"Camilla Wallander, CEO da Berghs School of Communication, fala sobre a necessidade de inovar em processos internos para melhorar a experiência dos consumidores com as marcas."
*//||\\* Por Bruno Garcia || 07/11/2012
O departamento de Marketing não pode mais trabalhar de maneira isolada do restante da empresa. Integrar produto, atendimento, produção e outros setores é um movimento fundamental para que as marcas possam CRIAR experiências verdadeiras com seus clientes e inovar. As empresas em geral ainda se baseiam em um modelo tradicional para se relacionar com seus públicos. Mas esta fórmula consagrada pelas grandes corporações industriais dará cada vez mais lugar a estratégias diferenciadas criadas por empresas mais jovens.
A maneira usual de pensar o Marketing separa a equipe de produto, a equipe de pesquisa, a parte de estratégia em vendas e o atendimento ao cliente. A nova maneira de pensar o Marketing se baseia na interação constante entre todas as partes. Outro ponto é que as marcas precisam cumprir aquilo que comunicam. “Nestas empresas, desenvolvimento de produtos, comunicação e Marketing são departamentos que andam juntos. Estes jovens pensam os seus negócios de maneira diferente: eles estão alterando os produtos para criar maior valor e depois partindo para as estratégias diferenciadas. As antigas companhias industriais não serão mais o modelo a ser seguido”, afirma Camilla Wallander, CEO de uma das mais importantes escolas de comunicação do mundo, a Berghs School of Communication, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Camilla foi Diretora de Marketing da Scandinavian Airlines (SAS) e da NK, rede varejista sediada na Suécia. A SAS, em especial, é considerada um case de sucesso no tema relacionamento com seus clientes. A executiva esteve no Brasil para participar de um evento da RBS. Leia a entrevista completa:
Mundo do Marketing - Em sua visita ao Brasil a senhora palestrou sobre como inovar na comunicação das marcas. Como integrar a inovação às ações?
Camilla Wallander - Temos grandes desafios nestas áreas. Um deles é quebrar estes silos sobre os novos espaços do Marketing. Em segundo lugar, temos que falar da integração entre as áreas da empresa e entre as pessoas para que elas trabalhem juntas e com espírito de equipe. Outro ponto é o comportamento e sua importância: as marcas devem agir e não apenas falar. As empresas precisam comprovar que estão fazendo aquilo que dizem. A maneira tradicional de pensar o Marketing separava a equipe de produto, outra equipe fazia as pesquisas com o target, outros pensavam na estratégia e depois se mensuravam os resultados. A nova maneira de pensar o Marketing se baseia na interação constante entre todas as partes, com ações colaborativas e de crowdsourcing.
Hoje temos um processo sem começo e fim. É um fluxo constante de diálogo entre a empresa e os consumidores. Este processo afeta todas as etapas do Marketing e gera um grande impacto para as ações das marcas, pois está mais complexo decidir quando e onde iniciar a interação e com quem falar. Usar este ambiente de uma maneira melhor e mais CRIATIVA é o grande desafio. E as empresas precisam experimentar isso.
Mundo do Marketing – Percebemos que há um certo modismo com o termo inovação. Os diretores de Marketing estão realmente incorporando a inovação em suas estratégias?
Camilla Wallander - Acredito que existem muitas companhias que ainda não praticam a inovação em suas estratégias. Porém, os estudantes e futuros profissionais estão atentos a estas mudanças. A nova geração está realmente muito antenada com este problema de comunicação que começa no produto. Acredito que as novas empresas que estão surgindo vão mudar este cenário que ainda é dominado pelas grandes indústrias. A nova geração de empresas está neste nível, onde o serviço é a chave, pois é a partir dele que geramos a experiência. Nestas empresas, desenvolvimento de produtos, comunicação e Marketing são departamentos que andam juntos. Estes jovens pensam os seus negócios de maneira diferente: eles estão alterando os produtos para criar maior valor e depois partindo para as estratégias diferenciadas. As antigas companhias industriais não serão mais o modelo de Marketing a ser seguido.
Mundo do Marketing – Um dos tópicos com maior destaque hoje dentro do Marketing é sobre como criar uma melhor experiência para o consumidor. Como as estratégias de Marketing podem criar uma melhor experiência?
Camilla Wallander - O desafio é pensar como o produto por si só pode oferecer uma experiência de valor para o consumidor. Tudo começa com a experiência do usuário. Depois do produto temos a embalagem. Todo este pacote tem que cumprir as promessas da marca nos diferentes canais onde ela está presente. As empresas estão nas mídias sociais, no universo digital e nos veículos tradicionais, mas no momento do consumo, precisam cumprir o prometido. Isso não é um payoff para as marcas. Na realidade, é uma promessa que está nas entrelinhas de tudo aquilo que comunicamos para o consumidor. Embora não estejamos dizendo isso diretamente, é algo que as empresas precisam entregar. As pessoas esperam mais sinceridade e espontaneidade das marcas.
Mundo do Marketing – Você acha que a publicidade tradicional está enfrentando uma grande mudança em sua forma de atuar e nas suas estratégias?
Camilla Wallander - Esta é uma questão polêmica. As empresas precisam adicionar valor à comunicação das marcas. As estratégias de Marketing passam, por exemplo, por criar valor em um grande número de canais diferenciados. Temos desde a comunicação tradicional até os aplicativos para sistemas mobile. Adicionar valor é o grande desafio tanto para este relacionamento dos novos canais quanto nas mídias tradicionais. As marcas precisam agregar algo para a vida das pessoas. Todos hoje querem ter uma vida mais representativa, ninguém quer apenas trabalhar. As pessoas querem ter uma vida de valor, que tenha significado.
Por esta razão, as marcas precisam se repaginar, precisam criar este valor e comunicá-lo. Não é apenas uma questão de informar, pois a informação nem sempre cria valor. Não basta mais uma marca dizer que é boa, ela precisa provar que é boa. E dar incentivos para que as pessoas experimentem. As marcas estão cada vez mais ligadas a estratégias de entreteninmento e CRIAÇÃO de valor.
Mundo do Marketing – Há alguns anos a senhora trabalhou como Diretora de Marketing da Scandinavian Airlines (SAS), uma empresa muito conhecida entre todos que estudam Marketing, justamente por ser um caso de sucesso em suas políticas de relacionamento com seus clientes. Qual foi o grande aprendizado em sua passagem pela SAS?
Camilla Wallander - A SAS foi minha grande escola de branding. Eu vi todas as esferas: o relacionamento com o cliente, B2B, B2C, o desenvolvimento de produtos e estratégias, o Marketing e a comunicação da marca. Lá eu vi como é importante que o Marketing esteja envolvido em todos os processos da empresa e como isso influencia nas estratégias de branding. O cliente da SAS era muito observado e estudado, pois entender o seu comportamento e os seus desejos era fundamental para o sucesso do nosso plano de Marketing.
Mundo do Marketing – Como a SAS utilizava estas informações para criar a experiência com a marca?
Camilla Wallander - Tinhamos lá um sistema chamado TCM (Target Customer Management) voltado para o gerenciamento de todos os públicos que viajavam conosco. Coletávamos e analisávamos todos os dados de diferentes segmentos. Depois toda a empresa se debruçava para discutir soluções para cada um destes públicos. Quem é o nosso passageiro: um homem de negócios, uma família de férias, um estudante? O Marketing da SAS envolvia toda a empresa.
Realizávamos painéis com os consumidores para discutir o que seria melhor para eles. Chegamos a um CONCEITO de que quando nosso cliente entrava em um avião, ele precisava se sentir em casa: segurança, acolhimento e conforto eram itens que obrigatoriamente deveriam fazer parte desta experiência, sendo transmitidos em todos os pontos de contato entre a empresa e o passageiro. O consumidor precisa sentir que todo o ambiente proporcionado pela SAS estava cuidando dele. Esta política de branding era realmente impressionante.
Mundo do Marketing – Hoje a senhora ocupa o cargo de CEO da Berghs School of Communication. Que pesquisas estão sendo desenvolvidas na instituição de ensino?
Camilla Wallander - Temos diversos projetos. Temos um trabalho muito forte envolvendo reposicionamento de marcas. Recentemente, os alunos participaram de uma competição internacional com foco no reposicionamento de algumas empresas. Um dos elementos mais importantes é que ao pensar em comunicação, possamos fazer algo pela sociedade e não apenas usá-la para gerar negócios e, consequentemente, lucro. Não existe mais esse conceito de que cada um faz a sua parte ou cuida unicamente da sua área. Cada vez mais é preciso integrar os diversos públicos para que se chegue a visões diversas. Novas disciplinas devem ser convidadas a participar do debate com o Marketing. A grande conclusão é que precisamos estar próximos dos consumidores. É a melhor maneira de criar valor na interação entre o público-alvo e as marcas.
"Restrições da Anvisa e concorrência acirrada dos genéricos fazem com que indústria farmacêutica lance mão da criatividade para desenvolver ações inusitadas e se diferenciar."
*//||\\* Por Leticia Muniz || 06/11/2012
As restrições impostas pela Anvisa para a divulgação de medicamentos e a concorrência acirrada dos genéricos vêm fazendo com que as indústrias farmacêuticas lancem mão de ações diferenciadas para divulgar seus produtos e atrair o consumidor. Muito mais que trabalhar os pontos de venda e os profissionais, os laboratórios desenvolvem ações que têm como foco a diversão e a promoção da saúde.
Para buscar a diferenciação, as companhias vêm usando as plataformas digitais para ideias inusitadas que vão desde a restauração de fotos, feita para a marca Nebacetin, do Laboratório Takeda, até apagar posts do Facebook e Twitter, papel desempenhado pelo “Dor de Balada”, aplicativo de Dorflex. A ideia é descentralizar o trabalho de divulgação dos balcões das farmácias, espaço trabalhado massivamente pelos grandes fabricantes de medicamentos genéricos.
Uma das indústrias que foi buscar no ineditismo uma forma de divulgar seus produtos foi o Laboratório Takeda, fabricante dos medicamentos dermatológicos Nebacetin e Neba-Sept. O conceito trabalhado para a pomada é o de reparação da pele após ferimentos e, pensando nisso, a marca desenvolveu o aplicativo “O Restaurador”. Por meio da ferramenta, internautas podem ter suas fotografias antigas restauradas. O usuário do serviço pode interagir acompanhando o andamento do trabalho.
A ideia do Laboratório Takeda foi alinhar a estratégia com o conceito do produto e envolver o consumidor pelo emocional. “Precisamos ter um Marketing diferenciado porque lidamos com saúde e com padrões cada vez mais restritos da Anvisa. Isso nos exige criatividade para seguir caminhos diferenciados para atrair o consumidor. Com Nebacetin, esse é o segundo ano que atuamos com a proposta de interação e, como o medicamento é voltado para a família, nada melhor que restaurar fotos antigas e recordações”, explica Juliana Tondin, Gerente de Marca OTC da Takeda, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Foco na promoção da saúde
O laboratório também desenvolve ações nas mídias sociais, especialmente o Facebook, para divulgar outras de suas marcas como Neosaldina e Eparema. O foco é sempre na interação lúdica com o público e na promoção da saúde, levando informações relacionadas à prevenção. A página de Eparema, por exemplo, disponibiliza dicas sobre digestão. O que a empresa busca é atuar em saúde de forma ampla, não visando apenas o medicamento em si.
Esse posicionamento do laboratório Takeda reflete a tendência atual do consumidor de estar mais voltado para a prevenção e para a qualidade de vida, e menos para a doença. Essa mudança de visão começou a ser percebida pelo mercado há cerca de cinco anos. “Esse novo foco foi a grande modificação no Marketing farmacêutico. Como as pessoas estão muito preocupadas com a qualidade de vida, as indústrias perceberam isso e a intenção é mostrar que o foco é a saúde e não mais a promoção da doença”, comenta Cristiano Calamonici, Sócio da Tino Comunicação, agência especializada em Marketing farmacêutico, em entrevista ao Portal.
A Sanofi também criou uma ação inusitada para divulgar o analgésico Dorflex. A ferramenta “Dor de Balada” apaga automaticamente as últimas postagens no Facebook e Twitter e promete evitar as “dores de cabeça” daqueles que exageraram na noite anterior e se arrependeram do que escreveram nas redes sociais. Após instalado, o aplicativo fica oculto no perfil do internauta e não é visto pelos seus amigos.
Consolidação de marca
O Laboratório Aché desenvolveu o aplicativo AlarmPill, que pode ser instalado no iPhone e atua como um despertador, avisando ao consumidor sobre os horários dos medicamentos. Com a ação, a empresa busca solidificar sua marca promovendo benefícios que impactem médicos e pacientes, contribuindo para a qualidade de vida. Apenas nos primeiros quatro dias de lançamento, o Aché já havia registrado 400 downloads do AlarmPill.
Além das regras da Anvisa, que restringem as ações de Marketing relacionadas aos medicamentos, a concorrência dos genéricos é outro fator que vem fazendo com que as indústrias lancem mão das estratégias diferenciadas. A principal frente de atuação dos fabricantes destes medicamentos está relacionada com os pontos de venda e muitas empresas chegam a, indiretamente, trabalhar com sistemas de incentivo sobre volume de vendas.
A concorrência fez com que os laboratórios passassem a ver o consumidor de forma integral. “Hoje a indústria precisa ter uma visão geral da doença, desde a prevenção, convivência e estrutura familiar. Dessa forma, elas cercam melhor o consumidor final. Não creio que haja uma ruptura entre o Marketing que era feito no passado e o atual, mas sim, uma diferença na forma de ver o consumidor”, pondera Ricardo Moura, Diretor da Unidade de Healthcare da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Trabalho com o médico
Apesar da importância do ponto de venda e a necessidade da atuação multicanal para atingir o consumidor, um dos principais approachs da indústria farmacêutica quando o assunto é Marketing de medicamentos ainda é o médico, principalmente no que diz respeito aos remédios chamados RX, ou seja, que necessitam de prescrição para serem comercializados. “O foco principal das indústrias ainda é o médico, isso porque a receita por si só não é mais geradora de demanda. Os médicos atuam prescrevendo com as bases científicas que são apresentadas pelos laboratórios e diante dos estudos de resultados dos medicamentos”, completa Ricardo Moura.
O próprio mercado acirrado obrigou os laboratórios a criarem estratégias e soluções criativas para buscarem diferenciação perante os concorrentes e para driblarem as regras da Anvisa. O que se vê hoje são especialistas de Marketing de grandes empresas de varejo e bens de consumo migrando para as indústrias farmacêuticas justamente com o objetivo de traçarem caminhos diferenciados. “Esse movimento profissional deu uma guinada no mercado. O que vejo é um cenário muito positivo, com um mercado ainda em franco crescimento e com a competição sendo alavancada pelos genéricos”, diz o Diretor da Unidade de Healthcare da GfK ao Mundo do Marketing.
"Média de gasto deve atingir 28% dos consumidores para a data festiva, segundo pesquisa da eCRM123. O índice empata com presentes entre R$ 51,00 e R$ 100,00."
*\\||//* Por Isa Sousa || 05/11/2012
O brasileiro pretende gastar mais de R$ 250,00 nas compras de Natal pelo e-commerce. Esse será o ticket médio para 28% dos CONSUMIDORES.
O índice é o mesmo para os que querem gastar entre R$ 51,00 e R$ 100,00 para a data mais representativa para o varejo nacional. Em seguida estão presentes de até R$ 50,00, para 25% dos entrevistados; de R$ 101,00 até R$ 150,00, para 11%; e de R$ 151,00 a R$ 250,00, para 8%. Os dados são da eCRM123, com base em entrevistas realizadas de 5 de outubro até 1º de novembro, e são parte de um estudo que será concluído até o fim deste mês.
