Inteligência de mercado é o trunfo do trade Marketing na crise

"Conhecer bem os hábitos do shopper e desenvolver ações específicas para cada ponto de venda ajudam a otimizar os investimentos e ganhar espaço na cesta de compra."

*:* Por Roberta Moraes, do Mundo do Marketing | 27/04/2015

Com a crise econômica, o mercado volta suas atenções para o ponto de venda na tentativa de conquistar o consumidor no momento decisivo. Como pelo menos 70% das escolhas são feitas no PDV, as ações de trade Marketing se tornam fundamentais para as marcas conquistarem uma vaga na cesta de compra. 

Apesar de a instabilidade atingir várias esferas da sociedade, generalizar e achar que todos consumidores e canais vão reagir da mesma maneira pode ser o caminho mais curto para fazer a crise chegar até a sua empresa.

Neste momento, o desafio do trade é oferecer um estímulo para que o consumidor escolha a marca trabalhada, principalmente se levar em consideração que, em média, o shopper fica 15 segundos em frente à gôndola e apenas 40% dos produtos disponíveis nas prateleiras são percebidos por eles, segundo levantamento da Nielsen. 

Um erro ainda cometido por algumas marcas é fazer a mesma estratégia para diferentes varejistas. É preciso identificar os públicos de cada canal e as características regionais de onde eles estão inseridos.

Lojas de uma mesma rede podem ter particularidades diferentes se elas estiverem inseridas no Centro de São Paulo, em Fortaleza ou em um shopping, por exemplo. “No nosso mercado, temos varejistas com diferenças muito grandes e, dentro deles, os tipos de lojas também. 

Esse planejamento antes da ação ir para rua é extremamente importante para que na ponta o consumidor seja influenciado da forma correta”, analisa Ana Paula Andrade, Country Manager da Marco Marketing Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

União entre varejo e indústria
Muito antes de executar as ferramentas de trade Marketing, é preciso que indústria e varejo se unam para definir iniciativas para encantar o consumidor. Afinal, um não existe sem o outro e com a grande quantidade de canais de distribuição, o shopper está fazendo suas escolhas baseado em critérios que vão além do preço. 

É preciso criar uma aliança estratégica para que os dois continuem competitivos e que um ajude a outro a crescer.  Essa união pode ser fundamental para a definição das ações de ponto de venda, afinal grandes marcas tem o poder de influenciar o varejista na distribuição correta dos produtos, o que pode ser fundamental neste momento.

Esta relação também é importante para reforçar que o momento traz oportunidades e ameaças para companhias de todos os tamanhos. Muito se fala que o momento é propício para as pequenas marcas que podem oferecer preço baixo, mas são as grandes companhias que têm inteligência de mercado para atuar estrategicamente. 

“Estabelecer uma conversa no ponto de venda antes de o produto chegar ao consumidor é superimportante, pois se o canal entender que vai ganhar dinheiro com determinada marca, ele vai ajudá-la a vender, por mais que ele seja mais caro ou mais difícil, pois ela vai aumentar a margem daquele ponto”, comenta Ana Paula Andrade.

Informações relevantes sobre quem é o consumidor e quais as características do canal de venda são fundamentais para montar estratégias focadas especificamente para atender cada necessidade. “Identificado o público-alvo nos canais onde se pretende atuar, é importante que as empresas aprendam a utilizar a inteligência de mercado. 

Qual é o canal, o cliente, o perfil de loja, a região, pois a grande questão da abertura muito abrangente é fazer com que as empresas gastem mais recursos do que realmente precisam, e isso pode fazer falta depois”, explica Marcelo Ermini, Professor de Trade Marketing e Canais de Marketing na ESPM-SP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações no ponto de venda
A execução é uma ciência e é cada vez mais necessário conseguir interpretar a jornada do consumidor para produzir ferramentas e estratégias que o levem diretamente ao produto trabalhado e que o façam interagir com a marca.  

É preciso entender o ponto de venda que está sendo trabalhado. Cada canal tem um perfil de shopper, que está em busca de um determinado nicho de produto e um tipo de experiência. Apostar na pulverização poder ser um caminho desastroso. É preciso oferecer o produto certo, no lugar certo.

É preciso entender as especificidades de cada canal para ter mais assertividade nas ações. “Não necessariamente será uma marca líder que vai puxar o segmento ou categoria em determinado ponto de vendas, mas o mix que está apropriado às condições e variáveis de acordo com aquele ambiente”, explica Stenio Souza, CEO Brasil da iTrade Smollan, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mas não adianta ampliar o sortimento de produtos na ânsia de aumentar o faturamento e na expectativa de atrair novos consumidores ou aumentar as vendas entre os clientes. A iniciativa, que pode parecer desesperada, dispersa o consumidor e só gera custos. “Neste momento, é preciso ser criativo. 

Pode ter incremento do portfólio, mas tem que saber para quem quer vender. Aqueles que desejam atingir vários públicos, não vão conseguir fazê-lo se não for da maneira correta. Este é o momento de foco”, adverte Marcelo Ermini.
    
Jornada do consumidor
Tão importante quanto conhecer bem o ponto de venda, estar atento à jornada do shopper também é fundamental.  Como ele atua e busca informação em diversos pontos de contato, seja no online ou no off-line, a concorrência é cada vez maior. 

“Para quem trabalha na execução e busca a excelência, é preciso ter um amplo entendimento do comportamento do consumidor, principalmente no canal físico, saber para onde ele olha quando entra na loja, para qual lado caminha. É na ponta que o consumidor decide por um produto e é onde deve ser provocada uma experiência agradável, que o convença a reverter esse investimento em venda”, comenta Stenio Souza.

Dentro do varejo é importante que as marcas lembrem que há uma peça fundamental para ajuda-la a converter a venda, o atendente. Por isso, incluir ações específicas para o balconista no planejamento da ação pode ser uma estratégia bastante inteligente. “As marcas têm que ter ações para esse profissional que influenciará a venda. 

Tem que haver ações de incentivo, de relacionamento, para que ele compre a ideia da empresa e possa recomendá-la. Às vezes, todo o trabalho de mídia é perdido no momento em que o vendedor convence o consumidor a levar a concorrente”, exemplifica a Country Manager da Marco Marketing Brasil.

É preciso ter organização e estar atento às datas comemorativas para aproveitar as oportunidades. Pensar o calendário sazonal com antecedência contribui para uma boa execução nessas épocas de promoções. 

“Agora, por exemplo, é momento para definir as estratégias das ações para o segundo semestre, para dar tempo de mexer em toda a cadeia e garantir que o ponto de venda estará abastecido com o seu produto e que a promoção vai ser oferecida. Tem que haver antecedência no planejamento, pois quem deixa para fazer em cima da hora perde uma grande oportunidade de oferecer melhores experiências”, finaliza Ana Paula.

Leia também: Panorama do Trade Marketing no Brasil. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

Outback dá sua famosa faca para clientes

"Promoção é válida para aqueles que pedirem salada El Ranchito, Steak Ribeye e acompanhamento, de domingo a quinta-feira, após as 17:30, até 21 de maio."

*:* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 27/04/2015

O cliente que jantar no Outback Steakhouse pode sair do restaurante com uma das famosas facas da rede. 

Para levar o talher para casa é preciso pedir a salada El Ranchito (uma combinação de alface, cenoura, repolho roxo, mix de queijos, bacon e tiras de nachos, com molho Barbecue Ranch), o Steak Ribeye (corte de 325 gramas de parte nobre do Rib, da linha Bassi da Marfrig), além de um acompanhamento à escolha do cliente, por R$ 55,50.

A promoção é realizada em parceria com a linha gourmet da Marfrig Global Foods e é válida até 21 de maio, ou enquanto durarem os estoques. 

Valem os pedidos feitos a partir das 17:30, de domingo a quinta-feira. A rede Outback Steakhouse conta com 67 restaurantes no Brasil, está presente em 34 cidades, 14 estados e o Distrito Federal.

4 lições ensinadas pela crise norte-americana

                 " Radar Internacional "

*.* Postado por Roberta Moraes - 24/04/2015

A instabilidade da economia brasileira traz um cenário de incerteza e apreensão que paralisa o mercado e gera uma onda de insegurança. Diante da turbulência, olhar para experiências vividas por outros países e aprender com os exemplos podem ser um bom caminho para minimizar erros e passar pela agitação com mais tranquilidade. 

Depois de superar a crise que começou em 2008, as empresas norte-americanas passam lições estratégicas que podem ajudar os brasileiros a encontrarem iniciativas para superar o momento de dificuldade.
No Conexão Atlanta desta semana, Cecília Russo e Jaime Troiano, sócios-diretores da TroianoBranding, mostram algumas práticas de sucesso que podem ser aplicadas por aqui. 

Eles ainda alertam sobre ações que aparentemente parecem boas, mas que podem ser um tiro no pé para as companhias. Os americanos tiveram dificuldades para frear o consumo e abrir mão de produtos da cesta de compra, levando para as marcas o desafio de navegar em águas turbulentas.

Olhar para o futuro de maneira renovada e não ter medo de encarar os desafios são os primeiros passos na busca pela assertividade. “As economias acabam se reorganizando com o passar do tempo. Nos Estados Unidos, percebe-se que quanto menos o Estado interfere na economia, mais ela tende a se reorganizar com os próprios recursos. 

No Brasil, acontece o contrário, a interferência do Estado é tão grande que a impede de se organizar sozinha”, pontua Jaime Troiano, Presidente da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

1 - Cuidado com o preço
A queda nas vendas por conta da crise econômica pode levar muitas empresas a baixarem o preço de seus produtos na tentativa de melhorar o desempenho. Mas a experiência de duas marcas no mercado norte-americano mostra que as vezes é melhor estar ao lado do consumidor com iniciativas criativas do que simplesmente derrubar o valor cobrado a ele. 

Afinal, passado o período crítico o cliente entenderá que poderá pagar sempre o preço mais baixo, dificultando o retorno do valor inicial.
Na crise de 2008, a Hyundai perdeu 39% de share de mercado e em vez de se apavorar e baixar os preços de seus automóveis, a montadora desenvolveu um programa para incentivar a compra de seus carros. 

O “Assurance – Hyundai has your back” garantia ao consumidor que ele não ficaria na mão caso perdesse as condições de pagar as prestações. No caso da demissão no primeiro ano das prestações, a empresa arcava com as parcelas e se comprometia a comprar o carro de volta, se esta fosse a vontade do proprietário.

A Chrysler também criou vantagens para incentivar as vendas. A empresa preservou o preço dos automóveis, mas resolveu ajudar o motorista ao oferecer três anos de gasolina até um determinado valor. Ações como essa provocam certo impacto para as empresas, mas as coloca em um patamar diferenciado ao estimular o consumo por meio de benefícios. 

“A lição que fica é que as companhias têm que auxiliar o cliente, mas tomar muito cuidado para não baixar demais o preço do produto, pois depois para voltar àquele valor razoável é muito difícil”, disse Cecília Russo em entrevista à TV Mundo do Marketing.

2 - Concentre-se no core
Focar no principal negócio é fundamental em momentos de dificuldade. Em situações adversas, por desespero, é comum que algumas companhias abram o leque na tentativa de ampliar as opções e atender vários mercados. A falta de objetivo, no entanto, pode ser um verdadeiro tiro no pé para quem não foca, por dispersar e, logo, desperdiçar investimentos. 

“Empresas na crise precisam olhar com mais atenção, pois muitas vezes têm um portfólio muito amplo de produtos, mas alguns mais rentáveis do que outros. Crise, muitas vezes, pede para olhar para o core”, reforça Cecília Russo.

A Ford, por exemplo, resolveu revitalizar a linha Taurus, que estava quase sendo descontinuada nos EUA, apesar de ter grande aceitação no mercado norte-americano. A montadora tirou o peso de outras marcas do grupo, como Volvo, Jaguar e Land Rover, as duas últimas, inclusive, vendidas para a indiana Tata Motors. 

“A crise é o momento de colocar todas as fichas onde você tem mais certeza de que tem autoridade e onde é reconhecido pelos seus clientes e parceiros comerciais”, pontua Jaime Troiano.

3 - O preço que o preço cobra
As empresas que apostam em reduzir preço para tentar manter o consumidor podem pagar uma conta cara. Nos Estados Unidos, o McDonald’s lançou o One Dollar Menu, que permitia a compra da refeição por US$ 1,00. A promoção evoluiu e ganhou versão ampliada com o Dollar Menu & More. 

Com um cardápio variado, os consumidores podem escolher entre diversos itens para montar a refeição. A medida criada para facilitar a vida dos americanos está criando sérios problemas para os fraqueados, pois a operação ficou mais cara.

Com um variado portfólio a preços baixos, os fregueses têm optado por esses produtos, o que derruba o tíquete médio, prejudicando a margem do franqueado. A iniciativa se tornou uma armadilha para as empresas. Quem também apostou no preço baixo na crise foi a rede de cafés Starbucks, que passou a vender a bebida por US$ 1,00, inclusive refil. 

Voltar a cobrança ao valor real virou um grande desafio. “É fácil se acostumar com o que é bom e mais barato, difícil é tirar o benefício e isso vale para empresa ou cliente. Essa é uma forma perigosa de atuar repentinamente na hora de crise de uma maneira tática e esquecer o compromisso estratégico de longo prazo”, comenta Jaime Troiano.

4 - Simplicidade e baixo custo
Simplificar processos para entregar produtos e serviços eficientes, mas sem muita sofisticação, pode ser um caminho para evitar gastos excessivos e oferecer preço justo. Esta é a medida adotada pela companhia aérea SouthWest, que aposta no baixo custo para baratear sua operação e passar ilesa pela crise que atinge este mercado globalmente. 

A empresa, que se posiciona como muito simples, aposta em um único modelo de avião, não oferece assentos diferenciados (como os maiores para obesos, por exemplo), nem faz diferenciação entre classes. Todos os passageiros são enquadrados no mesmo patamar.
Apesar de ter aparentemente medidas antipopulares, a companhia se preserva e deixa claro o seu posicionamento. 

Com isso, tem conquistado o público, alcançando a segunda posição na satisfação dos clientes. “É possível encontrar formas de se organizar dentro de um mercado em crise para, praticando preços mais baixos e sem oferecer algumas regalias, ainda preservar essa aliança com o consumidor”, acrescenta Cecília.

Leia também: Expectativas dos brasileiros em relação a 2015. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.