"No ponto de venda físico e no virtual, empresas devem filtrar os dados mais relevantes para a tomada de decisão mais inteligente. Insights significam uma maior conversão em vendas."
#.*||*.# Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 05/02/2014
O Big Data Marketing é a ferramenta que vai gerar os melhores resultados no varejo daqui por diante. No ponto de venda físico ou no e-commerce, a organização de dados relevantes sobre o consumidor para a tomada de decisão e para a geração de insights com foco em vendas e relacionamento começa a ganhar mais força e pode ditar os rumos da competição.
Embora poucas companhias estejam maduras o suficiente para a análise de um volume tão grande de informação, aquelas que souberem filtrar os dados mais importantes e cruzá-los conseguirão construir uma relação personalizada e criar ofertas que estejam de acordo com necessidades e os desejos de cada indivíduo.
A discussão referente ao Big Data dominou uma parcela significativa dos debates na NRF 2014, em Nova York, nos Estados Unidos. Grandes redes como Macy´s e Target já utilizam soluções baseadas na análise de grandes volumes de dados sobre os seus clientes para criar ações de Marketing mais assertivas. Nos canais eletrônicos, grandes e-commerces como a Amazon usam este tipo de análise para suas ações de inteligência de mercado.
As companhias, em linhas gerais, já armazenam uma grande quantidade de informação sobre seus clientes e também sobre seus prospects. O desafio está em integrar estes dados e fazer com que eles trabalhem para um objetivo comum. “Os dados ainda são tratados dentro de silos: cada departamento tem o seu dado, a sua própria visão do consumidor e, dependendo da organização, essas informações não são compartilhadas, o que é muito ruim.
Não é possível ter uma visão do indivíduo para vendas, outra para relacionamento e outra para mídias sociais, por exemplo”, avalia Gabriel Menegatti, CEO da Simbiose Ventures, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Marcas devem ser íntimas dos consumidores
As empresas mais eficientes no varejo serão aquelas que se tornarem “íntimas” dos seus públicos, entendendo em tempo real as necessidades de cada indivíduo e entregando aquilo que eles demandam. As redes podem usar o Big Data para criar programas de fidelidade mais efetivos ou ainda para proporcionar um melhor ambiente, entendendo o que o público deseja ao entrar na loja.
O mesmo raciocínio se aplica ao comércio eletrônico. Nos EUA, as grandes redes investem mais em conhecer esta pessoa e enviar mensagens menos intrusivas e mais comunicativas. Além do varejo, tanto on quanto off, a publicidade digital se transformou em uma bolsa de valores. Mais de 30% da verba da publicidade norte americana está destinada a plataformas patrocinadas.
Melhorar o Retorno sobre o Investimento (ROI) em alguns pontos percentuais, neste caso, pode representar uma economia de milhões. “No final do dia, o Big Data se resume a organizar milhões de dados a algumas KPIs que facilitem a tomada de decisão”, explica Gabriel Menegatti.
O termo Big Data já é bastante utilizado, mas aplicá-lo na prática ainda esbarra em questões estruturais e conceituais. “Hoje este conceito é palpável. Temos condições de conhecer profundamente o perfil do cliente, de uma maneira nunca antes vista, para ter informações onde ele mora, trabalha, fazendo agrupamentos por venda, por dados de interesse, além de poder acionar esta audiência de forma extremamente personalizada, seja por e-mail ou em uma campanha.
Conseguiimos gerar um banner para um grupo específico, sem dispersão. O modelo anterior, baseado na propaganda tradicional feita para televisão, dá lugar a um Marketing totalmente customizado”, acrescenta Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose Ventures, em entrevista ao portal.
Relacionamento customizado permite experiência única
Algumas grandes empresas de varejo brasileiras começam a trazer o Big Data para o centro das suas estratégias. Os resultados começarão a aparecer nos próximos meses.
“Veja o exemplo de clubes relacionamento e cartões de fidelidade, que possuem muitas informações sobre o consumidor, mas na prática não conseguem transformar estes dados em alguma estratégia efetiva.
O Big Data Marketing ajuda as empresas a serem mais eficientes e otimizarem vendas, a partir da fidelização e da relevância, ou seja, em dois sentidos: para quem já é cliente e para quem ainda não é”, afirma Mauro Negrão, CEO da DataWise Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Em um trabalho feito para um grande evento comercial que reúne milhares de lojistas nos Estados Unidos, o cruzamento de informações obtidas no formulário de inscrições permitiu que cada participante recebesse um mapa dos expositores com um roteiro personalizado, de acordo com as suas áreas de interesse.
“Cada lojista que visitava o local tinha prioridades muito específicas. Foram 25 mil formulários online e com isso pudemos imprimir roteiros para cada um deles, tudo com base nas escolhas apontadas no formulário online.
Isso só foi possível graças à inteligência proporcionada pelo Big Data Marketing. Este é um exemplo prático de como podemos usar esta informação para propor uma ação de valor para o nosso público”, conta Mauro Negrão.
A grande barreira para que as empresas consigam entregar a experiência customizada durante a jornada de compra não está na tecnologia envolvida no tratamento das informações geradas pelo Big Data.
As companhias precisam ter maturidade analítica e seus executivos, capacidade para interpretar a informação disponível. “Não adianta a companhia ter acesso a tantos dados e não saber como utilizá-los de maneira satisfatória. Este é o grande salto.
O que o Big Data Marketing faz é cruzar estes dados de comportamento para montar modelos preditivos e agrupar pessoas com interesses comuns. É assim que se desenvolve a inteligência de mercado”, complementa o CEO da DataWise Marketing.
Cielo desenvolve índice para o varejo com base em Big Data
Com o intuito de ajudar o varejo provendo informações específicas sobre cada setor, a Cielo desenvolveu uma ferramenta baseada em análises de Big Data. O Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) foi apresentado ontem, dia 4, no Rio de Janeiro, e mostra o comportamento e desempenho dos lojistas com base nas transações feitas com a plataforma de recebimento da operadora.
Os dados que compõem o Índice são capturados da base de 1,4 milhão de pontos de venda ativos credenciados à Cielo em todo o Brasil, tanto nas lojas físicas como nos canais mobile e e-commerce.
O primeiro relatório do índice apontou os setores das companhias aéreas, supermercados e drogarias & farmácias como os que mais cresceram em 2013. As companhias de aviação tiveram alta de 17,6% nas vendas durante o ano passado.
Supermercados & hipermercados tiveram 15,5% de crescimento no mesmo período, empatados com as drogarias & farmácias, que cresceram no mesmo ritmo. Descontada a inflação, a variação desses setores foi de 9,5%, 7,3% e 10,3%, respectivamente.
Há também a possibilidade de analisar segmentos de mercados em micro e macro regiões, conhecer o ticket médio da compra até por estabelecimento comercial e fazer comparações com concorrentes.
Com tantas informações disponíveis, os profissionais de Marketing precisam estar preparados e ter uma visão mais estatística para desenvolverem estratégias que gerem vantagem competitiva.
“No final do dia, tudo depende das pessoas. Se isso vai caminhar mais rápido ou devagar, tudo depende de quem está atuando no nosso mercado. A tecnologia, seja do tamanho que for, é apenas uma forma de chegar a um objetivo.
Mas se os indivíduos não mudam, se a cultura não se altera e a forma de fazer permanece a mesma, o resultado não vem”, avisa Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose Ventures.
"Companhias aéreas, supermercados e drogarias & farmácias foram os que mais cresceram em 2013, conforme relatório do ICVA. Aéreo teve alta de 17,6% nas vendas."
*.#||#.* Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 04/02/2014
O setor das companhias aéreas, supermercados e drogarias & farmácias foram os que mais cresceram em 2013. O resultado é mostrado pela Cielo, que apresentou hoje, dia 4, o seu relatório do Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), documento produzido pela empresa a partir das transações registradas em seus sistemas de recebimento.
O setor aéreo teve alta de 17,6% nas vendas durante o ano passado. Supermercados & hipermercados tiveram 15,5% de crescimento no mesmo período, empatados com as drogarias & farmácias, que cresceram no mesmo ritmo. Descontada a inflação, a variação desses setores foi de 9,5%, 7,3% e 10,3%, respectivamente.
Materiais de construção e postos de gasolina aparecem na sequência, com resultado em vendas de 15,3% e 15,1%. A alta registrada para o varejo como um todo foi de 13,4% em 2013. Descontada a inflação, a expansão foi de 5,7%.
Na avaliação por região, Norte, Nordeste e Centro-Oeste tiveram os maiores índices de crescimento, com 16,8% para o Norte, enquanto os seguintes aparecem empatados com 15,3% cada. A região Sul teve 14,8% de crescimento e o Sudeste ficou por último, com 12,5%.
O novo indicador econômico acompanhará mensalmente a evolução do varejo de acordo com a receita nominal de vendas, com base em um grupo de 24 setores mapeados pela Cielo, de pequenos lojistas a grandes varejistas.
Os dados que compõem o Índice são capturados, de forma agregada, da base de 1,4 milhão de pontos de venda ativos credenciados à Cielo em todo o Brasil, tanto nas lojas físicas como nos canais mobile e e-commerce.
Black Friday
O relatório também mostra que a quarta edição da Black Friday brasileira faturou 42,9% a mais que em 2012, seguindo o mesmo critério de receita nominal.
A maior evolução é notada no e-commerce, que concentra o volume de vendas da data e mostra um crescimento de 200% em relação às vendas das lojas online no mesmo período em 2012.
Os números indicam que houve uma antecipação das compras de Natal nesta edição da Black Friday.
"Automatizar processos e investir em plataformas que customizam ações de relacionamento garante agilidade para as marcas e melhora o seu retorno sobre o investimento."
#.*||*.# Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 04/02/2014
A automação de Marketing é o caminho para entregar uma experiência personalizada aos consumidores. As novas ferramentas colocadas à disposição das companhias ajudam a agilizar as respostas e a entregar um relacionamento mais adatado às necessidades de cada indivíduo.
Com a automatização de processos, muitas empresas podem oferecer um atendimento mais completo e ganhar agilidade na solução de problemas e na entrega.
Ao facilitar a comunicação one to one, as plataformas de automação também permitem que as marcas ganhem competitividade ao melhorar o seu Retorno sobre o Investimento (ROI).
A automação é, acima de tudo, uma ferramenta de performance que garante às empresas um foco na eficiência dos processos. Dentro do composto de Marketing, ela pode ser aplicada em todos os quatro Ps, gerando maior agilidade para as organizações que investem nestas soluções, sejam elas mecânicas ou eletrônicas.
O varejo tradicional passou por este processo no passado, quando as grandes redes começaram a automatizar seus processos com a inserção de códigos de barras nos produtos, controle eletrônico de estoque e check out informatizado.
Hoje, o grande desafio das marcas é a automação no ambiente digital, onde existem inúmeras plataformas que facilitam o acesso do consumidor para fazer relacionamento, comparar preços ou acessar ferramentas de busca. Cada um dos canais existentes exige das empresas uma atuação rápida, garantindo que o público receba uma resposta adequada e customizada para as suas necessidades.
“Com a facilidade da internet, criou-se um diálogo mais estreito entre marcas e clientes. Este ambiente torna necessária uma resposta mais rápida por parte da organização. Da mesma forma que a empresa chega mais rápido ao consumidor, o oposto também acontece, com o consumidor chegando mais facilmente a ela”, explica Isabella Vasconcellos, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mercado ainda precisa amadurecer
Nos próximos anos, a disputa pelo consumidor será baseada em quem entregar o melhor relacionamento com um bom retorno sobre o investimento. Mas para chegar neste nível, o mercado como um todo ainda precisa amadurecer e não se trata especificamente da tecnologia. Embora a automação de Marketing ainda demande um investimento significativo, principalmente no mercado brasileiro, o maior obstáculo parece estar nos profissionais.
O segmento ainda é novo, mesmo em países mais avançados, como nos Estados Unidos. Por lá, entretanto, é possível ter todas estas plataformas a um custo muito baixo ou ainda pagando por performance, o que encontra resistência por aqui. Um exemplo é a Shopify, empresa que oferece um pacote de soluções para marcas que atuam no comércio eletrônico.
“Mas a empresa precisa estar preparada para isso. O profissional de Marketing tanto lá fora quanto aqui dentro deve entender um pouco mais sobre métricas, tecnologia e ter uma visão global e analítica. É diferente da imagem do profissional que tínhamos antes, que era aquele indivíduo das ideias geniais, das grandes sacadas.
Os sistemas podem fazer muita coisa, mas eles ainda dependem das pessoas para interpretar as informações e saberem o que fazer com elas”, afirma Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose, em entrevista ao portal.
Nos próximos cinco ou 10 anos, estas soluções também se tornarão menos complexas, facilitando o seu uso, ao mesmo tempo em que os profissionais mais jovens estarão naturalmente mais preparados para lidar com elas. “No começo de uma tecnologia, ela sempre depende muito de técnicos, mas com o amadurecimento disso, surgem soluções que facilitam a sua utilização, deixando apenas o essencial.
E assim isso muda a sua aceitação para o mercado. O próprio cloud computing passou por essa movimentação. Hoje a automação tem soluções muito complexas. Muitas empresas contratam estes sistemas, mas não usam nem metade do que é possível. A organização também precisa amadurecer”, complementa Gallegos.
Foco é no ganho de performance
No e-commerce, em especial, a automação de Marketing tem potencial para gerar resultados bem superiores. As soluções podem monitorar, por exemplo, o estoque de um determinado produto e pausar uma campanha quando este se esgota, ou ainda criar ações automáticamente quando um novo item é acrescentado ao catálogo da loja virtual.
“Esse movimento pode acontecer no meio da madrugada e o sistema impede que o anunciante gaste dinheiro divulgando um produto sem estoque. O ROI é a métrica principal e quem investe em automação tem um ganho de performance. Se uma campanha patrocinada roda por uma hora sem motivo, isso pode gerar um impacto grande no orçamento”, avisa Bruno Pimentel, CEO da NewBlue, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O mesmo processo pode ser aplicado a estratégias de E-mail Marketing, em mecanismos de comparação de preço ou nas ações de comunicação e segmentação. Com a automação, a loja virtual é capaz de dialogar de forma bem mais personalizada e efetiva com o seu público. Isso permite que a empresa opere com mais inteligência de mercado e gaste dinheiro apenas com plataformas que se mostrem efetivas na conversão de clientes.
Os benefícios são válidos também para quem não opera no comércio eletrônico, pois todas as companhias podem usar os dados obtidos no digital para melhorar o relacionamento com a sua base de consumidores. Por isso, a automação é considerada o supra sumo do departamento de Marketing de qualquer empresa.
“Fazer campanhas de maneira automatizada e com controle e acompanhamento de vendas de todos os canais integrados em apenas uma única ferramenta é o desejo de qualquer profissional”, acrescenta Cristian Gallegos.
Mudança é cultural
Automatizar processos e obter ganhos de performance é um desejo nas empresas, mas a mudança ainda pode demorar. Um dos pontos que atrapalha a mudança é a cultura organizacional. “O Marketing por aqui ainda não tem uma cultura desenvolvida para compra e gerenciamento de novas tecnologias, salvo algumas exceções.
Apesar de pesquisas apontarem que este setor deve se tornar o maior consumidor de tecnologia nas empresas, ainda falta estrutura para absorver”, avalia José Jarbas, CEO da eCRM123, em entrevista ao portal.
O investimento em tecnologia por parte do Marketing nem sempre é compreendido ou bem aceito, principalmente quando ainda se acredita que no digital é possível “viralizar” e atingir um número grande de pessoas com um orçamento baixo.
“Acredito que ainda levará uns 10 anos até termos estas tecnologias disponíveis para todas as empresas. Hoje as soluções em automação são extremamente caras. Como muitos grandes e-commerces ainda operam no prejuízo e os pequenos precisam dos recursos para crescer, o investimento neste tipo de sistema acaba sendo mais difícil, mas vai acontecer. É questão de tempo”, prevê Isabella Vasconcellos, da ESPM.
Como este é um mercado que evolui com muita rapidez, é possível que estes custos sejam reduzidos, o que fará com que todas as empresas olhem com maior atenção para estas ferramentas em busca de um ROI mais atraente. Elas também podem adotar a automação em apenas parte de seus processos, o que demanda um desenbolso menor.
“Com softwares comercializados em nuvem e como serviços, a automação de Marketing se torna acessível a praticamente qualquer empresa. Existem planos que começam em R$ 299,00 mensais. Perder um cliente por falha no atendimento é incalculavelmente mais caro”, afirma José Jarbas, da eCRM123.
