Segredos do sucesso de pequenas empresas que disputam com gigantes

"Apostando em nichos e diferenciais competitivos, negócios como o refrigerante Mineirinho e a fabricante de equipamentos Confiance Medical conquistam sua fatia de mercado."

*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 23/07/2014

Os setores dominados por gigantes multinacionais costumam ser terrenos hostis para pequenas e médias empresas, a ponto de muitos empreendedores nem se arriscarem a se posicionarem como concorrentes neste cenário. Há, entretanto, aqueles que não se intimidam com a competição acirrada ao verem uma oportunidade e conseguem alcançar bons resultados, apostando em nichos e diferenciais estratégicos.

Os desafios, nesses casos, são tão grandes quanto os rivais, mas histórias de empresas como a Niely, de cosméticos, demonstram que é possível não ser esmagado e, mais do que isso, passar a competir de igual para igual. 

A fabricante de produtos para cabelos foi fundada em 1981 em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense (RJ), e conseguiu superar as multinacionais L’Oréal e P&G, tornando-se líder em vendas com a coloração creme Cor&Ton por quatro anos consecutivos, de setembro de 2008 a novembro de 2012, segundo dados da Nielsen.

A fórmula do sucesso da empresa foi apostar num nicho até então desassistido e com muita demanda: o de baixa renda. O fundador da Niely notou que os cabelos crespos exigiam mais tratamento e tinham poucos produtos disponíveis. A experiência de Daniel de Jesus, fundador da marca, mostra que encontrar uma lacuna no mercado pode apontar para um caminho de longevidade, mesmo em um setor extremamente competitivo.

Turbulências no princípio
Enquanto nos cosméticos a fabricante reparou no desprezo de empresas pela classe C – décadas antes da ascensão dela –, a Confiance Medical vislumbrou uma oportunidade nas falhas do atendimento pós-venda no mercado de equipamentos hospitalares. A entrada do empreendimento num setor marcado por tecnologia de ponta, alta preocupação com segurança e investimentos consideráveis não foi fácil. 

“Se colocarmos a razão na frente, podemos pensar que foi maluquice, coisa de jovem. Tínhamos entre 24 e 26 anos e até subestimamos as dificuldades. Em 2010, quase quebramos”, reconhece Guarany Guimarães, Diretor Comercial e um dos fundadores da Medical Center, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O negócio foi aberto em 2002. Os principais percalços enfrentados no princípio, no entanto, não estavam relacionados à qualidade do serviço e do produto comercializados pela novata, mas sim com a lentidão dos órgãos públicos brasileiros. 

O processo de abertura de uma fabricante de equipamentos médicos é muito rígido, exige auditorias e certificações diversas. O tempo planejado para o início das operações acabou não sendo cumprido, gerando prejuízos. As dificuldades, no entanto, acabaram superadas, e o empreendimento deslanchou.

O setor de atuação da Confiance Medical é ocupado por empresas multinacionais, com sede em outros países e estruturas gigantescas, o que torna difícil o atendimento técnico ao longo do tempo de uso dos produtos. 

De olho nessa questão, os sócios começaram abrindo outra empresa, voltada apenas para realizar assistência aos proprietários desses equipamentos, evitando que os clientes tivessem que mandar os itens para o exterior sempre que houvesse algum problema. 

Este primeiro momento foi importante para que os empreendedores se tornassem conhecido pelos hospitais, especialmente os do Rio, e ganhassem a confiança do mercado.

Aposta em diferenciais
Além da qualidade do serviço, os sócios focaram na agilidade e na comodidade oferecida ao cliente. “Até hoje, sempre que vamos realizar um reparo, se o equipamento precisará ficar por mais de quatro dias conosco, disponibilizamos outro, em sistema de empréstimo, para substituí-lo enquanto realizamos o conserto. 

Priorizamos oferecer uma solução local, ágil e mais transparente. Enquanto atuamos como assistência técnica, percebemos que as multinacionais só entregavam o produto e não garantiam o serviço. Vislumbramos, também, a possibilidade de trabalharmos com preços mais competitivos. Um dos sócios tem know how para o desenvolvimento das máquinas e por isso decidimos então ampliar nosso foco”, conta Guarany Guimarães.

As adaptações necessárias a partir daí foram muito maiores do que eles imaginaram inicialmente. Os sócios saíram de uma sala de 35 metros quadrados, na Barra da Tijuca, para um sobrado de 400 metros quadrados no Estácio.

Isso foi necessário diante das exigências da legislação. Entre as regras, está a necessidade de insumos entrarem e saírem por portas distintas. Outro desafio era atrair bons funcionários. Para isso, a empresa apresentava, antes de qualquer remuneração, um sonho, que caso fosse alcançado teria os resultados compartilhados por todos. 

No ano passado, 43 colaboradores levaram a Confiance Medical a registrar o faturamento de R$ 11 milhões. A meta para 2014 é de chegar a R$ 16 milhões.
Após conquistarem a confiança dos clientes no mercado do Rio de Janeiro, a empresa agora começa a levar seus equipamentos e serviços para São Paulo. “Ganhar credibilidade, num setor em que ela é indispensável, é uma luta diária. 

Para isso, promovemos a experimentação do produto pelo cliente e buscamos conquistar especialmente os formadores de opinião no mercado, para que eles sirvam de vitrine”, explica Guarany Guimarães, cujo número de celular está disponível no site da empresa para contato imediato pelos clientes.

Resposta das gigantes
Um trabalho bem feito gera reflexos até nas gigantes. As fabricantes multinacionais de equipamentos médicos já começam, aos poucos, a melhorar seus serviços, num movimento que indica uma tentativa de ocupar as lacunas deixadas ao longo de décadas. “O pequeno tem a vantagem de ser mais flexível. 

Os grandes estão se movendo, mas acabam sendo muito lentos. É um pouco de pretensão dizer que somos nós que estamos motivando a redução de preços praticados pelos concorrentes e o remanejamento de equipes neles, mas acredito que isso seja uma resposta a um fenômeno mundial. Em toda parte estão pipocando empresas de pequeno porte que notaram as mesmas oportunidades que nós”, ressalta o Diretor Comercial.

Em muitos casos, as gigantes optam até por adquirirem os concorrentes menores, para evitar a disputa. A Medical Center não descarta a possibilidade de se fundir a outra companhia, desde que haja complementaridade entre elas. Há a possibilidade até de ocorrer o processo inverso e a empresa sair em busca de outros negócios para ampliar seu alcance.

“Só não aceitamos vender para a empresa ser fechada”, afirma Guarany Guimarães.
As aquisições de empreendimentos menores que disputam com gigantes são comuns. O Guaraná Jesus, muito consumido no Nordeste do país, é um exemplo. 

A marca de refrigerante foi criada em 1927, num laboratório pequeno em São Luís, pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes e acabou se tornando um dos símbolos culturais do Maranhão. Em 1980, o fundador vendeu a empresa para a Companhia Maranhense de Refrigerantes e, em 2001, ela passou a fazer parte do portfólio da Coca-Cola. 

Outro concorrente regional no mesmo setor é o Mineirinho, bebida produzida em São Gonçalo, no Rio de Janeiro, e distribuída apenas neste estado. A companhia não nega nem confirma as prováveis ofertas de compra que já recebeu. Tampouco comenta a possibilidade de fechar um negócio do tipo no futuro.

Aposta no digital
A marca de 74 anos busca garantir seu espaço apostando num seu sabor diferenciado, conseguido com a utilização da planta Chapéu de Couro como matéria-prima. A bebida também conta com um reconhecimento afetivo entre moradores do estado, que levam o hábito de consumo de geração em geração. 

Para potencializar essa proximidade, a fabricante incrementou seus investimentos em Marketing ao longo dos últimos cinco anos, capacitando profissionais de venda, merchandising e comunicação digital. Os recursos também são aportados em projetos sociais voltados para as comunidades do entorno, especialmente em ações de formação profissional de jovens.

Entre as novidades que devem ser lançadas ainda este ano está um game para internet. “Estamos buscando nos aproximarmos ainda mais dos jovens, que muitas vezes têm o primeiro contato com a bebida por meio dos pais. 

A ideia é levar informações sobre o produto e os eventos realizados pela companhia por meio de uma plataforma de entretenimento. Nos últimos anos, fizemos muitas pesquisas para conhecer melhor nossos consumidores e entender suas demandas”, afirma Rosana Chaves, Executiva de Negócios e Marketing do Mineirinho, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os desafios são enormes para a se concorrer com gigantes. “Estamos num mercado extremamente competitivo, que da década 2000 para cá passou por uma grande virada. Antes desse período, as grandes marcas respondiam por 70% do setor. Hoje, elas dominam 90%. 

No ano 2000, havia 800 empresas fabricando refrigerantes no país e, atualmente, somos 200. É desafiador e conquistamos o que temos hoje graças a um trabalho que foi, ao longo de 74 anos, fiel a sua proposta inicial”, ressalta Rosana Chaves.

Briga na cerveja
O Mineirinho, que tem esse nome porque abriu as portas em Ubá, em Minas Gerais, enfrenta ainda as dificuldades de logística. A fabricação ocorre inteiramente num parque industrial de 24 mil metros quadrados no Grande Rio. 

Os planos incluem levar o refrigerante para outros estados. Hoje, ele está presente em 25 mil pontos de venda. Um estimula para a companhia dar passos mais largos é o posicionamento da marca entre as empresas mais admiradas pelos cariocas na categoria refrigerante, segundo pesquisa realizada pelo Grupo Troiano. 

Em 2013, a companhia ocupou o quarto lugar, atrás de Coca-Cola, Pepsi e Guaraná Antarctica.
A distribuição também é um desafio para as microcervejarias artesanais. Diferentemente do Mineirinho, que se posiciona como concorrente direto das grandes marcas, as fabricantes de cerveja em menor escala preferem apostar num nicho e desviar da disputa. 

“Não nos entendemos como concorrentes da grande indústria, pois percebemos claramente dois segmentos. Existe a cerveja de alto consumo, que é mais comercial e marcada por uma competição extremamente acirrada, e as cervejas especiais”, explica Rubens Deeke, Sommelier de Cervejas da Bierland, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar de o mercado ter esse entendimento, não há legislação que defina quais bebidas podem ser consideradas artesanais e quais não. Mesmo direcionando para um nicho, ao longo dos últimos anos, a Bierland e demais fabricantes em menor escala passaram a competir com a grande indústria, que agregou a seu portfólio as cervejas especiais. 

O Grupo Schincariol, por exemplo, resolveu abocanhar parcela deste mercado oferecendo as marcas Baden Baden e Eisenbahn. A última é uma das vizinhas da Bierland. Ambas estão localizadas no Vale do Itajaí, em Santa Catarina.

Investimento em experiência de consumo
As cervejas artesanais apresentaram uma retomada de fabricação e de consumo no Brasil há aproximadamente 15 anos. Há uma legião de fãs que não troca o sabor diferenciado dessas opções pelas concorrentes da grande indústria de forma alguma. 

“Temos como diferencial um respeito aos processos e à qualidade que a produção em larga escala acaba suprimindo. Consideramos que nossa batalha é dentro de casa, para entregar sempre o melhor produto. Temos um compromisso com os amantes da cerveja, que representam cerca de 0,5% de todo o universo de consumidores”, afirma Rubens Deeke.

O preço da bebida artesanal é mais alto, o que exige da fabricante mais esforços em criar uma experiência diferenciada para o cliente. A Bierland busca envolver os consumidores desde o rótulo, por meio da impressão de informações importantes nele, até a oferta de visitas guiadas pela fábrica, com degustações.

“Estamos mais próximos também aos bares e restaurantes para proporcionarmos o espetáculo da cerveja. A bebida precisa ser servida da forma correta e harmonizada com os pratos, assim como já ocorre com o vinho”, explica o Sommelier.

A Bierland conta com cerca de 20 funcionários e produção mensal de 110 mil litros. Investimentos estão sendo realizados na fábrica para que sua capacidade seja ampliada para 150 mil litros. Nada comparado a marcas como a Ambev, que vendeu 86,7 milhões de hectolitros de cerveja em 2012. Uma nova planta está sendo erguida pela Bierland e deve ficar pronta em até dois anos. 

Como seu diferencial em relação às grandes indústrias não pode estar apenas no volume produzido, a empresa inscreve seus rótulos frequentemente em torneios internacionais e acumula prêmios. Por lá, as gigantes não têm vez.

Licenciamentos fazem Biotropic ganhar uma briga de gigantes

"Marca de cosméticos disputa competitivo mercado de cosméticos oferecendo mais de 260 produtos, com foco no público infantil. Embalagem é diferencial."

*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 16/07/2014

Às vésperas de completar 10 anos, a Biotropic está presente hoje em grande parte das casas de famílias com filhos pequenos. Mais de 300 funcionários trabalham com um portfólio de aproximadamente 260 itens, que têm nos personagens infantis seu ponto forte. 

A fabricante de produtos capilares e para o corpo, além de perfumes e esmaltes, voltados para crianças é a maior licenciadora no país, segundo a Associação Brasileira de Licenciamentos (Abral). São 20 marcas geridas por ela, fora três linhas próprias.

A empresa começou a operar em 2005, como iniciativa do casal Marconi Arruda Leal e Waleska Zanelato, na Grande Vitória, no Espírito Santo. Os capixabas avaliaram as perspectivas promissoras do mercado de cosméticos no Brasil e decidiram ingressar num mercado dominado por grandes indústrias. 

O crescimento registrado nos anos seguintes foi impulsionado pela estratégia de se aliar ao imaginário infantil, levando para os itens a Barbie, o Ursinho Pooh, o Ben10 e a Monster High, entre outros personagens.
A renovação é constante para garantir a preferência entre as crianças. A próxima novidade será a linha licenciada dos Minions.

“Apesar de termos produtos para adultos, nosso foco é o kids e o baby, cuja procura tem crescido muito. É muito bom trabalhar com esse nicho em função do excelente retorno”, conta Waleska Zanelato, Diretora de Marketing e Desenvolvimento da Biotropic, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marca própria para bebês e adultos
Em 2013, os licenciamentos geraram lucro às companhias de quase R$ 13 bilhões, registrando um crescimento de 4% em relação a 2012, segundo a Abral. Este ano, a categoria deve crescer novamente 4% no país, que é o sexto no mundo em uso de imagens concedidas. 

O grande sucesso do modelo não impediu, no entanto, que a Biotropic investisse também em marcas próprias. A fabricante apostou numa linha para bebês ao notar uma lacuna no segmento.

Foram criados então, em 2012, os produtos Bebê Natureza, um dos maiores sucessos da empresa, chegando a se sobrepor aos itens licenciados. “Nossa linha baby vende tanto porque conta com um kit presenteável. Ela consegue destaque por reunir xampu, condicionador e uma saboneteira. O acessório, por sinal, é o que mais vende. Já criamos em formatos de diversos bichinhos e sempre agrada”, conta Waleska.

A empresa também apostou em uma linha completa de higiene e tratamento capilar, chamada Tut Hair. Além de xampus e condicionadores para todos os tipos de cabelos, possui itens para cuidados pós-química, loção para ajudar no controle da queda de fios e uma subcategoria anti-idade, ainda nova no ramo de cosméticos capilares. 

Já a Phytonatural é a linha de higiene criada a partir de substâncias naturais, como castanha do Brasil, cupuaçu e andiroba e também pode ser encontrada no formato de presente.

Portfólio variado
Embora a maioria de seus produtos seja licenciado, e não autoral, a empresa não teme se tornar refém dos contratos. A companhia ressalta a força dos itens próprios.

“Diversificamos as marcas sem anular nenhuma, porque fazemos um estudo do que é pertinente para elas, focando nos públicos e interesses adequados a cada uma. A Bebê Natureza é tão atrativa quanto as marcas licenciadas voltadas para o mesmo segmento. Já a Tut não tem concorrente interno direto”, conta Waleska.

Ainda assim, o diferencial da marca se concentra mesmo nos itens licenciados. O setor de aquisições e o jurídico trabalham intensamente para que a companhia detenha os nomes mais atuais e com maior apelo na categoria. 

A Biotropic Cosmética Licensing possui exclusividade na fabricação e distribuição de itens de marcas internacionais e renomadas, como Hot Wheels, Bob Esponja, Backyardigans, Homem-Aranha, entre outros.
Os contratos com cada detentora da marca têm duração de dois a três anos. 

Após esse período, a fabricante analisa o interesse na prorrogação. A parceria é interrompida neste momento, quando um filme ou desenho animado deixa de ser novidade ou é descontinuado. Atualmente, a companhia tem reduzido a presença de produtos da linha Pooh, uma vez que houve uma saturação da imagem do ursinho. “Outros personagens tomaram conta. Quando a venda cai, não compensa continuar investindo”, conta Waleska.

100 lançamentos por ano
Para poder dispensar com facilidade uma linha que apresenta declínio, a marca garante uma grande quantidade de lançamentos por ano. Em média, são 100 novidades no período, sendo a maioria licenciada. O estoque tão diversificado é vendido em todo o Brasil, principalmente na região Sudeste. 

A empresa não possui interesse em exportar parte de sua produção, nem em abrir uma loja própria, mas pretende ampliar a presença em farmácias e supermercados.
A fabricante licenciou apenas uma marca para adultos, ao lançar uma linha da Speedo, mas não pretende investir na estratégia para ampliar o portfólio para a faixa etária. 

O foco da empresa é mesmo o público infantil, no qual se tornou referência tanto para consumidores quanto para empresas de entretenimento. “Hoje as multinacionais que procuram a gente. Às vezes, quando estamos negociando, não conseguimos prever o sucesso, mas estamos sempre avaliando o que pode ter algum apelo”, afirma Waleska.

Um dos grandes diferenciais da Biotropic, que faz com que outras marcas queiram se tornar parceiras, são as embalagens dos produtos. O design é sempre exclusivo e feito não apenas para agradar aos olhos da criança, mas com desenho anatômico para as mãos dos pequenos.

Os responsáveis pela concepção da parte externa do item são três agências de São Paulo que atuam em conjunto com o Marketing da Biotropic. O trabalho em equipe já gerou resultados além das vendas, como prêmios por melhor embalagem.

Embalagens diferenciadas
O frasco de shampoo, condicionador e sabonete líquido do Homem-Aranha esteve entre os que se destacaram nos pontos de venda. O impacto foi garantido pelo formato, que imita a cabeça do super-herói, e pelo rótulo extremamente aderente à embalagem, desenvolvido com tecnologia que o torna termoencolhível. 

“Descobrimos que havia essa lacuna no mercado e notamos que o frasco era um grande atrativo. Foi então que decidimos investir alto em modelos diferenciados de embalagem”, conta Waleska.

A estratégia está presente em todas as ofertas da empresa. Não há frasco de produto que não remeta ao personagem licenciado. A linha com tema do Hot Wheels aparece em formato de carro, enquanto os Backyardigans surgem imitando os próprios bonecos. Os produtos da linha Barbie têm o layout de bolsas, com variantes para cada idade-alvo, do infantil ao adolescente. 

“Hoje em dia as pessoas chegam e já reconhecem quando um produto é feito por nós, pois faz parte do nosso DNA buscar uma embalagem dinâmica”, conta a Diretora de Marketing.
Apesar desse contexto favorável para a fabricante, o mercado extremamente competitivo no setor de cosméticos não permite à Biotropic confiar apenas na notoriedade de seu nome. 

Ela busca por constantes melhorias e novos diferenciais. “A marca conseguiu se destacar, porque foi muito feliz ao fazer embalagens realmente únicas. Isso levou a Biotropic a ganhar destaque nos pontos de venda. A empresa conquistou credibilidade também pelo extremo cuidado em relação a questões legais e de composição”, contou Marici Ferreira, Presidente da Abral, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cuidado com crianças
As embalagens inovadoras e encantadoras são atrativas, mas a qualidade e a segurança dos produtos são apontadas como atributos fundamentais. A Biotropic investe em estudos de eficácia para cada fórmula desenvolvida. A marca afirma que todos os produtos são testados dermatologicamente, incluindo experiências oftalmológicas e hipoalergênicas.

“A Anvisa não libera o produto se não tiver de acordo com as normas. Estamos seguros de que o que oferecemos e vendemos tem qualidade. Isso dá credibilidade para os pais comprarem”, conta Waleska.

Apesar de ter personagens infantis estampando produtos não indicados para crianças – como esmalte – a marca se resguarda incluindo esse tipo de item em local separado no ponto de venda. “Temos a licença da Monster High tanto para a linha teen quanto para a kids. 

A menina, quando vê o esmalte, quer comprar, usar. Neste momento, não temos como interferir na venda. A mãe precisa ter o cuidado na hora da compra, buscando a idade recomendada no produto”, afirma a Diretora de Marketing.

Em relação a oferecer produtos que até pouco tempo eram inimagináveis para esse público, como desodorante rollon e hidratante corporal, a Biotropic afirma que é a escolha desses itens é resultado de pesquisas de tendência de mercado. 

“Hoje, crianças sofrem com ressecamento na pele por conta do clima, em lugares mais frios e mais quentes. Algumas delas praticam esporte desde pequenas, o que torna maior o cuidado com a pele. Na linha baby, a gente procura trabalhar a questão da massagem por meio de loções e óleos corporais”, afirma Waleska.

BRF aprimora SAC para dar respostas em tempo real

"Agilidade nas respostas e proatividade facilitam a conversa com o público. Interação com internautas deixa de ser feita por agências e passa a ser gerida pelo Marketing da empresa."

*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 15/07/2014

A BRF implantou uma nova plataforma digital de relacionamento com clientes, que passou a ser gerida pela equipe de Marketing da empresa com o parceiro E.life, em vez de agências externas. 

A inovação faz parte de um projeto que visa reforçar a qualidade do atendimento ao consumidor, principalmente nas redes sociais, reforçando o conceito de Real Time Marketing. O serviço engloba as marcas Sadia, Hot Pocket, Perdigão, Batavo, Qualy e Elegê.

O objetivo é estabelecer um contato direto com o cliente por meio de interações receptivas e proativas, capazes de criar diálogos mais humanizados. 

O canal faz parte de um esforço conjunto das equipes de Marketing, SAC, P&D e Inovação da companhia, que observaram, nos últimos anos, a importância do relacionamento em tempo real para acompanhar as exigências do mercado.