Retenção de clientes. O que é isso afinal?

Manter clientes satisfeitos é a premissa básica para começar a entender o conceito de Retenção, e é também o passo inicial para uma boa gestão de clientes com a aplicação de estratégias de Relacionamento e Fidelização e ações visando a Rentabilização

Por Márcio Oliveira*

Manter um cliente é muito mais barato e rentável para uma empresa do que conquistar um novo. Acredito que esta premissa é consenso para muitos executivos e para a maioria dos segmentos de mercado, porém, o que mais vemos ainda são empresas que investem fortunas em aquisições de clientes e, uma vez conquistados, eles tendem a se tornar esquecidos.

Em alguns mercados, como por exemplo o de telefonia, TV’s por assinatura ou cartões de crédito, criam-se até áreas específicas para “cuidar” deste clientes. Estas áreas recebem nomes como Relacionamento, Rentabilização, Fidelização, Gestão de Clientes e, normalmente, são as responsáveis pela Retenção dos clientes. Até aí, tudo bem. O problema começa quando as empresas acham que Retenção de clientes é também uma atividade e criam estruturas específicas para isso.

Quem nunca teve a experiência de tentar cancelar uma linha de celular, uma assinatura de TV ou um cartão de crédito, foi passado para a famosa área de retenção (ou célula como são chamadas internamente) e recebeu aquela super-oferta tentadora para continuar cliente?

O problema neste caso não é especificamente esta célula de atendimento ou a oferta, mas o conceito simples que está por trás: Esperar o cliente demonstrar que está insatisfeito ou que quer cancelar o serviço, e só então realizar uma super-oferta para fazê-lo desistir da ideia. E o discurso das empresas pode até parecer contrário, mas na prática é apenas isso que acontece. E acontece porque Retenção é tratado pelas empresas e seus profissionais como uma atividade Tática - oferta especial ou desconto.

Estas empresas erram no conceito, pois a Retenção de um cliente nada mais é do que a consequência de atitudes estratégicas que devem estar nas bases do modelo de negócio de cada empresa, com a função principal de MANTER OS CLIENTES SATISFEITOS.

E estas atitudes estratégicas começam com três atividades internas fundamentais e bem simples de entender:

1 – Analisar o comportamento de consumo e o perfil dos seus clientes continuamente.
2 – Analisar a adequação de produto consumido X perfil do cliente.
3 – Atuar de maneira ATIVA e TRANSPARENTE para melhorar esta adequação de produto, seja para diminuir quando necessário ou realizar ações para aumentar (rentabilizar) se for o caso.
Este terceiro ponto é o mais complicado para as empresas implementarem, pois para muitas é um absurdo, por exemplo, ter a iniciativa de ligar para um cliente para dizer que ela possui um outro pacote de serviços/produtos mais adequados ao perfil dele e mais barato também. Afinal, elas precisam aumentar a receita e não diminuir, certo?

Errado. O problema é que esta é uma visão míope, pois só vê o presente sem se importar com o futuro. Sem se importar também em construir uma base sustentável de clientes satisfeitos com a empresa. Assim, se a empresa acha que ganha mais por um lado, ela também precisa gastar mais dinheiro estruturando células e ofertas de Retenção e mais ainda em aquisição de novos clientes para manter um nível aceitável de crescimento, acabando em um círculo vicioso, pouco rentável e maléfico para o negócio a longo prazo.

Sem contar outros problemas consequentes desta postura, como os chamados comportamentos oportunistas de clientes, que se aproveitam para “chantagear” a empresa, pois sabem que podem tirar alguma vantagem. Por exemplo, quem não conhece alguém que ligou para uma central de atendimento de cartão de crédito para ameaçar cancelar o cartão por causa da anuidade, sabendo que com certeza ele teria algum tipo de desconto por causa disso.

Manter clientes satisfeitos é a premissa básica para começar a entender o conceito de Retenção, e é também o passo inicial para uma boa gestão de clientes com a aplicação de estratégias de Relacionamento e Fidelização e ações visando a Rentabilização.

|*| Márcio Oliveira é Publicitário e Consultor especialista em Planejamento Estratégico para Marketing de Relacionamento, Fidelidade, Incentivo, CRM e DBM.

Maioria das empresas ainda não pratica o Marketing 3.0

Olhar para o consumidor como ser humano pode fazer com que a rentabilidade da companhia aumente

 */*  Por Sylvia de Sá

“Se daqui a cinco anos você estiver no mesmo ramo em que está hoje, seu negócio não existirá mais”. A frase destacada por Philip Kotler mostra a urgência por inovação dentro das empresas, além de uma mudança de foco. Mais do que olhar para os clientes, as marcas criativas precisam ver o consumidor como um ser humano. É isso o que propõe o Marketing 3.0, conceito nascido em 2005 na Ásia e explorado no livro Marketing 3.0, um dos mais vendidos  em 2010 no Brasil, lançado pela editora Elsevier e escrito por Kotler, em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

Para se destacar no contexto atual, as companhias precisariam sair do Marketing 1.0 – onde se encontra a maioria das empresas do planeta – para o Marketing 3.0. Apesar da ideia não ser novidade e vir sendo amplamente divulgada por Kotler em todo o mundo, o conceito está longe de sair do papel.
 
“A maioria das empresas é de Marketing 1.0. Entregam um bom benefício mentalmente”, disse Kotler durante o Seminário HSM, realizado na última segunda-feira, dia 26, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. O guru do Marketing lembrou ainda que poucas companhiam praticam até mesmo o Marketing 2.0, aquele capaz de transformar clientes em fãs, como fazem marcas como a Harley-Davidson.
 
Preocupação com o planeta
Juntando o benefício mental proposto pelo Marketing 1.0 e a felicidade gerada pelo Marketing 2.0, o Marketing 3.0 quer ir além: as empresas devem entregar amor, fazer as pessoas se sentirem bem emocionalmente e, mais do que isso, olhar para o planeta como um todo.
 
“É não atender apenas o lado emocional, mas mostrar aos clientes que a empresa se preocupa com o mundo. Isso é o Marketing 3.0”, explica Kotler. Ao praticar o Marketing Social, as marcas usam os princípios básicos da ferramenta para ajudar pessoas, com ações que colaboram para a melhoria da vida, como campanhas que incentivam a parar de fumar ou se alimentar melhor.
 
Olhando para trás
Na busca pela inovação e pelo bem social de forma sustentável para a empresa, vale reinventar o passado. Nem toda companhia poderá criar o novo iPad, então por que não olhar para antigos negócios e aproveitar o seu potencial?
 
Foi o que fez a Starbucks, por exemplo, quando transformou a experiência de tomar café e virou sinônimo da categoria. Ou a Zappos, que superou o principal obstáculo da venda de calçados pela internet e, diante da dúvida dos consumidores quanto ao tamanho do sapato, passou a enviar três números do mesmo modelo, arcando com a despesas de devolução.
 
A TOMS Shoes foi além e não só reinventou a venda de calçados, como também agregou o valor social ao negócio. Para cada par de sapatos vendido pela empresa, outro é doado a crianças carentes. Na hora de se destacar, a internet aparece como uma forte aliada, mas não a única. O investimento no digital deve ser cauteloso.
 
“Conheço uma empresa que redirecionou 50% do seu orçamento de Marketing para o digital e o resultado foi catastrófico. Repasse 10% para as mídias digitais e contrate alguém que entenda de internet. Se trouxer resultado, dê mais 10%”, aconselha Kolter.
 
Criação em parceria
Entre as vantagens da web está a possibilidade de cocriação, cada vez mais utilizada pelas empresas. A tendência, no entanto, também aparece no ambiente físico. A já citada Harley-Davidson é conhecida por levar os clientes para acompanharem os engenheiros da empresa. Já a dinamarquesa Lego convida crianças para oficinas onde geram ideias para novos brinquedos com os famosos blocos de montar.
 
Na Procter & Gamble, a estratégia de conexão e desenvolvimento substituiu a tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O programa de inovação alavanca a rede de empreendedores e fornecedores globais da P&G para que ofereçam ideias de produtos.
 
Como resultado, a iniciativa passou a contribuir com cerca de 35% da receita da companhia e gerou itens conhecidos pelos consumidores de todo o mundo como o creme Olay Regenerist e as escovas a pilha Crest SpinBrush.
 
As mais amadas

Com a cocriação, vem também o conceito de comunidade, que se sobrepõe à segmentação tradicional. “A segmentação produz pessoas homogêneas, enquanto as comunidades têm diferentes pessoas. A Apple, por exemplo, construiu comunidades de indivíduos que amam a marca”, ressalta Kotler.
 
Com as comunidades, as companhias conseguem manter os clientes proprietários, aqueles que compram, ficam satisfeitos, falam para outras pessoas, convencem a experimentar e fazem críticas construtivas, como fãs. Mais do que isso, as empresas conquistam funcionários proprietários, que possuem um senso de propriedade, são leais, sugerem melhorias e servem os consumidores da melhor maneira possível.
 
Características como essas levam os norte-americanos a amarem empresas como Amazon, Best Buy, BMW, Container Store, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, Johnson & Johnson, Starbucks, Timberland, Toyota e Whole Foods, algumas das listadas no livro “Firms of Endearment – How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose” (Os segredos das empresas mais queridas – Como empresas de classe mundial lucram com a paixão e os bons propósitos), de Raj Sisodia, Jag Sheth e David B. Wolfe.
 
Essas companhias, que não só contam com uma verdadeira legião de fãs, como também são altamente lucrativas, têm características em comum:
 
- Alinham os interesses de todos os grupos de stakeholders;

- Os salários de seus executivos são relativamente modestos;

- Adotam uma política de “portas abertas” de acesso à alta gerência;

- A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria, o treinamento de seus funcionários é mais longo e a rotatividade da mão de obra é menor;

- Contratam pessoas que têm entusiasmo pelos clientes;

- Consideram os fornecedores parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a produtividade e a qualidade e para reduzir os custos;

- Acreditam que a cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte de vantagem competitiva;

- Seus custos de Marketing são muito menores do que os de outras empresas do seu setor e, ao mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.

[*] A repórter viajou a Porto Alegre a convite da Tetra Pak

E-bit apresenta ferramenta para auxiliar consumidores virtuais

Serviço intermediará o contato dos usuários com as lojas na web em caso de atrasos

 |**| Por Letícia Alasse

A e-bit lançou uma ferramenta para intermediar o contato do consumidor com as lojas virtuais em caso de problemas na entrega dos produtos. O serviço “e-bit Ajuda” tem o objetivo de tranquilizar os internautas ao efetuarem uma compra online, pois a empresa dará suporte aos clientes, relatando e resolvendo os contratempos da negociação.

Para ter direito ao serviço, o comprador precisa realizar uma pesquisa de preço pelo Buscapé ou Bondfaro, efetuar a compra numa loja conveniada a e-bit e responder a pesquisa bitConsumidor, disponível no fim do processo de compra. Após o procedimento, o usuário recebe um número de protocolo que permitirá reclamar pelo site Confiômetro, caso haja algum transtorno na compra.