Hiperconectividade da computação em nuvem mudará o Marketing

"Conexão será a palavra do futuro e impactará instituições de negócios, acadêmicas, sociais e econômicas. Empresas se preparam para gerir maior volume de dados"

*#.||.#* Por Lilian Calmon || 20/01/2014

A computação em nuvem é uma das tendências na área de tecnologia da informação (TI), assim como o Big Data, mídias sociais e dispositivos móveis. Com o cloud computing, os dados não estão num computador específico, mas numa rede, tornando possível a utilização de serviços online a partir de qualquer dispositivo com acesso à web. 

Isso cria possibilidades para o Marketing trabalhar questões como o Customer Relationship Management (CRM), o Data Mining e potencializando novos negócios.
Os serviços baseados nas nuvens não estão restritos às grandes empresas brasileiras. As pequenas e médias empresas também estão interessadas nesse tipo de solução. 

No médio prazo, 45% da receita do setor será gerada a partir desse segmento e, apesar de o mercado ser promissor, a segurança é uma das questões que preocupam os executivos de 69% das empresas entrevistadas por um estudo da Frost & Sullivan em parceria com a SAP.

Quase todas as instituições, sejam elas de negócios, acadêmicas, sociais ou econômicas, estão sendo impactadas pela hiperconectividade que a nuvem proporciona. E isso deve aumentar ainda mais num curto espaço de tempo. “A nuvem não é apenas tecnologia, é conectividade. 

A conexão será a palavra do futuro e o comportamento será fruto disso”, prevê Tom Koulopoulos, Presidente e cofundador do Delphi Group e autor do livro “Cloud Surfing”.
A quantidade de informação gerada quando uma pessoa se conecta à internet, seja pelo smartphone, tablet, notebook ou PC é uma das razões para os executivos prestarem mais atenção na gestão do negócio na nuvem. 

Em 2012, tínhamos 9 bilhões de dispositivos com acesso à internet e a expectativa é que existam 50 bilhões em 2020. “Uma pessoa insatisfeita comenta com todos nas redes sociais e isso ocorre de uma maneira mais rápida do que as respostas das empresas ao tentarem resolver os problemas”, comenta Mark Hurd, Presidente da Oracle.

De um para todos
As organizações vêm se preparando para gerir o aumento no volume de dados e as informações disponibilizadas nas mídias sociais. Em 2012, 87% das companhias globais usavam algum tipo de rede social. 

Na América Latina, o número é de 65%, segundo pesquisa da Burson-Marsteller’s. “As mídias sociais apenas amplificam o fato de sermos sociais. Elas não são uma ‘febre’, por isso precisam fazer parte da estratégia da empresa”, diz Lars Silberbauer, Diretor de Mídias Sociais da Lego.

Os brasileiros falam mais sobre as empresas no Facebook do que os cidadãos de outros países da América Latina. A média é de 44.973 posts, enquanto o Peru, em segundo lugar, tem apenas 7.781 posts. A Argentina aparece em terceiro com 4.957. 

“Estava acostumado a ser mal atendido, mas os jovens têm expectativas imediatas e as empresas terão que satisfazer essas pessoas. Antes, o relacionamento era de um para um e, agora, é de um para todos”, destaca Mark Hurd.

As companhias precisam se adaptar a esse novo comportamento. “A geração millenium, que nasceu entre 1980 e 1990, cresceu conhecendo as redes sociais e vai querer trabalhar a colaboração no trabalho de forma diferente. 

A empresa moderna precisa de uma estratégia de nuvem moderna, criada do zero, e isso inclui ferramentas de analytics, mídias sociais e mobile”, comenta Rod Jonson, Vice-Presidente de Grupo, Aplicativo e Soluções para diferentes setores da Oracle.

Tipos de persona
Um dos desafios é entender o que é relevante para cada tipo de consumidor. Compreender como a mensagem chega até ele é ainda mais importante atualmente. “Se achar o público já era complicado quatro anos atrás, agora temos as mídias sociais e mais dados. Hoje consigo saber os diferentes tipos de persona. Por exemplo: o Jorge profissional, o Jorge pai. 

Quanto mais rico esse conhecimento, mais assertiva será a minha oferta”, compara Jorge Toledo, Diretor de Produtos de CRM.
Com isso, o retorno sobre investimento (ROI) aumenta, porque a marca está falando com a pessoa certa e no momento mais adequado. 

“Uma solução como a que oferecemos mostra tudo isso numa única tela, aí o profissional pode fazer sua segmentação. Medir as ações de Marketing com accountability também é um desafio”, comenta o Diretor de Produtos da Oracle.

Os componentes necessários para ter um cliente fã da sua marca são: missão, ideia central, Marketing integrado, escuta e análise de dados. “É preciso falar menos e escutar mais. E digo escutar de verdade. Hoje é tudo em tempo real, não é possível esperar por uma pesquisa do Ibope. Às vezes, o consumidor não fala direto para a sua empresa, mas fala em outras plataformas como o YouTube”, diz Jorge Toledo.

Aliando conteúdo e contexto
Ao integrar soluções de cloud computing com Big Data e CRM, as marcas serão mais assertivas ao aliar suas estratégias de conteúdo ao contexto de cada consumidor. A plataforma Eloqua, lançada pela Oracle, é capaz de verificar todo o histórico de um usuário não apenas nas redes sociais, mas também em outros sites e portais que ele visita, verificando o que comenta, os downloads que faz e em quais comunidades participa. 

Isso permite que as empresas saibam como e quando começar um diálogo com seus clientes com as melhores chances de sucesso.
Plataformas baseadas em cloud também resolvem um problema de integração de sistemas. Os departamentos de Marketing muitas vezes acabam perdidos entre planilhas, listas e bancos de dados que não conversam entre si, o que torna ainda mais complicado o cruzamento destas informações para traçar as estratégias e segmentar os públicos.

Ao permitir que todas as ações de Marketing estejam contextualizadas, o cloud computing pode elevar a estratégia a outro patamar, gerando um engajamento bem maior dos consumidores.  “Precisamos ser capazes de inspirar os clientes e trazer carga emocional nas suas interações. 

Conseguir promover experiências relevantes pelos nossos canais e assim seremos capazes de fazer o verdadeiro relacionamento one to one”, diz Alexis Rockenbach, Diretor da unidade de Middleware do UOLDiveo.

* A repórter viajou a convite da empresa para o evento Oracle CloudWorld Brasil.

NRF 2014: a nova era do valor

"Ginny Rometty, CEO da IBM, fala durante a NRF 2014 sobre tecnologia da informação e comportamento de compra. Para ela, usar o Big Data no varejo é uma questão cultural."

*#.||.#* Por Luiz Antonio Sedeh | 17/01/2014

Nos anos recentes, Big Data tem sido o grande tema de discussão nos principais palcos e fóruns sobre marketing, inteligência de mercado, tecnologia da informação e comportamento de compra. Em se tratando de varejo, o assunto ganha ainda mais relevância. Por isso, no Keynote do segundo dia da feira, Ginny Rometty, CEO da IBM subiu ao palco para tentar aprofundar um pouco essa discussão.

"80% dos dados do mundo foram criados nos últimos dois anos. 2,5 bilhões de gigabytes são criados a cada dia", muito mais em formatos não estruturados como fotos, vídeos, tweets, entre outros, a partir de smartphones e redes sociais. 

Apresentando esses dados, Rometty iniciou sua apresentação objetivando convencer os varejistas da relevância de outros dois aspectos da tecnologia da informação que devem caminhar juntos com o Big Data a fim de transformá-lo realmente numa ferramenta de inteligência e negócios, e não apenas num sistema de coleta de dados: Cloud e Análise Cognitiva. 

E Rometty não enfatizou o aspecto técnico, mas a capacidade desse conjunto de tecnologias gerarem novas formas de agir diante do comportamento dos clientes.

O Big Data trata de uma forma sistêmica de coletar dados de perfil, demográficos, transacionais, de navegação e geolocalização dos shoppers. Assim, é a porta de entrada desse novo processo de geração de inteligência de marketing.

Cloud é outro tema que tem sido muito discutido, especialmente nas arenas de TI. Nesse contexto, trata-se uma plataforma que permite não apenas que os dados sejam armazenados, mas também que possam ser acessados e distribuídos em tempo real a todas as demais interfaces da empresa. Aos shoppers, permite a conveniência e segurança, tornando a coleta e troca de informações quase imperceptível.

Por fim, Rometty falou sobre Análise Cognitiva. Nesse processo de coleta e armazenamento de informações, a Análise Cognitiva é o fim, a saída, que possibilita a interpretação, análise e tomada de decisões com base nos dados.

Rometty provocou os varejistas que acreditam estar usando análise para tomar decisões. O supply chain, por exemplo, foi sistematizado há algum tempo com base em dados estruturados, como números ou tamanho do pedido. 

A análise cognitiva proporciona a análise e interpretação do cenário atual e futuro com base em dados não estruturados, como vídeos, tweets, fotos e dados de localização, por exemplo.

Rometty terminou sua palestra respondendo a pergunta do público: "É necessário ser um grande varejista para utilizar grandes dados?" Rometty observou que implementar o Big Data é uma questão de cultura. Em organizações menores, a cultura pode ser mais flexível e mais rápida para se adaptar a mudanças. 

Rometty também observou que as novas gerações são mais propensas a compartilhar informações transacionais, localização e outras enquanto eles perceberem e receberem em troca algum benefício por essa ação.

É provável que estejamos presenciando uma nova era da análise de informações de mercado. Usar essa inteligência em nossa forma de compreender os clientes, clusterizar mercados, e montar estratégias adequadas a cada segmento poderá ser um importante diferencial competitivo para nossas empresas.  

* Por Luiz Sedeh, VP de Operações do Grupo Toolbox, direto da NRF Retail`s Big Show em NY, exclusivo para o Mundo do Marketing.

Operador de caixa da Lojas Americanas não tem compromisso com cliente

Bruno Mello, Editor Executivo do Mundo do Marketing.

*#.||.#* Postado por Bruno Mello - 17/01/2014

Mais uma vez as histórias dos funcionários na ponta da linha do varejo nos surpreendem com suas vivências. Dois operadores de caixa da Lojas Americanas deixaram passageiros do metrô do Rio estarrecidos com os casos contatos.

Demonstrando total descompromisso com o cliente, uma jovem e um jovem discorreram em alto e bom tom sobre o dia a dia de trabalho na unidade de Copacabana, zona sul carioca.
Eles não pouparam criticas aos consumidores e, segundo o jovem, os funcionários não têm culpa quando acontece qualquer tipo de problema: “A pessoa sai de casa e entra na loja para comprar. 

Eu não fui lá na casa do cliente pegá-lo a força para obrigá-lo a entrar na loja e comprar”. Em outro momento, deixa claro o respeito que tem com o consumidor: “Senhora, não trocamos peças íntimas. Se a senhora quiser, pode ir à gerência que eles vão dizer a mesma coisa”.

Enquanto o jovem fala sobre suas experiências, a amiga concorda plenamente e adiciona: “Outro dia veio ‘uma’ querendo parcelar a compra de R$ 100,00 em 10 vezes sem juros! Senhora, 10 vezes só com juros. Para ser em 10 vezes sem juros a compra precisa ser superior a R$ 199,00”. 

E, em tom de deboche, emendou: “Se a senhora quiser pagar em 10 vezes sem juros, basta comprar mais um produto de R$ 99,00”, enquanto o jovem complementa: “ah... eu não tenho paciência. Quer dar uma de rica de Copacabana? Paga no débito ou em dinheiro. E dinheiro novo, que acabou de sair da máquina”.

Se nos colocássemos como consumidor, todos teríamos casos de destrato por parte das empresas, personificadas por funcionários como estes, reais, que ilustram este texto. 

Agora, olhando sob o prisma do Marketing, será que seria diferente? Será que nossas empresas estão treinando e engajando corretamente os funcionários para que ofereçam um atendimento melhor aos clientes, fontes de nosso sustento?
Chegar no “patamar de excelência” da Lojas Amerincas não é difícil, haja vista os inúmeros casos de outros varejistas que não dão a mínima aos seus consumidores. 

Difícil é atender bem quem compra da gente. É necessário o compromisso de todos dentro da organização. Envolvimento diário. Atenção aos detalhes para não deixar passar um erro que possa comprometer a experiência do cliente.
Em tempo de Big Data e Gestão da Experiência do Cliente, erros fatais como estes acima poderão ser vistos pela alta gerência das empresas, mas é preciso agir antes também. 

É urgente que as empresas prestadoras de serviço e que lidam com público tenham um real compromisso com quem paga nossos salários, o que, aliás, é muito pouco. Esta visão deve ser ampliada para as companhias que tenham um propósito, razão pela qual elas existem para as pessoas. Ser uma organização com a qual as pessoas não vivem sem. Agora, mais uma pergunta: quantas empresas podem ser enquadradas como essenciais aos seus clientes?