Tendência: “Sozinhos juntos”. O detonador? A web 2.0

ARTIGOS: POR COLABORADORES

*\\* Postado por Berenice Ring - 03/01/2012

Já somos 2,1 bilhões de usuários da Internet no planeta, totalizando 30% da população mundial! E, claro, atualmente existem incontáveis modelos de celulares, laptops, tablets e todas estas maravilhas que a tecnologia nos trouxe. Não conseguimos viver sem elas! Em visita a amigos na última semana, encontrei a seguinte cena na sala da casa: o pai, publicitário, trabalhando em seu IMac. A mãe, decoradora, escolhendo tecidos em seu IPad. A filha no PC, fazendo uma pesquisa na Internet para seu trabalho de escola, sem sair do Facebook, ouvindo musica no iTunes, “multitasking”, e o filho jogando videogame. Todos, sem dúvida, com seus celulares ligados. Cena corriqueira, não é? A questão é: estavam juntos na sala de casa?

Esta é a tendência mais recente que anda se manifestando por aí, motivada pelo avanço da tecnologia e pela web 2.0: “Sozinhos Juntos”. Tendências são comportamentos que definem padrões de mudanças, que estão em formação há alguns anos e que se espera que durem por outros tantos anos. Seria ela boa ou má para a sociedade? Como tudo na vida, existem vários lados.

A professora do MIT e especialista em etnografia Sherry Turke publicou um livro no início deste ano entitulado “Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other” – “Juntos Sozinhos: Porque Esperamos Mais da Tecnologia E Menos Uns Dos Outros.” Turke argumenta que o que nós humanos precisamos ainda, instintivamente, é da proximidade física e ela observou a falta de satisfação e a alienação entre usuários que pesquisou.

Em 2004 a banda inglesa Keane gravou a musica “Can’t Stop Now”, que se tornou um enorme sucesso, onde canta “...não posso parar agora,... o tempo é curto, me sinto solitário e cansado demais para conversar... não posso ir mais devagar, por ninguém nesta cidade... o movimento faz meu coração continuar.”

Com a recente explosão da tecnologia e das redes sociais, poderíamos concluir que as relações humanas estão prosperando como nunca! Mas o que Turke sugere é que estamos destinando atributos humanos a objetos e tratando uns aos outros como coisas. Ela mostra um quadro paradoxal de desconexão humana causado pela expansão das conexões virtuais no celular e nos computadores.

Realmente estamos sozinhos na sala, alienados de nossa família e de todos no ambiente. Mas veja só: em viagens de carro com a família, antes da existência desta parafernália de sites, minha filha já anunciava que iria ligar seu “kit de isolamento”, leia-se iPod, durante a viagem. Então pergunto: nossos filhos da Geração Y já não se isolavam da família em seus quartos muito antes de todas estas ferramentas surgirem?

E se de um lado estamos sozinhos na sala da casa, de outro estamos mais unidos do que nunca aos nossos amigos através do Facebook e do Orkut, às pessoas com hobbies e gostos comuns aos nossos através das comunidades que escolhemos participar e aos profissionais de nossa área através do Linkedin e do Twitter. Além disto, a tecnologia nos possibilita conectar-se com indivíduos para criar em conjunto através de wikis, o que acabou resultando no fabuloso fenômeno wikipedia.

A força das massas de mesmos interesses já elegeu até o presidente americano! E usando um olhar inverso foi criado o Foursquare, já com 10 milhões de usuários, que pretende unir pessoas no mundo físico, em bares e restaurantes, por exemplo, usando sua ferramenta digital de “check-in” onde informamos a conhecidos onde estamos.

Vale a pena lembrar que há uma faceta de confraternização nesta mesma história. Um viral recebido por um pai, por exemplo, pode ser um assunto de conversa com um filho, e vice-versa. Não há dúvidas que há muito ainda o que se falar sobre as consequências desta tendência tanto para a família como para a sociedade. E para as empresas?

Empresas que estão de olho nas tendências - sempre podemos retirar insights. Aquelas que conseguem utilizar tendências corretamente podem enxergar direções para onde estamos indo, o que lhes permite montar cenários futuros possíveis com mais precisão. Desta forma, estruturam suas estratégias para o presente com muito mais chances de acerto! Não apenas isto, mas chegando à frente no mercado, ganham considerável vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Não há dúvidas que grandes oportunidades de negócios estão aí nos aguardando, tanto no mundo físico como no digital e móvel.

E você, já começou a pensar na sua?

[*] Berenice Ring é Coordenadora do curso “Branding: Construção e Gestão de Marcas” da FGVPEC, Professora de Cursos de MBA da FGV São Paulo e Diretora da Fox Branding.

Ano Eleitoral. Marketing político digital é coisa séria

ARTIGOS: POR COLABORADORES

*//* Postado por Gabriel Rossi - 05/01/2012

Enfim chegamos a 2012. Ano eleitoral, ano em que o marketing volta à cabeça dos candidatos. Raros os casos de políticos que se preocupam em cuidar com antecedência de seu eleitorado. Raros e, na maioria das vezes, vencedores. Quem corre atrás de um especialista no assunto em cima da hora precisa ter em mente que há muito a ser feito, que é preciso ganhar etapas para se equiparar aos concorrentes. E, o principal, que o trabalho realizado deve ser técnico e sério.

Chega a ser até cômico como, à medida que as eleições vão chegando, aparecem oportunistas dizendo ser especialistas em marketing político eleitoral. Mais: não contentes, passam a também se denominar “especialistas em marketing digital”. 

Afinal, há três assuntos no Brasil que hoje em dia todos pensam dominar: futebol, política e, incrível, internet.

Hoje, dezenas de cursos prometem formar marquetólogos digitais em período recorde, de um fim de semana, e assim habilitar “consultores”. Aquele rapaz ou moça que adora a web resolve arriscar e, assim, coloca seu nome no mercado político eleitoral. E o cliente? É a última preocupação. Com os cursos “de fim de semana”, torna-se apenas possível abordar conceitos básicos e gerais, sem profundidade alguma. Gente despreparada entra no jogo sem ter a base teórica extensa e necessária para tal, simplesmente seguindo a maré, construindo “estratégias” mais em achismo e erros do que conhecimento e experiência. Um show de horrores na sua mais fiel tradução.

Há alguns escritórios sérios, com foco no assunto. E claro que muitas vezes é trabalhoso saber quem é sério. Trabalhoso é, mas não difícil. Os nomes de respeito estão aí. Estes sabem que o trabalho de marketing político digital vai muito além de simplesmente criar e manter alguns perfis em redes sociais. O trabalho precisa ser alinhado com o offline, ser personalizado e buscar o máximo de entendimento do público/eleitor. Como qualquer trabalho de marketing, o digital está fundamentado em alicerces básicos de estratégia, que incluem pesquisa, planejamento com visão de objetivos claros, mensuração, análise e aprimoramento constantes.

Muitas empresas que se aventuram em atuar na política e mesmo algumas de marketing político “tradicional” generalizam o marketing digital como apenas uma extensão da comunicação, o que é um erro primário. A internet, ao mesmo tempo em que está atrelada indissociavelmente da realidade offline, é um ambiente com características específicas e com um grande potencial para aprendizado, pesquisa, relacionamento e mobilização.

É preciso também lembrar que construção de uma marca, seja pessoal, empresarial ou partidária, não ocorre do dia para a noite. É fruto de um trabalho extenso e de longo prazo, de diálogo e coerência. Assim, quando chega a época de campanha, o que se faz no digital é muito mais efetivo, pois é autêntico.

O risco que um aventureiro pode causar a imagem do cliente é perene se este não estiver realmente preparado para analisar toda a conjuntura política, do planejamento, de preparação para as turbulências e para uma visão de longo prazo para a marca, para o político. Trabalho mal feito não passa autenticidade, corre o risco de não gerir adequadamente os canais a que se propõe e até mesmo agravar alguma eventual situação por uma estrutura inadequada, sem processo e análise. É preciso pensar de maneira menos eufórica ao escolher o especialista.

* Gabriel Rossi é estrategista de marketing, profissional focado na construção e gestão de marcas na era digital e Diretor da Gabriel Rossi Consultoria.

Coca-Cola detalha sua estratégia digital no Brasil

"Empresa conta com departamento focado exclusivamente em ações online. Entre as áreas de atuação para se aproximar dos consumidores e gerar engajamento estão internet, mobile, games e mídia social."

*||* Por Sylvia de Sá | 06/01/2012

Há mais de cinco anos, a Coca-Cola Brasil já entendia o papel fundamental da internet e, principalmente, das mídias sociais no relacionamento da marca com os consumidores. Na época, a companhia criou uma área de comunicação integrada totalmente dedicada ao digital. Hoje, a empresa colhe os frutos, com cases de sucesso como a presença no jogo Cidade Maravilhosa Rio, que gerou um total de 18,2 milhões de engajamentos com a marca em apenas duas semanas.

Entre 2006 e 2007, para estruturar o setor responsável por todas as ações online, foi importante realizar uma série de mudanças. As iniciativas incluíram o alinhamento de profissionais e fornecedores para minimizar riscos e certificar que as ações realizadas atinjam o resultado esperado e estivesse de acordo com a cultura da companhia.

“Fizemos uma seleção bastante criteriosa de quais seriam os parceiros e deixamos centralizado o desenvolvimento de todos os sites e aplicativos. Existe um risco enorme, cada coisa que colocamos no ar passa por um processo muito grande para garantir que não haja problemas”, conta Adriana Knackfuss, Gerente Sênior de Conexão com Consumidores da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Construção de marca e relacionamento
Com o Marketing Digital, a Coca-Cola tem como principal objetivo a construção de marca e o relacionamento com os consumidores, gerando engajamento. Neste contexto, as mídias sociais têm um papel imprescindível, tanto que, em 2010, houve mais um desdobramento na estratégia da companhia e foi criada uma nova estrutura, com gerentes focados na área.

“Conseguimos dar um passo a frente do que o mercado estava fazendo em termos de movimento. A Coca-Cola é a marca no mundo com mais fãs no Facebook. No Brasil, entendemos que esse era um pilar importante para nossa estratégia e tínhamos que nos preparar muito bem para isso”, explica Adriana.

Hoje são oito pessoas que trabalham exclusivamente nas mídias sociais, atendendo, mantendo a conversa nas redes e monitorando o que está sendo falado. O grande desafio agora é deixar de rotular as ações apenas como “digital”, já que as iniciativas incluem basicamente tudo o que orbita no universo do Marketing.

Experiência real no virtual
Entre as áreas de atuação estão, além da internet e dos anúncios, o mobile, os social games e os consoles. A vantagem destes canais é gerar engajamento massivo, mas de uma forma individual, fazendo com que cada consumidor tenha sua própria experiência com a marca.

Exemplo disso é a parceria que a empresa fez com a Quepasa Games e a Mentez Brasil no jogo Cidade Maravilhosa Rio, baseada na campanha “Felicidade”. Com a iniciativa, cada vez que o usuário acessava o game, uma pop up aparecia e o jingle da Coca-Cola tocava, incentivando que os internautas cumprissem suas missões para serem recompensados.

Em duas semanas, foram quase 860 mil máquinas de Coca-Cola e outros 411 mil itens decorativos, totalizando 1,27 milhões de ícones relacionados à marca. Como resultado, o número de sessões jogadas no período foi superior a 15,5 milhões, gerando 18,2 milhões de engajamentos com a máquina de Coca-Cola e cerca de 2,6 milhões de minutos de exposição no jogo, que hoje tem 5,1 milhões de usuários.

“O legal do game é que todas as marcas fazem parte do contexto real. Como os usuários constroem e gerenciam a cidade, isso ajuda a reforçar a sensação de imersão. Trazer o que Coca-Cola faz no mundo real para o virtual, como a máquina e o outdoor, dá essa imersão. A recepção dos jogadores foi tão positiva que não tivemos outro item dentro do jogo que tenha gerado engajamento tão rápido quando o gerado com a marca Coca-Cola”, conta Rafael Aguilher da Costa, Presidente da Quepasa Games, em entrevista ao portal.

Conversa do dia a dia
Além da marca mãe, hoje a estratégia digital abrange todas as marcas do portfólio Coca-Cola, com ações específicas para o perfil de cada uma delas. “Em 2007, a área praticamente trabalhava para Coca-Cola e um pouco de Sprite. As marcas que não eram de refrigerante tinham apenas o trabalho de fazer um site. Isso mudou”, ressalta Adriana.

Um dos destaques mais recentes, no início de dezembro, foi o projeto promovido pela Burn, que culminou na produção e no lançamento do documentário do DJ David Guetta com exclusividade no Facebook. No mesmo mês foi a vez de Coca-Cola Zero surpreender com o lançamento de um quiz virtual para promover o filme Missão Impossível 4 – Protocolo Fantasma. Como prêmio, o vencedor ganharia uma viagem para Dubai.

Outra iniciativa foi o lançamento da rádio Coca-Cola FM, que pode ser acessada no site oficial da marca. Além de música, no endereço os internautas encontram conteúdo interativo, como vídeos, informações sobre a marca, promoções e material para download.

“Temos produzido cada vez mais ações só para mídia social, porque é uma geração de conteúdo que não dá para esperar as grandes campanhas. É a conversa, o relacionamento que construímos no dia a dia. Precisamos desse combustível para fazer com que as marcas continuem com relevância”, diz a Gerente Sênior de Conexão com Consumidores da Coca-Cola Brasil.