Em alta, mercadinho demanda profissionalização e atenção da indústria

"Profissionalização dos pequenos varejistas e abordagem arrogante das empresas distribuidoras são problemas para um canal com voz e vez no país. Crescimento ultrapassa grandes hipermercados."

*\\* Por Isa Sousa || 02/07/2012

A passada rápida no mercadinho ao lado de casa após um dia de trabalho ou estudo já se tornou um hábito na vida do brasileiro. Em alta, os chamados mercados de vizinhança no Brasil já ultrapassam os hipermercados nos índices de crescimento: em 2010 os pequenos cresceram 8,5%, enquanto os grandes estagnaram. O grande desafio, porém, reside na profissionalização dos varejistas e na atenção da indústria, que ainda não enxerga a expansão do canal como deveria.

Hoje, os “mercadinhos” de um a quatro check outs passam de 55 mil estabelecimentos, com uma média de crescimento de 5% ao ano. “No ano passado, os grandes cresceram de 1% a 2%, o que ainda representa uma grande distância do pequeno varejo, que vai continuar crescendo”, afirma em entrevista ao Mundo do Marketing Marco Aurélio Lima, Diretor da GfK no Brasil e responsável pela pesquisa “Mercado de Vizinhança – Um desafio para a indústria”, apresentada no 5º Congresso Brasileiro de Pesquisa.

Para comprar o jantar do dia ou o pão do café da manhã, é cada vez mais comum a praticidade que o consumidor busca. Parte da receita do sucesso dos mercados de vizinhança está na estabilidade econômica do Brasil e na melhoria de renda da população, que juntas refletem na desconcentração da economia e da indústria.

Outra parte se deve à conveniência: o canal respondeu por mais de 40% do volume das vendas em alimentos, higiene, limpeza e perfumaria no país em 2011. De acordo com a pesquisa, 50% dos brasileiros frequentaram lojas de pequeno varejo nos últimos seis meses.

Grande entrave: profissionalização
Com números invejáveis para o setor, os mercados ainda enfrentam o desafio de se estabilizarem e crescerem com profissionalização adequada. A pesquisa da GfK mostra que 80% dos varejistas não cursaram ou concluíram uma universidade. Com experiência de 16 anos, em média, faltam entendimento e discernimento para os lojistas se relacionarem com consumidores e a indústria.

O reflexo da falta de adequação pode ser visto nas perguntas que não souberam responder sobre o próprio empreendimento: 30% não definem claramente o tamanho do estoque que possuem, 75% não sabem sobre o ticket médio, 55% desconhecem quantos clientes vão às lojas e 45% não quantificam o percentual de perdas ou quebras.

Em sua maioria de origem familiar, com índice de 85%, as empresas ainda terão um longo caminho pela frente. A profissionalização é essencial, porém não imediata. “Uma pessoa não muda de uma hora para outra e nem consegue fazer uma faculdade em um ano. Existem associações que estão ajudando, por exemplo, a Associação Brasileira de Supermercadistas e suas regionais. O movimento é muito pequeno e, provavelmente, muitos varejistas começarão a participar de cursos e crescer. Mas ainda ficará por alguns anos como uma questão muito familiar”, explica o Diretor da GfK.

Indústria: outro desafio
Se por um lado falta profissionalização do pequeno varejista, por outro, a indústria ainda não descobriu a melhor forma de se relacionar com esses empresários. Ainda que a comparação com o grande varejo seja inevitável, ela deve ser evitada pela própria forma familiar com que os mercados de vizinhança trabalham.

Uma das maiores queixas do varejista, de acordo com o estudo feito pela GfK, é a forma do contato da indústria. “O que percebo é que as marcas chegam de uma forma muito arrogante, se impondo, ‘Olha, eu sou a Ambev, sou a Pepsico, então você tem que comprar meus produtos’. Hoje, se olharmos o mercado, poucas empresas são realmente parceiras do pequeno varejo. Destacaria a Coca-Cola e a Unilever”, diz Lima.

A falta de tato da indústria reflete nos pequenos lojistas: entre 40% e 50% não conseguem ver parceria com ela, o que mostra um grande gap entre ambas. Segundo a pesquisa, pequenos atos como ensinar a colocar produtos nas gôndolas, organizar o estoque ou manusear alimentos que exijam mais cuidados são exemplos simples e claros da forma como os varejistas gostariam de ser tratados.

Outro recurso, ainda pouco usado pelas marcas, é o investimento nos pequenos lojistas. “O grande x da questão é que a indústria terá que desembolsar um pouco mais em processos internos para entender e chegar no pequeno varejo. A grande incógnita é até onde vale a pena gastar para ter um retorno. As marcas que investiram já perceberam que dá certo. Às vezes a indústria gasta dinheiro com campanhas em mídias tradicionais, sendo que uma campanha no pequeno varejo teria um grande retorno. Falta pouco para a indústria chegar lá e, claro, algumas investirão e outras não”, avalia Marco Aurélio.
Dois Brasis
Ainda que a comodidade e estabilidade financeira sejam essenciais para o desenvolvimento dos pequenos mercados, o cenário não é homogêneo no país. Compartilhando de características similares quando o assunto é preço, os grandes centros ainda se distinguem dos pequenos em relação ao motivo da escolha de se tornar consumidor dos mercadinhos.

Com pouca expectativa de ampliação do pequeno varejo, os consumidores de cidades mais populosas são dominados pela praticidade e economia de tempo. Eles preferem pagar um pouco mais caro nos produtos a pegar o carro, enfrentar engarrafamentos e demorar horas na fila de um hipermercado.

Por outro lado, nos pequenos centros, os mercadinhos tendem a crescer devido à evolução de renda da população, com ênfase maior nas classes C e D. Com a estabilidade financeira, em parte alcançada por meio de programas governamentais como Bolsa Família ou Bolsa Escola, os consumidores compram mais e buscam produtos que antes não tinham condições de comprar.

Entre pequenos e grandes centros, é como se os mercados de vizinhança dividissem o Brasil. “São dois Brasis que estão crescendo, mas são duas formas de olhar totalmente diferentes. Nas grandes capitais há conveniência e praticidade, porém a economia já está mais estabilizada. Na outra ponta, uma pessoa que tinha R$ 100,00 ou R$ 200,00 para gastar no mercado, hoje tem R$ 300,00 para comprar produtos básicos, que fazem o varejo crescer. São regiões pobres que terão um desenvolvimento comercial cada vez 
maior.

Mercado de Cosméticos no Brasil cresce 18,9% em 2011

"País aparece em terceiro lugar no ranking mundial, atrás apenas dos Estados Unidos e Japão, liderando consumo de produtos infantis, desodorantes e itens de perfumaria."

*\\* Por Leticia Muniz || 28/06/2012

O mercado de cosméticos no Brasil faturou US$ 43 bilhões em 2011, segundo dados do Instituto Euromonitor, apresentando um crescimento de 18,9%, o maior entre os 10 principais mercados do mundo neste setor. O país aparece em terceiro lugar no ranking, com 10,1% de participação, atrás dos Estados UNIDOS (14,8%) e do Japão (11,1%).

O Brasil lidera o CONSUMO de produtos infantis, desodorantes e artigos de perfumaria e ocupa a segunda colocação em vendas de protetores solares, itens para higiene oral, produtos masculinos e linhas para cabelo e banho. Na categoria de maquiagem, o mercado nacional está em terceiro lugar no ranking mundial.

Os protetores solares tiveram o maior crescimento em vendas no ano de 2011, com um aumento de 20,2% no faturamento. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) mostram que o setor cresceu 360% nos últimos 16 anos, com uma média de expansão de 10% ao ano.

Havaianas investe em novos produtos para garantir sucesso no mercado

"Marca aposta em uma ampla variedade para atender aos diferentes perfis de públicos, com artigos que vão além das tradicionais sandálias de borracha."

*//* Por Leticia Muniz || 26/06/2012

Completando 50 anos em 2012, Havaianas é um dos cases de Marketing mais conhecidos do Brasil, saindo de um portfólio limitado e do esquecimento na década de 1990 para uma marca de sucesso em mais de 80 países do mundo. Com cerca de 100 modelos diferentes, Havaianas conta ainda com um mix que vai além das sandálias, por calçados fechados, bolsas, toalhas e chaveiros. Para manter a posição de destaque no mercado, a Alpargatas, detentora da marca, aposta em ampliação constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade.


A principal extensão no portfólio de Havaianas para além das tradicionais sandálias de borracha veio em 2010, com o lançamento, no Brasil, da Soul Collection, coleção de calçados fechados e tênis. A princípio, os produtos foram desenhados para atender o mercado europeu que, por conta do inverno rigoroso, não dava espaço para a venda dos modelos originais durante todo o ano.


A Internet, no entanto, acabou fazendo com que os itens acabassem ficando conhecidos e caíssem no gosto dos consumidores brasileiros. “Havaianas é um produto visto como muito simpático pelo público europeu, mas que não podia ser usado durante todo o ano, a não ser dentro de casa ou com meias. Daí surgiu a ideia dos sapatos fechados. Aqui no Brasil, as pessoas ficaram sabendo e começaram a pedir”, explica Rui Porto, Consultor de Comunicação da Alpargatas, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Portfolio variado
Além dos calçados fechados, a marca trabalha atualmente com produtos de outras categorias como bolsas, toalhas, chaveiros e pingentes para celular. A ideia é continuar lançando outros itens. Em breve, a empresa se prepara para disponibilizar no varejo capas para iPads e iPhones com a identidade da marca.


A Havaianas aposta também em uma ampla variedade de modelos para atender aos diferentes perfis de públicos que usam as sandálias. Além das Havaianas bicolores, mantidas no mercado há 50 anos, a empresa conta com modelos desde os básicos Top, disponíveis no varejo a R$ 9,90, até sandálias com tiras cravejadas por cristais Swarovsky, que custam quase R$ 300,00. Sem falar nas edições limitadas em parcerias com marcas como a H Stern, com preços que ultrapassam as centenas de milhares de reais.


A atualização e renovação constantes do portfólio fazem parte do posicionamento da Havaianas como uma marca de moda. “Hoje lançamos duas coleções por ano que se modificam sempre, mas sem perder a alma daquela sandália de borracha, de dedo. Havaianas mudou de patamar, mas não mudou sua alma”, explica Rui Porto.


Brasilidade na marca
Não perder o conceito de brasilidade na marca é um cuidado da empresa na hora de trabalhar sua estratégia de Marketing, independente do país de atuação. O que muda, no entanto, é a forma de abordagem inicial, já que nem todas as partes do mundo se identificam tanto com a personalidade brasileira.


Na Europa, por exemplo, o calor brasileiro é visto com simpatia, enquanto nos Estados Unidos a característica não tem tanta relevância. Apesar das diferenças, a essência do Marketing e da comunicação é a mesma em qualquer mercado, sofrendo mudanças de acordo características internas. “Quando ingressamos em um país observamos, naturalmente, a cultura local. Na Hungria, por exemplo, onde o pólo aquático é um esporte muito popular, trabalhamos nossa publicidade em revistas especializadas”, completa Porto.


Atualmente, a Havaianas trabalha para ingressar nos mercados da Índia, Indonésia, China e México. Um dos cuidados da companhia é chegar aos novos países por meio de distribuidores que conhecem bem o varejo local. A operação própria é feita apenas em áreas onde a marca já é bem difundida, como Estados Unidos, Canadá e Europa, em cidades como Bologna, Paris, Londres e Lisboa.


“Nestes novos mercados atuamos com os distribuidores. Eles conhecem bem o varejo e a cultura local, além de dividir os riscos e os bônus da propaganda. A Havaianas pensa globalmente e age localmente. Conhecemos a cultura local e promovemos as adaptações necessárias, porém, nunca sem perder nossos valores e filosofias, que são universais”, completa o profissional.


Comemoração
O objetivo da Havaianas para os próximos anos é manter a taxa de crescimento, lançando mais linhas de produtos e ingressando, cada vez mais, em novos mercados. Hoje, a empresa conta com 219 franquias da marca em diferentes países e pretende atingir 500 unidades em quatro anos.


Para comemorar os 50 anos de criação estão sendo desenvolvidas diversas ações. Entre elas o lançamento de um modelo comemorativo de sandálias, que remete a primeira Havaianas lançada e que terá 100% da renda de suas vendas revertidas para a Unicef.


“Disponibilizamos 50 mil unidades e todo o valor de venda será doado. Essa é a nossa forma de agradecer ao público por todo o carinho ao longo destes anos. Além disso, vamos lançar um livro com as 50 melhores campanhas impressas de Havaianas, além de promover festas para nossos funcionários”, completa Rui Porto.