Sucesso do Marketing derivará do estudo do subconsciente cerebral

"Dr. Pradeep fala sobre as críticas ao assunto e os meios de utilizar os aprendizados para aumentar vendas."

*\\* Por Fernanda Salem

Quando o assunto é Neuromarketing, as opiniões costumam divergir. A recente ciência que estuda o cérebro e as reações dos consumidores para uso em Marketing é, para alguns, altamente superestimada, enquanto para outros, uma revolução que pode definir como o target pensa e fazer o sucesso de uma estratégia ou lançamento. 

No Brasil, o assunto é pouco explorado e as empresas ainda não obtiveram resultados do uso da ciência aplicada aos negócios. A Forebrain é uma das poucas organizações nacionais que realizam pesquisas baseadas na neurociência. Criada em 2010, ela é formada por cientistas egressos da UFRJ. Em abril deste ano, a FGV também criou um laboratório voltado à ciência, com o propósito de desvendar a lógica de consumo. Algumas internacionais também já atuam aqui, como a C&G.

Agora, o cientista considerado o “guru” do Neuromarketing, Dr. A. K. Pradeep, pretende trazer um reconhecimento maior da ciência ao Brasil, divulgando sua empresa NeuroFocus, da Nielsen. A companhia utiliza sensores EEG, que permitem medir a atividade elétrica do cérebro. Com as informações coletadas, separa segmentos de mercado e aponta as diferenças entre eles, na tentativa de capitalizar as oportunidades identificadas em um projeto de Branding. Pradeep também é autor do livro “The Buying Brain”, em que afirma que o sucesso do Marketing deriva de estudar o subconsciente do cérebro. Leia alguns pensamentos de Dr. Pradeep abaixo.

Áreas de atuação da ciência
“O Neuromarketing pode mudar principalmente cinco coisas. A primeira é o que a marca e seu design significam. Em segundo lugar, é importante entender a assinatura icônica de um produto e ativá-la para reforçar a compra. Quando a empresa faz isso, os números de venda sobem. A terceira área em que as companhias podem usar o Neuromarketing é na embalagem, para entender quais se destacam na prateleira e como o shopper reage ao pegar o produto no ponto de venda. Na propaganda, o Neuromarketing ensina que as pessoas desejam receber emoções, então o anunciante deve provocar paixão. Finalmente, o mais importante é usar o Neuromarketing para criar engajamento emocional e intenção de compra na loja”.

Neuromarketing no ponto de venda
“Cada vez que um consumidor tem uma experiência com o produto, existe um ponto alto. É preciso, então, entender qual é esse auge e então ativá-lo na loja, utilizando a característica mais atraente e evocativa da marca. O mais importante é reforçar a assinatura icônica. Um exemplo que eu gosto de usar é que, se o produto de uma empresa são salgadinhos ‘chips & salsa’, pense na imagem de mergulhar as ‘chips’ no molho e observá-lo escorrendo. Essa é uma imagem extremamente invocativa para a marca. Se a empresa conseguir apresentá-la dentro da loja, o número de vendas deste produto aumentará”.

Não venda o que é desnecessário
“Ninguém deveria e nem pode incentivar uma pessoa a comprar um produto que ela não precisa. Eu tenho absoluta certeza de que o mundo não precisa de iPads, e eu não preciso. Poderíamos discutir que a vida existiria maravilhosamente sem celulares. Ninguém nunca deveria fazer as pessoas comprarem produtos que elas não precisam. Os seres humanos são pensadores independentes, não robôs. O nosso cérebro é persuadido por emoções, mas existe a razão também. As pessoas não fazem coisas só porque suas emoções as impulsiona, elas ouvem a razão. Por isso, não acho que alguém ou uma organização deveria compelir um cliente a fazer algo que ele não quer fazer. Isso nunca deveria acontecer no mundo”.

Concorrência
“O Brasil, apesar de ser uma economia em crescimento, tem um mercado muito competitivo. É preciso que as organizações brasileiras saibam que o Neuromarketing não é só uma ação ‘legal’, mas o que chamo de verdadeiro diferencial de competição. Esta ciência não deve ser usada apenas quando algo dá errado, mas sim para aumentar a inteligência das forças de Marketing. É preciso saber oferecer às pessoas o que elas realmente querem, entender a mente do consumidor profundamente e então dar a ele o que deseja. Este é um uso poderoso da neurociência. Na hora de produzir um iPhone,por exemplo, a Apple sabia que as pessoas não gostam de ter mil botões e então simplificou e tornou possível que o aparelho esteja alinhado ao que as pessoas esperavam. Para mim, o Neuromarketing ajuda a criar produtos e serviços que correspondem ao que o consumidor quer”.

Lições do Neuromarketing
“Uma poderosa lição aprendida pelos meus clientes é que, no mundo, na maioria das vezes, o shopper é a mulher, é a mãe que compra para a família, no entanto, a maioria de produtos e ações de Marketing são feitos por homens, para homens. É uma desconexão. As empresas aprendem por meio do Neuromarketing que o cérebro dos homens e das mulheres são fundamentalmente diferentes e que a maioria dos produtos e merchandising são feitos para homens, então é preciso mudar esta dinâmica”.

Polêmicas e crítica ao modelo
“Toda vez que a ciência entra em uma nova área, há críticas. Quando Galileu disse que a Terra era achatada, surgiram milhares de cínicos. Então, não é surpreendente que quando algo que ocorre do mesmo jeito por anos encontra-se com a ciência, algumas pessoas tenham problemas. Porém, na minha opinião, o único jeito é fazer as coisas cientificamente. Não gosto de ver empresas pequenas tentando fazer Neuromarketing sem expertise em ciência, isso não funciona. O campo é muito científico, e os profissionais ainda praticam para conseguir fazer o trabalho”.

Neuromarketing no Brasil
“Meu objetivo no mercado brasileiro é trazer o radar científico para o Neuromarketing no país. Penso que todos podem mudar de ideia quando virem os resultados. Se o insight for poderoso, é possível fazer com que a população em geral mude de opinião. Vimos isso globalmente e estamos animados para vir ao Brasil, tornar-mos um player forte aqui e divulgar a neurociência no mercado nacional”.

O que é inovação nos dias de hoje?

COLABORADORES

 *\\* Por Sérgio Castejon*

Fato: não existe um consenso para esta resposta. Para constatar essa afirmação, basta buscar a definição de inovação no Wikipédia. Os brasileiros acreditam que inovação significa “fazer mais com menos recursos, por permitir ganhos de eficiência”. Os americanos referem-se ao termo como “a criação de algo melhor ou mais eficiente, sejam produtos, processos ou até mesmo ideias”. Já os franceses acreditam ser uma “mudança no processo de pensamento para realizar uma nova ação”.

A boa notícia é que, independente da ausência do consenso sobre a definição, o que importa mesmo é o fato de que inovação é uma forma para se encontrar soluções para problemas concretos, principalmente quando a evolução gradual e contínua já não é suficiente para atender aos objetivos de negócio em termos de velocidade, isto é, não consegue dar a resposta que produza resultados significativos com rapidez. Mas, afinal, qual é a resposta certa? Bom, vamos analisar alguns cases que ilustram um pouco o que é inovação.

1. Inovação não é uma ruptura qualquer
Não adianta criar algo diferente e inspirador que não está adequado ao mercado e/ou estratégia da empresa. Enfim, que não seja capaz de gerar valor, já que inovar pressupõe geração de valor ao negócio. A rede varejista TESCO Home Plus tinha como desafio ser o supermercado #1 em vendas no mercado Sul-Coreano sem que isso viesse a impactar no número de lojas espalhadas pelo país.

Ao entender profundamente seu consumidor, que tem uma vida bastante agitada, na qual fazer compras no supermercado é sempre uma tarefa “complicada”, a TESCO Home Plus inovou em sua rede de distribuição: a loja foi até os consumidores. A empresa criou uma loja “virtual” nas estações de metrô com aparência idêntica às gôndolas convencionais de seus supermercados. Os produtos eram representados por fotos e podiam ser comprados via QRCode através dos smartphones dos clientes.

Inovação provoca ruptura e gera valor. Depois de instalarem as lojas virtuais no metrô, as vendas online da TESCO Home Plus tiveram um incremento de 130% e a rede varejista ficou ainda mais próxima da líder de mercado.

2. Inovação é correr risco
É isso mesmo, inovação é uma mudança e como toda mudança ela traz riscos para o negócio. Sem falar que em inovação os testes que recomendamos são difíceis de reproduzir uma situação ainda inexistente. A loja norte-americana online de vestuário Zappos sabia disso quando criou o “FREE RETURNS”, serviço no qual o consumidor, quando não satisfeito com sua compra, pode devolvê-la gratuitamente à loja e ter seu dinheiro de volta – tudo isso sem truques nem pegadinhas.

Parece simples e nada inovador, certo? Errado, a Zappos foi inovadora na atitude frente ao consumidor. Ela soube absorver a fraqueza que lojas online têm frente aos concorrentes offline: na loja virtual, o consumidor não prova os produtos, com isso fica inseguro no momento da compra.

Sabendo disso, ela trouxe ao mercado um serviço que nenhuma outra loja online tinha até o momento, correndo o risco de ter prejuízo em diversas compras. No entanto, o que a Zappos enfrentou com esta atitude inovadora foi clientes satisfeitos, mais seguros no momento da compra e um faturamento anual de 1 bilhão de dólares.

3. Inovação não é abandonar a ideia original
Você já deve conhecer bem um microondas, aparelho que tem evoluído muitos nos últimos anos. Isso mesmo, “evoluído”, pois tudo que vimos nas últimas décadas, desde a sua criação nos anos 40, foram novidades e não inovação. Mas, recentemente, um aluno norte americano de design, Matthew Schwartz, criou para o concurso Design Lab Eletrolux um microondas portátil, o ONDA.

Neste projeto, Matthew não ignorou a ideia original de que o microondas é um eletrodoméstico que entrega praticidade, facilidade e agilidade no aquecimento de alimentos, ele “apenas” adicionou a todos estes benefícios um novo atributo: mobilidade. O aparelho poderá ser levado para qualquer lugar, até a um piquenique.

E isto o torna inovador? Na nossa visão, sim, pois um projeto como este pode trazer incrementos em resultados para a Electrolux por meio da maximização do valor de sua marca, que possivelmente passará a ser percebida como ainda mais inovadora em criar eletrodomésticos. Mas há uma condição, ele efetivamente tem que ser posto em prática e trazer resultados perceptíveis ao negócio e ao cliente, caso contrário não passará de uma invenção.

** Sérgio Castejon é Gerente Sênior da OThink Soluções Empresariais. É Graduado em Engenharia Eletrônica pela Escola de Engenharia Mauá e Pós-graduação em Administração (CEAG) pela FGV

"A propaganda ficou refém e acuada", diz dono da F/Nazca

*//* ROBERTO DE OLIVEIRA
EDITOR DA FOLHA TOP OF MIND

Gravador na mão, daqueles antigos, que exigiam exercício extra na hora de apertar o "play" e o "rec", o garoto de dez anos preparava um programa para apresentar ao pai, médico, na hora do jantar. O peso da velharia rivalizava com o da lista telefônica, que servia de base para o menino bolar comerciais na fictícia rádio Tranquilidade, "sintonizada" numa casa no Rio de Janeiro.


Estes tinham até trilha sonora, gravada diretamente dos vinis de rock and roll que rodavam na vitrola do garoto tijucano.

	Patricia Araújo/Folhapress
	O publicitário Fabio Fernandes em sua agência, a F/Nazca, em São Paulo

Três anos depois, o rapazinho não teve dúvidas quando se encantou com o personagem James Stephens, que trabalhava numa agência de propaganda no cultuado seriado americano "A Feiticeira". "Vou ser publicitário", pensava, enquanto reescrevia, numa antiga máquina Remington, anúncios retirados das páginas de revistas.


E foi mesmo. Em 1994, criou sua agência, a F/Nazca. A sede fica num casarão, na avenida República do Líbano, em São Paulo. No segundo andar do imóvel, com o parque Ibirapuera de quintal, Fabio Fernandes, 49, conversou com a Folha Top of Mind.


Qual a relação que o consumidor brasileiro mantém com as marcas?
Na maioria das categorias, a fidelidade é baixa. O consumidor tem preferência por uma marca, mas ainda toma decisão de compra na gôndola. Às vezes, vai decidido a comprar uma marca, mas ainda é suscetível ao preço. Existem as marcas, que a gente chama de "lovemarks", que são as do coração. E as que ele deixa dentro do seu radar de consideração.


A Skol é o cliente mais antigo da agência, há quase 15 anos. Como inovar?
É desafiador. Antes da Skol, as campanhas de cerveja eram com artistas, gente se divertindo num bar. Ela era uma marca menor, o desafiante da categoria, terceira ou quarta em volume quando nós começamos a trabalhar com ela. E a Skol tinha que romper esse quadro. Quando você não é o líder, o ideal é refazer, resignificar a categoria. Naquela época, os slogans eram: "a número 1", da Brahma, e "a melhor cerveja do Brasil", da Antarctica. Havia esses dois gigantes, e a Skol era a pequenina que estava vindo. Descobrimos que o consumidor estava achando essa briga entre as duas maiores cervejas muito particular.


Como chegou ao slogan: "a cerveja que desce redondo"?
Perguntávamos para o consumidor quais eram os itens mais relevantes na hora de escolher uma cerveja, desde o sabor forte, potente, até se ela patrocinava shows de rock. Eram cerca de 50. A pesquisa era voltada tanto para o tomador de cerveja em geral quanto para o preferidor de Skol. Para este, o primeiro era a suavidade da bebida. Para o tomador de cerveja, aparecia em 15º lugar. Só que em anos anteriores esse item era menos relevante. Ele foi crescendo. Mas a última coisa que deveríamos dizer é que a cerveja é suave. O consumidor diz isso para gente, mas não quer que devolva para ele. Uma coisa é falar que ela é suave. Outra é ter uma campanha dizendo "beba essa porque ela é levinha". Quando se falou que "desce redondo" fez todo sentido para o cara, mas não o expôs publicamente.


Sente saudade da "guerra das cervejas"?
Neste momento, não tem mais o que rivalizar. Aquele mercado de três ou quatro marcas não vai existir mais. Por isso era tão polarizante. Havia duas marcas que detinham 80% do investimento da categoria. A gente entrou bem na guerra porque de fato a Skol atravessou as duas, Brahma e Antarctica.


Como novas mídias e redes sociais estão influenciando a propaganda?
Já influenciam. É um mercado diferente. A gente não faz só propaganda de TV. Uma agência de comunicação trabalha em qualquer plataforma de comunicação. É uma pena elas terem sido negligenciadas no passado pela força de um meio apenas. Com esse novo equilíbrio, a propaganda se tornou mais excitante. A convergência das mídias para a tela é muito clara. Seja na TV, seja no celular, seja no computador. É um poder na mão do consumidor que ele não tinha antes. Com a rede de amigos, pode destruir a reputação de uma marca. Por outro lado, a indústria tem como monitorar o que se fala dela de forma mais orgânica. Ela consegue estancar um problema de forma mais rápida que no passado.


Existe um estilo próprio da propaganda brasileira?
Acho que sim. Depois da entrada das classes C e D no mercado, a propaganda teve que buscar uma linguagem includente para esse consumidor. Em muitos casos, ela tende a ficar mais popular, no sentido de ser mais compreensível. 


Outros entendem que falar com a massa sempre foi nossa função e que não podemos simplesmente sucumbir diante da primeira tentativa que não foi bem-sucedida. Diante da incapacidade de criar algum conteúdo relevante para esse consumidor, eles se justificam dessa maneira: "Ah, o consumidor tem nível intelectual, na média, muito baixo, então falo com ele no mesmo nível". Na verdade, isso só está escondendo uma incapacidade de fazer e traduzir coisas mais relevantes.


Há quem diga que a propaganda anda um pouco repetitiva, pasteurizada...
A propaganda no mundo inteiro tendeu para isso. Ficou refém e acuada. Os grupos de direitos mais esquisitos possíveis entram com processo. Vão dizer que se sentem humilhados com tal campanha. Tem muito politicamente correto. Às vezes, você nem percebe que está dando margem a uma interpretação diferente da que imaginou. Hoje, há uma tendência de agências e anunciantes se precaverem demasiadamente. O negócio da propaganda não é mais feito entre agências e anunciantes, voltado para o consumidor. 


Passa por etapas que não faziam parte antes. Começa a virar algo obsessivo. E o consumidor está mais atento, preocupado, tem acesso a meios que jamais teve.


Existe receita para a boa propaganda?
A melhor propaganda é aquela que se assume como propaganda, a que não tenta enganar o consumidor. Ela vai ser tanto melhor quanto o consumidor reconhecer a marca com aquela história que está sendo contada. Não adianta uma cena linda, engraçadíssima. O consumidor pode até lembrar da marca, mas não faz com que ele goste dela. Não muda o hábito de consumo.


Por que há tanta ira entre os publicitários?
Não sei. Odeio todos eles [risos]. É uma piada. Tem um perfil pessoal que, acho, é parte inerente desse negócio. E ela não é excludente das relações. Às vezes, por você conhecer a maneira de trafegar no nosso mundinho, cria uma aversão àquela pessoa que não admite mais como bom caráter, por ter usado, por exemplo, um artifício esteticamente.


Você é vice-presidente do Vasco. Criou uma campanha para atrair sócios-torcedores. Pensa em fazer o mesmo com um time de São Paulo?
Sou vascaíno, pô. Não existe isso de ter um time em Minas Gerais, na Índia ou na Austrália. Sou Vasco em qualquer lugar do mundo