"COLABORADORES. -- Artigos"
*||* Por Berenice Ring*
Você pode já ter se dado conta de que sua empresa precisa de comunicação, porque se ficar em silêncio ninguém saberá que ela existe. Pode até ter percebido que precisa sempre lançar novos produtos para permanecer no mercado. Mas nos dias de hoje, estas táticas não bastam. Você sabia que somos bombardeados por mais de 3.000 mensagens comerciais por dia e que em 2008 foram lançados no Brasil 231,2 mil produtos novos? Como sobreviver neste ambiente caótico, saturado e altamente competitivo? Veja sete respostas para estas questões.
1. Uma estratégia de Branding cria vínculos emocionais e marcas fortes. Se sua marca desenvolver uma ligação afetiva com seu público, ficará muito difícil uma cópia chinesa tomar seu lugar na mente e no coração das pessoas. Veja o caso da Harley Davidson. Suas motocicletas não têm a melhor tecnologia nem suas máquinas o melhor desempenho. No entanto, esta marca tem uma ligação emocional tão forte com seu público que a idolatra, que a tribo dos “Harleiros” não a troca por nenhuma outra.
2. Hoje nos deparamos com o excesso de tudo, e a escolha pelo melhor produto ou serviço se tornou cansativa e desmotivante. Neste cenário, nossa mente filtra quase tudo e retém apenas aquilo que é muito interessante ou muito útil.
Uma estratégia de Branding cria associações com emoções e significados importantes para as pessoas. Assim sua marca se mantém na mente e no coração das pessoas.
3. No trabalho de identificação da identidade de sua marca, diferenças e promessas exclusivas definirão o DNA da marca. Além de ficar muito claro quem você é e que diferença você faz na vida das pessoas, será transmitida sempre uma mesma percepção de marca em qualquer ponto de contato; seja um anúncio, o design de um produto, uma vitrine ou um evento que sua marca patrocina.
4. Branding cria confiança, o maior atalho para a compra. Imagine que você irá comprar uma TV hoje e tentará tomar sua decisão comparando atributos racionais. “Preciso de 1080, ou basta 720p? 120Hz ou a nova 240Hz? LCD? LED? Oled? Ou Plasma? Esqueça. Esta TV tem um bom design, um belo som. A imagem é muito boa. E Sony é uma ótima marca. É esta que vou levar.
5. Uma estratégia Branding projeta o design da experiência total do consumidor. Este projeto leva em conta desde o primeiro contato que ele tem com a marca - o nome da marca – passa pelo design do produto ou serviço, pela interação do produto com o consumidor, pela embalagem, pelo design gráfico, pela arquitetura do espaço físico onde este produto será comercializado, pelo treinamento das pessoas que respondem pela marca, pelo espaço virtual da marca – seu site, a forma como as pessoas irão se relacionar com ele, o e-commerce, a mídia social e assim por diante. A idéia é que seu consumidor tenha sempre uma experiência única e completa cada vez que entrar em contato com sua marca. Assim sua marca será relevante para seu público e a experiência completa e única. Pense na Apple: seus produtos, nomes, embalagens, lojas, design gráfico, etc. Sempre uma experiência única em nossa mente e coração.
6. Isto que você ouve por aí, é verdade. “O mundo mudou”. O consumidor do século 21 não é mais parte de uma massa amorfa, com quem as empresas se comunicam através de via de mão única. O consumidor de hoje cobra valores das empresas e não tolera mais comportamentos que danem o meio ambiente – como o caso recente da British Petroleum no Golfo do México - ou que sejam socialmente inaceitáveis – a exemplo da Zara terceirizando sua produção a um empregador que contrata mão de obra escrava. O consumidor quer atitudes autênticas das marcas. Uma estratégia de Branding desenha um plano de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e estuda quais os projetos que estão alinhados com o DNA de sua marca. Hoje os acionista se beneficiam mais quando o CEO e o board maximizam valor para a sociedade do que apenas focam no acionista. E certos bancos exigem práticas sustentáveis das empresas para conceder empréstimos. Fazem isto não por bom-mocismo, mas porque acreditam que haja risco para o negócio.
Acreditam que empresas que adotam práticas não sustentáveis podem apresentar um lindo balanço, mas oferecem o risco de estar fechadas dentro de alguns anos.
7. Finalmente, uma estratégia de Branding gera atratividade e lealdade para a sua marca. Agrega valor a sua empresa e gera valor percebido. E o consumidor está disposto a pagar mais por isto.
* Berenice Ring é Coordenadora do curso de “Branding: Construção e Gestão de Marcas” do PEC-FGV,
Professora de cursos de MBA da FGV e Diretora da FOX Branding.
"Plataformas como sites, blogs, redes sociais próprias e revistas são usadas pelas empresas para criar um vínculo maior com os clientes."
*||* Por Cláudio Martins
Com o propósito de ampliar o relacionamento com os consumidores e aumentar as vendas, empresas como Unilever, PepsiCo, Aché, Continental e Grupo Pão de Açúcar investem em plataformas de conteúdo. O objetivo é estreitar os laços com o público alvo e criar uma relação que ultrapasse o comercial, tornando-se emocional.
Entre as formas para alcançar este objetivo estão a criação de portais temáticos, revistas impressas, blogs e até a gravação de programas em vídeos.
Buscando rejuvenescer sua marca e torná-la relevante entre os consumidores, a Continental criou em agosto de 2011 o blog itinerante “Renovável”. O diferencial da página é que, a cada mês, o blog estará hospedado em um portal feminino como Bolsa de Mulher, além do próprio site da Continental. Mensalmente, uma blogueira também será convidada para escrever sobre temas como alimentação, saúde e profissão.
A estratégia da empresa vai além do que oferecer informações. “O lançamento do blog faz parte do projeto de reposicionamento da Continental, sob o mote ‘Renovação’. O conceito não está alinhado somente ao site, mas também às práticas da empresa. Em 2011, cerca de 70% do portfólio de produtos foi renovado, com novas linhas de fogões, geladeiras, fornos de microondas e adegas transportáveis. Outro objetivo é trazer aspectos de modernidade à marca e gerar um relacionamento não comercial”, explica Gabriela Carmezini, Gerente de Marca da Continental, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Prestação de serviços aos consumidores
A Unilever é outra empresa que aposta no uso da internet para dialogar com os consumidores. A companhia criou o portal Vital, em 2009, com a proposta de oferecer conteúdo para o público feminino a partir de 20 anos. “Um das características de nossos visitantes é a preocupação em ter mais tempo para se dedicar ao bem estar de sua família, o que guia nossa produção de conteúdo. Dessa forma, nossas notícias buscam ser sempre didáticas e servir como um facilitador para o nosso consumidor”, diz Cecília Dias, Diretora de Comunicação da Unilever Brasil, em entrevista ao portal.
Outro ponto da estratégia da Unilever é usar o portal como um meio de explicar as propriedades dos produtos, de forma relevante para o consumidor, permitindo que eles tenham o máximo de contato com o portfólio da companhia. A empresa escolheu a plataforma online devido à velocidade com que ela pode fornecer respostas dos consumidores, além da possibilidade de compartilhar as informações nas redes sociais.
Também com o propósito de prestar um serviço com informações aos consumidores, a Nexcare criou o blog SOS Nexcare. O objetivo é oferecer informações sobre como montar um kit de primeiros socorros, dicas de saúde e bem estar, relacionando os temas abordados aos produtos da marca. Para atrair a atenção para o blog, a 3M, empresa detentora da Nexcare, iniciou um concurso cultural no último dia 29 de agosto, que convidava os internautas a contarem histórias homenageando pessoas amadas. Os dois vencedores foram presenteados com vales-compra da Americanas.com, jantares, um dia de beleza e kits de produtos da marca.
Entretenimento também deve fazer parte da comunicação
Já a PepsiCo apostou em uma iniciativa semelhante para promover a marca Doritos e se aproximar dos consumidores no Facebook. O concurso cultural Doritos Uncut incentivava os internautas a contarem histórias de situações em que os amigos e o produto da marca estivessem envolvidos. A cada semana, os cinco relatos mais criativos se tornavam um story board animado, exibido todas as sextas-feiras na fan page da marca, enquanto durou a ação.
A iniciativa recebeu mais de quaro mil estórias e o tempo médio de navegação na página do Facebook chegou a 9 minutos e 30 segundos. A escolha em usar o conceito de Storytelling para a realização da promoção tinha como propósito apostar em algo que fosse único e estivesse alinhado ao posicionamento “Divida com os amigos”. “Com esse tipo de abordagem conseguimos aumentar o vínculo com a marca no dia a dia do consumidor e descobrir insights para as próximas ações e lançamentos”, afirma Cristina Monteiro, Gerente de Marketing da PepsiCo, responsável pelas marcas Doritos e Ruffles, em entrevista ao portal.
Apostando no humor como forma de se aproximar do consumidor, o guaraná Kuat criou o programa Kuat Show. O talk-show, desenvolvido pela agência Casa em parceria com a Ogilvy, é apresentado pelo humorista Marcelo Adnet e apresenta entrevistas com pessoas que ficaram famosas por seus vídeos publicados na web.
Marcas criam suas próprias audiências
O uso de vídeos como forma de atrair a atenção dos consumidores também é explorado por empresas como os laboratórios Aché. A companhia do segmento de fármacos apresenta desde agosto o programa “Beleza em Foco”, voltado para o público feminino e que conta com a participação de profissionais de saúde, beleza e moda.
A iniciativa, além de oferecer informações às consumidoras, divulga as marcas Eucerin, Revanesse, ReDexis e Profuse. “As linhas foram desenvolvidas especificamente para a pele dos brasileiros e as informações sobre os produtos são inseridas nos intervalos entre os quatro blocos do programa, que tem duração de aproximadamente uma hora”, explica Flávio Pimazoni, Gerente de Marketing da área de Dermatologia da Aché, em entrevista ao Mundo do Marketing.
No Grupo Pão de Açúcar, a proposta é segmentar a produção de vídeos segundo as bandeiras da empresa. “Para a rede Extra, as gravações exploram o tema família e trabalham com sazonalidades como Dia das Mães, Dia dos Pais, Namorados, apresentando o mix de produtos com sugestões de presente, enquanto o conteúdo da bandeira Pão de Açúcar é voltado para temas como a sustentabilidade”, diz Adriano Brainer, Coordenador de Conteúdo do Grupo Pão de Açúcar, em entrevista ao portal.
Redes sociais próprias
Há marcas que além de estarem presentes nas redes sociais, desenvolveram os seus próprios sites de relacionamento, como a Sadia. A empresa lançou a plataforma “Meu livro de receitas”, que permite aos consumidores criarem o seu próprio livro de receitas online, em parceria com amigos da internet e acessarem os livros de outros internautas.
A AOC também investe neste modelo para se aproximar dos consumidores. A AOC Space, que atualmente possui quatro mil membros, foi lançada em agosto de 2011 e complementa a estratégia online da marca de monitores. A empresa conta ainda com um blog e perfis no Twitter e no Facebook, além de um canal no Youtube. “A maior vantagem de ter uma rede social própria é que os participantes são realmente fãs da marca e estão mais abertos a participar das promoções da empresa. A meta é transformar a AOC Space em um clube de vantagens, na medida em que a base de usuários aumetar”, diz Vanice Xavier, Coordenadora de Marketing da AOC, em entrevista o Mundo do Marketing.
Públicos segmentados fazem parte da estratégia de outras marcas. Os empresários, por exemplo, podem se associar à Comunidade Empresa, rede social do Itaú, ou aos sites de relacionamento do Serasa Experian. Para prospectar clientes e apresentar outros serviços aos membros, a Sulamérica criou o Sulamérica.com.Você, em 2009, e que hoje, conta com mais de 16 mil membros. A Johnie Walker criou o Keep Walking Club, que além de promover as bebidas da marca, oferece serviços como carona para os associados e descontos em delicatessens de São Paulo.
Investimento em conteúdo offline também deve fazer parte da estratégia
Apesar de a maior parte dos investimentos serem orientados para as plataformas da internet, existem empresas que também apostam em conteúdo offline. A Absolut lançou no Brasil neste mês a revista “Word”, voltada para pessoas interessadas em artes e que contará com a participação de artistas plásticos, fotógrafos e designers.
O lançamento de publicações também está incluido na estratégia da Liquigás para se relacionar com as consumidoras do estado de São Paulo. Com planos de abranger um público maior, a Piccadilly criou uma revista que circula nos locais da América Latina onde a marca tem atuação, como Brasil, Chile, Bolívia e Porto Rico.
“A convergência das mídias exige que as marcas estejam presentes em várias ocasiões do dia a dia do consumidor, que espera uma relação mais transparente. A estratégia não deve focar somente a comercialização, mas a construção de um vínculo emocional, que futuramente poderá se reverter em vendas”, explica Silvia Elmor, Sócia Diretora da Vogg, agência que trabalha com serviços de Branded Contet, em entrevista ao portal.
*||* - Por Eduardo Souza Aranha
1. O primeiro objetivo do gestor é evitar vazamentos no funil. Por analogia, é a situação daquele motorista cujo carro ficou sem combustível e tem de abastecê-lo com o uso de um funil. A preocupação é evitar o vazamento pelo funil no esforço de despejar o combustível no tanque do veículo. É o que se espera dos gestores do funil de vendas: evitar vazamentos e, portanto, impedir a perda de oportunidades. O sucesso da gestão do Funil de Vendas está em enxergar o todo e cuidar dos detalhes com toda a eficiência.
2. Entender profundamente cada estágio e definir claramente quando a oportunidade deve passar de um estágio para o seguinte. Por exemplo, a entrega da proposta para uma oportunidade pode ser o marco para evoluir para o Estágio 4-Negociação. Pessoalmente, prefiro só migrar para o Estágio 4 após um contato com o decisor no cliente ou prospect, que assegure que a proposta foi entendida. Aí sim, a negociação realmente pode ter início.
3. A metodologia da Souza Aranha procura entender o processo de vendas na perspectiva do prospect, ou melhor, o seu processo de compras para poder avaliar o seu comportamento ao longo do funil. Por exemplo, tente imaginar a gestão do Funil de Vendas da sua empresa. Pode ser um sinal bastante positivo, o prospect ter baixado informações sobre produtos, listas de preços, white papers, depoimentos de clientes do site da sua empresa, durante o estágio de negociação.
A ausência de qualquer atividade do prospect, em relação ao site da sua empresa nos estágios finais do Funil de Vendas, pode ser um indicador de redução de interesse ou de menor entusiasmo do prospect em fechar o negócio com a sua empresa. Aja rápido. Cheque se a suspeita procede. Se sim, você ainda tem tempo para reverter a situação para ser bem sucedido no fechamento da oportunidade.
4. Estimar o prazo máximo recomendável para uma oportunidade permanecer em cada estágio. Isto permite monitorar se uma oportunidade está fluindo ou está paralisada. E neste ultimo caso, tomar as ações necessárias. Uma oportunidade paralisada, ou em vias de, pode significar a existência de um concorrente trabalhando melhor a oportunidade do que você.
5. De acordo com a figura do funil apresentada neste texto. Se tratar de cliente ativo, o funil começa no estágio 2, “Reconhecimento da Oportunidade”. Para todos os demais, tais como prospects, clientes inativos, ex-clientes é recomendável iniciar no estágio 1.
Papel de Marketing: Turbinar o Funil de Vendas
Marketing e Vendas utilizam o funil, em conjunto, para administrar a geração da demanda, através dos diferentes estágios. A experiência tem sido pródiga em demonstrar os benefícios reais de Vendas e Marketing trabalharem alinhados para gerar demanda. Seja para gerar leads, seja para identificar oportunidades, por exemplo, para a venda cruzada na base de clientes. Nos planejamentos de funil que elaboramos, normalmente, Marketing desempenha três atividades cruciais.
1) Entregar para Vendas um fluxo consistente de leads qualificados, em termos de volume e qualidade.
2) Ajudar a gerar mais negócios, através de ações para cultivar os leads, cujos prospects ainda não estão prontos para receber a visita de vendas.
3) Desenvolver ações de relacionamento com os prospects, cujas oportunidades estão sendo trabalhadas pela equipe de vendas. O sucesso das ações está em manter alto o envolvimento, através diálogo aberto com os decisores da compra, principalmente, nos estágios finais do funil.
Crie o Processo para Monitorar o Desempenho
O primeiro passo para assegurar o correto desempenho do Funil de Vendas consiste em integrá-lo com os demais sistemas da empresa, como os de gestão (ERP) e os bancos de dados de clientes e prospects.
O estabelecimento da meta para um profissional de vendas passa a ser um exercício com maior grau de precisão e alinhamento. Você e ele estão visualizando as suas oportunidades, estágio por estágio. Assim, para cada oportunidade, vocês podem saber o seu valor, sua origem, seus concorrentes, seu histórico e analisar o comportamento das oportunidades anteriores se houve relacionamento prévio com a sua empresa. Estas, entre outras informações podem ser fácil e rapidamente acessadas através da Plataforma de CRM.
Isto porque a plataforma vai muito além de funcionar como uma sofisticada base de informações para o Funil. Em função dos gestores de vendas passarem a monitorar as oportunidades através da plataforma, há a real redução da necessidade de reuniões com as equipes de vendas. Por consequência, aumenta o tempo disponível para o profissional de vendas estar mais próximo dos seus clientes e prospects.
O Profissional de Vendas obtém maior proveito do Funil de Vendas
E pode realmente ficar mais próximo. Uma situação corriqueira, por exemplo. Um profissional de vendas está praticamente fechando uma venda e surge há necessidade de uma condição especial de venda acima da autonomia dele. O que ele faz? Através do smartphone o profissional de vendas preenche um rápido formulário. Ao concluir, o formulário aprece estampado na tela do computador do seu chefe imediato, que tem alçada para aprovar. Este tem na Plataforma de CRM todas as informações sobre aquela oportunidade e com segurança pode tomar a decisão.
Enquanto isto o profissional de vendas continua na entrevista com o seu cliente e recebe a aprovação no seu celular. O tempo de resposta a esta consulta, na prática, pode ser realizado em poucos minutos. Se não bastasse esta enorme vantagem competitiva, todo este processo de aprovação da condição especial da venda fica documentado.
Um dos grandes desafios é classificar cada oportunidade pela sua probabilidade de resultar em venda. Em determinado momento, quase 1/3 das oportunidades que você está perseguindo poderão ser ou estar se tornando frias. Se você não tiver controle sobre a propensão de sucesso de cada oportunidade, o seu esforço poderá se tornar desperdício de tempo. Sem colocar as oportunidades com maior propensão de sucesso no topo do seu funil, você poderá encontrar dificuldades de atingir a sua meta.
Sem uma metodologia testada para identificar as oportunidades com maior propensão de sucesso, os recursos serão desperdiçados em oportunidades que provavelmente vão resultar em nada. A produtividade ao longo dos estágios do Funil de Vendas seria então reduzida, resultando em menos oportunidades com maior propensão de sucesso nas fases finais do funil.
A gestão eficaz do Funil de Vendas é um reflexo da sua capacidade em identificar sistematicamente as oportunidades com maior propensão de sucesso e entender as verdadeiras necessidades dos seus clientes potenciais. Você, então, conseguirá manter as oportunidades fluindo através dos estágios do seu funil e conquistar mais negócios.
Aqui cabem dois comentários pertinentes ao uso da Plataforma de CRM pelo profissional de vendas:
1. Seu sistema de informação é bastante simples para facilitar o profissional de vendas a manter um fluxo de informações continuas sobre a propensão de sucesso de cada oportunidade, como também ter fácil acesso das informações sobre a empresa com a qual está negociando, bem como dos seus decisores.
2. Uma eficaz Plataforma de CRM reduz ao mínimo o esforço da equipe de vendas (inclui BackOffice) em imputar dados no sistema.
Previsão de Vendas Precisas
A qualidade dos dados imputados pelas equipes de vendas e demais usuários é o pré-requisito para a confiabilidade. Todavia, o fator crítico para a confiabilidade da previsão de vendas consiste em dominar o conhecimento sobre o comportamento das taxas de conversão. Isto é, quantos leads precisam ser gerados para se obter um lead com real predisposição a compra.
Qual a taxa de conversão de leads com real predisposição à compra em oportunidades? E de oportunidades em vendas fechadas? Qual o prazo médio do ciclo completo da venda, para converter um lead em cliente? Qual o prazo médio do ciclo da venda para converter uma oportunidade em venda fechada?
Embora as taxas de conversão variem de segmento de mercado para segmento de mercado, o importante é conhecer em profundidade o comportamento das taxas de conversão para as categorias de produtos e serviços da sua empresa. Quanto melhor você dominar este conhecimento, utilizando os recursos analíticos do Funil de Vendas maior será a acuracidade da sua previsão de vendas.
Taxas de conversão baseadas no senso comum, sem uma forte base analítica, destroem a capacidade da empresa em gerar previsões de vendas precisas. A constante atualização do comportamento das taxas de conversão, a partir da base analítica de qualidade é o meio mais seguro para se obter previsões de vendas confiáveis.
Visão ampla para identificar a evolução do Portfólio de Oportunidades.
Cuidado, não avalie apenas as informações atuais do Funil de Vendas. É fundamental que você avalie as alterações ocorridas no funil, desde a última avaliação, para verificar como se comportou o Portfólio de Oportunidades. Por exemplo, o valor das oportunidades do seu funil no início de um período de vendas totalizam R$ 5 MM. Este volume, você sabe é suficiente para atingir a sua meta de vendas.
No decorrer do período o seu funil atinge R$ 6MM. Uma avaliação inicial poderia levar a concluir que as coisas estão indo bem. Todavia, a análise correta deveria avaliar o comportamento do Portfólio de Oportunidades. Isto é, as características das oportunidades que saíram do funil, por perda ou por inatividade, bem como as novas oportunidades que se incorporaram ao funil.
Ao aprofundar a análise você conclui que aquelas oportunidades que tinham elevada propensão de sucesso foram as que saíram do funil. As novas oportunidades incorporadas ao funil dificilmente irão fechar antes do fim do período. A partir desta informação, você não será surpreendido por um resultado negativo. Você soube, com antecipação, que será necessário trabalhar duro para conseguir atingir a sua meta de vendas.
O que era caro e complicado virou passado. O presente é da simplicidade, mobilidade a custos competitivos
Uma das razões para a gestão do Funil de Vendas e as projeções de vendas não serem tão confiáveis, como gostaríamos, é que historicamente as Plataformas de CRM têm sido muito caras, complicadas e demoradas para implantar e difícil de usar. Felizmente, isso mudou.
Assim o modelo de “computação nas nuvens” tornou mais fácil de customizar e integrar CRM às ferramentas de ERP e BI (business intelligence) permitindo a visibilidade plena do Funil de Vendas. Além de possibilitar a mobilidade real da força de vendas, que acessa a Plataforma de CRM, através do seu celular, de Tablet PC, como o iPad, ou notebook de qualquer lugar a qualquer hora. Basta estar conectado a internet. Este novo cenário está permitindo às empresas na gestão do Funil de Vendas aproveitarem os novos benefícios, despontando, entre eles, a elevada taxa de adoção da ferramenta de CRM pelas equipes de vendas.
Empresas de todos os tamanhos podem agora implantar o CRM no modelo de computação nas nuvens que são simples de customizar, fácil de usar e rápidas de implantar. A Plataforma de CRM são concebidas para cuidar de todo o "trabalho pesado" tradicionalmente necessário para construir e gerenciar os processos de vendas e a gestão de banco de dados. Assim, em vez de se concentrar em gerenciamento de software complicado e infraestrutura de hardware, você pode se concentrar em gerenciar o seu funil de vendas e superar as suas metas com maior segurança.
* Eduardo Souza Aranha é graduado em Administração de Empresas pela FGV e cursou Economia e Ciências Sociais na Harvard University - USA. É Diretor Executivo da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing.
