Extensão de marca: estratégias de atuação da BIC

"Companhia se mantém firme no mercado atuando em três categorias diferentes, mas complementares. Elo encontrado foi de levar simplificação para vida dos consumidores."

*-.-.-*  Por Priscilla Oliveira | 22/10/2015

Um dos maiores desafios de uma empresa é buscar formas de crescimento sem perder sua essência. Um dos caminhos encontrados é a criação de novos produtos, sob uma mesma marca já existente. Essa extensão é importante e abre oportunidades para novos negócios, mas é preciso que ela esteja relacionada a alguma característica da companhia para que haja um envolvimento com o consumidor. 

Foi dessa forma que a BIC conseguiu ser reconhecida no mercado com três diferentes artigos sob o mesmo nome – isqueiro, canetas e aparelhos de barbear.
A criação de um novo item é o ponto de partida para a geração de melhores resultados, mas é preciso atenção ao pensar o que será lançado, uma vez que podem ocorrer algumas armadilhas.

A primeira delas é entender a diferença entre fazer uma extensão de linha, que é aprofundar a forma como se atua nas categorias que já atua reforçando a marca mãe, e de marca – quando se utiliza em uma nova categoria.

Para que a expectativa da empresa não seja frustrada é preciso saber o objetivo a ser alcançado: se quer ampliar portfólio ou investir em uma nova área. “Não é algo fácil de fazer, mas com planejamento e estudo consegue-se entender o que o cliente quer e espera. 

No nosso caso, pensamos em soluções que trouxessem simplicidade de uso ao consumidor, que tornou o elo entre todos os itens. Temos três categorias líderes totalmente diferentes uma da outra que é chama, escrita e lâmina e todas são equilibradas em volume de vendas”, conta Emerson Cação, Diretor de Marketing da Bic no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Presença reconhecida
Um dos fatores mais importantes ao se optar a fazer uma extensão de marca é já possuir uma lembrança junto ao cliente que o reconheça e uma característica que a diferencie dos demais. Um dos principais erros que acontecem é quando um nome não tem associação adequada para nova categoria ou subestimar as melhorias para a nova categoria ao achar que as pessoas só irão lembrar aquilo que compete à companhia.

Do mesmo modo, não fazer pesquisas junto ao cliente pode resultar em um possível fracasso de venda, uma vez que o consumidor é sempre simpático às extensões. Ouvir especialistas e analisar o mercado ao qual quer entrar são ações fundamentais. “Não cabe a quem compra conhecer todos os detalhes de extensão. 

As marcas são otimistas em relação a essa estratégia, mas precisam tomar cuidado ao que irá ser perguntado nessas abordagens. O trabalho a ser feito precisa ser profundo e leva tempo. Hoje a BIC é o que é porque faz apostas certas. A longo prazo não temos interesse em abrir novas categorias, mas investir nas que já estão sólidas”, conta  Emerson Cação.

O mais recente investimento da BIC em inovação foi na categoria de esportes, com a fabricação de pranchas de surf. O produto foi criado como uma opção simples e inquebrável, voltada aos iniciantes da prática aquática. “A companhia nasceu de um princípio que é aplicado em tudo que vende, baseada na simplificação. 

A caneta substituiu a antiga tinteiro, por exemplo. A Bic Sport, portanto, segue a premissa de todo nosso portfólio que é ser acessível, com capacidade de produção e distribuição, além de uma tecnologia simplificada em que pode ser fabricada em qualquer lugar”, conta Cação.

Comunicação e distribuição
Em termos de negócios, tanta polaridade em categorias poderia tornar mais complexo o processo de vendas e ativações em varejo, algo que a empresa não percebe. Normalmente, a caneta é encontrada no mesmo local em que são vendidos isqueiro e aparelho de barbear. 

“É possível não encontrar as três categorias na mesma loja, mas existe complementaridade no canal. Ainda assim, todas vieram para somar e agregar valor a companhia e nos trazem bons retornos financeiros, mesmo cada uma possuindo uma estratégia diferente”, conta o Diretor de Marketing da BIC.

Na comunicação o trabalho é feito de maneira semelhante, com trabalhos integrados durante todo o ano, reforçando aqueles que ganham mais notoriedade por estarem em evidência devido a alguma data especial. Nos primeiros três meses do ano, por exemplo, o foco é em material escolar, em seguida a companhia reforça as características de lâmina. 

Por causa das festas regionais no meio do ano e o clima mais frio, os isqueiros passam a ser o mote. Os aparelhos de barbear voltam a ser o foco em seguida, assim como na chegada do verão.

A força das ações está concentrada no trade, com ativações feitas constantemente, porque surgem novidades frequentemente. “A marca sempre está atingindo alguém em qualquer lugar. Todo mundo possui ou encontra um de nossos produtos em qualquer lar ou empresa.

Ela transmite qualidade, segurança e praticidade, é próxima do consumidor em tudo que faz. As pessoas acham que é brasileira, mas a origem é francesa. Essa identificação nacional também faz parte de nosso trabalho. Conseguimos conversar as categorias sem perder a essência”, conta o Diretor de Marketing da BIC.

Usar conhecimento que possui do nicho
A possibilidade de ser fácil de ser encontradafoi um dos fatores que colaborou para que os produtos da companhia tivessem boa receptividade. Outras marcas também adotaram a extensão como estratégia de crescimento, utilizando a acessibilidade e conhecimento do trade para se firmar entre os consumidores, como foi o caso da Dove, que de sabonete em barra já possui até desodorante.

A Ferrari, por outro lado, utilizou seu nome em automóveis para criar uma linha de perfumes. Algo que parecia estranho acabou dando certo. “A escolha por um item exclusivo foi o mote, mais além do que a associação de cheiro de gasolina. Nesse ponto o nome era mais forte e carregava confiança ao público ao qual se destina”, conta Marco Machado, Sócio Consultor da Top Brands, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Para aqueles que já fizeram ou pensam em adotar esse caminho para alavancar as vendas, a dica da BIC é explorar as categorias. “Ainda que você não saiba o que pode oferecer de novo, há sempre uma novidade dentro do que você já faz. Lançamos canetas e lápis com diferentes tecnologias, por exemplo. 

É possível melhorar um produto já existente, criar novos formatos para ele sem precisar estar em um novo nicho de mercado. Se não tem mais para onde ir, foque nas melhorias”, finaliza Cação.

Assista ao hangout completo com Emerson Cação, Diretor de Marketing da Bic no Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing:

Leia também: Como as marcas devem emocionar os consumidores em seus pontos de contato. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Cup Noodles incentiva jovens a ter uma vida mais saudável

"“No Game Over” desafia as pessoas a se exercitarem por meio de uma vending machine. Participantes têm que gastar energia em atividades físicas para ganhar macarrão instantâneo." 

*.x.x.* Por Bianca Ribeiro | 21/10/2015

O Cup Noodles ativou a campanha “No Game Over”, que tem o propósito de incentivar os jovens a terem uma vida menos sedentária, por conta das horas que passam conectados ao mundo digital. 

A marca instalou uma vending machine em uma praia no Rio de Janeiro para desafiar as pessoas a se exercitarem, somando os gastos calóricos e transformando-os em energia para esquentar a água preparar o macarrão instantâneo.

Utilizando um bracelete que somava o gasto calórico e calculava o estímulo do exercício físico feito pelos jovens, a máquina ao atingir a meta determinada, entregava o produto ao consumidor. 

Durante a ativação foram produzidos três filmes para serem exibidos nos canais oficiais da marca. A ação foi desenvolvida pela agência Dentsu.

Assista ao vídeo da ação:

Como a inovação constrói valor para as marcas

"Mais adaptado às tecnologias, consumidores estão mais exigentes e esperam que as empresas sejam cada vez mais transparentes em suas ações. Dados são do The Earned Brand, da Edelman."

*.:*:.* Por Roberta Moraes | 20/10/2015

Startups, crowdfunding, crowdsourcing, economia compartilhada, 99Táxis, Airbnb e Uber. São muitos os novos termos e empresas que rapidamente passaram a fazer parte da sociedade do consumo e que facilmente se integraram ao dia-a-dia dos consumidores. 

Para entrar nesse universo disruptivo, muitas marcas tradicionais passaram a apostar na inovação para engajar seus públicos, que estão cada vez mais antenados, exigentes e conectados.

Apesar de não ser algo tão antigo assim, a inovação passou a fazer parte da vida das pessoas há algum tempo e, com a circulação da informação cada vez mais veloz, é preciso muito mais do que apresentar uma novidade. É imprescindível fazer sentido para inspirar os consumidores, afinal, oito em cada 10 brasileiros acreditam que a inovação abre a mente humana e 97% concordam que ela é essencial para ajudar a progredir. 

Esses dados são do levantamento The Earned Brand 2015, realizado pela Edelman, que ouviu 10 mil consumidores de 10 países, inclusive o Brasil, para entender como a inovação ajuda a construir valor para as marcas.
  
A pesquisa mostra que o desafio das empresas é muito grande, principalmente no Brasil, onde oito em cada 10 consumidores acreditam que as companhias são as principais encarregadas de encontrar a grande novidade. “A inovação é fonte de inspiração e importante para a evolução. 

A medida em que ela vai se consolidando as pessoas vão entendendo melhor suas implicações, especialmente nos âmbitos de segurança e privacidade, com o crescente uso dos aplicativos e compartilhamento de dados pessoais”, comenta Daniela Schmitz, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais transparência nas ações
Para conquistar a confiança dos consumidores em suas iniciativas inovadoras, as empresas devem apostar na transparência e em um plano de comunicação eficaz. A falta de conhecimento sobre o que as empresas fazem com as informações fornecidas, por exemplo, faz com que muitos usuários desistam de utilizam certas tecnologias. 

Nove em cada 10 entrevistados afirmaram que não comprarão de empresas por causa de suas preocupações que são por questões de: problemas de privacidade, segurança, impacto ambiental e, ainda, pela obrigação de estar sempre conectado.

Os consumidores do Reino Unido e Estados Unidos são os mais preocupados com questões de privacidades. Os índices de 71% e 75%, respectivamente, ficaram acima da média global que foi de 66%. Já entre os brasileiros essa preocupação é um pouco menor, 61%.  

Os brasileiros e os alemães são os que mais se preocupam com a necessidade de estar conectada a todo o tempo, com 65% e 63%, respectivamente. Índices bem maiores do que a média global que ficou em 50%. As preocupações ambientais são globais, mas mais forte na Europa e na América Latina, entre os brasileiros o índice ficou em 62%.  Mas o que mais inquieta os consumidores são as questões de segurança. 

Para conquistar esses usuários mais preocupados, as empresas devem investir em comunicação, como para explicar os reais motivos pelos quais pede acesso a uma conta de e-mail ou de uma rede social para instalar um aplicativo, por exemplo. “As pessoas refletem um pouco mais sobre as ameaças e se perguntam se vale realmente correr determinados riscos para adquirir ou fazer parte de uma determinada inovação. 

Assim como já era uma exigência para as empresas como um todo, as companhias que trabalham com inovação também têm que atuar com muita transparência e com um propósito. E neste quesito é importante que se faça um trabalho de comunicação eficiente, pois os clientes vão querer saber para que as empresas querem os dados delas e quais serão suas responsabilidades caso alguma coisa aconteça”, reforça Daniela.

Para tranquilizar os usuários diante dessas incertezas, é fundamental que as marcas tenham propósitos bem definido, reforçando suas preocupações sociais. Manter uma relação humanizada fará com que futuras falhas sejam perdoadas, pois o elo de confiança já estará consolidado. “A empresa pode até errar, pois todo mundo falha. Mas, agora, o consumidor espera que ela se posicione e peça desculpas.

As marcas devem ter uma identidade clara e transparente para dialogar com seus públicos. Também é preciso ter atitude, pois estamos todos cansados de empresas que falam e não agem. Tem que ter ação e resultado por conta do propósito e da causa e não que falem de inovação apenas como conteúdo midiático”, reforça Daniela Schmitz.

Recomendação dos amigos ainda importa
Mesmo em um mundo cada vez mais tecnológico são nas relações interpessoais que os consumidores buscam sanar suas dúvidas e pedem indicações. O levantamento da Edelman mostra que quando os millennials querem saber sobre inovação de marcas, eles escolhem canais peer-to-peer, como Skype, Whatsapp, Facebook e SMS.

Para eles, a experiência de seus conhecidos é uma prova. Esses canais têm um impacto seis vezes maior do que a propaganda na mudança de opinião a respeito dos riscos das inovações. Se antes o bate-papo com os amigos ajudava na recomendação das marcas, agora ele ajuda a converter vendas.

Com o nível de exigência está cada vez mais elevado, ganham ainda mais a confiança dos clientes aquelas empresas que ajudam a promover esse diálogo. Mais do que manter conversas sobre determinada marca nas redes sociais, os internautas querem que essas empresas mantenham em seus canais um espaço para que seus próprios serviços sejam avaliados. O levantamento aponta que as marcas ganham ao promover a conversa entre pares.

Entre os respondentes brasileiros, 77% afirmaram que “confiam mais em uma marca se achar fácil avaliar seus produtos e serviços”. O índice ficou 10 pontos percentuais acima da média global.

A preferência continua caso as empresas estimular os clientes a comentarem as experiências no mesmo espaço da venda. Essa iniciativa ajuda a engajar os consumidores e reforça ela não deve ser feita apenas com a entrega de produtos, serviços e informar.

Agora é preciso manter uma via de mão dupla, oferecendo espaço para o cliente opinar, co-criar e conversar a respeito. “O engajamento não passa mais pela sedução dos filmes publicitários, que ainda têm importância, evidentemente. 

Atualmente, as pessoas não querem mais consumir passivamente, sendo apenas impactadas com as estratégias de comunicação. Elas querem ter uma participação mais efetiva, até porque esses canais já estão abertos e não faz sentido as empresas não usufruírem dessa relação”, finaliza Daniela Schmitz.