A verbalização das marcas

"COLABORADORES EM ARTIGOS."

*//* Postado por Gabriel Rossi 

Na era digital nada mais é permanente. O perfil do consumidor muda e o modo como ele enxerga e interage com produtos e serviços também. Já não se pode tratar as marcas como substantivos, fixos e imutáveis, para serem promovidas, ou melhor, transmitidas, via campanhas curtas, egoístas, estáticas, egocêntricas e irrelevantes. Não há mais espaço no marketing moderno, impulsionado por um viés social, para permanecer engessado.


Agora marcas são verbos, flexíveis, e precisam evoluir com as comunidades diariamente, criando conexões emocionais fortes e contínuas, enraizadas e inspiradoras, agindo como facilitadoras de relacionamentos em constante estado de reinvenção, aprendizado e movimento. As empresas que já entenderam este panorama prosperam caminhando e progredindo lado a lado com seus stakeholders.


Importante ponto neste processo são, particularmente, os consumidores das marcas, principalmente aqueles que já são adeptos das tecnologias digitais emergentes há algum tempo. Eles querem ser levados para outros territórios, serem surpreendidos e observar movimento e novidade. Até certo ponto, isso leva a certo desgaste da teoria de posicionamento, propagada por Al Ries e Jack Trout, por conta do avanço da web social.


É interessante algumas marcas que possuem equities enraizados, WalMart por exemplo, encontrarem formas totalmente novas para se relacionar com seus públicos de interesse. Nesse caso, a dificuldade de diferenciação aumenta: quando uma marca tem um equity já muito enraizado, há uma concepção de que já não existem mais histórias a serem contadas.


Dica: esforços em plataformas onde as oportunidades para humanizar a marca são maiores, como o Facebook e o Twitter, devem ser executados com o objetivo de primeiramente transmitir a essência da marca. Se a marca se consolida além do buzz, ou seja, da promoção pura e simples, a confiança do público de interesse e os lucros seguem naturalmente.


Por fim, é importante a consciência de que a tecnologia trata-se apenas de uma commodity de toda esta história. O ponto é aprender diariamente e humanizar o branding, mostrando que há pessoas de carne e osso por trás das marcas. Há também que levar em consideração as características intrínsecas de cada mercado, mas, basicamente, não basta ser diferente na era digital, é necessário ruptura e evolução constantes, numa postura em que nada mais é garantido.


[**] Gabriel Rossi é estrategista de marketing, e comanda a equipe da Gabriel Rossi Consultoria e tem passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School.

Desvendamos a fórmula de sucesso da Ypê

"Marketing holístico, sustentabilidade e custo-benefício formam receita de sucesso da marca."

**||** Por Sylvia de Sá

Ao completar 60 anos, a Ypê mostra na prática o que é fazer o Marketing de forma holística. De origem familiar, a empresa criou o departamento de Marketing apenas em 2002, mas desde o princípio caracterizou-se por manter uma preocupação constante em inovar. Entre os segredos do sucesso estão a entrega de uma equação verdadeira entre custo e benefício e o cuidado com o meio ambiente.


Se hoje sustentabilidade é a palavra de ordem nos negócios, há seis décadas, a Ypê nascia pioneira ao conectar sua marca à natureza. Como resultado, a empresa conseguiu agregar valor a produtos commodities e estar na mente dos consumidores. Líder no mercado nos segmentos de detergente líquido para lava-louças, sabão em barra e segunda em amaciante de roupas, a Ypê é também a segunda maior fabricante de sabão em pó e orgulha-se de ser Top Of Mind na categoria Conservação Ambiental por quatro anos consecutivos (2007 a 2010), de acordo com o ranking da Folha de São Paulo.


O sucesso é resultado da presença do Marketing de forma orgânica na empresa. Um departamento específico para a área surgiu apenas há oito anos e, até hoje, não há uma Diretoria, mas sim uma Gerência que responde às três vice-presidências. “O Marketing não é um departamento. É a empresa inteira. Isso faz com que toda a estrutura trabalhe numa mesma direção, focada no mesmo sentido. Ele é o elemento agregador de todas as áreas e também o direcionador”, diz João Agusto Geraldini, Gerente de Marketing da Ypê, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Transparência e confiança são atributos Ypê
Com a criação de uma área específica para o Marketing foi a vez de, três anos depois, a Ypê iniciar o seu grande processo de reestruturação. Em 2005, a companhia repensou sua história e buscou entender a maneira como a marca era vista pelos consumidores. Para isso, realizou pesquisas quantitativas e qualitativas que apontaram os valores pelos quais a Ypê era reconhecida.


Além das características mais esperadas, como limpeza e perfume, a empresa identificou atributos como transparência, confiança e natureza. A natureza, além do nome, vem também da leitura que os consumidores fazem das embalagens, vendo que são recicladas e que os produtos são biodegradáveis. Para reforçar a ligação da Ypê com o meio ambiente, foi desenvolvido um novo logotipo, a gota d’água, item essencial para a Ypê, tanto no processo de fabricação do produto, quanto no uso.


Para deixar a ligação com a natureza mais visível para o consumidor, a companhia optou por fazer uma parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. A ação Florestas Ypê é parte do programa Florestas do Futuro e totaliza 350 mil árvores plantadas desde 2007. Em comemoração ao aniversário de 60 anos, a Ypê assumiu o compromisso de plantar outras 100 mil mudas no período de um ano.


Custo-benefício é foco na empresa
O projeto de branding, executado em parceria com o Grupo Troiano, também identificou outro importante atributo da marca: a equação balanceada entre custo e benefício. Se o consumidor tem dificuldade de enxergar valores como cuidado com o meio ambiente e o impacto benéfico ou maléfico que a empresa pode causar à natureza, é na hora da compra e do desempenho do produto que a marca é reconhecida.


“Todas as campanhas fazem referência ao custo-benefício porque essa é uma questão fundamental para qualquer desenvolvimento de produto que a Ypê venha a fazer. Prezamos por oferecer qualidade na medida em que o consumidor precisa e pode pagar. Não adianta fazer o melhor para todo mundo se o preço não for acessível a todos. O custo-benefício passa por qualidade e formulação para que seja competitivo do ponto de vista econômico”, acredita Geraldini.


A preocupação em oferecer algo de qualidade com preço acessível está ligada também ao foco em sustentabilidade, que passa por três pilares: econômico, social e, finalmente, ambiental. E a missão da Ypê é unir esses três atributos. “Não adianta fazer um produto ecologicamente correto e cobrar caro por isso, pois serão poucos os consumidores que terão condições de usá-lo e, consequentemente, não haverá o impacto ambiental desejado”, aponta o executivo.


Credibilidade contribui na extensão de marca
A credibilidade conquistada pela marca junto aos consumidores acaba passando de um produto para o outro, o que facilita os projetos de extensão de linha. “Em primeiro lugar, a Ypê é muito querida. Tem como carro-chefe o detergente líquido, que é entregue com uma equação de valor que as consumidoras reconhecem. Com o tempo, essa boa relação construída a partir do detergente se espalhou por outros produtos”, ressalta Renata Lima, Diretora da Troiano Pesquisas e Desenvolvimento de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.


A percepção de que a marca Ypê sustentaria uma ampliação no portfólio já era uma certeza para o presidente Waldyr Beira, mas foi posta à prova após sua morte precoce, em 1998. “Na época, estavam programados os lançamentos do amaciante de roupas e do sabão em pó, que até então vinha da Europa e era embalado no Brasil. No mesmo ano surgiram também os sabãos em barra perfumados, pois havia apenas a versão neutro”, conta o Gerente de Marketing da Ypê.


No ano seguinte, foi a vez dos desinfetantes e sabonetes Ypê chegarem às prateleiras. Hoje são 20 famílias de produtos existentes, entre lava roupas em pó, desinfetantes, sabonetes e detergentes. “Em 1998, todas as categorias já estavam pensadas e foram lançadas ao longo dos anos. Em 2001, a Ypê entrou oficialmente e com condições adequadas no mercado de sabão em pó, com a aquisição da fábrica da Tecnicron, em Salto. Com a implementação de um departamento de Marketing, em 2002, a dinâmica de atualização de produto de linha foi crescendo”, explica Geraldini.


Para manter o ritmo de lançamentos, a Ypê continua os estudos para novos produtos e reforça cada vez mais o relacionamento com os consumidores. Recentemente, a marca lançou perfis no Twitter e no Facebook. “As pessoas que se preocupam com o tema ecologia estão na internet. Por isso, quando comunicamos pela primeira vez sobre a questão ambiental, criamos o site www.florestasype.com.br. É uma prestação de contas contínua, de como anda o projeto”, relata o executivo.


*||* Com reportagem de Bruno Mello, de Amparo, São Paulo.

Brasileiros acreditam que 47% das marcas não fariam falta no mercado

[*||*] Letícia Alasse - 21/11/2011

Para os brasileiros, se 47% das marcas sumissem do mercado não fariam falta. É o que aponta os resultados da pesquisa Meaningful Brands for a Sustainable Future, realizada pelo Grupo Havas. Desde 2008, o estudo avalia o impacto pessoal das marcas na qualidade de vida dos consumidores. No levantamento global, foram entrevistadas pessoas de 14 países, que acreditam que somente 20% das marcas contribuem positivamente para a qualidade de vida da população. Esse percentual sobe para 33% no Brasil. A diferença entre os consumidores de outras nacionalidades e os brasileiros é grande. Para os estrangeiros, 71% das marcas poderiam desaparecer sem fazer qualquer mudança na vida das pessoas, enquanto no Brasil esse índice é de 47%.

A pesquisa investigou a percepção dos consumidores em relação a 31 marcas de empresas de diferentes setores da economia, como automóveis, finanças, bens de consumo, farmacêuticos e varejo. Sobre a responsabilidade social e ambiental das grandes companhias, o estudo mostrou que os brasileiros estão mais preocupados com estas questões do que os europeus, norte-americanos e indianos. No total, 72% dos entrevistados do Brasil responderam que os temas acima têm um impacto negativo em sua qualidade de vida.

Os brasileiros também acreditam que é papel das grandes companhias ajudarem a resolver os problemas referentes ao meio ambiente e ao social, apenas 10% responsabilizam o governo, contra 23% que pensavam assim em 2009. A maioria (93%) dos entrevistados afirmou que as grandes empresas devem se envolver ativamente para a resolução dos problemas, mas quase a metade (49%) confia que elas estão trabalhando neste sentido.

Apenas 26% dos brasileiros acham que as empresas comunicam honestamente suas iniciativas sociais e ambientais e grande parte (60%) acredita que as empresas tentam ser responsáveis apenas para melhorar a sua imagem. Este número, no entanto, caiu 4% no último ano e está entre os índices mais baixos entre os países estudados. Segundo o levantamento, 80% creem ainda no seu próprio poder para modificar a atitude das empresas e fazer com que elas ajam com responsabilidade.

Com relação a pagar mais por um produto sustentável, 62% dos consumidores disseram que estão dispostos a ter um custo 10% mais alto para obtê-lo de forma social e ambientalmente responsável. Porém, se o consumo não implicar no aumento do preço, o número de adeptos sobe para 87%.

Durante a pesquisa, os entrevistados deram notas às marcas selecionadas em 26 atributos referentes ao tema sustentabilidade, divididos em seis categorias: posicionamento de mercado, local de trabalho, comunidade, governança e ética, economia e meio ambiente. De acordo com o levantamento, as cinco melhor avaliadas foram, respectivamente, Petrobras, Danone, Colgate-Palmolive, Pirelli e Brasil Foods.

O estudo explica que as marcas conquistaram a posição no ranking porque estão conduzindo bem os três pilares que as tornam significativas para os consumidores, como a promoção de qualidade de vida para as pessoas, da sustentabilidade e realizando uma interação significativa e engajadora com os clientes.

Os entrevistados também apontaram que a Petrobras é vista como uma marca que representa o país. Todas as suas iniciativas são projetadas para estabelecer um vínculo entre a companhia e os patrimônios brasileiros, tanto os naturais, como os projetos Amazonas e Tamar, quanto os culturais, por exemplo, futebol e Jogos Olímpicos.