O antropomorfismo das marcas

RPs\GM-09/2012

REPORTAGENS: Gipope - Marketing.

POR COLABORADORES.

*//* Postado por Paulo Al-Assal - 14/03/2012

As MARCAS podem ser pessoas? Esse questionamento deu start a um dos debates mais interessantes da Campus Party 2012 e me fez refletir sobre os valores e princípios que incorporamos ao cotidiano contemporâneo. Há algumas décadas, essa questão pertencia a um idioleto, um sistema linguístico dominado por um único indivíduo. Hoje, assume ares de angústia coletiva – angústia da qual partilho. 

É claro que desde que o MUNDO é mundo, somos desafiados a dar sentido à existência, mas creio que estamos perdendo o tino. A resposta positiva a esse questionamento leva-me a perguntar que legado deixaremos para as futuras gerações; com que valores vão viver os nossos filhos e netos? Por que atribuir facetas humanas às marcas? Será uma tentativa de resgatar o elo com o humano? Uma crise de valores?  

 

Em tempos de Facebook, vivenciamos uma dicotomia paradoxal – embora a rede social promova encontros com pessoas do nosso passado, amigos dos quais nos afastamos pela correria dos tempos MODERNOS, não significa que estejamos mais próximos uns dos outros; que valorizamos, na prática, a vida em sociedade. Pessoalmente acho estranhíssimo receber, por exemplo, parabéns de um amigo muito próximo apenas pelo Facebook. O que leva um amigo a acreditar que esse tipo de ação é legítima? E o contato humano? Cadê a “amizade, palavra, respeito, caráter, bondade, alegria e amor” – como diria Milton Nascimento em Bola de meia, bola de gude?

 

É claro que o questionamento sobre a possibilidade de marcas serem pessoas desnuda o espírito de um novo tempo. Ou seja, o questionamento passa a ser contraditoriamente pertinente. Os estudiosos de tendências, marketing e branding associam as marcas a importantes agentes de conexão social; as pessoas se ligam às marcas de forma emocional. O consumidor brasileiro contemporâneo busca valores humanos nas marcas e tem a expectativa de construir um relacionamento pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética. 

 

Contudo, algumas das conclusões da pesquisa inédita Brand ID, desenvolvida pela Voltage e Bridge Research, revelam que 62% dos entrevistados mostram insatisfação ao afirmar que falta honestidade às marcas; 53% não as associam a características humanas valorizadas. Na essência, esse consumidor busca estabelecer um relacionamento mais estreito com marcas e produtos. Nessa instância pode surgir daí o “antropomorfismo MODERNO”. 

 

O cerne da questão é que embora as pessoas possam ser marcas – vide Madona e Lady Gaga –, as marcas não podem ser pessoas. A pergunta mais correta é como as marcas vão perpetuar os valores humanos; qual a leitura e a tradução que farão de princípios importantes para a vida em sociedade. A vida está mais complexa do que nunca, o ser humano está mais individualizado – o que tem gerado relações mais superficiais. Viramos seres do quando e do se. Perdemos o presente. Em contrapartida, sentimos falta do contato humano e passamos a exigir uma postura inviável por parte das marcas. Está estabelecida a crise!

 

No Campus Party se discutiu se uma marca pode agir como uma pessoa em redes sociais como Facebook e Twitter. É claro que é impossível – e muitos participantes do debate concordaram que essa expectativa é um total delírio. Os investimentos em construção/fortalecimento da marca e em estratégias de marketing devem se pautar pela conversação, colaboração, criatividade. As marcas devem conquistar o consumidor com conversas verdadeiras, relação próxima e transparente. A forma de se comunicar foi apontada pelos entrevistados da pesquisa Brand ID como essencial na construção do relacionamento. 

 

As campanhas mais destacadas, por exemplo, são as que unem a exposição da marca a um objetivo maior como a conscientização do consumidor para questões socioambientais. A ideia que permeia essa valorização é que ao atuar como “agente do mundo”, a marca passa a contribuir com a coletividade. Em contrapartida, a que ignora a necessidade de manter a fluidez na relação – e a necessidade de pertencer e cuidar dos interesses coletivos – está fora do cotidiano dos influenciadores, ou seja, dos consumidores com real capacidade de influenciar um número expressivo de pessoas. 

 

No tocante à propaganda, há uma clara mensagem: deve evoluir, pois está sendo constantemente associada a algo vazio de significado, desprovido de transparência. Nesse contexto, as marcas passam a chamar a atenção por aspectos negativos, pois comunicam positivamente as promessas, mas não as cumprem. Essas propagandas passam a habitar a esfera do discurso, o que gera um afastamento. 

 

Não por acaso, poucas pessoas dizem amar determinada marca. Ou seja, embora haja o desejo de manter uma relação humana com as marcas, o amor é destinado a amigos, familiares e pessoas próximas. Aliás, os disseminadores de tendências acreditam que as pessoas que declaram amor às marcas são desconectadas da realidade. Afinal, marcas não são pessoas!

E-commerce brasileiro cresce 26% e fatura R$ 18,7 bi em 2011

"No total, 32 milhões compraram ao menos uma vez pela web e o ticket médio chegou a R$ 350,00, segundo a e-bit. Foram conquistados 9 milhões de novos consumidores."

*//* Por Fernanda Salem || 13/03/2012

O COMÉRCIO ELETRÔNICO brasileiro confirma a previsão e cresce 26% em 2011, em relação a 2010, chegando a um faturamento de R$ 18,7 bilhões. As informações foram divulgadas pela e-bit hoje, dia 13. O aumento de poder da classe C também influenciou o e-commerce: dos nove milhões de novos consumidores conquistados no ano, 61% pertencem à nova classe média. No total, 32 milhões de pessoas compraram ao menos uma vez pela internet e o ticket médio chegou a R$ 350,00.

Em relação às categorias MAIS VENDIDAS, permaneceu a preferência por produtos de maior valor agregado. Lidera o ranking a de Eletrodomésticos, seguida por Informática, Eletrônicos, Cosméticos e Perfumaria e Moda e Acessórios, uma novidade que mostra que os varejistas conseguiram trabalhar a questão das pessoas quererem experimentar as roupas antes de comprar.

A previsão para 2012 é que o e-commerce continue CRESCENDO e chegue a R$ 23,4 bilhões no final do ano, um valor 25% maior do que o resultado de 2011. No primeiro semestre, em que 45% das vendas do ano são realizadas, são esperados R$ 10,4 bilhões.

O levantamento também traz dados sobre o mercado de COMPRAS COLETIVAS, que mostra sinais de amadurecimento. Em 2011, o número de pessoas que utilizaram esta ferramenta chegou a 9,98 milhões. Foram realizados 20,49 milhões de pedidos, totalizando um faturamento de R$ 1,6 bilhão. Foi descoberto ainda que o perfil majoritário deste consumidor é de mulheres, com 64%.

Amsterdam Sauer e Trousseau aumentam vendas e relacionamento no PDV

 

"Marcas compreenderam como a ferramenta pode colaborar para ampliar o potencial de atendimento, criando uma experiência nos pontos de venda e aprofundando o relacionamento."

*||* Por Cláudio Martins || 12/03/2012

 

Mais do que o preço ou a atratividade de um produto, o atendimento é um dos principais fatores que fazem com que os consumidores retornem aos pontos de VENDA. O que marcas como Amsterdam Sauer, Reserva e Trousseau têm aprendido é que a relação com o cliente  não precisa ficar restrita apenas às lojas, mas deve ser trabalhada continuamente, gerando um relacionamento capaz de potencializar as vendas.

Para alcançar esse objetivo é crucial compreender o papel dos VENDEDORES nesse processo e valorizá-los, investindo na capacitação e na forma correta de bonificá-los pelos resultados obtidos. Outro ponto que deve ser observado é que gestores das empresas precisam demonstrar aos colaboradores que estão próximos, mantendo um diálogo contínuo.

Um dos exemplos é a Trousseau. A cada ano, os executivos realizam uma reunião com os vendedores com mais de cinco anos na empresa para conhecer o cotidiano dentro das lojas. Os encontros também são aproveitados para descobrir insights e sugestões dos profissionais que lidam diretamente com o consumidor. “Uma das maiores dificuldades quando a empresa começa a tomar proporções muito grandes é a perda do contato com os vendedores, o que pode interferir nas vendas”, explica Romeu Trussardi Neto, Sócio- Fundador da Trousseau, durante o Seminário Atendendo A Cliente, da Aznov, realizado na última sexta-feira, dia 9, no RIO DE JANEIRO.

Capacitação e conveniência para aumentar as chances de venda
A seleção dos colaboradores também deve atender as demandas do público alvo, como tem feito a marca carioca Dress To. A empresa foi crida em 2004 focando nas jovens entre 24 e 30 anos com renda própria. Para que o diálogo seja mantido no mesmo nível com as consumidoras, a companhia passou a CONTRATAR vendedoras da mesma faixa etária. Também foi criada a Academia Dress To, com o objetivo de treinar não somente as novas colaboradoras, mas também equipes de administração das lojas para que conheçam o universo onde a marca está inserida.

O treinamento adequado foi o caminho encontrado pela Amsterdam Sauer para atender às expectativas do seu público-alvo. “Sendo uma marca de luxo, é muito importante que os nossos vendedores tenham um conhecimento técnico e histórico dos produtos, pois são fatores que os consumidores deste nível esperam de um atendimento. Por isso investimos na educação dos colaboradores para que eles tenham uma cultura e referência sobre o assunto” afirma Rosana de Moraes, Gerente de Marketing da Amsterdam Sauer, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro critério importante para agradar os consumidores mercado de luxo é a conveniência. Muitas vezes, este grupo não possui tempo disponível para visitar lojas ou prefere um atendimento mais intimista e exclusivo. Como forma de lidar com o desafio, a Amsterdam Sauer treinou consultores sêniors para atender o público alvo em suas próprias residências, quando solicitados.

Incentivo à compra por impulso com argumentos racionais 
A realização de eventos nas lojas para promover lançamentos de produtos ou estreitar o relacionamento também pode contribuir para aumentar as vendas. Mas, antes de tudo, é necessário ter um cadastro dos consumidores que frequentam os pontos de venda e convidar aqueles que estão mais dispostos a consumir.

A oportunidade deve ser aproveitada para provocar o cliente no local e o treinamento toma parte importante neste momento também.  É preciso que os vendedores tenham conhecimento suficiente para proporcionar uma experiência emocional durante a compra e é importante que saibam fornecer argumentos racionais para convencer os consumidores a adquirirem os produtos.

Essa estratégia incita muitas vezes a compra por impulso, contribuindo para bons resultados em um curto espaço de tempo. “Em um lançamento de coleção da Dress To em janeiro deste ano, exclusivo para as consumidoras que mais compram os produtos da marca, conseguimos vender 5.284 produtos em três lojas no Rio de Janeiro, totalizando 974 vendas entre às 10h e 16h. O resultado foi fora da realidade do nosso dia a dia”, afirmou Rodrigo Braga, Sócio-Fundador da Dress To, durante o seminário.

Reserva ouve clientes e realiza sonhos de consumidores 
A marca carioca Reserva encontrou outra forma de estender o relacionamento com os clientes para incrementar seu faturamento. A empresa incentiva os vendedores e supervisores a ouvirem os consumidores e, mais do que obter informações sobre eles, a companhia procura conhecer quais são seus anseios e angústias. Com base nestes dados, a Reserva desenvolveu o “Projeto dos Sonhos”, que ajuda a tornar realidade o desejo dos consumidores, após a avaliação das sugestões mais criativas.

“O programa foi criado a partir de uma situação vivenciada há dois anos. Uma senhora visitava uma loja no Rio de Janeiro trimestralmente e o gerente do ponto de venda, que desenvolveu uma amizade com a cliente, perguntou por que ela comprava produtos no mesmo período de tempo. A consumidora explicou que tinha um filho em tratamento de quimioterapia na cidade e vinha vê-lo a cada três meses. O funcionário, sensibilizado com a história, nos perguntou se poderíamos enviar uma camisa pólo para o filho da cliente. Até hoje esta consumidora envia presentes para os funcionários da loja e passou a comprar ainda mais da nossa marca” explica Rony Meisler, Sócio-Fundador da Reserva.