Coca-Cola para vestir. Marca vende roupa para conquistar fãs

"Empresa aposta em marcas como Coca-Cola Clothing e Shoes, que estão em pleno crescimento, com o objetivo de agregar valor à marca mãe e aumentar pontos de contato."

*\\* Por Fernanda Salem  | 07/12/2011

Com o objetivo de aumentar a base de fãs, e não de consumidores, e valorizar a imagem da empresa, a Coca-Cola aposta em produtos que não têm nada a ver com refrigerante. Linhas como a Coca-Cola Clothing e a Coca-Cola Shoes pretendem multiplicar os pontos de conexão com a marca e expandir sua presença para além da categoria de bebidas.


No Brasil, além da linha de roupas, produzida pela empresa AMC Têxtil, que detém marcas como Triton e Colcci, e a de sapatos, da Sugar Shoes, a Coca-Cola tem artigos para casa comercializados pela Tok & Stok, copos fabricados pela Cisper, cadernos da Jandaia e acessórios da Ganaderia, como bolsas, cintos e bonés. Todos exclusivos para o mercado brasileiro.


Já em âmbito internacional, a empresa tem um site de e-commerce com produtos icônicos da marca, principalmente para presente e itens de colecionador, como máquina de pipoca, o caminhão de Natal e algumas peças de roupa e acessórios. No Reino Unido, a Coca-Cola oferece até uma linha de esmaltes em parceria com a Nails Inc., e brilhos labiais com o sabor do refrigerante, lançados pela Bonne Bell Company.


Vestindo o refrigerante
A participação destes produtos nos lucros da empresa ainda é pequena, mas a principal meta da Coca-Cola vai além das cifras. A ideia é agregar valor à marca mãe. Esta percepção também é passada para os licenciados. “O Grupo AMC Têxtil recebeu o convite da Coca-Cola para criar a linha de roupas e fazer a conexão com o público jovem. Praticamos Marketing de experiência de marca”, diz André Jório, Diretor de Marca da Coca-Cola Clothing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Criada no Brasil em 2008, a Coca-Cola Clothing tem um crescimento de 30% ao ano e atua em 1,252 mil pontos de venda multimarcas no sul, sudeste e nordeste do país. As primeiras lojas exclusivas da marca, em esquema de franquias, foram inauguradas este ano, no Moinhos Shopping, de Porto Alegre, no Barra Shopping, no Rio de Janeiro, e no Shopping Eldorado, em São Paulo, e as peças são vendidas também pela loja virtual. A empresa já tem planos de levar a marca para outros países. “Vamos partir do Brasil para o mundo”, diz Jório.


A principal estratégia de comunicação é direcionada à moda, com desfiles no Fashion Rio e no São Paulo Fashion Week, e materiais de divulgação comportamentais. “A passarela é o momento de mostrar todo o nosso conteúdo. Enquanto o mercado acha que a marca é nome de refrigerante, no desfile mostramos o diferencial”, argumenta Jório.


O DNA da Coca-Cola em roupas
Mesmo oferecendo produtos que não têm relação direta com as bebidas, as empresas licenciadas devem seguir uma associação com a marca. No caso da Coca-Cola Clothing, todos os planos e linhas de produtos são aprovados pela Coca-Cola na sede em Atlanta, nos Estados Unidos, para garantir que estejam em linha com o que a marca significa para os consumidores.


“Não tentamos nos desconectar do nome Coca-Cola, pelo contrário. Não podemos negar nosso DNA, ainda mais que a marca é uma das maiores do mundo. Nossa missão é levar a essência da Coca-Cola para a roupa e estar totalmente em sinergia com este mundo”, diz Jório.
A estratégia é refletida até no slogan “Vista a felicidade”, inspirado no “Abra a felicidade” usado pelo Grupo Coca-Cola de 2009 a 2010 e mantido até hoje em mensagens de divulgação.

Moda sustentável
No caso da Coca-Cola Shoes, o principal elemento de conexão com a matriz é a sustentabilidade, especialmente em relação à proteção ao meio ambiente. O tema vem sendo reforçado pela Coca-Cola, principalmente desde 2010, com o lançamento do slogan “Viva positivamente”, seguido por “Os bons são maioria”. Recentemente, a empresa apresentou garrafas de resina PET reciclada, como a Bottle-to-Bottle, também expandida para sua marca de água Crystal, e pretende atingir a meta de ter 100% de suas embalagens feitas de material reutilizado.


Para a marca de sapatos, este viés foi reforçado seguindo a comunicação da Coca-Cola em todo mundo. O contrato de exclusividade com a Sugar Shoes foi assinado em 2010 e o primeiro lançamento foi o da linha Recycle, na Francal, Feira Internacional da Moda em Calçados e Acessórios. Todos os produtos foram feitos a partir de materiais reciclados e recicláveis, divulgados com o mote de que é possível fazer moda sustentável.


“O resultado de venda não é o foco, já que não é tão representativo como o dos produtos de bebidas da Coca-Cola. No Marketing da Coca-Cola Shoes, a sustentabilidade é o maior pilar”, diz Paulo Schneider, Gestor de Marca da Coca-Cola Shoes, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Calce a felicidade
Além da matéria prima que não prejudica o meio-ambiente, todo o material de comunicação da marca é produzido com a mesma proposta, incluindo embalagens, materiais de ponto de venda e até o próprio estande na Franca (foto). O piso do espaço foi 100% produzido em plástico reciclado, as paredes foram montadas com pó de serragem compactada e no interior foram colocadas lixeiras para coleta seletiva, fabricadas com resina reutilizável.


Seguindo a guia de que é possível economizar recursos naturais sem abrir mão da criatividade, foram produzidas prateleiras, painéis e mobiliários divertidos e recicláveis. As paredes, ao invés de pintura, receberam forração de papelão reciclado. Estes objetos são reutilizados em todos os eventos da marca.
Além do mote principal de sustentabilidade, a marca também se relaciona com a matriz pelo slogan “Calce a felicidade”. “O direcionamento é de associar a Coca-Cola Shoes à Coca-Cola e a seu Marketing Institucional. A Coca tem fãs, não só clientes, e o papel da licenciada é agregar valor à marca, trabalhando um produto de moda”, diz Schneider.


Marcas em ascensão
A submissão à marca maior, no entanto, não impede o sucesso individual. Assim como a Coca-Cola Clothing, a Coca-Cola Shoes está em pleno crescimento. Recente no mercado, a empresa planeja aumentar em 300% os negócios em 2012, em relação a 2010, o que seria uma alta de 100% sobre 2011. Em outubro, a marca realizou sua primeira campanha publicitária, focando nos jovens, com anúncio na revista Rolling Stone.


“O crescimento foi muito grande porque o cliente que comprou 60 pares no início para experimentar, hoje faz pedido para 300. A marca está se consolidando no mercado, deixou de ser projeto e virou negócio para o lojista. O consumidor já procura o tênis da Coca-Cola”, diz Schneider.


Os calçados estão presentes em cerca de 1,5 mil pontos de venda multimarcas com distribuição seletiva e nas lojas próprias da Coca-Cola Clothing. A marca, comercializada apenas no Brasil, também já tem negociações adiantadas para ingressar nos mercados dos Estados Unidos e da Europa. “A Sugar Shoes tem outras marcas, o que facilitou a entrada nos pontos de venda brasileiros. Estamos acertando os projetos aqui para então expandir para outros países”, diz Schneider.


Garrafinhas e ondas
Os produtos também reforçam o DNA da Coca-Cola com o uso das imagens visuais, até nos elementos das lojas. Os expositores no varejo têm a proposta de montar um espaço temático dentro do ponto de venda, com engradados para guardar o tênis, cooler no formato da lata do refrigerante, bandejas e pufes da empresa de bebidas.


Hoje, a assinatura da Coca-Cola é bordada nos tênis e a marca lançará na feira Couro Moda, em janeiro, uma linha com produtos que já apresentam o desenho da garrafinha, formalizando a posição de acessório do refrigerante.
O mesmo é realizado pela Coca-Cola Clothing, que aproveita as imagens visuais da marca, como a logo, a garrafa e a onda. “O design icônico da Coca-Cola é inspirador para as coleções. Usamos estes elementos em todo o trabalho de desenho artístico”, diz Jório. “As estampas seguem a proposta da felicidade, isso está intrínseco dentro da comunicação”.

Microsoft lança loja de aplicativos para competir com Google e Apple

"Serviço da empresa foca em oferecer mais benefícios para os desenvolvedores dos programas comparado aos rivais. Loja estará disponível também no Brasil, a partir de fevereiro." 

*//* Por Fernanda Salem || 07/12/2011

A Microsoft lança sua loja de aplicativos para smartphones e tablets. A Windows Store busca oferecer mais benefícios aos desenvolvedores dos programas do que seus rivais da Apple e da Google, segundo o site Marketing Week. Da mesma maneira que os competidores, a Microsoft retira 30% de cada compra até que as vendas atinjam US$ 25 mil. Porém, após este valor, a parte da empresa diminui para 20%.


Como diferencial, a loja terá o buscador Bing para tornar mais fácil a procura pelos consumidores, fator que é alvo de reclamações na loja Android’s Market, da Google. Outro benefício é o preview do aplicativo, modelo que não existe na plataforma da Apple. O serviço estará disponível oficialmente a partir de fevereiro, inclusive no Brasil, e tem como parceiros o eBay, a Disney e o veículo britânico The Daily Telegraph.


Ontem, dia 6, o Android chegou a 10 bilhões de downloads de aplicativos. Já a Apple anunciou a marca de 15 bilhões de downloads de programas em julho.

Lojas Multimarcas ganham destaque em estratégia de expansão de canais

"Cantão, Marisol e Imaginarium apostam no modelo para chegar a locais onde suas marcas não estavam presentes e criam ações para manter experiência de compra e fazer frente à concorrência."

/*\\*/ Por Cláudio Martins || 06/12/2011

Apesar do crescente número de abertura de lojas de marcas reconhecidas nos grandes centros urbanos, as chamadas multimarcas têm ganhado força e representatividade em cidades do interior do Brasil. Estes pontos de venda começaram a ganhar importância na estratégia de empresas como Cantão, Marisol e Imaginarium, que buscam levar as suas marcas para locais onde ainda não estavam presentes. O maior desafio para estas companhias é destacar os produtos, fazendo frente à concorrência que ocupa o mesmo espaço, e estabelecer um bom relacionamento com os lojistas.

Embora o termo multimarca tenha muitos significados, o conceito ficou mais conhecido por ser empregado no comércio de roupas e perfumes de variadas marcas, como no caso da Daslu. A expansão destes pontos de venda pelo interior do país se iniciou a partir da década de 1990, quando o crescimento dos shopping centers limitou o espaço do modelo nos grandes centros, fazendo com que os varejistas dessem preferência às lojas monomarcas e franquias em seus estabelecimentos.

Ao levar produtos de marcas conhecidas para cidades pequenas com um total de 100 mil a 500 mil habitantes, as multimarcas colaboraram também para apresentar o portfólio das empresas para novos consumidores. Dessa forma, por meio dos pequenos e médios empreendedores, que marcas como Animale, Maria Bonita, Osklen e Farm chegaram a cidades do interior dos estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro.

Cantão aposta no Visual Merchandising
A Cantão foi uma das primeiras a apostar na estratégia de expansão por meio de multimarcas, no início dos anos 1990, o que levou a marca a ficar conhecida fora do Rio de Janeiro. Hoje, as coleções da empresa estão presentes em mais de 1.000 pontos de venda, além das 17 lojas próprias. Para diferenciar seus produtos, a Cantão aposta no Visual Merchandising e desenvolve materiais de pontos de venda específicos para cada loja em que está presente, de acordo com o espaço disponível, o que fortalece o relacionamento com os lojistas.
Outra iniciativa para se aproximar dos detentores das multimarcas, e com isso aumentar o mix dos produtos da Cantão nestas lojas, é o treinamento dos profissionais, que muitas vezes são iniciantes na área de negócios. A empresa conta com Supervisores de Campo responsáveis por cada região onde a marca está presente que visitam os lojistas para verificar se a exposição dos produtos está correta ou se os empreendedores precisam de algum auxílio.

Um dos segredos do bom desempenho da marca ao se expandir neste modelo foi a compreensão do momento certo de entrar em alguma cidade ou região. “Não dá para colocar a marca em um local onde não há necessidade dela. A partir de relatórios das equipes de representantes de vendas e da prospecção dos lojistas vamos verificando aos poucos quais cidades estão mais receptivas para a nossa marca”, diz Rick Yates, Gerente de Marketing da Cantão, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marisol muda design de lojas em troca de mix de produtos
Outra empresa que investe nas multimarcas para ampliar sua atuação no Brasil é a Marisol, dona das marcas Lilica Ripilica, Tigor T.Tigre e Rosa Chá. Por meio do projeto “One Store”, o grupo de Santa Catarina converte pontos de venda multimarcas em lojas bandeira One Store, que recebem o design próprio criado pela Marisol sem nenhum custo e, em troca, o lojista passa a comercializar cerca de 60% a 62% de produtos da companhia.

O projeto foi criado em 2006, começando pela Região Sul, e hoje já contabiliza 117 One Stores inauguradas em todo o Brasil. “Quando lançamos esta estratégia, procurávamos um modo diferente de crescer no varejo. Como atrativo para os lojistas, oferecemos o know-how de uma empresa de grande porte, mas em troca permitimos que ele ainda comercialize produtos de outras marcas em seus pontos de venda”, afirma Marcos Roberto Zick, Diretor Executivo da Marisol, em entrevista ao portal.

O trabalho de prospecção é iniciado com os empreendedores que já são parceiros da empresa, para facilitar o processo de conversão do cliente. “Os lojistas buscam marcas que complementem o mix de produtos da Marisol, por fazer parte de uma convivência que já existe” ressalta Zick, explicando que a meta é encerrar 2011 com um total de 120 One Stores abertas.

Imaginarium cria espaços próprios em pontos de venda
A Imaginarium é mais uma das empresas que apostam nas lojas multimarcas para expandir sua atuação no país. Em 2007, a empresa criou o projeto “Na medida” que pretendia acelerar o processo de ampliação da empresa no Brasil, de modo mais veloz do que a abertura de franquias. A ação possibilitou à marca chegar a cidades pequenas do interior e, em 2008, o número de multimarcas em que a empresa estava presente saltou de 50 para 500. Atualmente, a Imaginarium vende seus produtos para 600 empreendedores.

O conceito “Na medida” explora soluções customizadas para cada ponto de venda, um trabalho semelhante ao realizado pela Cantão. “Para transmitir a experiência da marca, a Imaginarium cria um espaço reservado para os seus produtos, deixando suas mercadorias afastadas dos itens concorrentes. Também são criados ambientes, corners e até paredes inteiras das lojas são decoradas para chamar a atenção do consumidor”, afirma Gilberto Carvalho, Gerente de Marketing da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.