Como as marcas podem ser relevantes para o público no Dia das Mães

"Coca-Cola, LG e Renner investem em questões emocionais, como relacionamento com os filhos e desejo das mulheres para se destacar na data, que dever movimentar R$ 950 milhões no e-commerce brasileiro."

*//* Por Letícia Alasse || 09/05/2012

 Em cinco dias será celebrado o Dia das Mães, a segunda data mais lucrativa para o varejo durante o ano, perdendo somente para o Natal. Além do aumento das vendas, o período também é uma das principais oportunidades para as MARCAS se aproximarem dos consumidores. O desafio das empresas, no entanto, é como planejar uma ação que seja realmente relevante, em meio a uma tempestade de ações e estímulos das marcas para atrair a atenção do público.

Em 2012, empresas como Coca-Cola, LG e Renner investiram em iniciativas que compreendem o universo do relacionamento entre mães e filhos. Por meio de prêmios, homenagens e interatividade, as companhias buscam muito mais do que lucrar, mas apresentar algo que seja importante para a vida dos CLIENTES nesta data. As previsões de faturamento geral deste ano ainda não foram divulgadas oficialmente, mas a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop) prevê um aumento em torno de 5% a 8%, em relação a 2011.

No ano passado, apenas o setor de e-commerce faturou cerca de R$ 760 milhões e, para 2012, a projeção é de que as vendas cresçam até 25%, segundo dados da e-bit. “Há algum tempo, presente para mãe era uma panela de pressão ou um DVD do Fábio Jr. Atualmente, estas características mudaram, as mães contemporâneas têm uma vida social e cultural muito mais ativa, portanto, uma viagem ou um notebook já são considerados presentes para elas”, declara Claudio Diogo, especialista em vendas e Diretor da Tekoare, em entrevista ao Mundo do MARKETING.

Mudança de comportamento e foco
Setores que até alguns anos não investiam na data já começam a ganhar fôlego para vendas no período. Dados da Positivo mostram que, até 2010, o Dia das Crianças era a segunda data mais popular para a empresa, entretanto, desde o ano passado é o Dia das Mães que ocupa a posição.

Para aproveitar o consumo aquecido, alguns varejistas virtuais apostam em criação de hotsites que auxiliam na escolha do PÚBLICO. O Walmart, por exemplo, criou um teste para o usuário presentear as mães de acordo com o seu perfil, já o MercadoLivre investiu em criar categorias de produtos de acordo com a disponibilidade orçamentária do consumidor.

As questões emocionais ainda são as que mais pesam na hora de produzir uma ação para o dia. A LG criou um aplicativo que faz alusão ao longo período em que as mães ficam acordadas esperando por seus filhos. Com a ferramenta, a companhia possibilita que seja calculado, por meio de um quiz, o total aproximado de horas que o usuário deixa sua mãe sem dormir. A partir do resultado, o aplicativo gera um certificado de agradecimento para a mãe, sugerindo que ela seja recompensada com um produto da empresa.

Investir no caráter humano
Pesquisar o que realmente o público quer foi a estratégia da Coca-Cola para a data comemorativa este ano. Em 2011, a marca de bebidas lançou um vídeo com a música “Emoções” do cantor Roberto Carlos homenageando as mães, no entanto, a companhia queria fazer algo que realmente agregasse valor à vida dos seus consumidores e, este ano, montou a promoção “Felicidade Retornável”.

“Estamos desenvolvendo um diálogo muito próximo com essa mãe, símbolo da mulher brasileira. Então é quase uma obrigação nossa surpreendê-la nesta data. Estudamos quem era essa mulher na nova conjectura do nosso país. Descobrimos uma mulher com mais poder de consumo, inserida no mercado de trabalho e se firmando como provedora da família”, destaca Luciana Feres, Diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao portal.

Durante o mês de maio, cadastrando o código de barras dos produtos Coca-Cola, os consumidores têm a chance de concorrer a prêmios de R$ 10 mil, notebooks e cursos profissionalizantes. Também serão sorteadas centenas de bolsas com design fashion para que as mães tanto levem as garrafas retornáveis do refrigerante quanto passeiem no dia a dia. “Por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, fizemos uma promoção que realizasse o sonho dessa mãe brasileira de poder prover um futuro melhor para os seus filhos”, completa Luciana.

A Renner também optou por presentear o consumidor de maneira mais intimista. A varejista criou um aplicativo que escolhe automaticamente a foto do perfil, no Facebook com a opção de customização da imagem, e no sábado, dia 12, as mães dos participantes recebem um cartão personalizado. A iniciativa pretende fazer com que os internautas relembrem bons momentos passados juntos.

Planejamento e Adequação
Lançamentos especiais e promoções são as principais estratégias nesta época, mas as empresas não podem esquecer detalhes básicos que também costumam atrair os consumidores. O Boticário lançou uma coleção de perfumes com fragrâncias exclusivas, contudo, para surpreender os clientes, também apostou em novas embalagens para a data. O material é feito de papel tecido, que busca atrair o interesse do consumidor pelo toque e motivar o manuseio na hora da compra.

Outro ponto do planejamento das marcas é focar na comunicação com os consumidores que realmente farão as compras. A estratégia é repetidamente feita pelos shoppings, que estimulam altos valores de consumo e prêmios como carros, que não serão destinados para as mães, mas para o comprador em si. “No Dia das Mães quase 100% das compras são realizadas por terceiros, ou seja, quem presenteará. As marcas não se prepararam para cadastrar dados dessas mães e reverter em uma oportunidade de fazê-la conhecer a sua loja”, ressalta Marcos Morita, Professor da Universidade Mackenzie e da FGV-RJ.

As empresas podem ainda potencializar suas vendas com a utilização de simples cupons de desconto e fidelizar os clientes. “Passamos agora pela Páscoa e algumas empresas podiam ter aproveitado a data para criar uma cadeia, apenas oferecendo descontos para o Dia das Mães. Isso ainda é pouco utilizando no varejo brasileiro. Este ano, a Arezzo fez descontos com a coleção de verão, valendo cupons para o Dia das Mães”, diz o Diretor da Tekoare. 

BRF foca em desenvolvimento local para ampliar diálogo com comunidade

"Em entrevista, Luciana Lanzoni, Diretora-Executiva do Instituto BRF fala sobre as iniciativas da organização, além dos desafios e perspectivas para os próximos anos."

*\\* Por Com:Atitude || 04/05/2012

As consolidações que ocorrem em diversos setores da economia brasileira afetam, também, a lógica de atitude de marca das companhias envolvidas neste tipo de processo. Fusões e aquisições normalmente geram sobreposições de ações, programas e até mesmo causas. Neste sentido, um trabalho criterioso de arquitetura de iniciativas é fundamental para que o investimento possa manter sua eficácia sem perder o compromisso de longo prazo e o alinhamento à ESTRATÉGIA da marca resultante da união ou compra.

Um dos exemplos mais recentes deste contexto é o recém-lançado Instituto BRF, que organiza a gestão dos investimentos sociais realizados pela Brasil Foods. Conversamos com a Diretora-executiva da entidade, Luciana Lanzoni, que esclareceu as prioridades e desafios da organização para os próximos anos.

Com:Atitude: Quais são as prioridades de investimento do Instituto BRF?
Luciana Lanzoni: Nosso foco reside no desenvolvimento local, que é de suma importância para uma empresa de alimentos de grande porte como a Brasil Foods. Acreditamos na nossa contribuição neste sentido. Porém, há vários desafios inerentes a essa proposta. O desenvolvimento de um município em um estado é totalmente diferente dos demais. Mesmo com essa diversidade de contextos existem “avenidas”, ou seja, eixos transversais por meio dos quais conseguimos TRABALHAR uma agenda positiva nas localidades. Não se trata de uma receita pronta.

C:A: E quais são essas “avenidas”?
LL: Uma das nossas frentes estratégicas são as redes interssetoriais. Por meio delas, estimulamos junto às comunidades debates sobre as prioridades para cada região. Projetos como o Comunidade Ativa e o Laços de Proteção, em parceria com a Childhood, são exemplos deste eixo. Outra frente que trabalhamos é o fortalecimento do terceiro setor, em que chegamos a apoiar 8,6 mil pessoas. Em breve, lançaremos um programa estratégico com foco em controle social, inovação e assistência. Por fim, trabalhamos uma frente de políticas públicas, com projetos-piloto junto ao poder municipal. Neste caso, educação infantil e informática educacional figuram entre as principais iniciativas, mas estamos planejamento formas de expandir a abrangência deste bloco. Ano que vem, pretendemos atuar em mais uma frente, focada em empreendedorismo e empregabilidade.

C:A: Qual o montante investido atualmente nas ações e que estrutura sustenta as atividades do instituto?
LL: Temos uma verba de mais de R$ 5 milhões, mas é importante delimitar que trabalhamos com recursos que não são apenas financeiros. Contamos também com os voluntários da BRF e ativos de geração de conhecimento, bem como de capacitação, de modo que nossa experiência se transforme em saberes que possam ser usados e empregados nas comunidades. Hoje atuamos em 29 municípios, nos quais gerimos 27 comitês de investimento social. São quase 210 funcionários envolvidos. Neste ano, pretendemos chegar a 40 cidades.

C:A: Como funcionam estes comitês?
LL: Eles podem ter de cinco até 15 pessoas, de maneira que possam ter representatividade de todas as áreas nas nossas unidades. Estes comitês são interfaces que fazem a gestão do investimento social nas comunidades em parceria com as equipes do instituto. Por isso, precisam manter forte diálogo em nível local. É importante saber que as funções nos comitês não dependem de nível hierárquico na companhia. Isso, inclusive, abre espaço para o desenvolvimento de novas lideranças.

C:A: De que forma o Instituto BRF consolida os investimentos legados de Sadia e Perdigão?
LL: Somos fruto de um forte histórico de atuação de duas grandes companhias. Tomamos estas plataformas como referência e unimos estas frentes ao pensamento de vanguarda corrente em investimento social privado, sintetizado em tópicos como ação glocal, agendas de desenvolvimento em territórios, parcerias para alavancar iniciativas e PROMOÇÃO cada vez maior de trabalhos pautados em engajamento de diferentes stakeholders. É importante frisar que temos um olhar positivo, ou seja, vislumbramos nas cidades não apenas as necessidades, mas também o que há de potencial.

C:A: Um instituto como o de vocês demanda um engajamento consistente junto a parceiros para que as ações tornem-se realidade. Que desafios residem nesta tarefa?
LL: Cada organização tem um jeito, um tempo, um procedimento. A gente acredita que esse é o caminho para o mundo se transformar – pela união de diferentes saberes. Uma das questões que a gente tem trabalhado muito é a interação entre os comitês gestores de ISP e as equipes do instituto. Os membros do comitê, além de cumprirem a função previstas em seus cargos tradicionais, têm que participar da estratégia, do monitoramento e não apenas da implementação dos projetos. Eles são mesmo vistos como gestores e devem facilitar ao máximo o diálogo nas comunidades e junto ao instituto. Buscamos ter diretrizes claras para uso dos recursos e transparência no reporte de resultados. Quanto mais investimos em conhecimento e aprendizagem, melhor.

C:A: Há previsão para internacionalização das atividades do Instituto BRF?
LL: As discussões sobre esse tema ainda irão começar. Provavelmente tatearemos isso nos próximos dois anos. O desafio de 2012 era colocar o instituto “na rua”.


*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

Inspiração I - Marcas Icônicas

Consumo e Inovação

*//* Postado por Beth Furtado - 03/05/2012

Foi realizada a terceira edição do evento Inspiração, promovido pela empresa de arquitetura e design de varejo FAL - Falzoni & Alves Lima com o propósito de abordar ideias, insights e visões que influenciam a experiência de compra na atualidade. O evento contou com muitas APRESENTAÇÕES interessantes, mas vou abordar alguns conceitos que considerei particularmente inspiradores. Ken Nisch, CEO da JGA, um dos maiores escritórios de arquitetura norte-americanos e responsável pelo projeto da nova loja Cacau Show, apresentou o conceito Iconicidade como fator de atratividade. Ser um ícone não envolve qualidade, estilo ou bom gosto necessariamente. O que faz uma marca para ser icônica são as seguintes atitudes:

- Cria uma comunidade com o CONSUMIDOR por meio de uma abordagem interativa na experiência de compra;

- Torna real sua experiência, o que significa levar a marca para a vida real por meio de projetos que extrapolem o contexto da loja;

- GERENCIA os aspectos explícitos e implícitos da expressão da marca. Muitas expressões de marca são explícitas, óbvias, quando a expressão implícita é mais instigante. Um bom exemplo é o das lojas Godiva, no segmento de chocolates. As mulheres amam chocolates e muitas vezes o que parece ser uma compra de presente é, na verdade, uma autoindulgência disfarçada. A marca entrou neste clima criando lindas embalagens de presente, mas sabe que grande parte dos compradores estão comprando para si próprios. É uma expressão implícita;

- Olha o negócio pela perspectiva dos consumidores. As marcas icônicas conseguem vencer a barreira da GESTÃO baseada em sua própria perspectiva para tomar decisões da experiência de compra a partir da visão de seus clientes;

- Cria originalidade. Marcas icônicas apresentam propostas novas, autênticas;

- Tem e expressa simplicidade, clareza e vitalidade, o que significa mudar sempre a experiência que oferece, acompanhando as transformações de sua época.

Um case interessante apresentado por Nisch para ilustrar o conceito de sua apresentação foi o da marca Sleep Number, que oferece produtos para o sono customizados para os casais, mas detalhe: na mesma peça. Por exemplo, metade do colchão tem uma característica mais apreciada pelas mulheres e a outra metade pelos homens. O mesmo raciocínio é oferecido nos demais produtos que também apresentam alternativas de texturas, tecidos, pesos, materiais e demais opções para lençóis, cobertores e outros itens de conforto do sono.

Ken finalizou lembrando que Design é sempre uma questão de síntese. Síntese de oportunidades, síntese de conhecimentos expressos em códigos não verbais. Síntese de entendimento de necessidades. O que torna uma experiência icônica no final das contas é a capacidade de sintetizar estes elementos em uma proposta sincronizada e integrada.