Ex-líder, BlackBerry tenta recuperar mercado perdido

"Depois de não acompanhar a concorrência acirrada provocada pelas inovações da Apple e dos dispositivos Android, marca canadense aplica mudanças para buscar reposicionamento."

*||-||* Por Leticia Muniz || 07/12/2012

Depois de ter sido líder no mercado de telefonia móvel corporativa mundial, a BlackBerry enfrenta atualmente um momento de crise. No ranking divulgado em outubro pela Interbrand, que mostra as 100 mais valiosas marcas globais, a marca da Research In Motion (RIM) aparece com um declínio de 39%. A mudança no posicionamento é atribuída à concorrência agressiva gerada pelos dispositivos iOS, da Apple e pelos Androids. Agora, a RIM tenta reconquistar seu lugar com o lançamento de um novo sistema operacional e com o foco no público jovem.

Em nível mundial, segundo um levantamento da IDC, a participação de mercado da BlackBerry recuou de 13,6% no ano passado para 6,7% em 2012. Há pouco mais de um ano, a companhia era a líder do setor. No último trimestre fiscal, a RIM divulgou resultados abaixo do esperado e adiou do final de 2012 para janeiro o lançamento da nova geração de aparelhos.

Com isso, pelo menos dez corretoras reduziram o preço-alvo das ações da fabricante, algumas em até 50%, e os valores chegaram a cair 16% na pré-abertura da Nasdaq. Para cortar custos e tentar se reerguer, uma das ações anunciadas pela RIM foi a demissão de 5.000 funcionários, quase 30% do seu total de colaboradores.

Falta de opções de entretenimento
Analistas atribuem o rápido declínio à falta de opções de entretenimento disponíveis na plataforma da BlackBerry, que sempre esteve focada em soluções de envio e recebimento de e-mails para o mercado corporativo. Com o crescimento do iPhone e dos dispositivos Android, com inúmeras opções em música, vídeo e jogos, os aparelhos da RIM acabaram deixando de ser a primeira opção para os consumidores.

Diversas empresas acabaram adotando os dispositivos usados por seus funcionários também no âmbito corporativo. “O que ocorreu foi que o desenvolvimento ficou para trás. A RIM sempre se prontificou a ter a melhor comunicação, mas nunca pensou no entretenimento. Antes o e-mail era o diferencial, mas as pessoas hoje buscam a diversão e as empresas viram que era mais fácil usar aquilo que seus funcionários já gostavam”, comenta Fernando Bunn, Especialista em Mobile Solutions da consultoria nKey, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar do panorama mundial negativo, no Brasil a empresa afirma ainda possuir uma boa fatia de mercado. Segundo o último balanço divulgado pela RIM, um levantamento feito pela IDC mostrou que a marca BlackBerry conta com uma porcentagem de 41.5% de penetração em empresas com até 250 funcionários e 41.8% de penetração  nas empresas com mais de  250 empregados.

Busca pelo público jovem
Para tentar conquistar uma nova fatia de mercado, a marca busca alcançar o público jovem, com ações de Marketing como o “Desafio BlackBerry”, desenvolvido nas redes sociais e, principalmente, o aprimoramento do comunicador instantâneo BBM, principal aposta da RIM.

A empresa, no entanto, continua focada no corporativo. “Estamos em um momento de transição no nosso tipo de plataforma e queremos atingir o corporativo, que foi onde a RIM nasceu, mas também estamos buscando outros mercados”, comenta o Guillermo Gasparini, Diretor de Marketing da RIM no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A principal aposta é o BlackBerry 10, novo sistema operacional que promete oferecer uma ampla gama de recursos multimídia ao consumidor. Outra novidade é o BlackBerry Flow, que permitirá ao usuário uma navegação integrada entre todos os aplicativos abertos, além do BlackBerry Hub,  que reunirá mensagens, notificações, feeds e eventos do calendário.

Concorrência com iOS e Android
Com as novidades a RIM tenta mostrar ao público que, tanto seu sistema operacional, quanto seus novos aparelhos são capazes de concorrer de igual para igual com os iPhones e dispositivos Android. “O que queremos é mostrar que o BlackBerry não é voltado apenas para o trabalho, mas para o público que busca a diversão. Não podemos esquecer daquele nosso mercado consumidor que utiliza as redes sociais e que busca o entretenimento. Queremos mostrar tudo o que se pode fazer com um BlackBerry”, completa Guillermo Gasparini.

Outro serviço que passará por mudanças também para atrair o público jovem é o BBM, que passa a operar também por meio do sistema de voz. Isso significa transformar os aparelhos da marca em comunicadores via rádio por meio de redes wi-fi. “Com todas essas mudanças esperamos acompanhar o dinamismo do mercado. Nosso posicionamento atual não significa que a BlackBerry está em declínio. Ainda temos um bom posicionamento. O que ocorreu é que antes éramos só nós, e hoje há a concorrência”, diz o Diretor de Marketing da RIM.

As mudanças, no entanto, ainda não devem ser suficientes para seduzir o consumidor adepto aos dispositivos iOS e Android. “O novo sistema operacional não traz grandes novidades do ponto de vista do entretenimento e o mundo corporativo está se desprendendo. O BBM também pode ser facilmente substituído pelo iMessage, da Apple ou o WhatsApp, dos Android, logo, não creio que essas mudanças sejam suficientes. O que houve, a meu ver, foi um excesso de confiança da BlackBerry com relação à sua posição no mercado corporativo. Por isso, a empresa não acompanhou as mudanças”, completa Fernando Bunn, em entrevista ao Mundo do Marketing.

9 tendências para o Markeing Digital em 2013

"Estudo da E.life apresenta conceitos que serão capazes de gerar engajamento entre marcas e consumidores, entre eles a realidade aumentada e a integração entre TV e redes sociais."

*||/\||* Por Bruno Garcia || 06/12/2012

A utilização de recursos de realidade aumentada no ponto de venda e mais integração entre campanhas veiculadas na TV com as redes sociais estão entre as tendências que serão capazes de gerar um maior engajamento entre marcas e consumidores no próximo ano. A conclusão é do estudo Social Business para Todos, apresentado ontem, dia 5, pela E.life. A empresa vem acompanhando o comportamento do consumidor brasileiro nas redes sociais e selecionou nove conceitos capazes de melhorar o diálogo entre os clientes e as empresas.

As ferramentas de realidade aumentada são apontadas como um divisor de águas para o varejo. Com o barateamento da tecnologia, um número cada vez maior de empresas adotará soluções desta natureza no ponto de venda, fazendo com que o consumidor obtenha mais informações sobre um determinado produto e possa interagir com a marca de maneira diferenciada. Gôndolas equipadas com tablets, por exemplo, podem disponibilizar ao visitante detalhes sobre os itens expostos ou acesso a algum conteúdo extra, como um game ou hotsite.

Além disso, as lojas terão a necessidade de estarem conectadas às redes sociais o tempo todo, outra tendência listada pela E.life. A partir de ferramentas de compartilhamento, check-in e ativação de códigos, as empresas poderão criar promoções e concursos. “O Trade Marketing terá que se reinventar para que o ponto de venda se integre cada vez mais às redes sociais. Isso ainda está começo, mas é uma tendência muito forte”, explica Alessandro Barbosa Lima, CEO do Grupo E.life.

União entre TV e redes sociais
Se por um lado o consumidor parece estar menos paciente em relação às campanhas publicitárias na TV, por outro, existe a oportunidade de engajar e ampliar a visibilidade de um anúncio televisionado se a empresa conseguir fazer um link entre este conteúdo e as redes sociais. A simples inclusão de uma hashtag nos comerciais pode gerar grandes resultados no mundo online.

A E.life acompanhou o buzz gerado por campanhas televisivas ao longo do ano e constatou que, para a maior parte delas, a repercussão nos canais digitais é bem pequena: cerca de 1,6% de comentários. Em comparação, anúncios que incluíram a hashtag tiveram uma reverberação muito maior nas mídias sociais, com até 15% a mais de comentários.

Um exemplo citado pela consultoria é a campanha do Banco do Brasil “Veste a Camisa”, que incluiu a hashtag na assinatura do banco, fazendo com que o tema ganhasse muita exposição no Twitter. “A E.life acompanhou os trending topics e verificou que 27% dos temas em destaque são referentes ao conteúdo exibido na TV. Olhando nos detalhes, percebemos também que trending topics sobre música e esportes, por exemplo, quase sempre se referem indiretamente a conteúdos também exibidos na televisão. 

Podemos dizer, com certeza, que mais de 50% dos tópicos com maior destaque no Twitter nascem da TV”, afirma Alessandro Barbosa Lima.

Os números confirmam um comportamento apontado também por outras pesquisas: o brasileiro navega na internet enquanto assiste TV. Por esta razão, as marcas devem pensar em estratégias de mídia que correlacionem o que é exibido nos canais de massa com o mundo online. Entre os internautas entrevistados pela E.life, 50,6% assistem TV enquanto usam a internet, 37,6% ouvem rádio e 21% leem jornais e revistas.

Empresas devem se preparar para o Social CRM
As redes sociais também serão as plataformas mais utilizadas para o atendimento aos clientes. Cada vez mais impaciente, o consumidor dá atualmente menor credibilidade ao SAC convencional e busca em mídias como Facebook e Twitter uma solução mais rápida para os seus problemas. A E.life estima que entre 1 a 3% dos atendimentos ao cliente sejam realizados por plataformas sociais. Para 2013, este volume deve chegar a 5%. As empresas precisam estar preparadas para um aumento constante desta demanda nos próximos anos.

Mas este cenário também pode ser revertido em oportunidade: algumas companhias de outros países usam as plataformas digitais para fazer com que os próprios clientes ajudem uns aos outros no atendimento. “O atendimento colaborativo é uma vantagem para as marcas que souberem utilizar este recurso. Outros consumidores poderão ajudar a tirar dúvidas, por exemplo, mas as empresas terão que prover um ambiente que suporte a contribuição coletiva”, explica o CEO da E.life.

Outras tendências apresentadas pelo estudo são a participação cada vez maior dos canais mobile no relacionamento das organizações com o seu público-alvo, a utilização de recursos de computação em nuvem – o que elimina a necessidade de grandes investimentos em servidores, ferramentas mais complexas para analisar o grande volume de dados disponiblizados pelos usuários na web e a maior participação de pequenas e médias empresas nas redes sociais. Veja a seguir a lista com todos os tópicos apontados pela E.life:

1 – PMEs vão investir cada vez mais nas redes sociais: pequenas e médias empresas se interessam cada vez mais pelas redes sociais.

2 – Métricas dão lugar aos KPIs: ao invés de acompanhar métricas, as empresas criarão indicadores de desempenho para avaliar o resultado de suas estratégias online. O KPI está veiculado ao negócio em si, enquanto a métrica é um dado geral verificado no canal.

3 – Big Data: as empresas precisarão de ferramentas mais complexas para lidar com o enorme volume de informação disponibilizado pelos seus consumidores na web.

4 – Second Screen and Social Curation: estratégias que consigam ligar as campanhas da TV com as redes sociais tendem a aumentar o engajamento do público.

5 – Ascensão do mobile: o acesso a plataformas sociais, comércio eletrônico e conteúdo das marcas será cada vez mais feito por dispositivos mobile, como smartphones e tablets.

6 – Social CRM: as empresas serão mais demandadas a prestar atendimento pelas redes sociais.

7 – SaaS (software as a service): a computação em nuvem permitirá que mais soluções em software sejam oferecidas como um serviço, onde o pagamento será pelo tempo de uso e não mais pela aquisição do produto.

8 – Varejo social e conectado: o ponto de venda precisa estar conectado, permitindo um compartilhamento de tudo o que acontece no ambiente físico diretamente com as redes sociais.

9 – Realidade aumentada: as ferramentas de realidade aumentada estão mais acessíveis e o varejo deve aproveitar estes recursos para oferecer conteúdo diferenciado ao shopper, aumentando o tempo de visitação na loja e o engajamento do consumidor.

“Facebook possui uma dimensão importante, mas não é tudo”

"Global Head de Inovação e Digital da GFK, Norbert Wirth afirma que as estratégias das marcas no virtual são pouco eficientes e não compreendem o consumidor."

*\\||//* Por Bruno Garcia || 05/12/2012

As empresas ainda precisam evoluir em suas estratégias digitais e não podem basear todo o seu planejamento em uma única plataforma. Boa parte das companhias investe muito em ações para o Facebook sem compreender exatamente o alcance e a relevância deste e de outros canais existentes na web. Além disso, as organizações ainda não estão preparadas para lidar com o maior poder que o mundo online dá para o CLIENTE, em um processo conhecido como empowerment do consumidor.

Para ganhar relevância neste ambiente, as marcas precisam de estratégias diferenciadas e inovadoras que analisem o perfil do CONSUMIDOR, as INFORMAÇÕES disponibilizadas pelo seu target na internet e entendam o seu comportamento. Não há benefício algum quando marcas desenvolvem uma personalidade no digital se não há correspondência com as ações da empresa no mundo offline.

Em um futuro próximo, organizações que realizarem um bom trabalho de análise do comportamento dos seus consumidores serão capazes de gerar vantagem em relação à concorrência em estratégias onde não haverá mais divisão entre online e offline. “As empresas ainda estão experimentando. Se olharmos para as pesquisas mais recentes, vemos que muitas marcas monitoram o que acontece nestas redes, de olho se os consumidores estão postando mensagens positivas ou negativas. Mas é necessário ir um pouco além. Outro ponto é que nem toda empresa precisa estar nas mídias sociais. Se ela não tem uma forte razão para estar lá, talvez seja melhor não estar mesmo”, alerta Norbert With, Global Head de Inovação e Digital da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia a entrevista completa:

Mundo do Marketing – O senhor esteve no Brasil recentemente para uma apresentação sobre estratégias inovadoras no digital. Qual foram os principais tópicos abordados nesta palestra?
Norbert Wirth - Foi uma apresentação sobre tecnologia digital e sobre como ela afeta o comportamento do consumidor. É fundamental que as empresas entendam este movimento e estejam preparadas para desenvolver estratégias mais eficazes. Em primeiro lugar, o universo digital afeta o comportamento das pessoas. A internet modificou a maneira como os indivíduos buscam e consomem informação, como eles compram, como se relacionam e, o principal, como se engajam com as marcas. O digital oferece ao consumidor um processo de empowerment. Hoje, qualquer um que queira ser um influenciador, pode efetivamente ser um influenciador. Se as pessoas querem expressar suas opiniões, elas podem fazer isso nas redes sociais, fazer reviews, dar nota para as marcas nos portais etc.

Mundo do Marketing – Se hoje qualquer consumidor pode se tornar um influenciador, como as marcas devem lidar com este novo cenário?
Norbert Wirth - O mais importante é que as marcas fiquem de olho neste novo consumidor. É certamente uma ameaça ignorar este movimento. Se eu sou uma marca, tenho que saber o que estão falando a meu respeito. É o chamado boca a boca, que tem uma força muito grande. Antes você falava apenas com seus amigos, colegas de trabalho e vizinhos. Hoje você posta uma opinião na Amazon e ela pode influenciar um número muito maior de pessoas. O público está muito mais atento e mais esperto também. Há uma grande diferença de escala. Milhões de pessoas estão postando os seus comentários diariamente na web sobre produtos e serviços.

O primeiro passo para as marcas é monitorar como ela estão sendo avaliadas pelos consumidores e depois criar estratégias para reverter um possível quadro ruim. Também é essencial que as empresas sejam transparentes nesta comunicação. Há um grande perigo em simplesmente negar tudo o que é dito de negativo. Também é importante interagir sempre. Um exemplo muito forte de empresas que reagem muito bem mesmo em situações negativas é quando elas respondem prontamente e tentam resolver o problema, ao invés de ignorarem os consumidores ou negarem que o problema realmente exista. Ignorar ou negar é um problema. Interagir e responder são as melhores maneiras de lidar com este novo consumidor.

Mundo do Marketing – O senhor pode dar um exemplo de como uma empresa poderia ir além do simples monitoramento e usar a interação a seu favor?
Norbert Wirth – Existem varejos nos Estados Unidos que estimulam os consumidores registrados em sua base a darem feedback sobre qualquer produto adquirido. Fiquei realmente impressionado com a maneira como esta empresa responde aos seus consumidores, de uma forma muito honesta e também muito construtiva. A maneira como eles agiram em relação às situações negativas colocadas pelos clientes me surprendeu: antes eu era um prospect cético em relação ao atendimento daquela rede. Depois disso, me transformei em um cliente da marca. Terminei comprando com eles.

Mundo do Marketing - Quando falamos em empowerment do consumidor, o senhor acredita que as empresas estão levando isso em consideração no momento da elaboração de suas estratégias?
Norbert Wirth – Acredito que no momento, muitas marcas ainda estão experimentando. Vejo muitas ações nas redes sociais, mas muita coisa experimental. Se olharmos paras as pesquisas mais recentes, vemos que muitas marcas monitoram o que acontece nas redes sociais, de olho se os consumidores estão postando mensagens positivas ou negativas. Mas é necessário ir além, analisando melhor estas informações, para levar este cenário realmente a sério.

Mundo do Marketing - Vemos no Brasil muitas empresas apostando no Facebook, como se a rede social fosse o único canal existente quando falamos de digital. O senhor acredita que o Facebook realmente é o principal canal hoje para as estratégias de Marketing digital?
Norbert Wirth – Eu considero o Facebook um canal relevante, mas ninguém pode negar, por exemplo, a importância do Google. Se eu fosse uma marca, colocaria uma parcela substancial do meu esforço nas estratégias de SEO e também no Google AdWords. O Facebook possui uma dimensão importante, mas não é tudo. Com o modelo de NEGÓCIOS do Google, as empresas ainda encontram algo único e muito especial. Se as pessoas estão procurando por uma palavra-chave específica, e a marca acerta na inserção de um anúncio, o resultado tende a ser muito valioso. No Facebook a situação é diferente: as pessoas curtem as marcas, vão para as suas fan pages, mas o relacionamento é de outra natureza. Entendo que o momento da compra é quando elas estão realizando buscas. E isso não acontece no Facebook. As estratégias digitais precisam ser parte de um planejamento de comunicação integrada. Esta comunicação deve estar em sintonia com todas as outras mídias. O exemplo mais comum são os anúncios que migram o consumidor para canais digitais ou vice-versa. Acredito que esta é uma estratégia poderosa.

Mundo do Marketing – Quais são os principais erros cometidos pelas empresas em suas estratégias digitais?
Norbert Wirth – Quando falamos sobre inovação no digital, um dos problemas é quando as marcas negam as críticas. Este comportamento representa um grande risco. Outro problema é quando a marca desenvolve uma personalidade no universo digital, mas ela não traz nenhum benefício para o consumidor ou mesmo relação com os produtos e serviços oferecidos pela empresa. Isso é muito comum. As pessoas querem entretenimento, querem informação, mas também querem ter espaço para dialogar com as marcas. Não há benefício algum quando estas desenvolvem uma personalidade no digital que é vazia e desprovida de qualquer significado. O consumidor rapidamente percebe que não passa de um website bobo ou uma fan page sem sentido. Além disso, nem toda empresa precisa estar nas mídias sociais. Se ela não tem uma forte razão para estar lá, talvez seja melhor não estar mesmo.

Mundo do Marketing - Falando sobre o futuro, o que o senhor vê para a inovação digital para os próximos anos, talvez cinco anos daqui para frente?
Norbert Wirth – Acredito que as marcas estarão mais atentas ao comportamento do consumidor. Se quisermos aprender a como usar melhor as ferramentas digitais, temos que olhar de perto o comportamento do consumidor. Observando os nativos digitais percebemos que eles não veem diferença entre online e offline. Esta divisão existe para a nossa geração, mas não para a geração deles. Se olharmos daqui a cinco anos, acredito que a integração entre as plataformas será cada vez maior. Grandes marcas do e-commerce estarão abrindo lojas físicas, enquanto grandes redes terão o seu espaço no digital. Outra tendência está na convergência entre os dispositivos: smartphones, tablets, PCs, TVs. Por fim, as pessoas estarão mais impacientes e em busca de experiências imediatas com as marcas. O consumidor cada vez está menos disposto a esperar.

Mundo do Marketing – O senhor falou da migração de lojas físicas para o virtual e do virtual para o mundo offline. Este é o futuro do varejo?
Norbert Wirth – Com certeza. A convergência entre online e offline será cada vez maior para o varejo. Podemos falar de uma outra tendência para ilustrar este fenômeno. Os grandes varejos serão cada vez mais como um grande showroom para as marcas. O consumidor vai até a loja física, olha o produto, vê suas características e depois vai para o mundo online, pesquisa, busca avaliações e procura também pelos preços mais baixos. Se você é uma loja física, quer ter também os benefícios de estar presente nesta busca online: você não quer ser apenas um showroom. Por outro lado, se você é um varejo online, também quer ter o seu showroom, porque em última instância, a guerra do varejo do futuro será pela exclusividade e pela experiência promovida no ambiente de compra.