Como alavancar a inovação?

"Em entrevista ao Mundo do Marketing, Luiz Serafim, Head de Marketing Corporativo da 3M do Brasil, explica quais são os passos mais importantes para inovar."

*//* Por Sylvia de Sá || 24/04/2012

  O cenário de inovação no Brasil ainda está longe de ser positivo, principalmente se comparado ao status e à importância que a economia do país vem ganhando. A tendência, no entanto, é que este processo se acelere nos próximos anos, com INVESTIMENTOS de empresas locais, do Governo e de players internacionais que trazem para cá seus centros de desenvolvimento, como GE e IBM.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Luiz Serafim, Head de Marketing Corporativo da 3M do Brasil, fala sobre os pontos essenciais da inovação, além das principais dificuldades e obstáculos encontrados durante o processo. “A empresa precisa decidir muito bem o que quer da inovação, criar a sistemática e alocar os recursos para buscar o objetivo que foi definido”, destaca.

O executivo, que também é autor do livro “O Poder da Inovação – Como alavancar a inovação na sua empresa”, lançado pela editora Saraiva, aponta empresas como Natura, Petrobras e Grupo Pão de Açúcar como alguns dos cases de destaque no Brasil. Leia a entrevista na íntegra.

Mundo do Marlerting: Como alavancar a inovação em uma empresa?
Luiz Serafim: A abordagem que temos e defendemos no livro é que a inovação faz parte de um sistema, um conjunto de crenças, valores e princípios que são cultivados, se complementam e interagem entre si. Em primeiro lugar, a empresa deve definir o que é inovação para ela, ter uma visão estratégica do que quer ver no futuro e alinhar os investimentos em pessoas, laboratório e TECNOLOGIA com base nisso.

Outro tópico vital é a capacitação e o desenvolvimento das lideranças da empresa. Todos os líderes da companhia devem atuar juntos, não somente o presidente. Essas pessoas têm um papel fundamental para TRANSFORMAR suas áreas. Precisam ouvir a ideia de um funcionário e respeitá-la para alocar recursos e mostrar reconhecimento. É preciso também criar redes de relacionamento, tanto internamente, para que um funcionário aprenda com o outro, quanto com clientes e parceiros. Para alavancar a inovação, é necessário ter essa dimensão de sistema e trabalhar vários tópicos que vão caminhar nesse sentido.
Mundo do Marketing: Existem ferramentas e metodologias no processo de inovação?
Luiz Serafim: Diria que são duas partes. A primeira é desde os brainstorms e técnicas para gerar ideias de forma inédita, original e diferenciada. Há caminhos para captar a experiência do consumidor, com pesquisas antropológicas e etnográficas, por exemplo, roteiros que você tem que cumprir para poder ir ao ambiente e observar o momento do consumidor. Essas são algumas ferramentas na geração de ideias.

Há outro conjunto de ferramentas de gestão de projetos. Ao gerar um monte de ideias, criar um canal e fazer uma sessão de brainstorm, não se pode trabalhar em tudo. Não há recurso, tempo ou objetivos mais específicos. É necessário primeiro alinhar as ideias a serem trabalhadas, criando um mecanismo de priorização. Depois, em cada ponto de um PROJETO inovador, há ferramentas para tudo: protótipo, recursos para verifcar viabilidade, se é possível fabricar e distribuir com um determinado custo etc.

Mundo do Marketing: Em relação ao ambiente organizacional, que tipo de cultura a empresa precisa ter para inovar?
Luiz Serafim: Uma empresa inovadora tem que ser boa para se trabalhar e ter vários ambientes positivos para a inovação. O acesso às pessoas deve ser muito fácil. Independentemente do nível hierárquico, os funcionários precisam chegar e falar com o presidente, o diretor, o gestor, ou qualquer um, de qualquer nível. A outra ideia é a cultura de uma empresa que dá autonomia para o funcionário, princípio que a 3M tem em sua história. Acreditamos que aquele funcionário não é só um robô que executa tarefas, mas deve ser encorajado a tomar suas próprias iniciativas. Dizemos o caminho e ele quem vai buscar. Estimulamos o crescimento da pessoa para ela buscar e se inspirar. Isso é altamente motivador para uma empresa inovadora. O passo seguinte, quando você estimula o empreendedorismo e incentiva as ideias, é reconhecer. Depois que a pessoa sai da zona de conforto e traz uma ideia que dá certo, é preciso reconhecer.

Outro tópico é a tolerância ao erro, presente na própria 3M e em empresas como o Google. Um ambiente de inovação tem que ter essa tolerância ao erro, que não deve ser confundida com tolerância à baixa performance. Gerar um produto inovador, mesmo que use todas as ferramentas, muitas vezes não dá certo, não pega. Neste caso, temos que ter uma cultura que aprenda com esses erros e não traga punição, senão é criada uma cultura de aversão a risco e isso é gravíssimo para uma empresa. É preciso estimular o risco para que haja inovação.

Mundo do Marketing: Quais são os desafios, os obstáculos da inovação?
Luiz Serafim: A organização não definir o que quer da inovação é um obstáculo. Para ter sucesso, é necessário foco. Sem criar métricas e alocar recursos para buscar os objetivos traçados é fatal. A empresa precisa decidir muito bem o que quer da inovação, criar a sistemática e alocar os recursos para buscar o objetivo que foi definido. Uma síndrome famosa é a de arrogância interna. A organização se acha tão poderosa que ela fecha em si mesma e não busca olhar para fora, as tendências que estão acontecendo, as transformações na sociedade, na economia, e não vê as boas práticas que existem nos concorrentes e em outros setores para que possa se inspirar.

Mundo do Marketing: É caro inovar?
Luiz Serafim: Inovação deve ser vista como um investimento, não uma despesa. A primeira parte de trazer ideias pode quase não custar nada, porque se você tem funcionários motivados, engajados, eles podem dar várias ideias e o custo disso é pequeno, mas é necessário ter a ideia do investimento em pesquisa de mercado, observação, e isso custa alguma coisa. Quando se está no desenvolvimento do projeto, na parte de gestão de processos, é preciso desenvolver um protótipo, investir na defesa da propriedade intelectual, registrar o produto, fazer pesquisas para validar o conceito com o consumidor. Isso custa dinheiro. Por isso é importante se você traçou muito bem o objetivo pela inovação para conseguir usar ferramentas que priorizam muito bem o que você quer.

Mundo do Marketing: Há especificidades para inovação?
Luiz Serafim: De forma geral, inovação se faz em qualquer lugar. Na área da agricultura, o Brasil, por exemplo, teve grande desenvolvimento de sementes, técnicas de cultivo, de combate a pragas. Na indústria, há uma série de empresas. Hoje, na área de TI, há um grande pólo de desenvolvimento. Serviços investem em processos, logística, comunicação. Você pode inovar, portanto, em qualquer campo. Agora, dentro de cada setor, eu diria que pode haver, sim, especificidades. Há empresas no Brasil que têm um foco muito grande na parte fabril, talvez o negócio delas não seja desenvolver produtos.

Existe hoje um entendimento de que inovação é muito mais que produto. Envolve dimensões de processos internos, relacionamento com os parceiros, comunicação, marca. Uma empresa de consumo, como Skol e Havaianas, tem várias dimensões de inovação, focando muito em experiência do consumidor e marca. Empresas de serviços, como Starbucks, trabalham muito a dimensão de experiência do consumidor na loja. Empresas industriais, como a Embraer, investem em seu produto, no caso os aviões, mas também nos processos de produção. E cada uma delas terá, provavelmente, investigações e desenvolvimentos tecnológicos diferentes.

Mundo do Marketing: Falando em cases da 3M, o que você destacaria de inovação na operação brasileira?
Luiz Serafim: A importância da inovação para a 3M global bate em todas as subsidiárias. Se a meta da 3M é que 40% das vendas até 2016 venham de novos produtos, a subsidiária brasileira tem que seguir esse mesmo objetivo e, portanto, investe e trabalha aqui para que isso aconteça. Temos um esforço e um investimento muito grande em Marketing para conseguir capturar essas experiências que falamos lá no começo e um investimento grande para trazer esses insights e essas oportunidades para desenvolver nos nossos laboratórios.

Em 2008, fizemos um novo laboratório aqui no Brasil e estamos expandindo, trazendo equipamentos novos para acelerar o tempo de desenvolvimento dessas experiências e buscando o domínio que a 3M tem lá nos Estados Unidos em algumas plataformas de tecnologia para trazer para cá competências locais. No Brasil, por exemplo, desenvolvemos uma parceria com a Fiat e conseguimos criar uma tecnologia que permitia, ao comprar o Novo Uno, personalizá-lo com a cara do consumidor.

Mundo do Marketing: Que empresas brasileiras você destacaria em inovação?
Luiz Serafim: Não podemos deixar de falar da Petrobras. A Natura certamente é uma empresa que tem processos muito interessantes de estruturação da organização, metodologias e métricas muito fortes. Outra empresa é o Grupo Pão de Açúcar. Fiquei muito impressionado com o trabalho que eles fazem. Há muito inovação no processo de entender o consumidor e o comportamento de consumo, além da transformação dos pontos de venda. O Grupo tem uma loja verde pioneira em Idaiatuba, além de um programa em parceria com a Unilever de coleta de embalagens e resíduos nas lojas, que comemorou 10 anos. A transformação do portfólio das lojas, tudo isso é inovação.

Mundo do Marketing: Como você vê, daqui para frente, a questão da inovação no Brasil?
Luiz Serafim: O cenário de inovação no Brasil, hoje, ainda não é dos mais positivos. Temos melhorado gradualmente, mas ainda é pouco condizente com o status e o tamanho da economia brasileira. Nossos produtos de exportação são basicamente primários. Existe ainda uma oportunidade muito grande. Por outro lado, nunca houve como agora um envolvimento, um engajamento dos players, dos diversos atores da sociedade brasileira, em promover a inovação. Vemos desde iniciativas do Governo, como incentivos fiscais, até os empresários, com a Confederação Nacional das Indústrias, que tem um movimento que se chama Mobilização Empresarial pela Inovação, lançado há uns 2 anos.

Se formos para a academia, há universidades como USP e Unicamp, que encontram mecanismos de transferência tecnológica, onde a pesquisa se desenvolva e seja aplicada para trazer resultado na economia das empresas. Há ainda ações de grandes companhias como a Vale, a própria Natura e a IBM, que está trazendo um laboratório para o Brasil. A GE também está construindo um centro importante no Rio de Janeiro. Grandes empresas globais escolheram o Brasil como um de seus pólos de desenvolvimento. Acredito em maior velocidade nos próximos anos.

Giraffas celebra 30 anos com expansão e mudanças

"Rede de fast food aposta em comida caseira e sobremesas para continuar crescendo e espera faturar R$ 720 milhões em 2012. Marca abrirá mais 66 lojas e 42 quiosques este ano."

*//* Por Letícia Alasse || 23/04/2012

Ao longo de 30 anos, a rede de fast food Giraffas apostou na comida típica brasileira para brigar no concorrido mercado de fast food do país. O diferencial chamou a atenção dos consumidores e, hoje, a rede já conta com quase 400 pontos de venda espalhados pelo Brasil. A empresa criada em Brasília, no entanto, pretende crescer mais e investe na expansão dentro e fora do país, além da mudança de comunicação visual para atrair novos públicos.


Com o orçamento de R$ 28 milhões em Marketing para este ano, a rede encerra as comemorações de três décadas de existência em maio e começa a investir na divulgação das novidades para a linha de sanduíches. Parte do investimento da companhia está ligado à mudança dos pontos de venda, que passaram a contar com tons verdes e um novo mobiliário, além de iluminação especial que busca criar um clima mais aconchegante.


“Sempre ouço que o setor de alimentação é um ramo que está saturado, no entanto, se voltarmos 10 anos atrás, não tínhamos Yogoberry, Spoleto, Buger King e Starbucks no Brasil. O mercado sempre está apto a receber empresas inovadoras, que tragam coisas novas e diferentes. O Giraffas trouxe para o setor de fast food outro jeito de apresentar o arroz e o feijão, com uma proposta divertida”, diz Denis Santini, Professor do Núcleo de Varejo da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Construção de uma rede nacional
Os planos da companhia para este ano incluem a abertura de 66 restaurantes e 42 quiosques de sobremesa no território nacional, além de mais cinco unidades nos Estados Unidos. O Giraffas tem realizado uma agressiva expansão nos últimos anos por meio do modelo de franquias, estratégia que teve início em 1991. A partir desse processo, a rede conseguiu abrir a primeira unidade fora de Brasília, em Goiânia, e chegou ao estado de São Paulo, em 1994.


Para continuar crescendo, a empresa vendeu todas as unidades próprias e terceirizou a produção dos alimentos e a logística, além de ampliar o portfólio de produtos. “Entramos no mercado vendendo basicamente sanduíches, chegamos a vender pizza e crepes, mas o nosso principal produto era este. Decidimos, em 1994, criar uma linha de grelhados porque queríamos sair do eixo Brasília – Goiânia e nos outros mercados, principalmente São Paulo e Rio de Janeiro, a concorrência já era muito forte nesta área”, afirma Alexandre Guerra, Diretor de Planejamento e Finanças do Giraffas, em entrevista ao portal.


Sete anos depois, a marca entrou no segmento de refeição para crianças com o lançamento do GiraPrato, com salada, filé, arroz e feijão, explorando a comunicação com o público infantil. Na época também foi criado o GiraSupresa, que, como tradição em redes de fast food, atrela um brinde à refeição. “Associamos a ideia de uma refeição mais equilibrada com a entrega de uma recompensa, sempre com a noção de estimular a criança pelo lado lúdico ou educativo. Os fornecedores e licenciamentos são nacionais, como Turma da Mônica e Seninha”, diz Luciana Morais, Diretora de Marketing do Giraffas, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Outras inovações da empresa foram a ampliação do portfólio de produtos com linhas de salada, sorvetes softs e mais sabores de sanduíches. Atualmente, as refeições têm uma participação maior nas vendas, com cerca de 70% do faturamento da companhia, e o Petit Gateau é a sobremesa mais requisitada. Se em 2004 o faturamento da companhia era de R$ 140 milhões, com 160 pontos de venda, hoje, a expectativa do Giraffas é chegar a R$ 720 milhões até o fim de 2012, com uma expansão de 19% em relação ao ano passado.


Internacionalização da marca
Após cinco anos de pesquisa, os executivos da empresa resolveram apostar no varejo norte-americano com a abertura de uma loja própria, em Miami, no primeiro semestre de 2011. Para chamar a atenção dos consumidores estrangeiros, a empresa investiu em um modelo diferenciado de atendimento e ambientação. Na unidade dos Estados Unidos, por exemplo, o garçom leva a comida à mesa para os clientes e o modelo de restaurante é mais conceitual.


“Se fossemos concorrer com o mercado de fast food, em que o preço do produto e a qualidade do serviço são baixas, não teríamos como competir. Entramos, então, em um setor em que o preço é mais elevado, no entanto, a entrega tem uma melhor qualidade e o atendimento também. Estamos trabalhando com o cardápio de produtos que os americanos já conhecem como sanduíches e grelhados, só que com um toque brasileiro, incluímos o nosso arroz, feijão, farofa e o molho vinagrete”, diz Guerra.

O Giraffas Causeway recebeu investimento de US$ 1 milhão e conta com as opções de café da manhã e massas que não constam no cardápio nacional. O restaurante internacional busca explorar um experiência maior com o consumidor no ponto de venda para que ele se sinta à vontade e permaneça mais tempo no local, em contato com a marca. A estratégia também será adotada aos poucos no Brasil, com a reformulação dos pontos de venda. Algumas unidades inauguradas este ano, entretanto, já possuem este perfil, como a da Rodoviária Novo Rio, no Rio de Janeiro.

Ações promocionais celebram os 30 anos
Para celebrar os 30 anos da marca, a empresa investiu R$ 12 milhões no seu plano de comunicação. A marca escolheu a cantora Ivete Sangalo para transmitir os conceitos de alegria, conforto, brasilidade, transparência e irreverência para os consumidores nos materiais de comunicação. Outro ponto da estratégia foi o lançamento da linha Brasileirão, com pratos de, em média 550 gramas, compostos por cortes de carnes como suína e maminha, além do hambúrguer de picanha e coxa de frango, acompanhados de arroz, feijão, salada, farofa e fritas.

A estratégia também aumentou o relacionamento do Giraffas com os consumidores, em uma promoção que levou um casal para o camarote de Ivete Sangalo durante o Carnaval de Salvador. “Eles ganharam o prêmio de um concurso nas redes sociais em que tinham que gravar um vídeo cantando a música ‘Feijão Maravilha’. A experiência foi importante porque observamos o relacionamento do consumidor com a marca e não apenas com os nossos produtos”, destaca Luciana.


Para não perder a briga no mercado de fast food, a companhia lançou o GiraLoucura, que promete acirrar a disputa pela preferência do consumidor nas praças de alimentação. “O projeto busca brigar com os nossos concorrentes de sanduíche. Colocamos preços promocionais nos produtos e facilitamos a experimentação de todo o nosso mix da linha. A cada 40 dias trazemos algo novo para o nosso cardápio. Neste mercado, se não apresentamos novidades constantemente, ficamos para trás”, ressalta Luciana.

Quais as características de uma marca cool?

"Empresas como Apple, Nike e Havaianas apresentam atitudes em comum, como a criação de uma identidade forte e a coerência em suas ações para se diferenciar da concorrência."

*//* Por Cláudio Martins || 12/04/2012

                 
Quais são as características que podem fazer uma marca ser considerada cool? Mais do que atrair a atenção dos consumidores com PRODUTOS ou comunicação diferenciada, é preciso estar antenado às tendências da sua época, contar sua própria história e ser autêntico acima de tudo. Esses são alguns dos tópicos apontados pelo levantamento “12 dicas para tornar a sua marca mais cool”, elaborado pela agência Pitanga Digital Branding, para compreender quais são os atributos em comum das marcas que se encaixam neste perfil.

Estes requisitos podem ser observados na estratégia de empresas consagradas globalmente como Nike e Apple, mas também estão presentes em marcas brasileiras, como O Boticário e Havaianas. Essas companhias perceberam que era necessário dar atenção não somente aos produtos, como também a detalhes que fazem a diferença, e conquistam os consumidores sabendo criar uma ligação emocional com os seus públicos-alvos.

Antes de tomar qualquer atitude, as empresas devem procurar compreender o que é ser cool. “O conceito tem uma elasticidade ampla de significados, podendo se referir à criação de uma identidade forte, ao DESEJO de se diferenciar ou à busca pela surpresa, explorando os cinco sentidos dos consumidores. Mas o valor que sobressai nesse conjunto é a procura pela contemporaneidade”, explica Beth Furtado, Sócia-Diretora da ALIA Consultoria de Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apenas prometa o que pode cumprir
Entre os pontos abordados pelo estudo, a capacidade de identificar o fator de sucesso da marca é apontada como um dos primeiros elementos em comum. Este item está profundamente ligado à questão da originalidade e identidade da companhia. Em seguida aparece a missão básica de cumprir a promessa de entrega ao consumidor, evitando gerar frustração.
“As empresas bem sucedidas só prometem aquilo que podem cumprir. Este é, talvez, o maior desafio para as marcas. É preciso se preocupar em passar mais do que uma boa imagem, confirmando esse compromisso com ações efetivas”, ressalta Camila Pinheiro, Fundadora e CEO da Pitanga Digital Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além da preocupação com a entrega, as companhias que quiserem se destacar da concorrência e chamar atenção devem saber criar mensagens claras e desenvolver um vocabulário próprio. Um exemplo clássico – e bastante claro – é o da Apple, que usa “i” na frente do nome de todos os seus produtos. Esta iniciativa ajuda também a fortalecer e consolidar a identidade da marca.

Empresas ainda não dão atenção aos detalhes
Para ter suas marcas consideradas cool, ações estratégicas e de planejamento são necessárias, como a criação de um brand book. “Muitas empresas deixam de lado esse importante item, pagando o preço quando mudam de prestadoras de serviços, como as agências ou assessorias de imprensa, perdendo tempo ao repassar as informações aos novos parceiros”, afirma a CEO da Pitanga Digital Branding.
A atenção aos detalhes também é um fator importante e que pode ser avaliado como um diferencial das marcas consideradas cool. “Este é outro ponto em que as empresas pecam bastante. Faltam preocupação e investimentos em materiais de comunicação e fotografias, além de haver certo descaso com o design. Algumas companhias não compreenderam que estes detalhes representam a presença da marca nos diversos locais onde ela está presente”, reforça a CEO da agência.

O conhecimento da concorrência deve ser uma preocupação constante na agenda das empresas. É preciso observar os movimentos do mercado e dos players para saber como criar os elementos de diferenciação. Com base nesses dados, é possível surpreender o consumidor com experiências únicas, como no ponto de venda ou por meio da realização de eventos próprios.

Os SERVIÇOS também são uma forma de agregar valor à marca e gerar experiência. Foi o que fez a Unilever para a Seda, em 2009, ao criar o Seda Urban Salon, proporcionando às consumidoras aulas sobre beleza, tratamento para os cabelos e dicas de maquiagem gratuitamente. A ação fez parte do reposicionamento de Seda e pretendia atrair a atenção do público interessado em cuidados com o visual, além de gerar interação com a marca.

Ser cool é não seguir regras
Proporcionar experiências e criar uma identidade forte, no entanto, não bastam para fazer crer que uma marca é cool. O storytelling, por exemplo, é uma ferramenta em potencial e pode colaborar no processo. Mas deve-se tomar alguns cuidados ao usar o conceito para se comunicar. “O público-alvo geralmente procura uma figura humana nas marcas para se relacionar e as empresas podem tirar vantagem disso. Apenas é preciso saber escolher a figura certa, como o fundador, pois ele resgata o passado. A escolha de outro personagem de dentro da companhia para representar a marca pode acarretar problemas caso esse funcionário se desligue da empresa”, ressalta Camila, da Pitanga Digital Branding.
Encontrar um nicho é outra ação comum às marcas cool. Elas souberam focar em determinado público para depois iniciar um processo de expansão maior. A ação permite que os consumidores ajam como influenciadores e propaguem os valores da marca espontaneamente. A partir desse momento, é preciso dialogar com a linguagem usada pelo grupo, para fazer com que a mensagem da marca seja fortalecida e permaneça por mais tempo na memória desses consumidores.

O Brasil também tem caminhado nessa direção. “Marcas como Do Bem e Chilli Beans têm realizado um trabalho interessante nesse sentido, buscando inovar dentro da categoria com atitudes que apresentem uma inquietação em relação à sua época e acompanhando as mudanças de seus targets”, exemplifica Beth Furtado.

Seguir regras, entretanto, não é um paradigma para tornar uma marca cool. “Ser cool é exatamente fugir do trivial, da rotina. É buscar a inovação a todo o tempo e surpreender os consumidores. Ser cool não implica em seguir um roteiro específico. A melhor medida para saber o quanto uma marca pode ser descolada é identificar o quanto as pessoas têm vontade de estar próximas a ela”, explica Jaime Troiano, CEO do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.