individualização, que trabalha, como já discutimos aqui, em oposição à globalização, estamos falando da necessidade que o indivíduo tem de se reconhecer e se projetar através de objetos únicos, de produtos e marcas que reflitam sua personalidade. Sendo assim, vemos nascerem para responder a essas necessidades os objetos e vestuário customizados, assim como os objetos utilitários de design. Falei também da personificação – movimento que faz com que as pessoas precisem se identificar com uma determinada tribo ou uma personalidade famosa, por exemplo, roupas da Madonna, do Marcelo D2, vinho do Fasano etc.

Tudo isso vem acontecendo há muitos anos e faz parte dessa necessidade de pertencimento e afirmação de identidade. O que acontece é que isso não para, o que temos observado é que esse movimento cresce, assim como o da identidade regional, o brand store, que é a necessidade das marcas falarem com o consumidor, e da comunicação holística no PDV. Chamo-a assim, pois ela vende conceito, diferenciais, produtos e informa o consumidor em vários pontos de contato no PDV. Esse tipo de comunicação me faz inclusive ter que mais uma vez tirar o chapéu para o Monoprix e para a Nike na França. É incrível como essas marcas trabalham bem o PDV. No caso do Monoprix, o que é mais interessante é que além de trabalhar sua comunicação com maestria, a rede não impede – muito pelo contrário – que as marcas também trabalhem no PDV. Ela, inclusive, favorece isso (como visto na foto abaixo, no caixa, onde coloca a sua comunicação com uma foto de uma promoção da L’Oréal).

Isso, sinceramente, é a maior lição que o varejo brasileiro precisa aprender com o varejo internacional, sobretudo o francês. É preciso trazer a experiência das marcas, crescer o movimento das parcerias, fazer com que trabalhemos todos juntos para levar diferenças ao consumidor.

Mostrei na loja da Nike em Paris, como eles trabalham a comunicação, com seus códigos de cor e formas de apresentação, integrada ao visual merchandising de exposição dos produtos. Vamos ver, por exemplo, na comparação das fotos abaixo, onde vemos um painel de fotos dos atletas Nike, e do lado uma exposição em cubos das roupas e casacos, e estão totalmente integrados.

Falei também como a arte e a moda começam a pertencer ao universo do consumidor, e não somente do indivíduo, estando, desta forma, representado hoje em balas, vinhos, carros, e diversas outras parcerias e buscas que estão sendo desenvolvidas em função dessa valorização. A arte, inclusive, ganha espaço na vida do indivíduo e vem se popularizando. Não é a toa que vimos o resultado da Feira ArtRio, que durante os cinco dias em que esteve aberta vendeu R$ 120 milhões em obras de arte, e que percebemos que o público que estava lá comprando era também a classe média.

Com relação a esse movimento ligado à arte, comentei, por exemplo, que algumas marcas estão patrocinando as reformas de museus e prédios históricos de Paris, e várias marcas estão fazendo um bonito trabalho de relacionamento e envolvimento social nas comunidades no Brasil (L’Oréal, Coca-Cola, Coral etc). É uma tendência crescente esse envolvimento de relação público-privado, que foi outro assunto debatido em minha apresentação.

Hoje em dia estamos vivendo transformações profundas, e nesse movimento o público-privado vai se fundindo, e percebemos que a maior quebra de paradigma do mundo capitalista e, sobretudo, liberal, é que o estado está sendo totalmente obrigado a intervir na economia para salvar, me desculpem a franqueza, um sistema que evidentemente não funciona. A revolução no mundo árabe, as transformações familiares, a mudança do comportamento de homens e mulheres, que também foi abordado maravilhosamente na palestra do Rodrigo Macchi, da Diageo, que comentarei em seguida. A busca, a mistura e o crescimento religioso, o aumento da responsabilidade e da implicância com a sustentabilidade na vida do indivíduo e do consumidor, que segundo meu ponto de vista, cresce sensivelmente com os impactos que temos vivido das mudanças climáticas, tudo isso estava em pauta dentro dessa parte onde discutimos transformações.

Como a matéria está ficando um pouco grande, postarei a continuação nos próximos dias, mostrando mais umas fotos, não deixem de conferir!

Efeito Lindstron! O exagero em Neuromarketing

COLABORADORES

*\\* Por Pedro Camargo*

Estão superestimando as técnicas de Neuromarketing. Sou um estudioso na área e me sinto na obrigação de esclarecer os absurdos que têm surgido. O rápido crescimento da literatura sobre a neurociência comportamental e suas descobertas, a evolução da tecnologia em neuroimagem e a disseminação dos métodos de pesquisa em Neuromarketing têm levado a grandes avanços na pesquisa e na compreensão do cérebro humano e sua relação com o comportamento do consumidor, mas, ao mesmo tempo, tem surgido uma saraivada de “neurobobagens” e “neurochutes”.

As empresas pedem, anseiam e pressionam os analistas de comportamento de consumo por uma resposta definitiva e única, o que não existe, pois ainda mal entendemos esta caixa preta que é o cérebro, quiçá todo o processo orgânico que nos faz agir. Muitas respostas estão fora do cérebro, como por exemplo, nos hormônios que são, na verdade, os “gerentes do nosso organismo”. Os hormônios produzem um efeito enorme sobre nosso humor. São substâncias químicas muito poderosas que ajudam o organismo a se manter funcionando normalmente. A palavra “hormônio” é derivada do termo grego “hormo”, que significa “por em marcha”, portanto, “fazer agir”.

Na ânsia de vender soluções, a qualquer preço, entram os “neuroportunistas” afirmando descobertas mirabolantes, que uma ação de marketing provoca uma área cerebral e a empresa venderá muito. Martin Lindstron, no New York Times, afirma que o iPhone é viciante, absurdo demais! O vício é consequência de uma recarga de dopamina, isto é, você compra ou usa, se lhe dá prazer, você vai repetir a compra porque o sistema de recompensa inunda seu cérebro quando relembra o prazer que teve da última vez. Mas, daí a dizer que é o iPhone que causa isso é loucura. A compra de qualquer produto ou serviço que lhe dê prazer fará isso, portanto, não é capacidade de uma marca.

O resultado de Lindstron está ligado à ânsia por informação, que é evolutiva, pois nossos ancestrais precisavam de informação do ambiente biótico (vivo) e dos co-específicos (entes da mesma espécie), para a antecipação de uma ameaça ou oportunidade e poder manter-se vivo, uma das bases do comportamento. Neste caso, um aparelho que cumpra tal função vai ser viciante, assim como a internet e não especificamente o iPhone.

Vamos aos fatos:
1. Não há uma relação “1 para 1” entre organismo e comportamento (um neurotransmissor não causa um comportamento, uma área cerebral não é responsável sozinha por exatamente um comportamento, um hormônio não gera um comportamento específico, um gene não ligado diretamente a um comportamento). O organismo e os sistemas neuro e endócrino trabalham em função da homeostásica (equilíbrio do corpo em função de variações ambientais interas e externas) e não em função de um comportamento. O comportamento é uma reação ao desequilíbrio.

2. Não há como dizer que uma ação de Marketing provocará ou excitará uma área cerebral que vai fazer o consumidor comprar um produto. Não existem provas disso, mesmo porque ainda nem se entende inteiramente o cérebro, imagine sua ligação direta com um produto ou serviço.

3. Neuromarketing não é a solução final como se pensa e se diz, mas apenas mais uma forma de pesquisa de comportamento do consumidor muito interessante e que traz o ponto de vista da biologia. Medir atividade de áreas cerebrais com equipamentos de diagnóstico por imagens como fMRI, PET, EEG não te dará com exatidão a vontade e a motivação do consumidor por um bem ou serviço. Até porque entre o exame cerebral e a associação com o comportamento existe uma análise humana que pode ser falha, ou seja, pura especulação.

4. O cérebro é plástico, se modifica dia após dia, hora a hora, minuto por minuto e a cada segundo. Isso significa que jamais alguém vai entender o cérebro de um sujeito e conseguir vender para ele algo específico. O que a neurociência comportamental pode fazer pelo Neuromarketing é apenas descobrir padrões, e ponto final.

5. O processamento cerebral que gera comportamento é dinâmico, o que significa dizer que uma área não se ativa sozinha, mas concomitantemente com várias outras. Portanto, não dá para provar que uma área é a exata responsável por tal ato ou ação do indivíduo.

6. Separe o Neuromarketing da neurociência do comportamento do consumidor. Tem muita falácia no primeiro para vender pesquisa. O segundo é sem compromisso com o mercado, possivelmente mais exato e menos imediatista.

Com base no estado atual do Neuromarketing e o modo como é “vendido” ou apresentado aos empresários, fica complicado prever se este novo método de pesquisa do comportamento do consumidor vai sobreviver. A controvérsia em torno de Martin Lindstrom e sua matéria no New York Times, “You Love Your iPhone. Literally”, contestada por muitos neurocientistas, é uma demonstração da preocupação que começa a crescer sem dar chances ao desenvolvimento do Neuromarketing como uma forma de pesquisa.

** Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. E-mail: pedrocarmargo@biocc.com.br

Mascotes nas estratégias de comunicação das marca

"Marcas como Sadia, Cepacol, Crocs criam ícones que mexem com os valores emocionais entre produtos e consumidores."

#\\# Por Letícia Alasse

Talvez você não saiba quem são Lequetreque, Dino, Bibendum e Cauê, mas com certeza se lembra do franguinho da Sadia, do dinossauro da Danone, do boneco da Michelin e do solzinho do Pan 2007. Já figuras como Tony Tigre, do Sucrilhos, e Bocão, da Royal, dispensam apresentação. Mascotes como essas fazem com que a relação entre os consumidores e as marcas vá além dos produtos, criando laços afetivos e transformando os personagens em ícones fundamentais na estratégia promocional das empresas.

Com o tempo, algumas mascotes sofrem modernizações para acompanhar as mudanças da sociedade e do mercado, como o Lequetreque, da Sadia, criado na década de 1960, que hoje apresenta uma versão em 3D. Outras figuras saíram de cartaz por um tempo, mas retornaram com uma nova estampa em 2011, como o Bond de Boca, da Cepacol, e o Bocão, da Royal, para promover novos produtos das marcas.

“A principal vantagem da mascote é adotar formas flexíveis, qualquer objeto ou animal pode sofrer um processo de humanização. Eles se tornam familiares na vida das pessoas, construindo, dessa maneira, uma relação que vai além dos cartazes, das marcas, dos produtos, para fazer parte da cultura cotidiana”, explica Clotilde Perez, autora do livro “Mascotes, semiótica da vida imaginária”, da Cengage Learning, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações com a mascote
As mascotes fazem parte das estratégias de comunicação das marcas, realizando um papel de porta-voz e mediador entre os produtos e o emocional do público. Ao contrário do que algumas empresas imaginam, os personagens não se limitam ao universo infantil e muitos buscam associações exclusivamente com o público jovem e adulto. Como o Bond Boca, afastado desde 2006, que voltou aos holofotes com o lançamento do Cepacol Plus.

Conhecido pelo sorriso brilhante e fama de conquistador, o personagem aposentou o terno branco e a gravata borboleta e agora possui até uma versão “em carne e osso”. Com o mesmo queixo e topete avantajados, a mascote humana circula por vídeos, programas de TV e realiza uma promoção para jantar com os seus admiradores na fan page da Cepacol.

“Houve um reposicionamento de valores da marca. Apresentamos o Cepalcol Plus agora não apenas como um enxaguante bucal, mas um produto que oferece confiança e autoestima para os consumidores, tanto em uma relação amorosa quanto no trabalho. O Bond Boca é uma celebridade e ajuda as pessoas com os seus conhecimentos sobre saúde”, ressalta Elio Dilburt, Gerente de Marca da Cepacol, em entrevista ao portal.

De matéria-prima à sensação na internet
Já a Crocs lançou em junho a ação “Destino Brasil”, em que a mascote Croslite saiu de férias por 12 cidades do território nacional com alguns consumidores, passeando por cada município. Os participantes faziam um registro fotográfico e o diário de bordo da viagem. No fim da promoção, a foto mais votada ganhava um passeio de cruzeiro pela costa brasileira.

A iniciativa contou com a participação de mil usuários na internet, em apenas duas semanas, e gerou um aumento de 45% no número de fãs da marca no Facebook, que chegou a mais de sete mil pessoas. No Twitter, o total de usuários subiu 25%, alcançando 3.700 seguidores. A abertura das primeiras lojas próprias da marca no país também teve maior destaque por meio da aceitação da mascote pelo público.

“A criação da mascote foi realizada para dar vida a nossa matéria-prima, o croslite, mostrando aos consumidores a função dos produtos de cuidar e massagear os pés. Já a promoção tinha como foco aumentar a participação da marca nas redes sociais e interagir com os internautas”, declara Thais Leiroz, Gerente de Marketing da Crocs na América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relacionamento com o público
Com características que remetem à ingenuidade, inocência e pureza, a mascote cria uma relação de identidade com o público infantil, mas também encanta públicos de todas as idades. “Existe no mundo, em geral, a valorização das relações mais afetivas. Percebemos uma retomada das mascotes no cotidiano das pessoas e das corporações, porque elas trazem aproximação e intimidade dos consumidores com a marca”, afirma Clotilde.

As mascotes são grande aliadas nas ações de relacionamento com o público. A Danone, em agosto, deu início a uma estratégia de levar o personagem Dino a festas e bufês infantis, para tornar a personagem real para as crianças, gerando maior afetividade entre a marca Danoninho e os pequenos. A Kelogg’s realizou uma proposta semelhante este mês, levando o Tony Tigre para interagir com o público, fazendo brincadeiras, fotos e distribuição de brindes, no Nickelodeon Kids Choice Awards, evento de premiação de programas de TV infantis, em São Paulo.

A escolha do nome da mascote também é uma maneira utilizada pelas marcas para interagir com o público. A mobilização gera um burburinho entre os consumidores e uma intimidade maior do participante com os produtos. No início do ano, a Bic lançou uma mascote para divulgar as pilhas da marca. Para batizar o novo porta-voz da empresa foi realizada uma promoção em que a melhor sugestão ganharia um iPad.

Entre 3.300 denominações sugeridas, a escolhida foi Pilhadinho. O mesmo aconteceu no Pan-Americano de 2007, no Rio de Janeiro, para a definição do nome do solzinho símbolo do evento na cidade, o Cauê. Atitude igual a estas foi realizada pela Sadia, na década de 1970, para batizar o franguinho motoqueiro.

Planos de construção do personagem
Existem algumas formas de construção de uma mascote. Em uma delas, o personagem pode apresentar semelhanças com o produto ou a embalagem, como os M&M’s, que remetem às pastilhas de chocolates, e o Bidendum, criado em 1895 para a Michelin e inspirado numa pilha de pneus de bicicleta. Já as mascotes Toddynho, Kinderino, da Ferrero, e Dollynho, do refrigerante Dolly, têm formatos que lembram as próprias embalagens.

A construção também pode ser feita de modo verbal e figurativo, caso do bolinho Ana Maria, que é o nome da menina-mascote, e do Baianinho, da Casas Bahia. “A verossimilhança entre produto, embalagem e mascote é uma das explorações mais fortes no sentido de construir vínculos afetivos”, aponta Clotilde.

A constituição da mascote se dá ainda pelas relações de causa e efeito. Uma marca que utilizou este recurso foi a Cepacol com o Bond Boca, mostrando pelo personagem as funcionalidades do produto, como boca saudável, hálito puro e sorriso brilhante. Outro exemplo é a Duracell com o coelho Bunny, que representava a durabilidade das pilhas.

Os personagens em números
Uma pesquisa quantitativa com mais de 200 marcas, realizada pela professora Clotilde Perez no livro “Mascotes: semiótica da vida imaginário”, indica que o recurso predominante utilizado é o de humanização dos produtos, com 40% dos ícones analisados. Sendo os setores de alimentos e bebidas responsáveis por 60% dos casos, seguidos pelo de serviços, com 20%.

Já as categorias de serviço e produtos que exploram as relações causa e efeito são as de higiene e limpeza, com 80%. Das mascotes analisadas, 51% estão enquadradas na estratégia de exploração simbólica, sem vínculos com o produto ou marca, mas baseada na ação realizada pelo investimento publicitário e promocional. A abordagem é feita mais por postos de gasolina/petrolíferas, bancos, serviços de telefonia e internet. É o caso de personagens licenciados, como o Jotalhão, o elefante verde da Turma da Mônica associado durante muitos anos à marca de extrato de tomate Cica.

O levantamento aponta ainda que a estratégia de humanização de animais tem maior incidência com as aves, com 20%, seguidas por felinos (19%), coelhos (10%), ursos (9%), vacas (6%), ratos (4%), cães (3%) e outros (29%).

Rentabilidade das mascotes
Não são apenas as empresas que utilizam as mascotes na sua estratégia de comunicação, campanhas do Governo também aproveitam o recurso para se aproximar dos cidadãos. O personagem mais famoso é o Zé Gotinha, que levava a mensagem sobre a importância da vacinação infantil. Os eventos esportivos também constroem ícones para representar a cidade, criando um apelo emocional e comercial com os espectadores.

Boicotado pelos Estados Unidos e seus aliados, os Jogos Olímpicos de Moscou, na Rússia, em 1980, emocionou muitas pessoas pela lágrima da mascote, o ursinho Mischa, contestando a Guerra Fria. Em 2000, nos Jogos em Sydney, na Austrália, as três personagens escolhidas continham uma forte ligação patriótica, com animais da fauna do país, que renderam produtos comercializados no mundo todo.

Com diferentes motivações para a criação de ícones, as estratégias de interação entre a personagem e os consumidores também as transformam num produto de venda e lucro. Ronald McDonald e sua turma por muito tempo eram a principal atração do Mc Lanche Feliz, da rede norte-americana de restaurantes, atraindo milhares de crianças a colecionarem os bonequinhos. Do mesmo modo, o sucesso do Croslite fez com que a Crocs disponibilizasse em todas as lojas o bonequinho da personagem, à venda por R$ 24,90. 

Os licenciamentos também são grandes fontes de renda entre as marcas e os personagens. Como os desenhos da Disney e da Pixar, por exemplo, que aparecem constantemente nos brindes do McDonald’s. Algumas associações dão certo e passam a ser permanentes, como a linha Turma da Mônica de fraldas, da Kimberly-Clark. As mascotes de animações de personalidades também são fortemente utilizadas para licenciamentos como Senninha, Xuxinha e Pelezinho. “Quando um personagem encarna os valores da marca de forma autônoma, aí ele pode ser considerado uma mascote”, finaliza Clotilde.