IPO do Facebook representa uma vitória para o bom Marketing

RPs\GM-17/2012

REPORTAGENS: Gipope - Marketing.

POR COLABORADORES.

*//* Postado por Bruno Mello - 18/05/2012

"Oferta pública inicial de ações da rede social premia a plataforma que propicia segmentação, gera conteúdo e promove interatividade, pondo fim a uma era unilateral da comunicação."

A OFERTA pública inicial de ações do Facebook representa um marco para o Marketing. A valorização da rede social em mais de 104 bilhões de dólares mostra o potencial de faturamento da empresa e está intimamente ligada a três das faces mais representativas das melhores estratégias de marcas na atualidade. Aquelas que fazem bom uso da segmentação, do conteúdo e da interatividade.

A plataforma que orbita em volta do Facebook é especialmente voltada para uma comunicação individual. Conhece profundamente os hábitos e desejos de CONSUMO de nada menos do que quase um bilhão de pessoas no mundo todo e representa um exército de prospects para as marcas quase que único no planeta, comparado apenas ao Google, não à toa, o seu maior concorrente.

Para além da publicidade online segmentada, a empresa criada por Mark Zuckerberg pode fornecer um enorme banco de dados para seus CLIENTES venderem o produto certo, na hora certa, para a pessoa certa. Este, aliás, será um dos grandes desafios do Facebook: gerenciar o desejo do mercado por lucros maiores e, ao mesmo tempo, manter uma política de privacidade que não fira a relação com seus usuários.

Prova de fogo para o MARKETING.
Como uma boa rede social que se preze, o Facebook se tornou uma grande plataforma de relacionamento entre clientes e marcas. Relacionamento feito a partir da produção de conteúdo relevante e pertinente pelas marcas e interação entre elas e seus clientes atuais e futuros. Neste ambiente, as pessoas também ganham voz e se tornam representativas para as estratégias das companhias, uma vez que elas produzem, curtem e compartilham conteúdo de produtos e serviços.

Tudo isso feito com muita interatividade e participação, colocando fim na comunicação unilateral e sem relevância. O sucesso do IPO do Facebook pode representar um marco histórico. É um sinal para os profissionais de Marketing sobre o caminho que suas estratégias devem seguir. O mercado de ações está apostando na companhia um valor quase irreal e ela terá que recompensá-lo. Este retorno sobre o investimento virá do investimento cada vez maior das marcas na plataforma social.

Por outro lado, até agora, não houve destaque para o Social Commerce quando evidenciadas as qualidades do Facebook e como um motor de geração de receitas. O cenário atual não permite apostar neste modelo. As vendas pelas lojas criadas na rede social ainda não são representativas e só serão se este modelo for aperfeiçoado. As oportunidades, no entanto, ainda são vastas. Aproveitá-las, como já vem fazendo o time de Zuckerberg, determinará o sucesso da companhia e, ao mesmo tempo, representará um teste de fogo para as melhores práticas de Marketing.

Netflix encontra dificuldades de adaptação ao mercado brasileiro

"América Latina é vista como peculiar para a empresa, que ainda esbarra em questões culturais e de infraestrutura para alavancar o serviço de streaming no país."

*//* Por Leticia Muniz || 16/05/2012

Há quase nove meses, a norte-americana Netflix passou a disponibilizar no Brasil seus serviços de streaming. O que parecia natural nos Estados Unidos e no Canadá se tornou um desafio na América Latina por diversos fatores culturais e estruturais, entre eles a baixa qualidade de conexão com a internet, pouco uso de cartões de crédito e o fato de o brasileiro ainda não ter adquirido como hábito pagar para obter conteúdo na web.

A Netflix está presente hoje em 47 países e soma mais de 26 milhões de clientes. Seu faturamento trimestral é de cerca de US$ 900 milhões. No Brasil, os serviços começaram a ser disponibilizados em julho de 2011, mas a empresa ainda encontra dificuldades de penetração e considera o mercado da América Latina muito peculiar.

“Passamos um longo período escutando os consumidores e adaptando a Netflix para atender aos pedidos deles da melhor forma possível. Serviços de streaming são novos no Brasil e, por isso, ainda vai levar um tempo até que consigamos convencer as pessoas de como eles são fáceis e seguros de usar”, explica Joris Evers, Diretor de Comunicação Corporativa Global da Netflix, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Mudança de comportamento
Um dos principais obstáculos, no entanto, tende a desaparecer com o tempo. Apesar do público brasileiro ainda não estar habituado a pagar por material vindo da internet, a popularidade dos tablets, smartphones e Smart TVs deve, aos poucos, mostrar ao consumidor que vale a pena investir em conteúdo digital.

“Não existe ainda uma predisposição cultural do brasileiro a pagar por este tipo de serviço, mas isso varia muito de mídia para mídia. O brasileiro que usa tablet está mais disposto a pagar pela propriedade intelectual do que o que usa a internet aberta por uma questão de educação prévia”, comenta Fernando de La Riva, especialista em negócios digitais, em entrevista ao portal.

A barreira tecnológica é outro problema enfrentado pela Netflix no Brasil. O país conta com uma internet de baixa qualidade, o que impede uma melhor colocação da companhia no mercado nacional. De acordo com um levantamento do Ibope, 45% das pessoas acessam a internet com velocidades entre 512 Kbs e 2 Mbits. Apenas 10% dos usuários ativos se conectam acima de 8 Mb, enquanto 4% ainda têm conexões de até 128 Kb.


Barreira tecnológica
Em áreas onde a banda larga é pobre ou inexistente, além da pirataria, o serviço de locação de DVD é o campeão. Ao contrário de concorrentes online como a Netmovies e Blockbuster, a Netflix oferece apenas o serviço de streaming e não trabalha com a entrega e coleta de DVDs físicos nas residências dos consumidores.
“Para o mercado atual, um player que trabalhe com distribuição de conteúdo desse tipo teria ainda que ser capaz de fazer entrega de logística física e ir transicionando para um modelo mais definitivo de entrega de conteúdo em rede”, acredita de La Riva.

Outro ponto no qual esbarra a Netflix é a pouca utilização dos cartões de crédito e o fato de muitos bancos ainda considerarem transações de e-commerce como passíveis de fraude. Para tentar contornar a situação, a empresa vem estudando novas formas de pagamento para atender o consumidor brasileiro.

“Estamos considerando novas opções de pagamento, já que descobrimos que nem todos os assinantes no Brasil preferem efetuar a compra no cartão de crédito”, afirma o executivo da Netflix.
Adaptação ao mercado nacional
A própria Netflix considera que algumas estratégias de adaptação ao público não foram bem-sucedidas. Uma delas foi a adequação do conteúdo. Inicialmente, os filmes e séries do catálogo eram oferecidos em versão dublada. A iniciativa não foi bem aceita. Depois de consultar os usuários do serviço, a companhia percebeu que as versões com áudio original são as preferidas e, hoje, quase 100% do conteúdo, com exceção do infantil, é legendado.

“O Brasil tem um mercado bem diferente dos Estados Unidos e aprendemos cada dia mais. Como estamos crescendo no país, procuramos promover a adaptação do conteúdo para satisfazer o gosto dos brasileiros”, ressalta Evers.

Se por um lado as barreiras culturais e de infraestrutura emperram o avanço dos serviços de streaming no Brasil, por outro, o que se observa é um início de mudança na forma de pensar da população, que passa a aceitar com maior facilidade a obtenção de produtos intangíveis. Especialistas atribuem o fato à própria tecnologia, que trouxe para o Brasil os iPhones, iPads e smartphones com sistema operacional Android.

“A App Store e os equipamentos Android, que disponibilizam aplicativos e jogos, vêm ajudando a mudar essa consciência. Tudo isso tende a tornar o brasileiro mais predisposto a pagar. É uma mudança também madura da indústria, que para de ficar em uma posição de questionar o velho modelo e passa a abraçar a mudança”, diz o especialista em negócios digitais.

Continuar investindo no Brasil é um dos principais planos da Netflix, que considera o país, ao lado do México, como um mercado importante. Para os próximos meses, o objetivo é continuar adicionando conteúdo, incluindo filmes recentes, como o último vencedor do Oscar de Melhor Filme, O Artista. A empresa também disponibiliza mais filmes locais no catálogo, além de documentários, comédias stand-up e programas clássicos esportivos. No início de 2012, por exemplo, foi incluída a seção Só para Crianças, dedicada a menores de 12 anos com programas da Disney e Nickelodeon.

Novo cenário para a Classe Média Brasileira

"Em entrevista ao Mundo do Marketing, o economista Marcelo Neri traça um panorama sobre as mudanças no país com a ascensão econômica e a população cada dia mais esclarecida."

*//* Por Leticia Muniz|| 14/05/2012

 

Muito já se falou sobre a Classe C, que traz ao Brasil um cenário cada dia mais otimista. Trata-se de uma população mais esclarecida, com um nível educacional mais alto e que vem mudando seus hábitos de CONSUMO. Estudos apontam agora para um novo cenário brasileiro, com um crescimento de quase três vezes nas despesas com turismo diárias de hotéis e passagens aéreas.

As regiões Norte e Nordeste se mostram promissoras, com os maiores crescimentos de renda e uma grande concentração de Classe D que, em um curto período de tempo, migrará para a Classe C.

Este é o panorama apresentado por Marcelo Neri no livro A Nova Classe Média: O Lado Brilhante da Base da Pirâmide, lançado pela Editora Saraiva. Na obra, o autor traça um perfil de migração das classes sociais no Brasil, com uma população cada vez mais esclarecida, exigente e com renda cada dia maior.

Marcelo Neri é chefe do Centro de Políticas Sociais da FGV, Ph.D em Economia pela Universidade de Princeton, Mestre e Bacharel em Economia pela PUC-Rio. Suas principais áreas de trabalho são bem estar social, educação e avaliação de políticas públicas.

Mundo do Marketing: Como as empresas entendem a Nova Classe Média?
Marcelo Neri: As EMPRESAS estão começando a entender mais e mais. É um fenômeno complexo cujo entendimento é recente. As estruturas da sociedade não são as mesmas. A desigualdade mudou. Quem está subindo na vida no Brasil são mulheres, negros, nordestinos, pessoas que vivem nas periferias, no campo. É preciso ter olhares novos. Não podemos nos guiar olhando pelo espelho retrovisor ou vamos sair da pista porque hoje em dia esse processo está bem desenvolvido.

Mundo do Marketing: O que se pode enxergar além dos números dessa Nova Classe Média?Marcelo Neri: Ela é bastante heterogênea. São pessoas que subiram na vida e que esperam continuar subindo. É uma classe positiva com relação ao seu futuro, mais até que o futuro do próprio país. Ela dá uma nota muito alta para a sua vida nos últimos cinco anos: 8.6, é a maior nota do mundo.

Mundo do Marketing: Para onde essa Nova Classe Média vai? Quais são as tendências que estão emergindo?Marcelo Neri: Ela está crescendo e exportando gente para a classe AB. Nossas projeções para os próximos três anos é que a classe AB cresça 29% e a C 11%. Já nos últimos oito anos a classe AB cresceu 54% e a C 46%. A AB já cresceu mais proporcionalmente. Daqui para frente vai ser 2,5 vezes mais rápido porque as pessoas já subiram. É crescimento sobre crescimento. Em 2014, mais de 74% da população brasileira nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste vão estar na classe ABC.

Mundo do Marketing: Muito tem se falado do Norte e Nordeste. Pelas pesquisas do senhor, não aparecem muito estas regiões dentro deste radar próspero de nova classe média. Isto procede?Marcelo Neri: É verdade. Em ambos os lugares, principalmente no Nordeste, que é uma região muito numerosa, ainda se tem muita classe D, que ainda vai se tornar C, no entanto, os maiores crescimentos de renda estão nestes lugares. A fotografia da classe média ainda é Sul e Sudeste, entretanto, quem está alçando voo é mais e mais Norte e Nordeste.

Mundo do Marketing: O senhor também possui estudos sobre o consumo. Como está o comportamento de consumo dessa nova classe média?Marcelo Neri: O que mais que triplica são as despesas com turismo, diárias de hotéis, passagens aéreas. Também gastos com TI, ou seja, computadores, comunicação, combustível. Os itens que mais cresceram desde 2003 foram materiais de escritório e artigos de comunicação e informática que, na maioria das vezes, são de trabalho. Na verdade, a grande demanda dessa classe média é por serviços produtivos que venham permitir que estas pessoas continuem subindo na vida.

Mundo do Marketing: O crescimento da nova classe média é sustentável?Marcelo Neri: É mais sustentável do que eu acreditava. Está muito baseado nas mulheres terem menos filhos. Antes a brasileira tinha uma média de seis filhos, hoje tem menos de dois. Isso de 1970 para 2010, o que representa uma grande revolução. Em 1990, 16% das crianças de sete a 14 anos estavam fora da escola, hoje são menos de 2%. O grande símbolo dessa Nova Classe Média é o emprego com carteira assinada. Esse processo de ascensão se dá muito mais por trabalho, educação e uma família mais equilibrada. Até no Nordeste hoje em dia as mulheres têm, em média, dois filhos.

Mundo do Marketing: E a questão do envelhecimento da população, vai interferir nesse cenário?Marcelo Neri: Isso vai gerar um grande bônus demográfico até 2024, depois vai começar a jogar contra. Por outro lado, temos o que podemos chamar de bônus educacional, que é essa melhora vegetativa desde um nível muito baixo de educação. O que quero chamar a atenção é que, enquanto o bônus demográfico adiciona meio ponto percentual do PIB por ano até 2024, o bônus educacional é 4,5 vezes maior e não vai parar em 2024. Acho que o Brasil está com uma melhora na educação.

Mundo do Marketing: A questão do endividamento da Classe C pode ser um atravancador?
Marcelo Neri: O nível de endividamento no Brasil é alto porque a taxa de juros é muito alta, gerando uma despesa relativamente grande no orçamento das pessoas. O que vem acontecendo no Brasil é que as empresas estão ficando maiores, com as fusões e aquisições, e isso tende a gerar um desafio no que diz respeito à defesa do consumidor.

Mundo do Marketing: De que forma estas empresas e governos internacionais têm olhado para o Brasil? O que eles têm visto de oportunidade aqui?Marcelo Neri: O Brasil possui algo simbólico que é o Soft Power, ou seja, o brasileiro é admirado. É um povo exótico, interessante, atraente, mas não era levado a sério. Há algum tempo o Brasil vem dando certo sem perder esse exotismo. As pessoas querem o caminho do meio e esse é o caminho do Brasil. É o caminho de moderação.

Mundo do Marketing: Que pontos de atenção o senhor acha que devem ser chamados para esse positivismo brasileiro? Ele é exagerado ou realista e o que devemos tomar cuidado para não perdermos o que ganhamos?Marcelo Neri: Esse positivismo atrapalha no sentido de que, por exemplo, não fazemos reformas, não investimos em educação, não poupamos, talvez em função de acharmos que Deus é brasileiro, que a vida vai dar certo, o que é parte da nossa cultura e eu acharia terrível morar num país onde as pessoas são pessimistas. Por outro lado acho que precisamos fazer uma campanha de poupança, fazer reformas, investir em infraestrutura e em educação de qualidade. O Brasil está sofrendo uma transformação, mas acho que falta ter um comportamento mais coletivo.

Mundo do Marketing: A infraestrutura é muito importante e agora teremos dois grandes testes. O senhor acha que se alguns problemas não forem resolvidos tendemos a perder esse bom olhar internacional?Marcelo Neri: Acho que é uma aposta do mundo fez no Brasil. Somos no único país desde o México em 68 e 70 a sediar os grandes eventos mundiais um depois do outro. Isso mostra a capacidade do Brasil de seduzir o mundo com todas as nossas dificuldades. Acho que há uma questão de infraestrutura que vai ser testada ao nível crítico nesses eventos, mas, mesmo em um nível crítico a estrutura está numa situação crônica hoje em dia.

Mundo do Marketing: O que pode frear esse crescimento e o que pode acelerar e termos um país rico?Marcelo Neri: Acho que o país rico vai demorar. Na verdade, o fundamental é saber de onde a gente parte. Não podemos queimar etapas muito rápido. O Brasil não está sendo o país do futuro, mas o país do passado, que está recuperando déficits antigos. É a renda dos negros aumentando mais que a dos brancos, das mulheres. O Brasil está saindo da sociedade arcaica e temos que começar a olhar para o futuro.
* Com reportagem de Bruno Mello