Inbound Marketing ainda é pouco explorado no Brasil

"Estratégia busca atrair clientes e consumidores finais com conteúdo pertinente e adaptado ao momento de compra deles. Conhecer perfil do público é fundamental."

*$:$* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 25/09/2014

O inbound Marketing está ganhando fama, mas ainda passa por um processo de amadurecimento no mercado brasileiro. A estratégia utiliza conteúdos explicativos e várias vezes didáticos para qualificar futuros clientes e identificar a melhor maneira de atingir cada público relacionado à empresa. Essa personalização da informação começa a substituir a abordagem conhecida como outbound Marketing, que foca em comunicação massiva.

Enquanto este modelo tradicional interrompe as programações midiáticas que interessam ao seu público com mensagens imperativas, facilmente ignoradas, o inbound busca tirar o conteúdo corporativo de um papel secundário para ser o centro da atenção. 

A intenção é atrair o consumidor voluntariamente até informações que eles consideram relevantes e que estão diretamente relacionadas às aplicações dos produtos e serviços da companhia. Antes mesmo de utilizar o produto ou serviço propriamente dito, o futuro cliente já começa a interagir com o universo da companhia.

A estratégia rende pontos na satisfação do futuro cliente e ajuda na construção de defensores da marca. Já existem algumas agências especializadas em inbound em atuação, que reúnem clientes dos mais diferentes segmentos, tanto de produtos quanto de serviços. 

Apesar da profissionalização, a técnica ainda é confundida com o content Marketing em vários momentos. “O inbound está dentro do content Marketing, sendo que a produção de conteúdo sozinha pode até gerar tráfego, mas o processo fica solto. 

O inbound é o pilar que orienta como nutrir, distribuir e trabalhar o conteúdo de acordo especificamente com o momento de compra do cliente para gerar, no futuro, conversão em vendas”, pontua Erick Iucksh Santos, CMO da Next Idea, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Identificar personas e mensurar
O trabalho de inbound começa com a identificação dos públicos para os quais o conteúdo será direcionado. Quanto mais a empresa conhecer seus potenciais consumidores e as particularidades deles, mais o discurso parecerá próximo e pessoal. 

O processo conta com o desenvolvimento de personagens que se pareçam nos detalhes com os mais diferentes perfis do target, para servirem de base na hora de se projetar como as ações acontecerão na prática. Para garantir a assertividade, as agências utilizam plataformas como o estrangeiro Hubspot e o brasileiro RD Station, que ajudam a definir perfis, construir fluxos de conteúdo relacionados à jornada de compra e mensurar leads.

Não basta, contudo, saber quem são as pessoas. A técnica exige também o conhecimento detalhado do momento de compra de cada indivíduo. Isto é relevante porque uma mesma pessoa pode apresentar demandas diferentes por conteúdo de acordo com a evolução da sua jornada. 

Um comprador de imóveis, por exemplo, pode desejar saber sobre financiamento na fase inicial da sua busca e, após o fechamento do negócio, precisar de dados sobre a entrega das chaves ou dicas de decoração.

A Econ Engenharia, especializada na construção e no desenvolvimento de layouts para indústrias, usa esta lógica para se relacionar com seus clientes. A companhia desenvolveu uma série de gráficos e textos explicativos que podem ser acessados de forma inteligente. 

Cada vez que um material é baixado, o sistema dialoga com o internauta sugerindo outros conteúdos relacionados à primeira busca, que também poderão interessar.

Do lado do consumidor, o reconhecimento do momento de compra contribui para a lembrança positiva da marca e ao mesmo tempo auxilia o departamento comercial da empresa a intervir no momento mais propício para o fechamento de um negócio.

“A empresa precisa perceber quem está baixando seus conteúdos e reagir de acordo com o momento do consumidor. Ao se identificar com as informações que recebeu, o cliente se lembra da empresa na hora de comprar, o que torna o trabalho de vendas mais assertivo”, comenta Alexandre Monteiro, Sócio da Ingage, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Técnica alcança relações B2B
Enquanto o storytelling foca suas produções nos B2C, encantando as pessoas e as engajando com o universo da marca, no inbound, a técnica vale também para o B2B. Em alguns casos, demanda abordagens distintas de uma mesma empresa para tratar de um produto ou serviço com o consumidor final ou um cliente. 

“No B2C, temos que trabalhar a lembrança de marca, sempre relacionando as informações ao momento de uso do produto. Já para o B2B temos uma venda mais complexa porque o cliente tem que saber dos benefícios e vantagens do produto para tomar decisão de compra”, diz Carlos Tesore, Sócio da Hook Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Condor Pincéis assumiu este desafio em maio de 2014, quando começou a investir no inbound Marketing. A empresa sempre se preocupou com a produção de conteúdo, mas até então não a correlacionava com as vendas. Recentemente, a empresa investiu na criação de três e-books e na identificação dos perfis que compõem a audiência do seu blog.

Os usuários, anteriormente, forneciam apenas nome e e-mail, dados que foram ampliados. A partir deste trabalho, a fabricante ampliou o foco da sua comunicação. No sexto mês do projeto, a base inicial já foi multiplicada por seis, atingindo 3.600 leads, sendo 1.600 provenientes dos 20 primeiros dias. A empresa conquistou uma margem de conversão de 8% sobre as visitas.

Os resultados cooperaram diretamente com a obtenção de informações dos consumidores e a organização de uma nova plataforma de dados. “Falar para o B2B e para o B2C é uma grande questão para a Condor. Em um primeiro momento o foco era B2C, devido aos clientes de que se tinha conhecimento. Agora, precisamos olhar também para o B2B, que é quem vai ajudar a expandir a marca”, conta Santos, da Next Idea, agência que está à frente do trabalho.

Inbound para construir referência
Além de engajar, aproximar e orientar o processo de compra, a educação do consumidor por meio de conteúdos produzidos pelas empresas pode contribuir também para a consolidação de novos serviços. Neste caso, a companhia que desempenhar bem a função de informar terá grandes chances de se tornar referência para o seu público. 

Este foi um dos fatores que levaram a Geofusion, especializada em serviços de Geomarketing, a aderir ao inbound. “Trabalhamos com uma tecnologia em formação e temos dificuldade de gerar leads e contar para o mercado que existimos. 

Escolhemos o inbound por ele ser capaz de informar as pessoas, levando referências sobre o que é a companhia e quais problemas nos propomos a resolver”, comenta João Pedro do Val, Sócio-Diretor da Geofusion, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa desenvolveu 16 materiais, entre textos, e-mails e e-books. Desde maio, já foram contabilizados 800 downloads, o que representa uma taxa de conversão animadora de aproximadamente 20%. 

A intenção da Geofusion no uso da técnica é mapear os seus prospects e conquistar um lugar na mente deles. A princípio, o foco imediato não é na conversão de vendas, mas na identificação de futuros clientes.

A boa e velha placa ainda dá muito resultado

"Bruno Mello,Editor Executivo do Mundo do Marketing."

*#:#* Postado por Bruno Mello - 24/09/2014

Outro dia, a bateria do carro cumpriu o seu tempo de vida útil e tive que trocá-la por outra logo no começo do dia. Já estava pronto para ir ao trabalho, com meus dois filhos a bordo e suas respectivas mochilas, além da minha. Imagina a animação.

Desce todo mundo do veículo, porque não está pegando. A sorte que o da mamãe estava logo ao lado. Mas, assim que percebi que precisaria de uma nova bateria, já sabia onde comprar. Estranho, não? Afinal, ninguém acorda com aquela vontade inexplicável de trocar a bateria do carro.

Vamos combinar que não há muito prazer neste consumo e o máximo que podemos lembrar é que o Emerson Fittipaldi faz a propaganda da marca Moura. Na verdade, o que me deu certeza na hora de comprar o equipamento foi uma placa.

Sim, uma simples placa de rua. Todos os dias, passo e, às vezes, paro – porque tem um sinal (ou semáforo, ou farol) no local – em frente a uma oficina especializada em baterias. A sinalização deve ter uns dois metros de altura por um e meio de largura, daquelas que se apoia no poste, e, por estar na passagem de milhares de motoristas todos os dias, é difícil não perceber que ali você pode comprar o item.

Carro estacionado dentro da oficina, sou muito bem-recebido. A dona do estabelecimento e seu único funcionário parecem ter muito prazer no que fazem e se interessam pelo assunto “bateria”. 

Perguntaram-me como poderiam me ajudar, quanto tempo tinha o equipamento e conversaram como aqueles médicos de antigamente, que sabiam sobre qual doença você foi acometido sem precisar sequer te tocar.

Logo depois de diagnosticar o problema, a dona da loja perguntou como cheguei até lá e fez meu cadastro. Quando disse que já conhecia pela placa, ela adicionou: "Essa placa é nossa melhor vendedora". Logo pensei: debruçamo-nos em estratégias e ações mirabolantes e, às vezes, não temos uma boa sinalização na porta de nosso ponto de venda.

As micro e pequenas empresas têm um grande potencial: realizar mais com menos; o básico bem-feito e, com isso, ganhar espaço e se diferenciar. A oficina tinha apenas a dona, muito atenciosa por sinal, e um mecânico, já acima dos cinquenta anos, que prestou um serviço exemplar. E rápido. 

Tive um atendimento, numa oficina de bateria, muito melhor do que em lugares em que há uma marca e um Marketing muito mais "estruturados".
Afinal, do que depende um bom atendimento? Pode ser em pequenas e grandes empresas: depende de querer. De criar uma cultura orientada ao cliente. 

De que você está ali para servir ao consumidor, para resolver os problemas dele e superar suas expectativas. Nada mais bê-á-bá do que isso. Existe, já há algum tempo, um emaranhado de sistemas e regras nas corporações que parece ser criado justamente para anteder mal. Simplificar deve estar na ordem do dia, assim como nas estratégicas de captação de clientes.

Por estarmos na era do Marketing digital, muitas companhias mergulharam de cabeça nas centenas de ferramentas acessíveis ao bolso e ao gerenciamento das pequenas e médias empresas em geral. Elas acreditaram que teriam suas vendas garantidas. O que não sabiam é que, sem um trabalho estruturado, nunca foi tão fácil queimar dinheiro.

E aí, pensando nos complexos sistemas (sim, necessários), no Marketing digital, na campanha memorável, na grande ideia que nunca vem, perdemos oportunidades. Imagino que poderia ter trocado a bateria em um concorrente. 

Na avenida em que fica a loja, deve ter, num raio de um quilômetro, pelo menos mais 10 opções. O que fez a diferença? Uma placa e, depois, lá dentro, o serviço, o atendimento com paixão.

Corona é a marca mais valiosa da América Latina

"Brasil perde representatividade no ranking BrandZ, da Millward Brown Vermeer e WPP. Entre as nacionais, estão Skol, em segundo, Bradesco, em quinto, e Brahma, oitavo."

*$:$* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 24/09/2014

A marca de cerveja mexicana Corona foi considerada a empresa mais valiosa da América Latina, de acordo com o ranking BrandZ, organizado pela Millward Brown Vermeer com a WPP. 

A fabricante está avaliada em US$ 8 bilhões, em uma valorização de 21% em relação à última avaliação. A companhia é percebida como sólida junto aos consumidores mexicanos e também estrangeiros.

As empresas mexicanas detêm a maior representatividade na lista das 50 mais valiosas, sendo responsáveis por 33% do grupo. Destacam-se além das fabricantes de cerveja, as operadoras de telecomunicação, varejo e instituições financeiras.

Na edição de 2014, as participantes somaram US$ 129,2 bilhões em valor, o que representa uma queda de 4,5% em comparação ao ano anterior, quando totalizaram US$ 135,3 bilhões. Três setores registraram crescimento: cerveja, com um aumento de 13%, alimentação subiu 21% e varejo teve alta de 14%. 

Posição das brasileiras
As marcas brasileiras, por sua vez, tiveram uma redução na participação, que em 2013 era de 28% e neste ano passou para 24%. Entre os fatores que levaram ao resultado negativo, está a forte queda da bolsa de valores nacional. 

As brasileiras com melhor posicionamento são a Skol, que ocupa a segunda posição geral do ranking, o Bradesco, que aparece no quinto lugar, e a Brahma, no oitavo lugar. 

Nos países vizinhos, o Chile cresceu 1% em participação, impulsionado pelas empresas varejistas, enquanto a Colômbia e o Peru mantiveram os mesmos shares registrados no ano passado, com 16% e 4% respectivamente. A Argentina, por sua vez, mantém sua representação em 1%, devido à petroleira YPF.