"Com um estratégia de comunicação global, cervejaria holandesa ultrapassa os 140 anos e garante presença em quase 200 países se relacionando de maneira moderna com o público."
*>=<* Por Roberta Moraes | 04/12/2015
Aos 146 anos, a Heineken se mantém uma marca jovem, contemporânea e do mundo. Presente em 198 países, a cervejaria holandesa aposta em uma estratégia de comunicação global para manter um diálogo único entre os seus consumidores e garantir awareness.
A marca tem no entretenimento uma de suas principais plataformas de Marketing e garante patrocínio a grandes eventos ligados ao esporte e à música. Sem participação em Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos, um de seus principais investimentos está focado na Liga dos Campeões da Uefa, que também atrai interessados de todo o globo.
Apesar da competição acontecer na Europa, o tema rende ativações em vários países e por aqui, neste ano, a empresa criou a promoção The DoorLock, promovendo uma brincadeira entre os apaixonados por futebol. Como muitos aficionados se reúnem para assistir à final juntos, a companhia desenvolveu uma fechadura automática que só poderia ser aberta com a identificação de uma garrafa Heineken.
A ação gerou bastante repercussão entre os consumidores e ajudou a estreitar o relacionamento entre marca e público.
Essa aproximação, inclusive, é sempre muito importante para a fabricante, que aproveita essas ocasiões para aumentar o diálogo com os consumidores. “Heineken trabalha de uma forma global para manter a consistência na comunicação.
Essas campanhas são cascateadas para os quase 200 países, onde também trabalhamos alguns pilares localmente. Ou seja, são peças criadas lá fora, mas que se adequam a pessoas de qualquer nacionalidade. Apoiamos esses conteúdos aqui com mídia e ativações pontuais”, explicou Renata Silva, Gerente de Marketing da Heineken, durante o evento Brand Impact, realizado na ESPM-RJ.
Ações personalizadas
De olho nas características do público local, a marca mantém seu perfil irreverente para manter uma conversa com os consumidores. No carnaval de 2015, a empresa, que não marcou presença oficialmente em nenhuma folia, surpreendeu o público ao lançar uma espécie de “sistema detox” para que os consumidores pudessem resgatar o paladar depois de quatro dias consumindo “qualquer” cerveja. Batizado de “”, a brincadeira foi a forma encontrada pela holandesa de se posicionar em uma das datas mais importantes para a população brasileira.
O grande foco nas ativações da companhia é oferecer experiência e surpreender os consumidores. Com esta missão, por três edições a marca esteve presente no Rock in Rio e foi responsável por umas das principais atrações do evento: a tirolesa.
O equipamento com 22,5 metros de altura, instalado em frente ao Palco Mundo, permitiu que milhares de fãs sobrevoassem os 205 metros de um lado ao outro e acompanhando de cima toda a grandiosidade do festival. Com este ponto estratégico, a empresa desenvolveu uma ação que integrava o público que assistia aos shows pela TV com os músicos do palco. Pelo Twitter, internautas podiam fazer pedidos de música que eram projetados em frente ao palco, podendo ser atendidos pelos artistas.
Para engajar o público em uma causa sustentável, a empresa os estimulou a recolher os copos em que os chopes foram servidos e a cada 10 unidades eles poderiam ganhar brindes exclusivos. A ação envolveu os consumidores e ainda contribuiu para a limpeza do local. Essas ativações, escolhidas pela grandiosidade do evento, reforçam o posicionamento da cerveja como um rótulo global.
Além do festival, neste ano a empresa selou parceria com a Time For Fun (T4F) e trouxe para o país shows internacionais como Muse e Pearl Jam - outros já estão previstos para 2016. Com o patrocínio, a marca passa a ser a única cerveja à venda durante os shows de arenas, estádios da empresa e a levar ativações para os fãs e consumidores.
Além dos shows, a empresa também quer estar em pontos de venda e na rotina dos consumidores. No Rio de Janeiro, por exemplo, a marca foi responsável por recuperar um dos tradicionais pontos boêmios da cidade, o Beco da Garrafa, berço da Bossa Nova que estava fechado há décadas. Em São Paulo, há patrocínio de parklets, espaços de convivência instalados em vagas de estacionamento, além de manter o itinerante Heineken UpontheRoof, descolado bar montado em topo de prédios.
Em Curitiba, a empresa volta com outra ação pop up, o Glass RoomLightsEdition, uma série de festas que reúne música e gastronomia no Museu Oscar Niemayer. Recentemente, em parceria com a Easy Taxi, a companhia levou para cidade de São Paulo modelos de taxi de diversas partes do mundo. A ação serviu para reforçar a imagem de marca global e ainda estimular o consumo responsável.
Concorrência das artesanais
Essas ações inovadoras fazem parte do DNA e reforçam o posicionamento da marca que quer estar sempre um passo à frente para surpreender. E é por conta desta postura, que a líder no segmento premium do mundo não está tão preocupada com o crescimento dos tipos artesanais - o que poderia ser encarados como uma ameaça.
O aumento do consumo dessas bebidas diferenciadas, que forma um mercado em franco crescimento no Brasil, como mostra estudo publicado no Mundo do Marketing Inteligência, é visto como uma oportunidade para que as pessoas sofistiquem seus paladares, contribuindo paraque a empresa a amplie a participação de mercado, que ainda é pequeno no país.
“Em todo o mundo, a companhia Heineken tem 250 rótulos de cervejas, algumas artesanais, ou seja, um grande portfólio. Queremos fazer parte do repertório do consumidorpara ser uma escolha dele”, acrescenta Renata.
Para estar presente nesse momento de escolha, um dos pontos fortes trabalhados pela empresa é a qualidade do produto, que mantém uma receita baseada na pureza desde o início da própria história e defende a cerveja natural, sem conservantes, feita com a receita original de água, malte, lúpulo e levedura A, o que resulta em um produto um pouco mais amargo e encorpado. “Qualidade que não se compromete.
Todos os lotes produzidos são enviados para a Holanda e passam por um teste de qualidade pelos cervejeiros da companhia, que liberam a comercialização. Nada vai para o mercado sem que seja feito esse controle”, reforça a Gerente de Marketing da Heineken no Brasil.
Presente no país desde 2010, quando adquiriuo grupo mexicano Fomento Econômico Mexicano SA (Femsa), então proprietário das marcas Kaiser e Bavaria, a cerveja já era vendida no Brasil desde o início da década de 90, como produto importado. O início da fabricação local ajudou a empresa a crescer por aqui e a meta é ir além.
Com baixa participação de mercado, a companhia sabe que ainda tem muito espaço para crescer. Por isso, em novembro passado, o presidente da empresa no Brasil, Didier Debrosse, anunciou que investirá R$ 1 bilhão no plano de expansão visando ampliar a competitividade.
O projeto prevê o aumento da linha de produção com a construção de nova fábrica e contempla os rótulos Kaiser, Kaiser Radler, Sol Premium, Bavaria, Desperados, além de Heineken. Com operação prevista para o início de 2018, a iniciativa mostra que a companhia, mesmo diante deste cenário de recessão econômica, está apostando alto no Brasil e sabe que ainda tem muito a conquistar por aqui.
"Instituições financeiras e marcas de cerveja ocupam o top cinco no ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2015, de acordo com a consultora Interbrand."
*.||:||.* Por Bianca Ribeiro | 03/12/2015
Instituições financeiras e marcas de cerveja ocupam o top cinco no ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2015, de acordo com a consultora Interbrand. O anúncio das 25 mais valiosas foi feito nesta manhã, no Insper, em São Paulo.
O Itaú e o Bradesco permaneceram em primeiro e segundo lugar, respectivamente, pelo segundo ano consecutivo. Entre as companhias com maior destaque, está também a Skol na terceira posição, a Brahma em quarto e o Banco do Brasil em quinto. As duas últimas trocaram de posição, no ano passado o banco ocupou a quarta posição no ranking e a cervejaria Brahma, ocupava a quinta.
Doze das 25 marcas apresentaram uma variação positiva, no comparativo com o ano anterior. Delas, oito aparecem com variação de dois dígitos em seus valores de marca, em comparação com 2014: a líder do ranking, Itaú, com 13%, a Skol, terceira colocada, com 17%, Cielo com 20%, Lojas Americanas com 21%, Renner com 22%, Ipiranga com 25%, Porto Seguro com 27% (a maior variação positiva) e Havaianas com 19%.
Bohemia e Localiza, respectivamente nas posições 24a e 25a passaram a integrar o grupo das 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas, que eram ocupados pelo Pão de Açúcar e Magazine Luiza na edição anterior.
As grandes vencedoras deste ano têm uma característica comum: apostaram no relacionamento com o consumidor, time-to-market, fidelização e conquista da lealdade, atributos fundamentais em momentos de crise, quando os consumidores precisam ser mais seletivos na hora da compra.
A retração econômica e a queda no ritmo do consumo têm sido impedimento para o crescimento no valor de várias marcas. Onze das 25 do ranking perderam valor. Entre as marcas que mais perderam valor, a Petrobras apresentou o maior declínio, com redução de 39%. A Oi teve queda de 36% e a Casas Bahia recuou 32%, em comparação com o ano de 2014.
Veja o ranking completo com as 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2015:
"Consumidores também estão priorizando a compra à vista, temerosos dos juros altos, segundo mostra pesquisa do Mundo do Marketing realizada em parceria com a LeadPix."
*-:=:-* Por Renata Leite | 03/12/2015
As perspectivas para as festas de fim de ano não são nada boas para o varejo. Se em 2014 os comerciantes enfrentaram o que ficou conhecido como o Natal das lembrancinhas, desta vez terão o Natal do amigo oculto, como apontam especialistas.
Temerosos com o desemprego, a inflação e os juros altos, os consumidores estão procurando economizar e evitando se endividar. Metade dos brasileiros deve gastar menos com presentes do que no ano passado, e 24,3% pretendem desembolsar o mesmo valor, segundo mostra pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a LeadPix.
Metade dos respondentes afirma que gastará entre R$ 101,00 e R$ 400,00, e 60% apontam o dinheiro e o cartão de débito como as formas de pagamento escolhidos. Já os 37,7% que pagarão com cartão de crédito pretendem, em sua maioria, parcelar as compras em até seis vezes.
As pessoas não estão mais tão inclinadas a adotar parcelamentos longos, como os de 12 meses. Claramente, há uma barreira ao consumo e a oferta de variadas formas de pagamento já não está convencendo os brasileiros a gastarem.
A saída tem sido apostar em promoções. Acredita-se, inclusive, que a Black Friday tenha funcionado como um atrativo para a antecipação das compras de Natal. Essa, no entanto, pode não ser uma estratégia sustentável para os lojistas. “O varejo já está fazendo liquidações antes mesmo de o Natal chegar.
Por um lado, a situação econômica força o comércio a se movimentar com mais agressividade, mas por outro é preciso gerar caixa para comprar estoque para o ano que vem. É como pegar um empréstimo para pagar outro, uma espiral”, ressalta Wiliam Kerniski, Diretor Executivo da Leadpix, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Fuga da Classe C
A pesquisa ouviu 3.654 pessoas no período de três a 10 de novembro. A maior parte (64,2%) dos entrevistados está no Sudeste, mas participaram do levantamento moradores de todas as regiões do país. Também houve diversidade de idades, faixas de rende e escolaridade. Em relação ao sexo, 58,7% são homens e 41,3%, mulheres.
O varejo se preparou, ao longo dos últimos anos, para atender a um novo público, a Classe C, que agora está freando o consumo. Ainda assim, a tradição da troca de presentes no Natal é tão forte que é difícil aos consumidores deixarem a data passar em branco.
Dos entrevistados na pesquisa, 81,3% consideram a celebração relevante. Então, para atraí-los, será necessário abusar da criatividade. “Não tem dinheiro disponível o mercado. As pessoas usarão o 13º salário para pagar dívidas”, diz Kerniski.
O resultado é uma previsão de retração de cerca de 5% nas vendas de Natal este ano em comparação ao ano passado, segundo projeção da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Caso se confirme, seráa primeira queda em 11 anos na data.
À exceção dos segmentos de farmácias e perfumarias (+1%) e de artigos de uso pessoal e doméstico (+2,8%), todos os demais mercados apontam para um resultado negativo. As maiores perdas deverão ocorrer nos ramos de móveis e eletrodomésticos (-17,6%) e de livrarias e papelarias (-15,1%).
Adequação do portfólio
Ainda assim, o Natal deverá movimentar R$ 31,76 bilhões neste ano.“O varejista precisa adaptar o mix de produtos à realidade do consumidor. Para isso, é importante negociar o melhor preço com fornecedores e fugir dos importados, ou seja, trabalhar com um estoque mais adequado.
Até a maré ruim passar, a saída é jogar na defensiva”, recomenda Fabio Bentes, Economista da CNC, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), por meio do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), também realizou um levantamento na primeira quinzena de outubro.
Ele aponta que, apesar da queda de 22% na pretensão de preço médio com cada presente em relação a 2014, houve um aumento de seis pontos percentuais na parcela de brasileiros que pretendem presentear na data - notícia boa para os lojistas.
O desafio é atrair esses consumidores para dentro do ponto de venda. “Todas as datas de vendas deste ano registraram resultado pior do que no ano passado. Isso deve se repetir no Natal, mas não significa interrupção do consumo. A intenção de compra é alta, mas o brasileiro pretende gastar menos.
O varejista precisa ser criativo para oferecer um produto que caiba no orçamento do consumidor”, analisa Marcela Kawauti, Economista-Chefe do SPC Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Preço édeterminante
A pesquisa da entidade mostra que o principal presenteado este ano serão os filhos (46,7%), seguido dos maridos e esposas (42,6%) e das mães (35%). Entre os fatores considerados no momento de comprar o presente, estão o perfil do presenteado (45,9%), o desejo dele (21%) e, em terceiro lugar, o preço do mimo (11,2%). Também aparecem a qualidade do presente (9,9%) e, somente em quinta posição, o desconto (4,8%).
O valor cobrado pelos produtos deve ser determinante para a saída deles das gôndolas neste Natal. O preço apareceu como o principal fator de influência na escolha do estabelecimento de compra pelo cliente, apontado por 64,6% dos entrevistados. Aparecem depois diversidade de produtos (39,6%), localização (38%) e ofertas e promoções (20,7%). Entre os entrevistados, 82,5% afirmaram que pretendem fazer pesquisa de preço para economizar.
Shoppings: principal destino
Foram ouvidos brasileiros com mais de 18 anos que vivem nas 27 capitais do Brasil, de ambos os sexos e todas as classes sociais. As entrevistas aconteceram na primeira quinzena de outubro. O principal local de compra deve ser os shopping centers, citados por 50,4% dos consultados pelo SPC Brasil.
Isso deve refletir no resultado das vendas das lojas localizadas nesses centros comerciais. Enquanto o comércio como um todo espera retração no faturamento neste Natal, a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) estima alta de 6% nas vendas.
Embora positivo, o índice émenor do que o registrado em anos anteriores.
A explicação para o aumento estátambém no número de estabelecimentos abertos ao longo dos últimos dois anos. “No ano passado, houve a abertura de 25 novos shoppings e, no anterior, 38, um recorde.
Aqueles que abriram em 2013 estão chegando àmaturação neste momento, favorecendo o crescimento do faturamento do setor como um todo”, analisa Adriana Colloca, Superintendente da Abrasce, em entrevista ao Mundo do Marketing.
