Qual o caminho do Marketing Digital para PMEs?

"Caminho é investir na criatividade e criar um diálogo certeiro com o consumidor. Planejamento também é essencial na hora de colocar a marca no mundo digital"

*||* Por Sylvia de Sá || 09/04/2012

O crescimento constante da internet e do e-commerce no BRASIL tem representado uma oportunidade para os que querem empreender, mas também um desafio. Como se destacar em um cenário que caminha para o amadurecimento e testemunha a disputa cada vez mais acirrada de players de todos os tamanhos – desde os que nasceram originalmente no universo digital até os grandes varejistas que também apostam na internet?

Não só no varejo ELETRÔNICO, o Marketing Digital mostra-se uma ferramenta importante para as pequenas e médias empresas que querem crescer e ganhar notoriedade no mercado. Em uma era direcionada para o relacionamento, quem não tem verba para investir pesado na comunicação tradicional ganha espaço com criatividade e um diálogo certeiro com o consumidor na web.

“As empresas fogem cada vez mais do caminho do branding tradicional e optam pelo relacionamento, pelo bate-papo com os clientes. Trabalhar bem as mídias sociais é um dos principais meios. Exige mais criatividade e estratégia do que dinheiro”, acredita Flávio Horta, Diretor da Digitalks, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nem tudo que está na moda é adequado
Os modismos, no entanto, devem ser vistos com cuidado quando o assunto é internet. Há quatro anos em operação, a Doce Beleza opera exclusivamente ONLINE vendendo cosméticos, especialmente produtos para os cabelos. Em um primeiro momento, a prioridade foi investir em mecanismos que dessem visibilidade à marca.

“A grande vitrine para negócios baseados na internet é o Google, com adwords e busca orgânica. É daí que vem quase toda a visibilidade que a empresa pode ter, independente do porte. Obviamente, quanto mais verba, mais visível ela tende a estar”, conta Celso Vistra, Gerente de Marketing da Doce Beleza, em entrevista ao portal.

Foram necessários dois anos para que a empresa desse um novo passo e investisse em mídias sociais. A estratégia da Doce Beleza nestes canais, entretanto, não é orientada para vendas, e sim para o relacionamento. A intenção sempre foi ter um espaço para que as consumidoras discutissem, tirassem dúvidas e falassem sobre assuntos relacionados ao universo da beleza.

A importância de um diagnóstico correto
Agora, o investimento é ainda maior. A Doce Beleza está reformulando os canais existentes, como Linkedin, Facebook, Twitter e Youtube, e criando novos perfis no Pinterest e no Tumblr, além de um blog. Tudo para incentivar ainda mais a conversa e fortalecer a marca, contribuindo para o aumento do faturamento da empresa, que em 2011 cresceu 55%, atingindo R$ 12 milhões. Para a Doce Beleza, as mídias sociais devem manter-se como um canal de relacionamento e deixar as vendas a cargo da LOJA VIRTUAL.

“Acompanhamos o social commerce e não descartamos a possibilidade, mas pensamos que não é uma plataforma adequada para o nosso negócio. A navegabilidade de um portal bem estruturado, como pesquisa de produtos, é infinitamente superior à da plataforma do Facebook, por exemplo”, diz Vistra, ressaltando que, no caso de empresas que estão começando, as vendas por meio de plataformas como o Facebook e sua Like Store podem ser uma alternativa rentável.

Antes de pensar em outros canais, no entanto, é importante fazer uma avaliação do próprio site e das ferramentas já utilizadas. Algumas mudanças simples podem trazer resultados satisfatórios. Foi o que aconteceu com o Instituto de Estudos Franceses e Europeus (IFESP). Depois de reformular toda a estratégia digital, o IFESP conseguiu passar de um faturamento de R$ 750 mil em 2009 para R$ 1,5 milhão em 2011 e gastar duas vezes menos com Marketing.

Mudanças que fazem a diferença
Em 2009, o IFESP contava com um site feito de maneira artesanal, mas com um bom posicionamento nas buscas orgânicas. Com a reformulação do portal, entretanto, a visibilidade diminuiu e aumentaram os gastos na compra de palavras-chave. “Desconhecendo as melhores práticas de Marketing Digital, percebemos que não iríamos muito longe e o custo seria alto”, explica Alexandrine Brami, Sócia-Diretora do IFESP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O primeiro passo foi diagnosticar os problemas e transmitir para a equipe o que estava errado e precisava ser mudado. Em seguida, foi necessário ganhar notoriedade na internet para aumentar a taxa de conversão dos prospects em clientes. Foi o momento, então, de mudar mais uma vez o site, que passou a ser orientado para buscas orgânicas.

Como o maior problema era justamente a conversão de clientes, o instituto também investiu na melhoria do sistema de e-mail Marketing. “Enviávamos e-mail e as pessoas marcavam como spam ou pediam para sair do mailing. Encontramos uma empresa que não só oferecia a prestação de envio, como também a consultoria em otimização dos e-mails”, lembra Alexandrine, ressaltando que a medida mais que triplicou a taxa de abertura, passando de 6% para 20%, e expandiu de 10% para 35% o número de cliques dos e-mails.

Marketing Digital também demanda investimentos
Apesar de parecer pequeno, se comparado ao Marketing tradicional, o investimento em Marketing Digital deve ser cuidadoso e planejado para minimizar erros. “Para a pequena empresa, montar uma equipe de mídias sociais tem um custo alto. Utilizar os próprios funcionários acaba sendo um caminho mais viável”, sugere Horta, da Digitalks. “Os profissionais de Marketing precisam se adaptar a um mundo com mais números. Na internet, a ação vai para o ar e começa o trabalho de mensurar, entender, mudar e melhorar, de forma contínua”.

É exatamente a falta de estratégia um dos principais erros de quem investe em Marketing Digital. “Entrar na internet sem planejamento é um tiro no pé. Tem que estar preparado para o consumidor que vai falar de você, bem ou mal. O Santander, por exemplo, tem uma política de responder em até duas horas no Twitter e quatro ou cinco horas no Facebook. Pelo telefone, são cinco dias. Isso mostra a diferença do buzz que um consumidor insatisfeito pode causar nas redes sociais comparado ao telefone”, considera Horta.

Entre as próximas tendências, além das mídias sociais que já são mais do que exigência, está o mobile. “No futuro vejo tudo isso que estamos falando muito mais forte no mobile, que já é uma realidade. Os preços dos smartphones estão cada vez caindo mais e daqui a pouco os tablets serão mais baratos do que computadores. Veremos o boom do Brasil móvel”, destaca o Diretor da Digitalks.

Facebook compra Instagram por US$ 1 bilhão

"Equipe responsável pelo aplicativo será incorporada ao quadro de funcionários da rede social de Mark Zuckerberg. Com a aquisição, a ferramenta também ganhará novas funcionalidades."

*//* Por Cláudio Martins || 09/04/2012

O Instagram foi COMPRADO pelo Facebook por US$ 1 bilhão. O anúncio foi feito hoje, dia 9, pelo próprio fundador da rede social, Mark Zuckerberg. A equipe de meia dúzia de FUNCIONÁRIOS responsável pelo aplicativo, que já totaliza 30 milhões de usuários, será incorporada ao quadro de funcionários do Facebook. A aquisição será concluída até junho e o aplicativo ganhará novas funcionalidades, como poder se conectar a outras redes sociais.

O desafio da mudança

RPs\GM-13/2012

REPORTAGENS: Gipope - Marketing.

POR COLABORADORES.

*//* Postado por Bruno Mello - 05/04/2012

"Empresas bem sucedidas são aquelas que se reinventam a cada dia para continuarem sendo as mesmas. A Coca-Cola é um exemplo, assim como a Louis Vuitton."

Sempre tive uma inquietação com o status quo. Por que não fazer diferente? Por que não vamos por ali? Por que não mudar? É alterando as perguntas, as respostas e os caminhos que nos transformamos em pessoas, empresas, marcas, produtos e serviços melhores. Para mim, a mudança sempre foi presente e acabou se transformando em rotina. Mas o cenário mudou depois de 12 anos de carreira, em especial dos seis últimos à frente do Mundo do Marketing.


Mudar, agora, está mais difícil. Começo a entender um pouco as multinacionais e as empresas grandes e centenárias. Porém, não há uma regra. Há diversos casos que mostram que a consistência leva ao sucesso - acredito muito nesta filosofia de gestão. O que não significa abrir mão da mudança. Bem sucedida é a empresa que se reinventa a cada dia para continuar sendo a mesma. Coca-Cola e Louis Vuitton são exemplos.


Por outro lado, também existem casos de mudanças abruptas que levaram ao sucesso. São casos de reposicionamento, como Havaianas. A regra mais implacável, no entanto, é aquela em que a empresa parada no tempo, sem mudar, fica para contar história. Para elas, deixar de se mexer custou a vida. Algumas tiveram erros de gestão, fraude. Mas a imensa maioria, na verdade, carece de um ambiente propício à mudança.


Mudar requer persistência
É um grande desafio criar esta atmosfera, que também está suscetível ao erro. Ninguém quer colocar a sua cabeça na guilhotina. Poucos têm a astúcia de um jovem e a coragem de um empreendedor. Convencer líderes calejados, e muitas vezes refratários, à mudança é difícil. “Para que mudar se sempre foi assim e deu certo?”. Alterar um processo requer paciência e, sobretudo, persistência.


Quanto maior ou mais tempo a empresa e seus profissionais têm, maior é a dificuldade de pensar no novo e agir para uma nova rota. Estamos muitos assoberbados com a rotina do dia a dia. Apagamos incêndios diariamente. O planejamento de médio e longo prazo foi atropelado pelas metas trimestrais. Construir o novo está se restringindo apenas às empresas mais inovadoras, como a Apple ou mesmo à brasileira Tecnisa.


Entre as pioneiras, tem crescido o volume de investimento destinado à inovação. Seja em produto, serviço ou em comunicação, como faz a filial nacional da Fiat. Parte de sua verba de Marketing é destinada a projetos inovadores. É assim também, já há algum tempo, na Coca-Cola. Para mudar, no entanto, não existe receita.


Eu mesmo, acostumado a mudanças, tenho confessado a amigos mais próximos (e escancarado agora para o Mundo do Marketing) que estou um pouco cansado de tanta mudança. Há de se notar que todas foram fundamentais em minha jornada, algumas planejadas, outras desejadas, umas necessárias, mas todas bem sucedidas, seja porque deu certo, seja porque deu errado e aprendi. Ao mesmo tempo, tenho a consciência e busco diariamente seguir a célebre frase de Albert Einstein. “Não há maior sinal de loucura do que fazer uma coisa repetidamente e esperar a cada vez um resultado diferente”.