Marketing Olfativo se estabelece como alavanca de vendas

"Marcas vêem oportunidade para impactar consumidor de forma diferente e obter receita extra"

  !**! Por Cláudio Martins

O Marketing Olfativo tem se ampliado e amadurecido no Brasil. A criação de identidades para as marcas a partir dos cheiros tem sido tão bem sucedida que, em alguns casos, os consumidores chegam a querer levar os aromas dos pontos venda para suas casas. A oportunidade foi percebida por empresas como Equus e Any Any, que ampliaram suas linhas e criaram um elo com os consumidores fora das lojas a partir de produtos que carregam a essência das marcas.


Ações pontuais também são uma forma efetiva de aplicar o Marketing Olfativo. Em datas comemorativas, a ferramenta pode atrair o consumidor e potencializar as vendas. Esta foi a estratégia utilizada na última Páscoa pelas redes de supermercados Nacional e Mercadorama, do Walmart, presentes nos estados do Paraná e Rio Grande do Sul.


As empresas aromatizaram as gôndolas com cheiro de chocolate, entre os dias 6 de março e 24 de abril. Na mensuração dos resultados, a companhia contabilizou um aumento de 30% no faturamento em comparação ao mesmo período de 2010. A utilização do conceito por si só não é determinante para o desempenho das vendas, mas pode contribuir.


“O Marketing Olfativo é um adicional para promover uma experiência diferenciada. A expansão das vendas fez parte de uma estratégia maior, em que a aromatização estava inserida”, afirma Sandra Valenga, Gerente de Marketing do Nacional e Mercadorama, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Shoppings devem saber administrar conceitoO shopping Granja Vianna também realizou uma ação pontual, no Dia das Mães deste ano, usando o Marketing Olfativo. Nas compras a partir de R$ 400,00, os consumidores puderam trocar suas notas fiscais por kits de aromatização para ambientes e veículos com o perfume do shopping. A estratégia pretendia criar um vínculo emocional entre o estabelecimento, inaugurado em dezembro de 2010, e os clientes.


Além de tentar promover uma identidade olfativa, os shoppings têm o desafio de administrar o espaço ocupado pelas lojas e seus respectivos aromas, sem que o consumidor passe por uma confusão de perfumes e permitindo que cada marca tenha seu terrítório respeitado. Não há critérios que regulem este processo, mas é possível que as marcas convivam em harmonia, sem prejudicar uma a imagem da outra. O ideal é que os pontos de venda tenham cheiros próximos da temática de cada empreendimento.


“Todo shopping é construído sob um conceito para atingir um público. Isso leva em conta a seleção das lojas e marcas que farão parte do estabelecimento e poderão utilizar fragrâncias da mesma família, compondo um conjunto maior. No caso do Granja Vianna, como um shopping verde, buscamos notas florais”, explica Andre Svartman, Gerente de Marketing do shopping Granja Viana ao Mundo do Marketing.


Fatores que implicam na construção da identidade olfativaO processo de Branding Olfativo envolve etapas que estudam o conceito das marcas, cores usadas nos logotipos, visão e missão das empresas, objetivos a serem alcançados e até variações geográficas. Marcas com presença expressiva no litoral, por exemplo, buscam criar aromas que lembram o mar, enquanto empresas do interior do Brasil procuram por essências que lembrem o campo, como flores. Isso não é uma regra, mas um dos critérios de identificação.


Os objetivos também são fundamentais para a criação da identidade visual. Há certos cheiros que atuam como estimulantes, na maioria das vezes ligados à comida, como de café, chocolate e pão. Associar estes aromas aos produtos é contribui para o processo de decisão de compra. As possibilidades de aplicação do Marketing Olfativo é outra vantagem para as empresas.


“Apesar de o conceito ter um apelo para a moda, ele pode ser explorado em consultórios, clínicas de estética, aromatização de domicílios e produtos, como possibilidade para as empresas de ganhar uma receita adicional”, afirma Clóvis Alves, Diretor da Agência Bio
Mist, agência que trabalha com Marketing Olfativo desde 2000.


Aromatização estimula ampliação de linhaEntre as empresas que aproveitaram o sucesso do Marketing Olfativo para ampliar seus negócios estão a Any Any e a Equus. Assim como acontece com outras marcas, o interesse dos clientes pela fragrância encontrada nas lojas levou as companhias a expandirem suas linhas com cosméticos e aromatizadores que levam o cheiro dos pontos de venda para a casa dos consumidores.


A Any Any já nasceu com uma identidade olfativa, em 1994. “Em 1996, as consumidoras já manifestavam interesse em levar para casa o aroma das nossas lojas. Foi aí que enxergamos a oportunidade para criar uma linha de cosméticos da marca. Hoje, contamos com sachês decorados e difusores de ar com a fragrância da Any Any”, diz Camila Meurer, Coordenadora de Marketing da empresa especializada em underwear feminino e masculino, em entrevista ao portal.


Embora a venda destes produtos representem 6% do faturamento, o maior benefício é manter a marca na memória dos clientes. A Equus também lançou um home spray, em 2007, com o cheiro das lojas, após iniciar sua estratégia de aromatização, em 2005. Um dos fatores que podem ter estimulado os consumidores a desejar adquirir a essência é o perfume deixado nos produtos da marca de jeans.


“Ao levar o aroma da Equus para casa, permitimos ao consumidor estar em contato com a marca por mais tempo. Assim, começamos a fazer parte do dia a dia dos clientes, inconscientemente. Mesmo que o home spray represente apenas 2% das vendas, tornar a marca familiar para os consumidores é o maior benefício ao utilizar o Marketing Olfativo, explica Priscila Tesser, Gerente de Marketinga da Equus.

Conhece o EFM? Ele pode aumentar os resultados das empresas

Gestão de Feedback Empresarial atualiza estratégia e não deixa informações obsoletas.

*#* Por Sylvia de Sá

Manter a estratégia das empresas atualizada em tempo real. Este é o objetivo do EFM, sigla para Enterprise Feedback Management, ou sistema de Gestão de Feedback Empresarial. A solução passa por todos os processos de tomada de decisão de compra – inclusive os de desistência – para oferecer aos executivos informações que ainda não se tornaram obsoletas e que podem contribuir para os resultados do negócio.


Ao contrário das pesquisas tradicionais, que analisam números e experiências passadas, o EFM registra o cenário atual e de forma instantânea para maximizar os lucros de empresas como Tam, Oi e Cultura Inglesa, que já utilizam a ferramenta. “A pesquisa de mercado tradicional tem uma característica reativa. Ela vê como o mercado está reagindo à estratégia, mas tirando uma fotografia do que já aconteceu”, diz Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing e Vendas da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Em 2010, a empresa trouxe o conceito de EFM para o Brasil e desenvolveu uma metodologia própria, de acordo com as necessidades locais, para superar a dificuldade que as companhias têm de prever o futuro. “Ao invés de tirar uma fotografia, a proposta do EFM é tentar montar um filme sobre o que acontecerá”, explica Cerqueira.


Resultados antecipados
O objetivo é antecipar e interferir para melhorar o desempenho das empresas. Para isso, a ferramenta atua na fonte dos processos que geram resultado financeiro: a constante interação entre as pessoas. A ideia é diminuir a distância que faz com que os conhecimentos e informações adquiridos diariamente não cheguem aos responsáveis pela estratégia.


O resultado das empresas é um somatório dos resultados individuais de cada profissional, que passa pelo ciclo de receber um estímulo, pensar e agir. Por isso a importância de atuar tão próximo das equipes de venda para melhorar o desempenho do negócio como um todo.


“Sabe quando você faz um test-drive e comenta sobre o carro com o vendedor? Essa é uma informação totalmente atualizada, mas que não chega ao responsável pelo desenvolvimento da estratégia. E isso ocorre centenas de vezes em centenas de concessionárias. São muitas informações que andam debaixo do nariz das pessoas o tempo inteiro”, ressalta o executivo da QuestManager.


Retenção de clientes

Reunindo, centralizando e gerenciando as informações, é possível otimizar a estratégia de Marketing. Foi o que fez a Cultura Inglesa. A rede de idiomas – que atende 55 mil estudantes em 49 filiais – utilizou a metodologia da QuestManager com o apoio da consultoria Copernicus Marketing para aumentar o índice de satisfação dos alunos novos e reduzir a evasão no início do curso.


Um mês após o início das aulas, os alunos novos recebiam um convite para participar de uma pesquisa online. Assim que o questionário era respondido, o sistema consolidava indicadores de feedback positivos e negativos, que eram recebidos pelos gerentes das unidades por e-mail, permitindo que os profissionais agissem imediatamente para tratar os problemas e garantir a permanência do aluno na escola.


Antes da implementação do EFM, as pesquisas de satisfação na Cultura Inglesa eram aplicadas anualmente. Com a mudança, os resultados foram expressivos. O primeiro questionário gerou 720 respostas e 146 alertas para os gerentes das filiais. O índice de cancelamento dos estudantes que responderam a pesquisa foi de apenas 2%, enquanto o grau de desistência daqueles que não participaram foi de 7%.


Mecanismo de motivação
Assim como a Cultura Inglesa, marcas como Oi, Estácio de Sá, ClubMed e Inmetro apostam no EFM para monitorar e melhorar a realização de processos. Com um plano de expansão agressivo e planejando chegar a 200 pontos de venda até o fim de 2011, a Tam Viagens também optou pela tecnologia para garantir que o aumento no número de lojas não interfira na qualidade do atendimento realizado em todas as unidades.


Outra vantagem do EFM é o caráter motivacional da ferramenta. Quando um problema é apontado várias vezes, o funcionário recebe um alerta assinado por um diretor informando que ele está deixando de cumprir alguma fase importante do atendimento. Quando o profissional apresenta um desempenho acima da média, no entanto, um alerta também é enviado, mas dessa vez elogiando e reconhecendo a qualidade do trabalho realizado.


Ao contrário do CRM, outra sigla famosa quando o assunto é relacionamento, o EFM dá voz aos outros públicos de interesse, reconhecendo que nem sempre o cliente é a verdade absoluta, e minimizando as distâncias em uma organização. 


“As empresas estão cada vez mais preocupadas em atender bem, fidelizar, criar produtos de nicho. Mas muitas vezes elas são tão grandes como navios e o que acontece lá embaixo é muito distante”, conta Cerqueira, da QuestManager.

Consumidor está mais preocupado com sustentabilidade, diz

Pesquisa

Segundo o estudo da Tetra Pack, 78% dos entrevistados esperam qualidade e preço acessível dos produtos verdes

 !*:*! Por Cláudio Martins

A sustentabilidade faz parte da decisão de compra de 77% dos consumidores, que já escolheram pelo menos um produto considerando o impacto que a embalagem causaria no meio ambiente. A informação é de uma pesquisa feita pela Tetra Pak, com 6.600 entrevistados e 200 formadores de opinião, na China, Brasil, França, Alemanha e Estados Unidos. Ainda segundo o estudo, o número de pessoas que realizam a coleta seletiva cresceu de 70%, em 2007, para 90%, em 2011. Cerca de 70% dos participantes também afirmaram terem realizado buscas na web relacionadas a questões verdes.


Outro ponto indicado pelo levantamento é a preocupação dos consumidores com o preço e a qualidade dos produtos verdes. Um total de 78% estaria disposto a adquirir estes alimentos e bebidas, se os valores fossem os mesmos praticados pela concorrência. Já 74% dos entrevistados comprariam produtos com apelo sustentável, caso a qualidade fosse igual ou superior aos dos tradicionais, enquanto 28% dos participantes dizem que comprariam alimentos em embalagens verdes, mesmo custando mais caro.


A pesquisa também verificou o comportamento dos fabricantes e varejistas em relação ao tema. A preocupação com o impacto ambiental na escolha de soluções de embalagens faz parte da agenda de 83% dos entrevistados deste segmento, e cerca de 60% afirmam compreender termos ambientais, como compensação de carbono.