“Facebook possui uma dimensão importante, mas não é tudo”

"Global Head de Inovação e Digital da GFK, Norbert Wirth afirma que as estratégias das marcas no virtual são pouco eficientes e não compreendem o consumidor."

*\\||//* Por Bruno Garcia || 05/12/2012

As empresas ainda precisam evoluir em suas estratégias digitais e não podem basear todo o seu planejamento em uma única plataforma. Boa parte das companhias investe muito em ações para o Facebook sem compreender exatamente o alcance e a relevância deste e de outros canais existentes na web. Além disso, as organizações ainda não estão preparadas para lidar com o maior poder que o mundo online dá para o CLIENTE, em um processo conhecido como empowerment do consumidor.

Para ganhar relevância neste ambiente, as marcas precisam de estratégias diferenciadas e inovadoras que analisem o perfil do CONSUMIDOR, as INFORMAÇÕES disponibilizadas pelo seu target na internet e entendam o seu comportamento. Não há benefício algum quando marcas desenvolvem uma personalidade no digital se não há correspondência com as ações da empresa no mundo offline.

Em um futuro próximo, organizações que realizarem um bom trabalho de análise do comportamento dos seus consumidores serão capazes de gerar vantagem em relação à concorrência em estratégias onde não haverá mais divisão entre online e offline. “As empresas ainda estão experimentando. Se olharmos para as pesquisas mais recentes, vemos que muitas marcas monitoram o que acontece nestas redes, de olho se os consumidores estão postando mensagens positivas ou negativas. Mas é necessário ir um pouco além. Outro ponto é que nem toda empresa precisa estar nas mídias sociais. Se ela não tem uma forte razão para estar lá, talvez seja melhor não estar mesmo”, alerta Norbert With, Global Head de Inovação e Digital da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia a entrevista completa:

Mundo do Marketing – O senhor esteve no Brasil recentemente para uma apresentação sobre estratégias inovadoras no digital. Qual foram os principais tópicos abordados nesta palestra?
Norbert Wirth - Foi uma apresentação sobre tecnologia digital e sobre como ela afeta o comportamento do consumidor. É fundamental que as empresas entendam este movimento e estejam preparadas para desenvolver estratégias mais eficazes. Em primeiro lugar, o universo digital afeta o comportamento das pessoas. A internet modificou a maneira como os indivíduos buscam e consomem informação, como eles compram, como se relacionam e, o principal, como se engajam com as marcas. O digital oferece ao consumidor um processo de empowerment. Hoje, qualquer um que queira ser um influenciador, pode efetivamente ser um influenciador. Se as pessoas querem expressar suas opiniões, elas podem fazer isso nas redes sociais, fazer reviews, dar nota para as marcas nos portais etc.

Mundo do Marketing – Se hoje qualquer consumidor pode se tornar um influenciador, como as marcas devem lidar com este novo cenário?
Norbert Wirth - O mais importante é que as marcas fiquem de olho neste novo consumidor. É certamente uma ameaça ignorar este movimento. Se eu sou uma marca, tenho que saber o que estão falando a meu respeito. É o chamado boca a boca, que tem uma força muito grande. Antes você falava apenas com seus amigos, colegas de trabalho e vizinhos. Hoje você posta uma opinião na Amazon e ela pode influenciar um número muito maior de pessoas. O público está muito mais atento e mais esperto também. Há uma grande diferença de escala. Milhões de pessoas estão postando os seus comentários diariamente na web sobre produtos e serviços.

O primeiro passo para as marcas é monitorar como ela estão sendo avaliadas pelos consumidores e depois criar estratégias para reverter um possível quadro ruim. Também é essencial que as empresas sejam transparentes nesta comunicação. Há um grande perigo em simplesmente negar tudo o que é dito de negativo. Também é importante interagir sempre. Um exemplo muito forte de empresas que reagem muito bem mesmo em situações negativas é quando elas respondem prontamente e tentam resolver o problema, ao invés de ignorarem os consumidores ou negarem que o problema realmente exista. Ignorar ou negar é um problema. Interagir e responder são as melhores maneiras de lidar com este novo consumidor.

Mundo do Marketing – O senhor pode dar um exemplo de como uma empresa poderia ir além do simples monitoramento e usar a interação a seu favor?
Norbert Wirth – Existem varejos nos Estados Unidos que estimulam os consumidores registrados em sua base a darem feedback sobre qualquer produto adquirido. Fiquei realmente impressionado com a maneira como esta empresa responde aos seus consumidores, de uma forma muito honesta e também muito construtiva. A maneira como eles agiram em relação às situações negativas colocadas pelos clientes me surprendeu: antes eu era um prospect cético em relação ao atendimento daquela rede. Depois disso, me transformei em um cliente da marca. Terminei comprando com eles.

Mundo do Marketing - Quando falamos em empowerment do consumidor, o senhor acredita que as empresas estão levando isso em consideração no momento da elaboração de suas estratégias?
Norbert Wirth – Acredito que no momento, muitas marcas ainda estão experimentando. Vejo muitas ações nas redes sociais, mas muita coisa experimental. Se olharmos paras as pesquisas mais recentes, vemos que muitas marcas monitoram o que acontece nas redes sociais, de olho se os consumidores estão postando mensagens positivas ou negativas. Mas é necessário ir além, analisando melhor estas informações, para levar este cenário realmente a sério.

Mundo do Marketing - Vemos no Brasil muitas empresas apostando no Facebook, como se a rede social fosse o único canal existente quando falamos de digital. O senhor acredita que o Facebook realmente é o principal canal hoje para as estratégias de Marketing digital?
Norbert Wirth – Eu considero o Facebook um canal relevante, mas ninguém pode negar, por exemplo, a importância do Google. Se eu fosse uma marca, colocaria uma parcela substancial do meu esforço nas estratégias de SEO e também no Google AdWords. O Facebook possui uma dimensão importante, mas não é tudo. Com o modelo de NEGÓCIOS do Google, as empresas ainda encontram algo único e muito especial. Se as pessoas estão procurando por uma palavra-chave específica, e a marca acerta na inserção de um anúncio, o resultado tende a ser muito valioso. No Facebook a situação é diferente: as pessoas curtem as marcas, vão para as suas fan pages, mas o relacionamento é de outra natureza. Entendo que o momento da compra é quando elas estão realizando buscas. E isso não acontece no Facebook. As estratégias digitais precisam ser parte de um planejamento de comunicação integrada. Esta comunicação deve estar em sintonia com todas as outras mídias. O exemplo mais comum são os anúncios que migram o consumidor para canais digitais ou vice-versa. Acredito que esta é uma estratégia poderosa.

Mundo do Marketing – Quais são os principais erros cometidos pelas empresas em suas estratégias digitais?
Norbert Wirth – Quando falamos sobre inovação no digital, um dos problemas é quando as marcas negam as críticas. Este comportamento representa um grande risco. Outro problema é quando a marca desenvolve uma personalidade no universo digital, mas ela não traz nenhum benefício para o consumidor ou mesmo relação com os produtos e serviços oferecidos pela empresa. Isso é muito comum. As pessoas querem entretenimento, querem informação, mas também querem ter espaço para dialogar com as marcas. Não há benefício algum quando estas desenvolvem uma personalidade no digital que é vazia e desprovida de qualquer significado. O consumidor rapidamente percebe que não passa de um website bobo ou uma fan page sem sentido. Além disso, nem toda empresa precisa estar nas mídias sociais. Se ela não tem uma forte razão para estar lá, talvez seja melhor não estar mesmo.

Mundo do Marketing - Falando sobre o futuro, o que o senhor vê para a inovação digital para os próximos anos, talvez cinco anos daqui para frente?
Norbert Wirth – Acredito que as marcas estarão mais atentas ao comportamento do consumidor. Se quisermos aprender a como usar melhor as ferramentas digitais, temos que olhar de perto o comportamento do consumidor. Observando os nativos digitais percebemos que eles não veem diferença entre online e offline. Esta divisão existe para a nossa geração, mas não para a geração deles. Se olharmos daqui a cinco anos, acredito que a integração entre as plataformas será cada vez maior. Grandes marcas do e-commerce estarão abrindo lojas físicas, enquanto grandes redes terão o seu espaço no digital. Outra tendência está na convergência entre os dispositivos: smartphones, tablets, PCs, TVs. Por fim, as pessoas estarão mais impacientes e em busca de experiências imediatas com as marcas. O consumidor cada vez está menos disposto a esperar.

Mundo do Marketing – O senhor falou da migração de lojas físicas para o virtual e do virtual para o mundo offline. Este é o futuro do varejo?
Norbert Wirth – Com certeza. A convergência entre online e offline será cada vez maior para o varejo. Podemos falar de uma outra tendência para ilustrar este fenômeno. Os grandes varejos serão cada vez mais como um grande showroom para as marcas. O consumidor vai até a loja física, olha o produto, vê suas características e depois vai para o mundo online, pesquisa, busca avaliações e procura também pelos preços mais baixos. Se você é uma loja física, quer ter também os benefícios de estar presente nesta busca online: você não quer ser apenas um showroom. Por outro lado, se você é um varejo online, também quer ter o seu showroom, porque em última instância, a guerra do varejo do futuro será pela exclusividade e pela experiência promovida no ambiente de compra.

Pureit realiza ações para conscientizar o consumidor

"Marca da Unilever expande sua atuação no varejo e quer aumentar penetração em um mercado que ainda possui 80% de participação de galões de água e filtros de barro."

*\\||//* Por Bruno Garcia || 04/12/2012

A Pureit investe em ações de conscientização para educar as pessoas sobre os problemas relativos ao consumo de água potável e assim aumentar a sua presença nos lares brasileiros. Em um MERCADO onde 80% das casas ainda utilizam galões de água e filtros de barro, a marca de purificador da Unilever tem o desafio de apresentar seus benefícios para as classes mais baixas. Há um ano e meio no país, o produto possui 15% de participação. Inicialmente, a marca apostou nas vendas porta a porta, através das consultoras da Jequiti, mas agora ampliou suas ações de comunicação e está presente também no varejo.

Além dessa ampliação dos canais, o preço e a praticidade são apontados como diferencias para atrair a base da pirâmide: os purificadores da Pureit possuem valores competitivos em relação a outros modelos. Eles não utilizam energia elétrica nem precisam de ligação com a tubulação. “Ainda assim, estamos falando de um desafio em longo prazo. É um processo de educação do público. O brasileiro ainda não percebe os benefícios de um purificador em comparação aos filtros tradicionais. Mas o mercado tem muito potencial”, diz Joana Fleury, Diretora de MARKETING da Pureit, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A marca também mantém um trabalho em parceria com a Pastoral da Criança. O projeto “Água Solidária” inclui, entre outras coisas, a doação de 1 milhão de purificadores para a entidade, que os repassará para comunidades carentes. A Pureit é importante para a Unilever sob o ponto de vista mercadológico e também para a sua estratégia de responsabilidade social. A companhia delineou metas globais até 2020 e entre elas está levar água LIMPA e segura para 500 milhões de pessoas neste prazo.

No Brasil, o trabalho em parceria com a Pastoral inclui a ação dos agentes comunitários que levam informação e conteúdo educativo para locais ainda desprovidos de saneamento e condições ideais de higiene. A marca também promoveu evento no dia 29 de novembro, para debater o problema da água com especialistas e representantes do poder público, em São Paulo. O conteúdo em vídeo será disponibilizado nas redes sociais. “Em todas as discussões globais sobre os desafios que teremos nos próximos anos, o acesso a água limpa sempre aparece como um dos principais. Por outro lado, temos um produto CAPAZ de remover 99,99% das impurezas. Queremos contribuir”, afirma a Diretora de Pureit.

10 melhores ações de Marketing de 2012

"Mundo do Marketing seleciona e internauta vota na melhor do ano. Levantamento leva em consideração a inovação e pertinência dos projetos realizados por marcas no Brasil."

*//||\\* Por Bruno Mello || 03/12/2012

Durante o ano de 2012, o Mundo do Marketing publicou 3.682 notícias sobre as estratégias e ações de Marketing das mais diversas marcas em todo o país. Em um universo quantitativo grande, no entanto, poucas ganham destaque entre os profissionais da área e ficam marcadas para sempre na história das empresas como casos de sucesso. Por isso, pela primeira vez em seis anos, selecionamos as 10 melhores ações de Marketing no período.

Os critérios avaliados foram inovação, resultado, audiência e repercussão entre os leitores do portal e nas redes sociais. A partir de agora, e até o dia 16 de dezembro, você poderá volta abertamente pelo Facebook na melhor iniciativa de Marketing de 2012. O resultado será apresentado no dia 17 de dezembro.

Os indicados a melhor ação de Marketing de 2012, em ordem alfabética, são: Allianz, Coca-Cola, Bar Aurora & Boteco Ferraz, Hellmann’s, Kibon, Niely, Spoleto, Skol, com dois cases, e Wella. Conheça a seguir cada iniciativa em detalhes e vote clicando aqui.
Allianz leva espelho com “delay” para bar de São Paulo
A Allianz realizou uma ação de conscientização no Dia do Motorista, comemorado em 25 de julho. Em junho, a empresa levou para o Bar Blá, em São Paulo, um espelho com a tecnologia de “delay em movimento”. Ao se olharem no espelho, os consumidores viam seu reflexo mais lento, com um texto que dizia “É assim que seus reflexos ficam depois de alguns drinks. Um conselho: se beber, não dirija”. A ação “Se beber não dirija” foi desenvolvida pela OgilvyOne e faz parte da plataforma institucional “Um Conselho”, da Allianz, que alerta sobre os riscos de misturar álcool e direção.

Coca-Cola Zero coloca nome de consumidores nas embalagens
A Coca-Cola Zero lançou uma edição limitada de embalagens customizadas com os 150 nomes mais comuns dos brasileiros. A iniciativa faz parte da ação “Descubra a Sua Coca-Cola Zero” e teve presença em mais de 500 mil pontos de venda. Quem não estivesse entre os nomes escolhidos poderia participar de uma votação na fan page da marca, que escolheu os próximos 50 nomes a serem estampados nas latas e garrafas de 600 ml e dois litros. As pessoas também poderiam criar sua lata on-line com seus nomes.

Karaokê do Bar Aurora & Boteco Ferraz faz teste do bafômetro
O Bar Aurora e o Boteco Ferraz realizaram uma ação inusitada para conscientizar sobre o consumo responsável de álcool. Os estabelecimentos de São Paulo, localizados no Itaim Bibi, montaram um palco onde os consumidores podiam escolher uma música, subir e cantar como um karaokê comum.

Após a apresentação, no entanto, o “cantor” não recebia uma nota pelo seu desempenho no palco. No lugar, aparecia no telão a quantidade de álcool que continha no sangue, o que foi possível devido ao aparelho de bafômetro inserido dentro do microfone. Como recompensa, os participantes receberam um vale desconto de táxi. A ação foi criada e desenvolvida pela Ogilvy & Mather.

Hellmann’s cria receitas com alimentos comprados pelos consumidores
A Hellmann’s fechou uma parceria com a rede de supermercados St. Marche para atrair a atenção dos consumidores. Um software instalado nos caixas das lojas reconhecia e combinava a maionese a outros alimentos comprados pelo cliente. Como resultado, era gerada uma receita instantânea impressa imediatamente no cupom fiscal. A ação foi assinada pela Ogilvy & Mather.

Kibon surpreende consumidor pagando sorvetes
A Kibon criou uma “Corrente da Felicidade” para levar momentos de bondade em meio à rotina estressante das pessoas. A marca instalou câmeras em uma loja de conveniência de São Paulo que flagravam clientes escolhendo o sorvete e se dirigindo ao caixa. No local, os consumidores eram informados de que o produto já havia sido pago por outra pessoa.

O resultado foi que 97% das pessoas compartilharam a sua felicidade com o próximo, mesmo sem conhecer. O projeto foi transformado em um vídeo, lançado nos perfis da Kibon no Facebook e Twitter  e no canal oficial da marca no YouTube no Brasil, México, Equador e Venezuela. A ação teve a assinatura da New Content, em parceria com a Fbiz.

Niely alisa as curvas do calçadão de Copacabana
A Niely surpreendeu os cariocas que passaram pela orla de Copacabana, no Rio de Janeiro, em abril. Para promover o Creme Alisante Niely Gold e estreitar o relacionamento com os consumidores, a marca “alisou” as ondas do famoso calçadão, no trecho em frente ao Hotel Othon. Durante a ação, batizada de “A Niely Alisa o Calçadão”, duas promotoras ainda distribuíram amostras de produtos da empresa. A Artplan foi responsável pela execução.

Criticado, Spoleto cria resposta bem humorada em vídeo
O Spoleto se valeu do sucesso de um vídeo produzido pelo site de humor Kibe Loco e fechou parceria para dar continuidade ao quadro que criticou a marca. O vídeo original trazia o humorista Fábio Porchat no papel de atendente de um restaurante com características semelhantes ao Spoleto. No roteiro, Porchat maltrata os clientes ao exigir que eles decidam pelo seu prato o mais rápido possível, em uma clara alusão à rede especializada em massas.

Diante da repercussão do material publicado no Youtube, então com mais de 430 mil visualizações, a marca decidiu produzir um segundo vídeo, uma continuação direta da cena, onde Porchat é repreendido pela chefia e precisa repensar suas atitudes. Ao final, o Spoleto pede desculpas aos seus consumidores e pede que eles reportem qualquer caso semelhante à rede.

Skol cria Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro
A Skol 360º criou o SAC – Serviço de Atendimento ao Churrasqueiro, que oferece dicas sobre a organização de um churrasco, desde os convites até a preparação do cardápio. Além das informações, o site traz produtos exclusivos e um vídeo interativo no qual uma atendente esclarece as dúvidas mais frequentes dos internautas.  

O espaço disponibiliza receitas, calcula a quantidade de ingredientes de acordo com o número de convidados e conta com uma rádio que pode ser personalizada de acordo com o gosto musical. A marca está desenvolvendo uma linha de produtos voltados para os amantes do churrasco. Entre os protótipos está um avental com bolso térmico para manter a lata de cerveja gelada. A ação tem a assinatura da agência F/Nazca.

Skol lança ovo de Páscoa de cerveja
A Skol surpreendeu na Páscoa com o lançamento de um ovo de chocolate feito com cerveja. Desenvolvido em parceria com a chocolateria Folie, o produto recebeu o nome de Redondinho e foi produzido de chocolate trufado com recheio que leva Skol em sua receita. O lançamento vinha em um kit com seis ovos redondos dentro de um mini-engradado personalizado e a ideia era manter a marca junto dos consumidores em todos os momentos do ano. O produto foi vendido também pela fan page da marca, em uma edição limitada de kits para venda por R$ 70,00.

Xuxa muda cor do cabelo para ser embaixadora da Wella
A apresentadora Xuxa foi escolhida como embaixadora da Wella e passou por uma transformação inédita para ajudar a reforçar os valores da marca da P&G: ficou morena. A mudança no visual durou seis semanas e teve uma realização integrada entre três agências: a criação foi da New Style, a campanha publicitária foi da New Energy e a Wunderman desenvolveu toda a estratégia digital.

Vote na melhor ação de Marketing de 2012.

*||* Com reportagem de Bruno Garcia, Cláudio Martins, Isa Sousa, Letícia Alasse, Leticia Muniz e Sylvia de Sá.