Mobile é prioridade para o Google hoje, no Brasil

"Com iniciativas voltadas para usuários e empresas, grupo direciona suas atenções para os dispositivos móveis, nos quais audiência cresceu 50% em seis meses."

*-.:.-* Por Priscilla Oliveira | 28/07/2015

Ser uma das maiores empresas de tecnologia do mundo traz algumas vantagens ao Google. Em relação aos desafios da inovação, no entanto, a marca é colocada lado a lado a qualquer outra companhia, já que precisa se atualizar e estar em um constante processo de aprendizado e análise do cliente para alcançar o sucesso.

As ações de Marketing da gigante de buscas podem não parecer tão visíveis ao grande público, mas existem e estão alinhadas à criação de novos produtos e abertura de mercados, incluindo o Brasil.

As características e hábitos dos brasileiros vêm fazendo com que o grupo realize pesquisas cada vez mais profundas para saber o que oferecer e para estar inserido no cotidiano das pessoas. 

Tanto investimento e dedicação o tornaram a marca mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 158,8 bilhões, segundo o ranking BrandZ 2014, elaborado pela Millward Brown Optimor. O consumidor final, entretanto, não é o único beneficiado pelas ações da americana – existem equipes focadas em ajudar empresas de todos os tamanhos.

Desta forma são desenhadas as iniciativas que envolvem, a todo momento, a satisfação do usuário. “Nosso Marketing é divido em três áreas e a primeira delas é focada em entender o contexto real do brasileiro para levarmos para o time global. A equipe internacional localiza os melhores serviços para esse público. 

Essa etapa é fundamental, pois orienta nossos negócios na região e otimiza os produtos para os meios certos”, conta Esteban Walther, Diretor de Marketing do Google para América Latina, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Ser relevante
Outra segmentação trabalhada pelo Google é tornar a marca e os serviços localmente relevantes, ou seja, incluí-los na rotina de cada indivíduo. Um exemplo foi a cobertura do carnaval da Bahia, com transmissão ao vivo pelo YouTube, e os projetos de ruas coloridas durante a Copa do Mundo. Mesmo as ações do Google Maps e Street View estão inseridas nessa estratégia, como digitalização de comunidades da Amazônia e de Fernando de Noronha.

Há ainda uma área que é responsável por criar e efetivar parcerias e projetos que ajudem a contribuir econômica e socialmente para o Brasil. “Temos lançado uma série de iniciativas, assim como funções e recursos para educação voltadas às crianças. Em 2014, premiamos quatro grandes projetos de tecnologia, além de ações voltadas à conectividade. Queremos deixar um legado e transmitir o que sabemos”, afirma Esteban.

As pessoas consomem, identificam-se e utilizam a tecnologia, enquanto os clientes corporativos querem absorver dados para continuar oferecendo mais novidades. “Olhamos muito as mudanças comportamentais, que estão ocorrendo muito rapidamente. 

Oferecemos essas pesquisas aos nossos clientes para ajudá-los em campanhas com anúncios e publicidade. Observamos, por exemplo, que o mobile é a grande mudança que está acontecendo no país e estamos de olho nisso. Tem muito usuário fazendo busca no Google pelo celular”, conta Esteban.

Foco no mobile
O aumento do uso de dispositivos móveis no Brasil é algo que vem surpreendendo o mercado. Em um intervalo de apenas seis meses, a audiência móvel cresceu 50% e, em resposta, as marcas aumentaram em 46% a adoção desse canal, de acordo com dados da segunda edição do Mobility Index, da Pontomobi. O acesso à internet por esses aparelhos foi identificado pela companhia de tecnologia e já está sendo foco de estudo sobre como trabalhar as maneiras de uso.

Isso porque a atenção é dividida com outras plataformas ou outros lugares, como lojas físicas. “Os usuários possuem várias necessidades e interrupções e interagem com celulares enquanto realizam outras tarefas. Muitas buscas são feitas nos locais em que eles estão pretendendo gastar. Em uma avaliação, observamos que, em média, os brasileiros olham 86 vezes o celular por dia.

Não há como desprezar esse número, por isso focamos em produtos que sejam relevantes para ele”, conta o Diretor de Marketing do Google.
O lançamento e aprimoramento do Google Now é uma das soluções para esse perfil. O serviço é capaz de criar cartões com informações referentes às atividades realizadas por cada indivíduo na rede. 

Além disso, a ferramenta solicita alguns dados para aprimorar a entrega, como endereço de trabalho, times de futebol, sites que visita, entre outros. O objetivo é que o produto se torne um companheiro e possa oferecer alguma solução em qualquer momento do dia.

Ações para empresas
O objetivo principal do Google em relação às empresas que anunciam no site é justamente o mobile. O sucesso no meio móvel é um dos maiores esforços da companhia aqui no Brasil. “Nosso trabalho é explicar as oportunidades e isso inclui vários aspectos, como a definição da estratégia: será site ou aplicativo? Então, pensamos em como fazer para usar as telas pequenas da melhor forma possível. 

Estamos tentando mostrar as melhores práticas do mercado e, uma vez que isso esteja construído, como eles podem comunicar e maquinar as ações de uma forma melhor”, conta Esteban.
No dia 10 de junho, a gigante de tecnologia realizou um evento transmitido simultaneamente para sete mil pessoas de todo o país com foco em treinamento no campo digital. 

O filme apresentado contou com relatos de experts na área, que explicaram o ponto de vista deles sobre a transformação global. A iniciativa faz parte de uma série de outras que ocorrerão para levar mais conhecimento em mobile – foco da companhia para os próximos anos.

Mesmo as pequenas e médias empresas terão suporte nessa área e ainda um cuidado a mais em relação à realização de ações. “Uma das prioridades que temos com PMEs é fazer com que elas entendam os diversos produtos que oferecemos no Google Negócios. Estamos concentrando esforços para informar que essas ferramentas existem e que é possível ter um crescimento rápido dentro delas. 

Por muitos não possuírem expertise em gestão digital, desenvolvemos uma plataforma que os ajuda a criarem uma network – o Google Partners, que possui agências em sua base cadastral. Pelo Google Finder, o próprio empresário pode buscar um fornecedor. Acreditamos que esse suporte é importante para elas abraçarem as ações digitais”, afirma o Diretor de Marketing.

Conteúdo e usuários
O Google também aparece como o proprietário de uma das redes sociais mais populares no mundo. O YouTube hoje concentra boa parte dos acessos da web, o que faz com que a companhia crie cada vez mais incentivos para fomentar a publicação de conteúdo no canal. Os produtos específicos para a plataforma de vídeos incluem uma ajuda para que os usuários gerem novidades interessantes para engajar outras pessoas.

Além disso, o Google Plus – mesmo não tendo a visibilidade que outros sites possuem, como o Facebook ou Twitter – continua sendo importante para a gigante americana. “Essa ferramenta nos ajuda a entender as mudanças no lado social dos internautas. 

Continuamos investindo no Google+, criamos o Connections, que aproxima o usuário de suas paixões, e lançamos o Google Fotos, que era uma parte complementar, para entregar uma experiência maior aos amantes da fotografia”, conta Esteban.

Cada um desses serviços tendem a estar integrados às outras áreas, oferecendo todas as informações em uma só página, como um assistente. “Hoje já fazemos atualizações de trânsito em tempo real e criamos alertas de voos quando a pessoa vai viajar. Ela compra a passagem e nós avisamos com antecedência se as vias estão engarrafadas até o aeroporto, por exemplo. 

Isso é só uma parte do que já existe. No futuro próximo, faremos muito mais. Faremos algo maior, capaz de conversar como uma pessoa. O machine learning melhorará muito, ainda estamos na infância”, finaliza o Diretor de Marketing.

Assista ao hangout completo:

* Com reportagem de Bruno Mello.

B.blend abre quiosque para experimentação em shopping de São Paulo

"Ponto funcionará até 24 de agosto, no Iguatemi, com seis máquinas multibebidas para uso dos consumidores. Também será possível comprar o equipamento no local ."

*-.:.-* Por Renata Leite | 24/07/2015

A plataforma multibebidas B.blend abriu seu primeiro canal de relacionamento físico com os clientes no Shopping Iguatemi, em São Paulo.

No quiosque da marca, que faz parte do portfólio da Brastemp, o público pode experimentar as bebidas e entender melhor o funcionamento da máquina. Há seis equipamentos disponíveis no local e cápsulas de 20 sabores, que incluem bebidas quentes e geladas, com ou sem gás.

O quiosque funcionará até o dia 24 de agosto. O consumidor que passar por lá poderá escolher a cápsula, colocar na máquina, apertar o play e pegar a bebida pronta alguns segundos depois. Ele pode também adquirir a máquina no local, com a ajuda das promotoras de venda.

A importância da arquitetura de marca de pequenas a grandes empresas

"Estratégia organiza a oferta de acordo com foco e perfil da companhia. Posicionamento precisa estar alinhado à visão de negócio para dar força às vendas." 

*-.:.-* Por Priscilla Oliveira | 24/07/2015

O ambiente competitivo do mercado gera múltiplos desafios às empresas. Cada vez mais produtos e serviços são criados para suprir novas necessidades de consumo, levando marcas já reconhecidas a precisarem se desdobrar para continuarem inseridas na rotina dos consumidores. 

Ainda assim, ampliar o portfólio tradicional com o lançamento de linhas nem sempre é a melhor saída. O sucesso das novidades levadas às gôndolas depende de uma análise da arquitetura de marca, capaz de evitar que possíveis arranhões atinjam todo o grupo e, sobretudo, contribua para o crescimento do faturamento da companhia.

Esse trabalho estratégico é responsável por organizar a oferta de acordo com o foco e o perfil da companhia. 

Existem três modelos de atuação: o de marca única, que identifica todo o portfólio – como a Yamaha, a Parmalat e a Samsung fazem; o de marcas independentes, quando são elaborados negócios diferentes para cada um dos selos oferecidos, algo que é mais caro e lento, mas gera bons resultados – como faz a Whiskas; e mistas, que combina os benefícios dos dois modelos, trabalhando uma marca corporativa e mantendo as linhas de famílias endossadas nela – como atua a Nestlé.

Independentemente do tamanho da organização ou de quantas linhas ela possui, é fundamental estar atento à estrutura que será usada, já que o cenário muda rapidamente. “À medida que uma corporação cresce e adquire novos negócios, esse desafio se torna maior, já que nenhuma empresa nasce grande. 

Geralmente, elas começam a trajetória focadas e, conforme vão se tornando melhor sucedidas, fazem aquisições. É preciso pensar nas verbas para se comunicar e a capacidade de compreensão para assimilar essas parcelas de ofertas”, afirma Marcos Machado, Sócio-Diretor da TopBrands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Visão do negócio
Ainda que a empresa esteja começando no segmento e possua apenas um item a ser oferecido, é preciso entender que tipo de visão ela tem para o futuro. “A marca é um meio para atingir os resultados da corporação. 

Sabendo o que quer, fica mais fácil desenhar o caminho de como chegar até eles. Diferentes modelos podem impulsionar e uma clareza de posicionamento ajuda a definir o negócio. A partir de então, é pertinente saber o papel que o nome possui e a hierarquia que ocupa”, aponta Machado.

A P&G iniciou sua atuação fabricando sabonetes e, depois, partiu para linhas de sabões sintéticos para roupas. Com o crescimento da companhia, ela foi adquirindo outras marcas que não necessariamente pertenciam à categoria de limpeza, como foi o caso da Gillette, Pampers e Pantene. Cada uma delas pertencia a uma segmentação que se desdobrou em outras. 

A lâmina de barbear hoje possui diferentes opções dentro do seu portfólio – Fusion, Mach3, Prestobarba e até mesmo uma que não leva o seu nome, mas é utilizada como combate: a Probak.

A experiência de quase dois séculos no mercado tornou a companhia forte em relação aos selos que possui. “As marcas são um modo de contar o que estamos entregando de benefício. É algo como servir o consumidor com diferentes necessidades e níveis de preço. Por isso atuamos com verticalização em determinados produtos. 

A Gillette faz, assim como a OralB também. As novidades surgem dentro da linha, como forma de agradar quem está comprando, que retribui com a aceitação”, afirma Gabriela Onofre, Diretora de Marketing e Comunicação da Procter & Gamble, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Força nas vendas
Estudar a arquitetura que compõe o portfólio pode melhorar as vendas e ainda trazer fidelização da parte do consumidor. Isso porque a associação com a qualidade que uma marca já tradicional possui transmite confiança. 

Por isso é importante definir o papel de cada selo dentro da organização. Na divisão corporativa, eles podem ser estratégicos, assumindo funções importantes para a empresa na categoria, seja como combate ou proteção em relação aos demais concorrentes.

Há ainda a possibilidade de a marca ter um papel de entrada, cuja finalidade é trazer novos consumidores para aquela categoria, ou ainda a de prestígio, que nem sempre resulta em grandes volumes, mas ajuda a construir a imagem do modelo e compor o portfólio como um todo. 

“Analisando o catálogo da Gillete, percebe-se que ela utiliza todas as opções, por ter múltiplas frentes que estão ligadas a cada função. Isso faz com que não perca espaço para concorrentes e ainda continue a ser icônica”, conta Gabriela.

Tantas divisões e tantos níveis de atuação não ficam mais restritos ao conhecimento dos gestores. Com cada vez mais informação, os clientes já entendem e percebem os nomes que englobam o catálogo de uma grande companhia. A hierarquia dada a cada item, no entanto, ainda é tão perceptível. 

Neste caso, é importante saber como a empresa se portará – se como corporativa (abrange faixa ampla de associações), de família (associações comuns a múltiplos produtos), individuais (atende necessidades especificas dos clientes) ou como modificador (prevê diferenças nos atributos de produtos).

Posicionamento
Agregar diferentes nomes de diversos segmentos pode gerar a individualização de cada um e tornar a companhia distante das ações de Marketing. A P&G esteve nesse quesito, mas passou por um reposicionamento que a colocou em papel dominante das marcas. “Nos últimos 10 anos, crescemos sete vezes, saindo de 5% de conhecimento para 90%. Reduzimos o nome para as iniciais para ficar mais fácil de falar e gerar aproximação dos consumidores conosco”, conta Gabriela.

O motivo da mudança foi simples: a holding adotou a postura de mostrar os benefícios e a tradição do que vendia, reforçando pontos como ética, qualidade, pesquisas e variedade. Com isso, a busca pelo reconhecimento como um todo – e não mais separado por artigos – ocorre de maneira natural e alcança novos produtos. A reputação é absorvida naturalmente, conforme os clientes entendem quem fabrica e gerencia.

Desta forma, inserir novos itens ao portfólio tornou-se uma questão mais simples. “No mundo que está totalmente conectado, as pessoas ficam sabendo que Pantene e Gillete são de uma só empresa e, no fim das contas, elas entendem que podem ser da mesma família, porque a qualidade é a mesma. Isso nos assegura quando queremos lançar algo, porque facilita a experimentação”, conta Gabriela.

Ainda assim, é preciso muito estudo para entender se vale a pena ou não uma empresa abrir uma nova linha, isso porque é preciso ter conexão com o que já era feito antes para não causar estranheza ao mercado. “É preciso haver sentido para verticalizar. Às vezes é melhor abrir uma nova categoria com novo nome.

É válido investir desde que haja benefícios e a companhia possa entregar dentro do mesmo guarda-chuva. Essa é a decisão que a pessoa que gerencia a marca tem que entender. Arquitetura é o Norte e tem muito desdobramento”, conta a Diretora de Marketing e Comunicação da P&G.
Assista ao hangout completo: