O golpe da concorrência

"Participar ou não participar. Eis a questão. O que você recomenda para uma concorrência saudável?"

*/|\* Por Marina Pechlivanis

Que MBA que nada. A moda na área de Marketing de diversas empresas é investir em processos colaborativos para a reciclagem de ideias free style, gift total. Já ouviu falar? Aproveita o mesmo modelo do crowdsoucing da web, porém, usando profissionais do mercado que na expectativa de atender a conta de determinado cliente pesquisam, planejam, criam, estruturam, produzem e orçam soluções em comunicação para produtos e serviços de outrém.


Como um desfile de ideias, tudo é apresentado seguindo um protocolo de data e hora de entrega pre-determinados, sem negociação. E mais: sem a garantia de efetivar o trabalho e, na grande maioria dos casos, sem receber nada por isso. Então, fique atento: primeiro, entram em contato informando que, por indicação do mercado e blábláblá a sua empresa foi escolhida para participar do seleto processo que vai escolher os novos fornecedores de comunicação para um determinado job ou campanha. 

Depois, o briefing. Tem para todos os gostos, do estilo “se vira com X” até o modelo “licitação de 200 páginas”. Mais que uma cotação de preços, a exigência é apresentar uma solução criativa para ver como a empresa resolve a questão, normalmente explicada de forma presencial para grandes grupos, assim todo mundo fica conhecendo o processo. Prosseguindo, os materiais são entregues ao cliente para que “a diretoria possa vê-los e optar pelo melhor”.


É… mas o nosso mercado globalizado é bem pequeno e todo mundo se fala, especialmente sobre situações de ética duvidosa. Como a concorrência de uma gigante do mercado de alimentação, concluída há cerca de um mês. No processo, 18 agências participantes. O objetivo: homologar agências para atender o trade. No briefing, especificações sobre diversas especialidades (ponto de venda, planejamento, criação…) para que fosse feita a identificação adequada de acordo com os serviços prestados pela agência. Nas conversas com o cliente, o objetivo: selecionar as mais interessantes em cada categoria.


Ao final do processo, surpresa. Segundo o cliente, pensaram melhor e resolveram selecionar apenas agências que pudessem oferecer a solução completa, diferentemente do que o briefing propunha. Oras, por qual motivo mudar as regras no meio do caminho? Vendo pelo lado dos clientes, lucro total: uma alternativa econômica para atualizar equipes cada vez mais jovens e com menos tempo não apenas de empresa como de mercado também.


Mas, por outro lado, tem sempre um outro lado, e considerando quem investe no processo salvo quem ganhou a concorrência, o resto é prejuízo. Assim fica fácil. Com uma avalanche de conceitos e estratégias de 18 campanhas, boas ou ruins, está feito o brainstorm às custas de terceiros. As empresas deveriam se envergonhar. As agências deveriam se negar. Ou cobrar.


Tem alternativa? O que fazer? Para explicar como anda este mercado e dar dicas de como as agências devem proceder nestes casos, convido Guilherme de Almeida Prado, presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional - VP e um dos criadores da FIMAPRO – Federação Iberoamericana de Marketing Promocional - e diretor geral da Plano1, especializada em promoção, trade marketing e eventos:


MP: Participar ou não participar. Eis a questão. O que você recomenda para uma concorrência saudável?
GAP: O cliente pode avaliar o perfil e o portfólio de diversas agências. Mas na hora de brifar um projeto deve selecionar no máximo três agências. Mais do que isso o cliente perde dinheiro, pois passa a avaliar superficialmente e a gastar tempo gerenciando tantas apresentações.


MP: Resguardadas as proporções, todos já passaram pelo Golpe da Concorrência de alguma forma. Como alertar os clientes?
GAP: A AMPRO tem o serviço De Olho no Mercado. Ao participar de uma concorrência anti-etica ou mesmo contra-producente, a agência pode acionar a Ampro que enviará uma carta para o presidente e diretor de Marketing da empresa orientando sobre as boas práticas. A carta é assinada por mim e pelo presidente da ABA e junto vai o Guia de Seleção de Agências de Marketing Promocional que as duas entidades desenvolveram em conjunto.


MP: O que as associações têm feito para coibir o free gifting de ideias para os anunciantes? Tem dado certo?
GAP: A AMPRO também desenvolveu o Cadastro de Ideias Digital. Nele, toda agência associada pode fazer upload da sua proposta num site seguro e com senha. Caso sua ideia seja copiada, ele pode acionar o comitê de ética da AMPRO. O interessante dessa ferramenta é que ela também protege os clientes de falsas alegações por parte das agências.


É fato comprovado: negócios são bons quando são bons para todos os envolvidos. Dica para as empresas: investir mais na qualificação da equipe e menos em concorrências. Imagine o tempo para avaliar 20 projetos, estudando todas as propostas e orçamentos, fora as reuniões presenciais? Para as agências, enquanto o mercado revê a sua cultura, o que não pode acontecer é o modelo “nós não vamos pagar nada. É tudo free, tá na hora, agora é free, vamo embora…”. Há várias soluções em gifting para encantar clientes. Essa, de entregar tudo de mão beijada, ninguém merece.


*||* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO). marina@umbigodomundo.com.br

Nestlé cria marca de Luxo de chocolates personalizados

"Consumidores poderão realizar teste online para receber o produto de acordo com seu perfil."

 */|/* Por Letícia Alasse

A Nestlé criou a marca de Luxo Maison Cailler com objetivo de oferecer chocolates de acordo com o perfil dos consumidores. Para saber a sua “personalidade de chocolate’, os usuários poderão se cadastrar no site da marca e solicitar uma caixa com cinco chocolates Maison Cailler de degustação, para enviar a um amigo, familiar ou a si próprio.


O produto, com notas de leite, caramelo, nozes, frutas, flores, baunilha e cacau, chega dentro de 48 horas, junto a uma série de instruções na casa do destinatário. Em seguida, o participante faz uma avaliação por meio de questionário online. A partir das respostas, a Maison Cailler faz uma seleção perfeita para o paladar dos clientes com um conjunto de 12 chocolates diferentes, produzidos exclusivamente para o segmento de Luxo do mercado. Comercializados em caixas com uma a cinco camadas, os produtos serão semprea acompanhados por um livreto explicando as características da “personalidade de chocolate” em questão.


Os internautas serão convidados a compartilhar o resultado do teste no perfil pessoal do Facebook e na página da marca na rede social. Os consumidores poderão também fazer perguntas à equipe Maison Cailler no site e acompanhar, via webcam, as cozinhas dos chocolatiers, em Moléson, na Suíça, e os campos onde pastam as vacas que fornecem o leite para a Nestlé, além das fazendas produtoras de cacau no Equador.
O serviço estará disponível no começo de 2012, inicialmente apenas na Suíça e em Liechtenstein. O chocolate poderá ser encontrado em stands de “estações de perfil” em hotéis cinco estrelas e também em uma loja conceito, que será inaugurada na parte externa do Museu do Chocolate Maison Cailler, em Broc, na Suíça.

Trade é o assunto

*//* Por Simone Terra 

Olá amigos,

Essa semana participei da 5ªedição do ABA Trade em São Paulo, onde vimos cases e discutimos temas ligados a criatividade, gestão por categoria, relacionamento com o varejo e ações de Trade Marketing em serviço. Em minha palestra sobre tendências falei sobre as “velhas tendências” que continuam ganhando espaço e se tangibilizam nos PDVs, apesar de não serem, necessariamente, novas. Ainda existem muitas oportunidades de desenvolvimento de marcas e varejo para estarem em adequação com as necessidades do consumidor.

O que acontece, é que as “velhas tendências” – pois elas vêm sendo discutidas já há alguns anos – ainda têm muito espaço para serem representadas, e algumas acabam sendo trabalhadas somente por um universo pequeno de marcas. Sendo assim, ainda existe muito espaço para implementação e utilização efetiva desse movimento que está na vida dos indivíduos e, consequentemente, no gosto dos consumidores. Por exemplo, quando falamos desse movimento macro que é a individualização, que trabalha, como já discutimos aqui, em oposição à globalização, estamos falando da necessidade que o indivíduo tem de se reconhecer e se projetar através de objetos únicos, de produtos e marcas que reflitam sua personalidade. Sendo assim, vemos nascerem para responder a essas necessidades os objetos e vestuário customizados, assim como os objetos utilitários de design. Falei também da personificação – movimento que faz com que as pessoas precisem se identificar com uma determinada tribo ou uma personalidade famosa, por exemplo, roupas da Madonna, do Marcelo D2, vinho do Fasano etc.

Tudo isso vem acontecendo há muitos anos e faz parte dessa necessidade de pertencimento e afirmação de identidade. O que acontece é que isso não para, o que temos observado é que esse movimento cresce, assim como o da identidade regional, o brand store, que é a necessidade das marcas falarem com o consumidor, e da comunicação holística no PDV. Chamo-a assim, pois ela vende conceito, diferenciais, produtos e informa o consumidor em vários pontos de contato no PDV. Esse tipo de comunicação me faz inclusive ter que mais uma vez tirar o chapéu para o Monoprix e para a Nike na França. É incrível como essas marcas trabalham bem o PDV. No caso do Monoprix, o que é mais interessante é que além de trabalhar sua comunicação com maestria, a rede não impede – muito pelo contrário – que as marcas também trabalhem no PDV. Ela, inclusive, favorece isso (como visto na foto abaixo, no caixa, onde coloca a sua comunicação com uma foto de uma promoção da L’Oréal).

Isso, sinceramente, é a maior lição que o varejo brasileiro precisa aprender com o varejo internacional, sobretudo o francês. É preciso trazer a experiência das marcas, crescer o movimento das parcerias, fazer com que trabalhemos todos juntos para levar diferenças ao consumidor.

Mostrei na loja da Nike em Paris, como eles trabalham a comunicação, com seus códigos de cor e formas de apresentação, integrada ao visual merchandising de exposição dos produtos. Vamos ver, por exemplo, na comparação das fotos abaixo, onde vemos um painel de fotos dos atletas Nike, e do lado uma exposição em cubos das roupas e casacos, e estão totalmente integrados.

Falei também como a arte e a moda começam a pertencer ao universo do consumidor, e não somente do indivíduo, estando, desta forma, representado hoje em balas, vinhos, carros, e diversas outras parcerias e buscas que estão sendo desenvolvidas em função dessa valorização. A arte, inclusive, ganha espaço na vida do indivíduo e vem se popularizando. Não é a toa que vimos o resultado da Feira ArtRio, que durante os cinco dias em que esteve aberta vendeu R$ 120 milhões em obras de arte, e que percebemos que o público que estava lá comprando era também a classe média.

Com relação a esse movimento ligado à arte, comentei, por exemplo, que algumas marcas estão patrocinando as reformas de museus e prédios históricos de Paris, e várias marcas estão fazendo um bonito trabalho de relacionamento e envolvimento social nas comunidades no Brasil (L’Oréal, Coca-Cola, Coral etc). É uma tendência crescente esse envolvimento de relação público-privado, que foi outro assunto debatido em minha apresentação.

Hoje em dia estamos vivendo transformações profundas, e nesse movimento o público-privado vai se fundindo, e percebemos que a maior quebra de paradigma do mundo capitalista e, sobretudo, liberal, é que o estado está sendo totalmente obrigado a intervir na economia para salvar, me desculpem a franqueza, um sistema que evidentemente não funciona. A revolução no mundo árabe, as transformações familiares, a mudança do comportamento de homens e mulheres, que também foi abordado maravilhosamente na palestra do Rodrigo Macchi, da Diageo, que comentarei em seguida. A busca, a mistura e o crescimento religioso, o aumento da responsabilidade e da implicância com a sustentabilidade na vida do indivíduo e do consumidor, que segundo meu ponto de vista, cresce sensivelmente com os impactos que temos vivido das mudanças climáticas, tudo isso estava em pauta dentro dessa parte onde discutimos transformações.

Como a matéria está ficando um pouco grande, postarei a continuação nos próximos dias, mostrando mais umas fotos, não deixem de conferir!