"Estudo demonstra evolução na integração das atitudes ao modelo de negócio das marcas e mostra que algumas delas já enxergam um importante valor nestas práticas."
*//* Por Leticia Muniz || 24/08/2012
Além de incorporarem a sustentabilidade em suas agendas de gestão, de forma articulada a um investimento de longo prazo e desenvolvimento de mudanças estruturais, algumas marcas passam a enxergar importante retorno FINANCEIRO.
Este é o momento considerado como o “ponto de virada”, segundo o relatório da Sloan, escola norte-americana de negócios integrada ao Massachusetts Institute of Technology (MIT), lançado neste ano. O estudo é resultado de pesquisa com 4 mil executivos de 113 países.
Essa guinada na abordagem do conceito de sustentabilidade representa uma evolução do último relatório da entidade, relativo a 2010 e abordado em matéria do Com:Atitude, que trazia uma distinção entre as EMPRESAS embracers – que acreditavam na sustentabilidade como uma vantagem competitiva – e as cautious adopters – que aderiam de forma cautelosa à sustentabilidade e seguiam apegadas, principalmente, às regulações ambientais. Até então, as embracers representavam 24% das empresas consultadas, e 38%, as cautious adopters.
Na nova pesquisa, é possível perceber a transformação das embracers, com o surgimento de uma nova categoria, designada pelos especialistas como as harvesters – as que realizam a colheita, em tradução livre. Ou seja, são as companhias que veem os benefícios FINANCEIROS do investimento na sustentabilidade de forma concreta em seus relatórios financeiros. Estas representam 31% das empresas consultadas. Ou seja, do mero cumprimento legal, a questão é alçada de forma transversal aos negócios, de modo a incorporar-se a todas as suas práticas e discursos.
Compromisso efetivo
As harvesters são caracterizadas não só por enxergarem a importância do compromisso com a sustentabilidade, mas também por entenderem a questão como fator crítico para seu desenvolvimento econômico e não apenas um incremento em suas estratégias. De acordo com a pesquisa, 70% das empresas possuem um lugar permanente para a sustentabilidade em suas agendas há cerca de seis anos. E 20% delas possuem essa visão há dois anos. Esse número ressalta a máxima do envolvimento de longo prazo como um caminho de sucesso.
Tal compromisso com a sustentabilidade foi apontado na pesquisa: 68% dos líderes declararam ter aumentado o tempo e investimento em iniciativas relativas à sustentabilidade no último exercício versus 59%, registrado em 2010. Além disso, as empresas enxergam benefícios com este compromisso: 48% delas acreditam no fortalecimento da reputação da marca; 31% na vantagem competitiva e 28%, na inovação de seus produtos e serviços.
Principais motivações
Além da necessidade competitiva, em que a sustentabilidade se coloca como imperativo para 67% das empresas pesquisadas – o dado foi de 55% em 2010 – outras motivações são também apontadas: a exigência e preferência dos consumidores por produtos mais sustentáveis, com 41%; pressão política e legal, com 35%; escassez de recursos, com 30%; e concorrência com empresas do mesmo setor, com 28%.
Indústria e localização
As empresas de consumo, serviços industriais, construção e energia estão entre os principais setores em que as harvesters se inserem. Esse quadro está diretamente relacionado à otimização de recursos naturais, que impactam de forma decisiva em sua licença para operar.
E segundo o relatório, as regiões consideradas como referência em sustentabilidade são: Europa, América do Norte e Austrália/Nova Zelândia, com 63%, 35% e 22% da opinião, respectivamente. A América Latina surge apenas com 5%, atrás da Ásia. Entretanto, as empresas que apresentaram maior comprometimento com relação à sustentabilidade são as regiões emergentes: Ásia e América do Sul.
Diretrizes das harvesters
Estrutura organizacional: o estudo aponta que tais empresas não estão simplesmente incluindo as iniciativas orientadas para a sustentabilidade e, sim, realizando uma reforma completa de sua organização. Isso vai desde a contratação e formação de equipes específicas até o desenvolvimento de indicadores e monitoramento de ações. As iniciativas em sustentabilidade passam responder pelos mesmos parâmetros que as áreas core da empresa, em termos de responsabilidade e resultados. Das harvesters consultadas, 75% delas apresentam compromisso do CEO para a sustentabilidade, em comparação a 43% das empresas que não se encaixam nesta categoria.
Modelo de negócio: os diversos desafios impostos pela sustentabilidade na organização são tomados como compromissos diários pelas harvesters, segundo o relatório. Para construir um verdadeiro caso de sustentabilidade, as empresas passam por dificuldades relativas à reputação de marca, à comunicação, ao engajamento dos colaboradores, aos indicadores socioambientais, aos custos relacionados aos recursos utilizados na cadeia de valor, dentre outros. Para enfrentar todas as supostas “adversidades”, o relatório indica que é preciso iniciar com rapidez o processo da sustentabilidade a permanecer como cautious adopter, sob o risco de demorar a ver os resultados de negócio.
Colaboração e interação: não basta transformar o modelo de negócio e a estrutura organizacional: é preciso, também, qualificar o relacionamento com os principais pontos de contato. A busca de melhores práticas e a extensão da estratégia de sustentabilidade depende dessa movimentação. Segundo o relatório, as empresas tidas como harvesters tiveram seu relacionamento aprofundado com os seguintes públicos: consumidores, para 66% das empresas consultadas; fornecedores, 59%; governo, 47%; e seus próprios colaboradores, 41%. Para empresas que não são consideradas harvesters, o nível de interação cai consideravelmente para 38%, 40%, 33% e 23%, respectivamente.
O estudo está em linha com a evolução da abordagem empresarial em relação à atitude de marca, que parte de ações pontuais e não estratégicas e culminam em modelos de ação integrados ao negócio a partir de um propósito genuíno para a companhia e, ao mesmo tempo, socialmente relevante
* Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
"Uma das ferramentas mais tradicionais usadas pelo comércio eletrônico, o e-mail Marketing possui importância estratégica para empresas, que apostam na criatividade e na segmentação."
*\\* Por Bruno Garcia || 23/08/2012
O e-mail Marketing é uma ferramenta estratégica para EMPRESAS que vendem pela internet. Quando utilizado de maneira criteriosa e gerando relevância para os clientes, gera resultados que fazem a diferença no faturamento destas empresas. Mesmo com o advento de novos meios para que marcas se comuniquem com seus públicos, o e-mail continua sendo um aliado importante. Em tempos onde Facebook e outras redes representam a “onda” do momento, o e-mail se mantém com resultados positivos. Mesmo com a overdose de mensagens, utilização inteligente faz a diferença.
Na ViajaNet, 30% das vendas são resultado direto das ações de e-mail MARKETING. O e-commerce focado em passagens áereas, hotéis e viagens possui uma base de dados com dois milhões de clientes cadastrados e as ações são segmentadas. Um consumidor que compra sempre passagens para uma determinada cidade receberá ofertas e promoções relacionadas a este destino.
A empresa tem o e-mail Marketing como uma ferramenta fundamental e que está longe de se tornar uma tecnologia obsoleta. “O e-mail Marketing é uma das ferramentas mais importantes que temos aqui. Mas ele só funciona se for relevante para o cliente”, explica Alex Todres, diretor da ViajaNet, em ENTREVISTA ao Mundo do Marketing.
Gerando tráfego e vendas
No Mukirana, o e-mail Marketing tem importância vital. Os disparos são feitos diariamente para cerca de 500 mil assinantes do site especializado em leilões virtuais. O resultado é positivo: das 400 mil visitas que a página recebe mensalmente, cerca de 22 mil vêm diretamente do e-mail. “Hoje o e-mail representa o quarto no ranking dos geradores de visitas em nosso site. Para o nosso modelo de negócios, é uma ferramenta fundamental”, diz Carlos Barros, SÓCIO-fundador do Mukirana.
A saturação de mensagens preocupa, mas é algo que qualquer canal de comunicação com o cliente pode enfrentar se não for usado corretamente. Nas ações realizadas pelo Mukirana, o e-mail possui o menor índice de rejeição. “Como em qualquer outro canal, temos que buscar maneiras de tornar o e-mail sempre mais atrativo. A saída não é desistir dele, e sim, aprimorá-lo”, conta Barros.
Na Webfones, o e-mail Marketing também é uma ferramenta de destaque para o tráfego diário. Os disparos são feitos de três a quatro vezes por semana, a partir de uma segmentação dentro da base de dados da empresa que hoje conta com cerca de 200 mil consumidores cadastrados.
De 10 a 20% das visitas do site são geradas a partir do e-mail. “Nossa expectativa é dobrar esta base de dados até o final deste ano. Decidimos diariamente o que será enviado e trabalhamos com estratégias segmentadas. Quem comprou recentemente um smartphone da marca X, receberá promoções e lançamentos de acessórios compatíveis. Isso aumenta muito a taxa de conversão”, diz o Sócio-fundador da loja especializada em celulares e acessórios, Guilherme Ribeiro.
Criatividade e boas práticas no e-mail Marketing
Por ser um e-commerce segmentado, nem sempre a Webfones tem novidades ou promoções para enviar. Mas isso não é um problema. “Somos um e-commerce vertical. Não temos lançamentos todos os dias. Por isso é importante não estressar a base com envios excessivos. Para uma loja com o nosso perfil esta é a melhor estratégia”, completa Guilherme.
Na Giuliana Flores, e-commerce focado em flores, arranjos e outros itens decorativos, os disparos são quase que diários. A marca procura se diferenciar nesta comunicação trazendo novidades, promoções e até dicas e temas interessantes referentes aos produtos vendidos. A empresa possui uma equipe trabalhando exclusivamente na criação e gerenciamento dos e-mails que são enviados. “Esse trabalho temático é importante para estimular o cliente a visitar o nosso site e fechar uma venda. Porém, o intuito é que seja sempre uma venda amigável. Por esta razão, o e-mail é sempre trabalhado de maneira criativa”, explica o Sócio-diretor da marca, Juliano Souza.
A loja possui mais de um milhão de pessoas cadastradas em seu banco de dados. Esta base é trabalhada de forma a atrair cada público de maneira diferenciada. Os clientes ativos chegam a 400 mil. O retorno do e-mail Marketing justifica o empenho da empresa para produzi-lo: cerca de 15% das vendas mensais são geradas a partir da ferramenta e já foram registrados picos de 18%.
Saturação no envio de e-mails
Um dos pontos de discussão em relação ao uso do e-mail Marketing é a quantidade de mensagens que as pessoas recebem diariamente. Mas esta saturação não preocupa estas empresas, pois o problema não está no e-mail em si e sim no seu uso sem critério, sendo apenas uma lista de produtos com desconto ou um simples boletim informativo.
As redes sociais representam um canal interessante de contato com o consumidor, mas ainda muito mais propenso a gerar engajamento e relacionamento com a marca do que visitação e vendas. “O que mais vemos na internet são pessoas que acham muita coisa, mas que não vivem o e-commerce de fato. O e-mail sempre terá a sua importância. As redes sociais ainda funcionam muito mais para engajamento do que para a venda efetiva, por isso, o e-mail Marketing precisa ser bem trabalho. Do contrário, ele vai para a lixeira”, opina Juliano.
Relevância e foco no cliente são os elementos fundamentais para o sucesso de uma ação de e-mail Marketing. Enquanto os consumidores receberem mensagens que tenham real importância para eles, apresentando itens e conteúdos que sejam do seu interesse, o e-mail continuará sendo uma boa ferramenta. “Em alguns modelos de negócio, o e-mail mantém o seu papel. O que não pode acontecer é o seu uso indiscriminado”, finaliza Alex Todres, do ViajaNet.
"Resultado é da nona edição da pesquisa realizada pela Associação Brasileira de anunciantes, que ouviu 2.020 pessoas nos meses de julho e agosto em oito cidades do país."
*\\* Por Leticia Muniz || 22/08/2012
Itaú, Volksvagen, Visa, Tim e Globo são algumas das MARCAS mais lembradas do Brasil. Os dados são da nona edição da pesquisa que avalia a força das marcas, realizada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e divulgada hoje, dia 22.
Na pesquisa Top of Mind ganharam destaque as marcas Itaú (categoria bancos), com 28% das citações; Visa (cartões de crédito), com 40%; Extra (supermercados), com 25%; Unimed (saúde), com 27%; Tim (telefonia Móvel), 28%; Oi (telefonia fixa), 38%; Volkswagen (fabricantes de automóveis), 32%; Gol (modelos de automóvel), 18%; LG (Televisores), 23%; Dorflex (analgésicos), 21%; Medley (genéricos), 16%; Uol (portais de INTERNET), 13%; Veja (Revistas), 44%; Globo (emissoras de TV aberta), 62%.
Com relação ao índice de adesão à MARCA, as primeiras lembradas em suas categorias foram Caixa (67%), Hipercard (75%), Guanabara (67%), Unimed (49%), Vivo (54%), GVT (47%), Chevrolet (62%), Panasonic (72%), Dipirona genérico (77%), EMS (70%), Google (72%), Superinteressante (70%), SBT (69%), Zero Hora (67%) e Rádio Globo (71%).
A pesquisa também avaliou o grau de atividade social dos consumidores na internet. Os produtores de conteúdo representam 21%; os compartilhadores, 40%; os espectadores, 8%; os não usuários de redes sociais 3% e os não usuários de internet representam 27% das pessoas.
A análise mostra que 61% dos consumidores têm alto grau de atividade na internet, sendo 31% na geração baby boomers (nascidos de 45 a 59) e 90% na geração Z (nascidos de 92 a 99).
O estudo foi feito em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding nos meses de julho e agosto nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, BELO HORIZONTE, Recife, Salvador e Brasília. Ao todo foram ouvidas 2.020 pessoas.
