"Para pesquisador, a complexidade do mundo torna necessária a aplicação de estratégias mais sofisticadas e pensamentos disruptivos para fazer com que negócios prosperem."
*#.||.#* Por Bruno Garcia || 23/01/2014
O Marketing precisa reamprender o seu real significado para gerar estratégias relevantes em tempos cada vez mais competitivos e imprevisíveis.
Em um cenário onde inovação e atitudes empreendedoras são necessárias para a geração de vantagem competitiva, entender o Marketing apenas pela sua capacidade de gerar comunicação e percepções sobre uma marca, produtos ou serviços não será suficiente para atender as demandas que surgirão daqui por diante.
O termo Marketing sempre foi mais conhecido no Brasil pelo vértice da publicidade. Não por acaso, o termo “marketeiro” é comumente usado para definir pessoas que são boas em fazer “propaganda de si mesmas”. Mas com as ondas de inovação impactando o mercado numa velocidade cada vez maior, o Marketing precisa ser utilizado e compreendido em toda a extensão do seu significado.
No livro “Novos negócios inovadores de crescimento empreendedor no Brasil”, Silvio Meira, Cientista-chefe do C.E.S.A.R e Presidente do Conselho de Administração do Porto Digital aborda os novos desafios que se apresentam em um contexto onde as mudanças são cada vez mais velozes. “Marketing é um casamento entre proposições de valor e mercado, entre produto, preço, posicionamento, serviço associado a isso e proposta de valor.
Se o Marketing não se reentender e não for um ponto de articulação absolutamente essencial entre provedores e consumidores de produtos e serviços, ele estará perdido. O mundo em rede exige do Marketing um entendimento bem mais sofisticado para atingir resultados verdadeiros”, afirma em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Empresas ainda não estudam o mercado
A pesquisa desenvolvida por Silvio, contudo, mostra que será cada vez mais difícil para as companhias prosperarem se não existir um esforço genuíno para inovar e pensar em novos modelos. “Se fosse possível sobreviver sem inovação e sem empreendedorismo, o Pony Express, aquele serviço de levar cartas da costa lesta a oeste dos Estados Unidos, estava lá até hoje.
Na época, eles revolucionaram os mecanismos de levar cartas de um ponto a outro do país. Antes as correspondências seguiam em diligências e levavam um tempo bem maior para serem entregues. Até que surgiu este grupo de indivíduos empreendedores e inovadores, que tiveram capacidade de implantar a mudança.
Usando o sistema de cavalos e troca de cavaleiros, aumentaram substancialmente a velocidade. Como comparamos isso com as cartas aéreas? E com a internet?”, questiona o pesquisador.
Um ponto crucial para que a inovação e o empreendedorismo gerem resultados reais é uma análise prévia e racional do mercado onde se pretende atuar. Boa parte das marcas ou de novos empreendimentos que tenta inovar falha por não entender exatamente o que o mercado deseja ou procura. Mesmo produtos considerados disruptivos, como o iPad, passaram por análises e estudos complexos antes de chegarem às prateleiras.
Com a busca cada vez maior por modelos inovadores, muitas empresas acabam aplicando tempo e recursos em projetos que não têm razão de ser. “Acredito que 90% das startups que vêm conversar comigo não estão resolvendo nada.
Eles têm respostas para perguntas, e isso é muito válido no universo abstrato dos conceitos, mas não necessariamente se aplica quando transportamos para o mundo concreto das soluções para problemas.
Para romper esta barreira, uma ideia precisa ter realizações, mercado, demandas, clientes e usuários. Do contrário, eles não estão resolvendo problema nenhum”, alerta Silvio Meira.
Outro desafio é compreender exatamente o que é um plano de negócios. Muitos empreendedores acreditam que basta preencher um formulário com perguntas de múltipla escolha e o planejamento está feito.
Para se adequar ao mundo real, a empresa precisa responder a questões mais profundas e refletir sobre as dificuldades que enfrentará ao iniciar um empreendimento. Quem não consegue responder a algumas questões elementares, não tem um modelo de negócios de verdade, muito menos uma startup.
O modismo das startups
Outro questionamento da obra de Silvio Meira é sobre o modismo do termo startup. O nome não necessariamente precisa estar ligado a novos negócios. Uma definição mais apropriada é um time ou uma rede de pessoas que se engaja para resolver um determinado problema ou desafio.
“Essa é a essência de uma startup e não significa necessariamente uma empresa nova. Ela pode ser criada dentro de uma companhia de 100, 200 anos. O que importa é o conceito: entender que este grupo vai trabalhar para tentar antecipar o futuro e por definição, vai errar”, lembra Silvio Meira.
Mais importante que batizar um novo negócio como startup é ter a real disposição para mudança, o que normalmente as pessoas abominam. “Mudar é praticamente contra a natureza humana. Do ponto de vista das empresas, olhando para quem começou lá atrás e investiu uma quantidade imensa de tempo, energia e recursos para chegar a um suposto ponto de equilíbrio no mercado, mudar parece uma alternativa improvável.
De uma hora para outra chega uma pessoa ligada à inovação e diz que tem que mudar tudo? Então há uma reação natural e muito grande contra o processo de inovação e empreendedorismo”, complementa o pesquisador.
"Mesmo antes da Copa, país tem desempenho igual ou superior a Canadá, México e Austrália. Previsão é que investimento na área chegue até 20% dos anúncios digitais no mundo em 2014."
#.*||*.# Por Lilian Calmon || 23/01/2014
O Brasil ocupa a 7º posição no ranking de tráfego de publicidade móvel, atrás dos Estados Unidos, Índia, Reino Unido, Rússia e Indonésia. Mesmo antes da Copa do Mundo da Fifa 2014, o país já tem um desempenho igual ou superior a mercados como o Canadá, México e Austrália.
Cerca de 47,6% dos consumidores nacionais utilizam Android e 40% do tráfego de anúncios é destinado a páginas e aplicativos na categoria social. No mundo, a publicidade móvel registrou um crescimento de 52%.
A previsão é que o investimento na área represente até 20% de todos anúncios digitais em 2014. Os números são do relatório de publicidade móvel da Opera Mediaworks no último trimestre de 2013.
"Muitas companhias adotam o melhor relacionamento com o cliente em seu discurso, mas não investem no conceito. Mercado brasileiro ainda é focado em aumentar share e gerar vendas."
*#.||.#* Por Lilian Calmon || 22/01/2014
O conceito de gestão da experiência do cliente ainda não é consenso no mercado e dá margem a interpretações distintas. O país começa a caminhar na economia da experiência, seguindo a tendência dos Estados Unidos, mas muitas empresas ainda não estão preparadas para esta demanda.
Se na década de 1980 e 1990 os brasileiros viveram em uma economia em processo de amadurecimento, hoje eles pagam para receber, além de um produto sob medida, um serviço que gere uma experiência complementar.
Há quem inclua o convite para um rafting num rio ou o cheiro e a música de uma loja como gestão da experiência.
Uma visão mais objetiva deste conceito é encontrada na metodologia desenvolvida por Don Peppers e da Martha Rogers, fundadores da Peppers & Rogers, e publicada em livros a partir da década de 1990. A gestão do relacionamento do cliente, ou apenas gestão do cliente, é dividida em quatro pilares: identificação, diferenciação, interação e personalização.
Enquanto os dois primeiros se referem ao conhecimento do consumidor, os dois últimos tratam da experiência do cliente.
Com 20 anos de existência, o método da Peppers & Rogers é considerado como padrão por muitos cursos de graduação e pós-graduação. Embora algumas ferramentas da consultoria sejam exclusivas da empresa, diversas organizações se baseiam nos livros e seguem os conceitos. O grande desafio, porém, é convencer as marcas de que o investimento é válido.
“Todo mundo fala que o cliente é muito importante e quer dar uma experiência sensacional, mas quando vamos discutir investimento, não é bem assim. O dinheiro não está no mesmo lugar da intenção e do discurso. Os CEOs falam, mas não vemos uma seriedade na execução”, afirma Fernando Pierry, Sócio Fundador da Peppers & Rogers Group Latin America, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Metodologia é consolidada, mas maioria ainda não investe
As empresas prometem ou provocam experiências em seu público por meio de cinco fatores, sendo eles ambiente, produtos, serviços, processos e pessoas. Um sexto item, que perpassa todos os outros, é a comunicação.
“Fazer a gestão do cliente é identificar que tipo de experiência cada um desses cinco pontos está gerando. A partir daí, em vez de ter uma posição passiva de entregar relatório para os executivos, a intenção é colaborar de alguma maneira para que a empresa evolua cada estímulo, proporcionando a melhor experiência possível dentro da comunicação estabelecida”, diz Guilherme Cerqueira, Sócio Diretor da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Se os produtos e serviços oferecidos, por exemplo, nos setores de telecomunicação e bancário não têm melhorado, a situação é diferente nas empresas que fazem Marketing de luxo. “Já vemos uma evolução bem grande em relação a empresas que comercializam bens mais caros, ou não necessariamente mais caros, mas que são comercializados como exclusivos”, compara Fernando Pierry.
Nos últimos anos, com a entrada das classes C e D no mercado consumidor, a prioridade das empresas passou a ser vender mais em detrimento da oferta de uma boa experiência. “Enquanto indústria, a preocupação está em não perder share vendendo barato.
Por isso a empresa se preocupa em dar o tiro mais amplo que puder. Tudo o que se faz neste sentido tem um vício de massa, que é piorado por esse movimento mais recente da economia de tentar vender primeiro o produto mais barato. A indústria não dialoga com o consumidor mais exigente”, diz Pierry.
Análise de percepções garante melhores resultados
Com seu ambiente, produtos, serviços, processos e pessoas, as organizações estão constantemente provocando percepções positivas ou negativas nos consumidores. No processo de gestão da experiência do cliente, é mapeado o ciclo do comprador e sua avaliação diante de cada um dos cinco itens.
“Interagimos imediatamente após o cliente ter tido sua experiência. Num determinado momento, terei o dado consolidado de um conjunto grande deles”, comenta Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing da QuestManager.
O objetivo é identificar as avaliações para orientar a gestão, gerando maior satisfação dos clientes e maiores lucros. As empresas, no entanto, não precisam tratar todas as reclamações e elogios feitos pelos consumidores, apenas aqueles que geram maior impacto.
“Um cliente pode reclamar de um problema na entrega com frequência, mas não necessariamente é a parte da relação mais importante para ele. Assim como o marido que deixa a toalha molhada em cima da cama. A mulher fica irritada, mas provavelmente não vai se separar por causa disso. Na relação entre cliente e empresa é mais ou menos a mesma coisa”, brinca.
A QuestManager aplica um modelo matemático de análise das percepções dos consumidores baseado em econometria para encontrar aquelas que são consideradas “delta”, ou seja, que mais os motivam e movimentam o consumidor a comprar. “Não tenho uma equipe fazendo isso.
Usamos uma plataforma automatizada. As respostas geram uma espécie de relatório gráfico e esses dashboards têm um mecanismo de alerta. Se a nota para um mesmo atendente for baixa, o SAC avisa. Assim, explicamos para a gerência aonde ela tem que atuar”, diz.
Os setores que mais têm investido em plataformas automatizadas de gestão do cliente são aqueles em que há um maior afastamento entre os executivos e a realidade do consumidor. “As empresas de comunicação estão muito preocupadas com isso. Por essa razão temos duas gigantes em nossa carteira como a Editora Abril e o Infoglobo.
Elas entendem que o consumo de informação está mudando e precisam entender com muita velocidade o que o público quer. As companhias aéreas, seguradoras, de hotelaria e de telecomunicações também estão prestando maior atenção nisso porque têm um produto muito comoditizado e a facilidade de ir para um concorrente é grande”, afirma.
