"Garoto-propaganda que representou a cerveja por mais de 20 anos dará vida a personagem tipicamente mexicano para a marca da Brow-Forman em vídeos bem-humorados."
*$:$* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 27/08/2014
A Brow-Forman, fabricante de bebidas, resgata o garoto-propaganda José Valien Royo, que ficou conhecido como Baixinho da Kaiser, para promover a tequila El Jimador.
O ator dará vida ao personagem El Bigodon em vídeos para as redes sociais e também publicidade tradicional. O primeiro filme publicado no Facebook da tequila usa bom humor para remeter o novo personagem ao embaixador da Kaiser, que ficou no ar durante mais de 20 anos, promovendo a cerveja.
"Enquanto lojas de conveniência e farmácias encurtam jornada, academias de ginástica e salões de beleza expandem expediente. Segurança e rentabilidade são pontos críticos."
*#:#* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 27/08/2014
A vida corrida das cidades e o acúmulo de funções faz as pessoas irem cada vez mais tarde para a cama, aumentando consequentemente o período produtivo e também de consumo.
O hábito de fazer compras ou mesmo transações bancárias a qualquer hora do dia se fortaleceu com a internet, canal em que as lojas e agências nunca fecham. Fora do ambiente virtual, empresas que sempre foram tradicionais na madrugada como hipermercados, livrarias e lojas de conveniência começam a encurtar a sua jornada atemorizados pela violência ou desestimulados pelo custo.
Ao mesmo tempo, salões de beleza, academias de ginástica e empresas de delivery começam a explorar o potencial do noturno.
As empresas que experimentam o horário estendido pretendem atingir grupos mais ativos durante a noite e a madrugada.
As lojas físicas 24 horas são mais fortes em bairros pequenos como os da Zona Sul carioca, em que as pessoas se deslocam a pé com facilidade, e também nas comunidades pacificadas, onde o fluxo de moradores que voltam do trabalho nunca para.
Já em bairros com maior extensão territorial, como Jacarepaguá e Barra da Tijuca, em que o deslocamento depende mais de carro a preferência é pela entrega em domicílio.
Apesar de atrativo, à primeira vista, o funcionamento na madrugada é um desafio que possui peculiaridades em quesitos como equipe, logística e segurança.
Caso essas questões não sejam bem conduzidas, podem comprometer a rentabilidade e até mesmo a saúde do negócio. Enquanto algumas empresas testam sua popularidade na madrugada, outros estabelecimentos já consolidados como 24 horas, tais como supermercados e lojas de conveniência de postos de gasolina, encurtam seu expediente.
“Quem opta por não trabalhar mais na madrugada, provavelmente verificou que seu custo estava superando o faturamento. Além disso, o baixo movimento facilita a ocorrência de crimes”, diz Ricardo Teixeira, Professor dos MBAs da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Demanda x Custo
Antes de fazer alterações drásticas no funcionamento do estabelecimento é necessário verificar se a demanda na localidade é sustentável para o produto ou serviço oferecido na faixa de horário em que se pretende atuar.
O Koni optou por funcionar durante a madrugada na maioria das suas lojas de rua, mas em uma das duas unidades localizadas no bairro do Leblon, na Zona Sul do Rio de Janeiro, o horário foi reduzido devido à baixa movimentação.
“Nesse caso, optamos pela redução no funcionamento e a loja continua saudável. A outra unidade, no Baixo Leblon, uma região mais boêmia, continua funcionando durante a madrugada”, diz Michel Jager, Sócio Fundador da Rede Koni, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O mesmo aconteceu com a rede GPA que aboliu o funcionamento 24 horas dos super e hipermercados Pão de Açúcar e Extra. A opção se deve aos custos da operação depois da meia-noite, que não eram supridos pelas vendas. “A decisão está baseada nos estudos de comportamento dos consumidores, que apontaram baixa adesão às compras no período da madrugada.
Todas as unidades terão horário comercial definido de acordo com o perfil do cliente de cada região. O quadro de colaboradores será remanejado de acordo com a escala de funcionamento das unidades. Para comodidade dos clientes, a empresa também oferece o serviço de entregas pela internet”, disse a empresa em nota enviada ao portal.
Entre as mudanças necessárias para quem deseja manter o estabelecimento em funcionamento constante é o quadro de funcionários. O turno da noite, em geral, pode ser menos robusto do que aquele que atua em horário de maior fluxo, porém, os custos se mantêm elevados devido aos direitos trabalhistas que contam com diferenciais como o adicional noturno.
Outra dificuldade está no recrutamento de mão de obra disposta a atuar depois da meia-noite diariamente. “As farmácias 24 horas mantinham equipe regular enquanto trabalhavam com as portas abertas.
Depois passaram a operar com as portas fechadas e um guichê com um único funcionário. A demanda existe, mas não é elevada, o que justifica um encurtamento da estrutura”, avalia Ricardo Teixeira.
Quando a madrugada é estratégica
A política de horário para ser adequada deve estar intimamente ligada com a estratégia central da companhia. É o caso da Koni Store que optou por manter seu funcionamento até às 6:00 nas sextas-feiras e sábados. Nos demais dias, o ponto fica aberto até as 3:00.
Quando decidiram adotar essa política, a intenção da temakeria era construir a imagem de um estabelecimento que fornece comida fresca a qualquer hora e se aproximar dos jovens que frequentam casas noturnas.
“O consumo na madrugada funcionou muito bem como oportunidade de experimentação de uma nova categoria de produto para os consumidores que precisavam recorrer apenas aos salgados requentados. Posteriormente, o consumo de nossos temakis se estendeu para outros momentos”, conta Michel Jager, Sócio-Fundador da Rede Koni.
A Johnnie Walker também aproveitou a identificação dos seus consumidores com a vida noturna para fortalecer sua marca em parceria com o aplicativo Easy Taxi. As duas empresas perceberam o aumento da procura por taxis na saída de boates, bares e restaurantes.
Em uma ação, os consumidores que acessavam o aplicativo das 20:00 até às 6:00 eram informados sobre uma cortesia de R$ 40,00 no valor da corrida. “Como somos um serviço que funciona 24 horas e sabemos que na madrugada a propensão de consumir bebida alcóolica é maior, oferecemos este benefício para reforçar nosso compromisso social em apoio à segurança no trânsito”, diz Camila Ferreira, CoCEO da Easy Taxi no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Algumas vezes, a extensão de horário não visa apenas o lucro, mas conquistar novos perfis de consumidores. A estratégia é válida especialmente para estabelecimentos que já se consolidaram e que tem a intenção de fortalecer o relacionamento com o consumidor.
Por outro lado, abrir uma empresa 24 horas apenas para acompanhar a moda e sem garantia de rentabilização pode ser fatal. “Se a empresa já tem sucesso e quer testar ficar aberta por mais tempo, a experimentação é sempre bem-vinda. A princípio a demanda costuma ser tímida mas tende a se fortalecer, à medida que os consumidores tomam conhecimento”, diz Ricardo Teixeira.
Segurança é um ponto de atenção
A violência nas grandes cidades é inimiga dos estabelecimentos 24 horas. Em certas regiões, os consumidores são afugentados pelo medo de assaltos. Na Barra da Tijuca, alguns postos de gasolina reduziram a jornada, ficando abertos até meia-noite.
Uma das unidades chegou a registrar 15 assaltos em um período de seis meses. “A segurança precisa ser levada em conta pelo gestor tanto no que diz respeito aos seus funcionários e à empresa, como também com relação ao cliente. Se o estabelecimento fica em locais onde a incidência de crimes é alta, pode não ser uma boa ideia funcionar até tarde.
Qualquer coisa que aconteça com os clientes no trajeto para o estabelecimento de alguma forma recai sobre a marca”, comenta Augusto Uchôa, Professor de Marketing da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A deficiência de transportes públicos aumenta a insegurança e reduz a frequência de consumidores em programas que terminam mais tarde.
Para atender a esta demanda, a Easy Taxi desenvolveu uma ferramenta específica para eventos e estabelecimentos comerciais, que permite ao funcionário solicitar até seis carros de uma vez para os clientes, reduzindo o tempo de espera. “Quando tem um evento parceiro, alertamos todas as viaturas próximas ao local para que redobrem a atenção aos chamados.
Assim, o tempo de espera não passa de cinco minutos, na maioria dos casos”, comenta a CoCeo do Easy Taxi no Brasil.
Quando a segurança aumenta na região isto se reflete na demanda por consumo em horários alternativos. O empresário Antônio Claudino apostou na madrugada há 15 anos com o restaurante Garota da Via Ápia, na rua principal da favela da Rocinha, no Rio de Janeiro.
Ele que era também sócio de outro restaurante, o Le Coin II, no Leblon, abriu mão do estabelecimento no bairro nobre para investir na comunidade. “Depois da chegada da UPP, as pessoas, mesmo de fora da comunidade, têm mais segurança para vir até aqui. Recebo sempre funcionários do Shopping Fashion Mall, em São Conrado”, conta Antônio Claudino, proprietário de restaurante, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Antônio comprou a participação dos outros sócios na casa da Rocinha e investiu na renovação do layout com um projeto de arquitetura e adotou o nome fantasia Amarelinho. “Na madrugada, atendemos os moradores que retornam do trabalho em grandes restaurantes da Zona Sul e da Barra. O segredo é oferecer sempre comida fresca. Essa é uma demanda que não pode ser deixada de lado. Preferi a Rocinha porque o movimento nunca para”, analisa o empresário.
Delivery é um nicho fértil para a madrugada
O delivery é uma tendência forte nas madrugadas, já que na internet é possível encontrar serviços que vão desde chaveiro até buffet de crepes que atendem em casa. Na entrega em domicílio o investimento é menor, o que viabiliza a diversificação da oferta.
“Não é necessário ficar com uma loja aberta esperando o consumidor. Quando se trabalha com mobilidade, o custo fica menor, moldando-se às demandas”, diz Augusto Uchôa.
Este raciocínio levou o empresário Leon Schaefer a criar, em 2010, o site Alô Madruga, especializado na entrega de bebidas, petiscos e comida congelada.
“Sempre preferi encontros sociais em casa e, quando faltava algo no meio da noite, não tinha onde comprar. Para preencher este espaço, criei a empresa. As pessoas estão preferindo confraternizações em casa para fugir do trânsito, da Lei Seca e dos preços altos cobrados nas casas noturnas, nas quais uma cerveja pode custar até R$ 15,00”, conta Leon Schaefer, Fundador do Alô Madruga, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O estabelecimento conta atualmente com cinco entregadores e atende a uma média de 40 pedidos por noite em sete bairros do Rio de Janeiro. Originalmente, a empresa atendia a partir das 20:00, mas com o crescimento da procura agora inicia suas operações às 16:00, nos finais de semana, e pretende expandir o novo horário também para os dias úteis, até o final do ano.
“Minha maior dificuldade ainda é encontrar profissionais dispostos a trabalhar de madrugada todos os dias. A demanda vem crescendo constantemente impulsionada pelo boca a bocae pelas buscas na internet”, complementa Leon Schaefer.
"Abordagem propõe imersão no cotidiano do usuário final do produto ou serviço, seguido de insights criativos e testes com protótipos, para reduzir o risco."
*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 26/08/2014
Dois séculos após a Revolução Industrial, a sociedade vive um novo período de transição - desta vez, para a Era do Conhecimento em Rede.
Muitas empresas já notaram que a abordagem clássica de problemas, linear, que se baseia no passado para planejar o futuro, já não gera mais resultados tão eficientes. O novo século exige um novo modelo mental, que propicie a inovação e abra espaço para a colaboração entre o meio corporativo e a sociedade.
É neste contexto que o Design Thinking surge como uma abordagem capaz de colocar o consumidor num papel de protagonista no processo de desenvolvimento de novos produtos, serviços e até negócios, voltados para necessidades e desejos dos usuários finais.
Esse novo modelo mental de solução de problemas busca desconstruir todas as respostas que o mercado já dá aos desafios diários, vai a campo vivenciar o que realmente falta à experiência das pessoas e escolhe alternativas, que são prototipadas e testadas a todo o momento, para minimizar riscos.
Todas fases favorecem que o pensamento criativo aflore entre aqueles que foram escolhidos para desenvolverem o projeto, equipes essas que costumam e devem ser multidisciplinares.
Os esforços estão direcionados para a inovação em um momento em que ela se torna fundamental, por conta dos mercados extremamente competitivos. “Trata-se do pensamento próprio do design ajudando as pessoas a pensarem o negócio, a oferta e a interação feitos de um modo diferente.
O modelo considera também o lado do business, ao combinar com ferramentas como Canvas. Não dá mais para pensar da forma tradicional, recorrendo apenas à Swot e às Forças de Porter”, resume Clarissa Biolchini, Consultora em Inovação, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Popularização no mundo
A metodologia já é mais conhecida e aplicada pelas empresas no exterior, mas no Brasil ainda continua muito restrita às agências de Design. A hoje consultora em inovação IDEO foi uma das grandes responsáveis por difundir o modelo mental entre companhias globais, ao publicar livros e realizar palestras mostrando caminhos para o desenvolvimento de soluções inteiramente novas.
Algumas companhias brasileiras já despertam para o potencial de aplicarem a metodologia em seus departamentos de Pesquisa & Desenvolvimento.
A Positivo Informática foi uma das pioneiras no país a compreender o potencial do Design Thinking para a inovação.
Em 2007, a fabricante contratou a IDEO para repensar suas ofertas para o consumidor final. A companhia é conhecida por desenvolver computadores tendo a Classe C como público-alvo.
Apesar de conhecer consideravelmente o seu consumidor, por meio de anos de relacionamento e de pesquisas qualitativas e quantitativas, a agência norte-americana demonstrou a importância de a fabricante ir pela primeira vez verdadeiramente ao encontro das pessoas que consumiam seus produtos e serviços.
O primeiro passo foi subir favelas cariocas e entrar em áreas pobres de São Paulo para observar e entender o comportamento dos usuários no dia a dia deles. Os profissionais das empresas foram a campo, acompanhados dos consultores da IDEO, para descobrir os desejos que os consumidores não relatam nas pesquisas por muitas vezes não o terem conscientes.
O resultado foi o lançamento, em 2008, do Positivo Faces, que foi líder de vendas e somente este ano será retirado de linha, em dezembro. Até encontrarem a solução ideal e diferente do que já havia no mercado, no entanto, foram meses de trabalho.
Imersão na vida dos usuários
Ao entrar na realidade das comunidades, a fabricante fez algumas descobertas. O computador nas favelas não era apenas um equipamento de trabalho ou lazer, era um símbolo de status.
Além de ser compartilhado com vizinhos e amigos, o produto costumava permanecer na sala, em local bastante visível, quase como uma peça de decoração. A companhia percebeu também que o computador era, muitas vezes, deslocado entre as casas, mesmo sendo um desktop, e que carregá-lo não era nada fácil.
A missão se tornava ainda mais complicada quando o proprietário precisava levar o equipamento para a assistência técnica, recorrendo ao transporte público, na maioria das vezes.
Oito famílias das duas cidades foram acompanhadas por uma equipe formada por engenheiros, profissionais de Marketing, designers, psicólogos e antropólogos, entre outros. Após a imersão, o time passou para a ideação, abstraindo as soluções já adotadas até aquele momento para pensar em algo novo.
O gabinete do Positivo Faces ganhou alça e foi feito em acrílico, com um espaço em que folhas com desenhos podiam ser colocadas para personalizar o equipamento. O produto já vinha com algumas opções de adereços, mas o usuário também podia imprimir papéis com fotos e artes próprias.
As soluções simples e sem exigência de grandes investimentos só surgiram após a empresa se transportar literalmente para dentro da casa de seus consumidores. “Falávamos tudo que sabíamos sobre o usuário, mas os consultores da IDEO não ficavam satisfeitos.
Neste momento, eles ressaltaram a importância de acompanhar as famílias para entender como elas interagiam com o computador. O resultado foi muito rico. Por meio de perguntas nem sempre diretas, entendemos que o consumidor nem sempre sabe verbalizar o que quer.
Nosso desafio foi entender qual era a necessidade que ele nem sabia qual era”, conta Cinthya Hermoso, Gerente de Produtos da Positivo Informática, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Criação colaborativa
A consultoria acompanhou a fabricante no desenvolvimento de outros dois projetos, e a companhia seguiu aplicando os conceitos do Design Thinking na criação de novos produtos a partir de então. “Nossa intenção inicial era investir em design.
Estávamos muito mais interessados no resultado em si do que no processo, mas conhecer a metodologia acabou sendo a parte mais importante do trabalho”, afirma a executiva da fabricante.
A Natura é mais uma empresa que adota o modelo mental ao desenvolver novos produtos, recorrendo à internet como canal de aproximação com os consumidores.
Em junho do ano passado, a marca criou a rede Cocriando Natura, cujo piloto está funcionando no Facebook, mas uma plataforma vem sendo desenvolvida especialmente para o trabalho. Qualquer pessoa pode participar das interações, que são usadas para gerar insights para o programa de inovação da companhia, chamado Natura Campus.
O projeto é dividido em jornadas, nas quais os consumidores debatem virtualmente por cerca de três meses sobre determinados temas. Depois dessa etapa, alguns participantes são convidados a irem até a empresa para que o trabalho de imersão seja concluído.
“A ideia é capturar insights, desejos, necessidades e percepções. Não precisamos necessariamente sair com um produto no fim, mas mantemos o olhar bem aberto para construir com o consumidor o que vai ser desenvolvido por nós”, conta Adriano Jorge, Gerente de Inovação Aberta na Natura, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumidor no começo de tudo
Em 2013, foram realizadas quatro jornadas e, este ano, mais duas. Ainda estão previstas outras duas. Ao todo, duas mil pessoas estão cadastradas na rede, colocando na prática os princípios da economia colaborativa.
“Todo produto ou serviço é direcionado para o consumidor, e, por isso, é bom trazê-lo para o início do processo. Nosso objetivo é entender o que ele vai querer no futuro e não quis no passado, o que só é descoberto quando nos colocamos na perspectiva do consumidor”, ressalta Adriano Jorge.
O uso do Design Thinking para o desenvolvimento de novos produtos não é novo. Os designers sempre recorreram à abordagem ao trabalharem em objetos de modo a combinar uma estética atraente a usabilidade e utilidade. A nova tendência, especialmente no exterior, é a aplicação da metodologia a serviços e a negócios, pensando inclusive na melhoria de processos internos às corporações.
Muitas vezes, o usuário final não é o consumidor, mas o funcionário da empresa, por exemplo.
Para desenvolver um trabalho mais holístico, as corporações contratam consultorias por períodos de médio a longo prazo ou montam internamente equipes voltadas para a inovação com designers, além de profissionais de outras especialidades.
De olho na melhoria de seus serviços, o Itaú contratou a Ana Couto Branding para repensar sua folheteria. Os consultores foram para as agências e acompanharam o comportamento dos clientes da instituição financeira para entender quais papeis eram mais usados ou negligenciados e por quê.
Abordagem para serviços
O diagnóstico mostrou que havia uma poluição visual grande causada por um excesso de informação. O resultado era que parte dos folhetos não atingia clientes nem colaboradores.
Havia produtos e serviços misturados e apresentados de forma não padronizada. A saída encontrada foi agrupá-los de acordo com as partes essenciais para a vida do usuário. Cada uma das categorias ganharam ícones representativos. Antes da elaboração das peças para disponibilização nas agências, a Ana Couto Branding montou protótipos e realizou testes nos pontos de venda.
Outro projeto da empresa foi o evento Coca-Cola Vibezone. A fabricante de refrigerantes tinha a intenção de desenvolver um evento para jovens e precisava entender quais os anseios desse grupo da população. A pergunta era: do que o jovem tem sede?
“O usuário é a base do entendimento de sua necessidade nos projetos elaborados por meio da abordagem do Design Thinking. Recorremos às pesquisas para entender o que o público vai usar e precisa, para ter o insight criativo e não para checagem de informações.
No projeto com a Coca-Cola realizamos um encontro com jovens em que pedimos para que eles trouxessem tudo que gostariam de levar para uma ilha deserta”, conta Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A partir dos objetos, de uma forma lúdica, a agência começou a entender os desejos do público-alvo, com o qual a Coca-Cola queria uma reaproximação. O grupo convidado era formado por diferentes perfis: o jovem antenado, o esportista, o introspectivo e o fashion.
“Descobrimos que, diferentemente de outras gerações, nessa as tribos interagem muito bem. Os jovens de hoje são muito curiosos e há afinidades. Assim percebemos que deveria haver um compartilhamento de informação, de conhecimento, no evento”, relata Ana Couto.
Todo o processo de imersão, ideação (brainstorm) e de prototipagem (teste) fazem com que os riscos sejam minimizados, embora eles sempre existam em programas voltados para o desenvolvimento de inovações. No caso do evento da Coca-Cola, 92% dos entrevistados acharam boa ou ótima a iniciativa.
“Nesse tipo de trabalho, não há certo e errado. Exploramos cenários da forma mais aberta possível para depois chegar a solução mais adequada, por ser relevante e eficaz”, resume Ana Couto.
Leia também: Design Thinking: catalisador de possíveis inovações. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.
