"Conheça os fatores comuns à maioria das empresas, produtos e serviços que ganharam percepção de valor a partir de suas atitudes."
*||* Por Com:Atitude
Nem todas as empresas apropriam-se das estratégias de atitude de marca com a mesma intensidade. Setores e organizações dão-se conta da sua relevância em distintos momentos, sobretudo quando há uma conscientização acerca da necessidade de transcender o discurso – bem como a oferta trivial de produtos ou serviços – e rumar para a prática. Esta demanda social tem-se mostrado progressivamente intensa, dado o aumento não apenas do poder aquisitivo dos consumidores em países emergentes, mas também do senso crítico dos indivíduos potencializado pelas tecnologias de informação e comunicação. Um mundo mais transparente, interconectado e fragmentado exige das marcas uma postura que seja mais horizontal e menos hierárquica, mais relevante e menos impositiva, mais compartilhadora e menos autocentrada. Neste sentido, as atitudes de marca figuram como uma maneira consistente de colocar em exercício um propósito e, a partir destas iniciativas, dialogar com os públicos em outro nível de maturidade.
Atitudes são associações feitas por marcas a causas e conteúdos que fazem sentido, simultaneamente, para o negócio e seus respectivos públicos. Por meio delas, cria-se uma atmosfera simbólica compartilhada, na qual são estabelecidos vínculos que superam as transações e constituem conexões afetivas, cujos efeitos levam a uma sensação de catarse genuína – e não um efêmero deleite publicitário. A apropriação de uma ou mais causas por parte de uma marca – o que representa um compromisso com um tema de interesse público – deve ser diretamente proporcional ao alinhamento destes territórios ao negócio da companhia e seus produtos ou serviços. E, quanto mais elevada esta proporção, maior a possibilidade que as atitudes têm de contribuir para o aumento do valor percebido de uma marca.
Muitas empresas começam sua trajetória em atitudes conduzindo ações eventuais, sejam elas no campo esportivo, cultural, social, ambiental, de entretenimento ou comportamento. O passo seguinte consiste no aumento da regularidade neste tipo de investimento, que geralmente é priorizado quando se nota sua eficácia para incrementar o relacionamento junto aos públicos. O estágio de amadurecimento posterior dá-se pela integração das atitudes em torno de uma narrativa única, que organiza as ações regulares em programas e causas de interesse público e otimiza a aplicação de recursos. Por fim, o estágio máximo resulta na integração das atitudes ao negócio da companhia, momento no qual as causas por ela abraçadas influenciam diretamente sua conduta mercadológica.
Para que façam sucesso, no entanto, as atitudes devem cumprir alguns requisitos fundamentais, como demonstra o aprendizado de muitas empresas que tiveram êxito em suas iniciativas. O Com:Atitude lista nove fatores que auxiliam na elaboração e implementação de uma estratégia de atitude de marca:
1. Conexão ao negócio
As atitudes devem responder aos objetivos estratégicos do negócio, seja ele representado por uma corporação, produto ou serviço. A General Electric, por exemplo, criou a plataforma Ecomagination como um meio de comunicar sua proposta sustentável e, também, desenvolver ações para adaptar seu modelo operacional às novas demandas socioambientais. Quanto maior esta ligação ao core business, mais prioridade e legitimidade se conferem às atitudes.
2. Alinhamento à marca
Uma das principais métricas que julgam a efetividade de uma atitude está em sua capacidade de materializar o significado de uma marca ao trazer para o público de forma concreta seu propósito, valores, atributos e posicionamento. A Red Bull é uma das companhias que melhor executam esta tarefa, pois soube – ao associar sua bebida a conteúdos como esportes extremos, cultura urbana, entre outros universos simbólicos – fazer transcender as características intrínsecas e extrínsecas de seu produto para um contexto muito mais amplo. Ao expandir o potencial energético do líquido a territórios como o automobilismo, a marca converte-se em um núcleo de hábitos, desejos e comportamentos que vai muito além de uma mera oferta de produto.
3. Relevância para os stakeholders
A apropriação de causas que façam sentido apenas para a marca não tem o menor potencial de agregar valor à sua percepção. Deve haver cuidado na escolha das frentes de atuação a serem adotadas, as quais necessitam manter conexão com o negócio, à marca e, também, aos interesses dos stakeholders. Sem isso, não há legitimidade no compromisso assumido por uma organização. Esta é uma preocupação que fundamentou a política de patrocínios culturais da Petrobras, que, a partir do caráter público de suas operações, desenvolveu uma abordagem relativa ao tema que reafirmasse seu posicionamento de tratar o cenário cultural não apenas sob uma lógica de visibilidade ou promoção, mas de consistência, perenidade e contemplação de questões cruciais para o desenvolvimento da causa no País.
4. Envolvimento interno
Somente uma cultura interna alinhada é capaz de levar adiante uma política de atitude de marca. O compromisso da liderança, bem como dos gestores dos patrocínios e programas consiste no mais direto elo deste requisito, mas, quanto maior a pulverização da apropriação de causas e conteúdos junto aos colaboradores de uma companhia, maior a capacidade de expandir seu potencial perante toda a cadeia de valor na qual ela está inserida. Uma das empresas que cumprem bem este papel é a Coca-Cola, que usa sua ampla rede de distribuição para mobilizar consumidores e outros públicos em suas atitudes socioambientais. A Natura, ao envolver suas 1,2 milhão de consultoras em alguns de seus programas, também demonstra que é possível fazê-lo.
5. Clareza, foco e posicionamento únicos
A abordagem conduzida nas atitudes deve ser compreensível e focada para que não crie dubiedades desnecessárias. Como não é possível contemplar ações que ultrapassam a capacidade que a organização tem de gerenciá-las, deve-se optar por um recorte que permita à marca direcionar esforços que resultem em consistência no segmento eleito. A Natura, ao contemplar um nicho específico da produção cultural brasileira em seu programa musical, conseguiu estabelecer um território peculiar mesmo em um cenário tão saturado e apropriado pelas marcas. Diferenciação, portanto, é outro aspecto fundamental na determinação de quais causas abordar.
6. Ativação adequada
Atitudes de marca não param no agir. Elas são apenas o início de um processo que visa envolver os públicos de maneira consistente e afetiva. Para tanto, comunicar é essencial. Quando se investe em programas ou patrocínios, deve-se reservar boa parcela da verba para a ativação das iniciativas. O Rock in Rio foi, recentemente, um exemplo desta postura, em que diversas marcas, de setores absolutamente variados, lançaram mão de inúmeras ferramentas de comunicação para potencializar a percepção e a visibilidade da propriedade adquirida.
7. Parcerias confiáveis
Muitas vezes, é preciso delegar para terceiros a gestão de uma atitude, como se vê comumente com eventos, ações esportivas, centros e programações culturais ou mesmo iniciativas socioambientais. Neste sentido, a associação a organizações de apoio deve ser feita com extrema cautela, de modo a garantir que a marca envolvida apenas tenha a ganhar em consistência e gestão da atitude desenvolvida. No caso de projetos que envolvem seleção pública, o estabelecimento de critérios objetivos e um filtro pautado por comissão técnica de excelência auxiliam na escolha de ações alinhadas aos preceitos de qualidade requeridos para uma plataforma consistente de atitudes.
8. Monitoramento de resultados
Para uma eficiente gestão das atitudes, o acompanhamento e a mensuração de resultados auxilia não apenas em suas respectivas melhorias, mas na prestação de contas acerca do que é feito perante acionistas e outros públicos. Indicadores consistentes, que considerem o interesse público e o retorno para a marca são cruciais para a continuidade de investimentos em atitudes por parte de uma empresa. Este trabalho começa no início do planejamento, quando são traçados os objetivos estratégicos das atitudes. A partir deles, é possível mensurar o retorno após determinado prazo.
9. Visão de longo prazo
Atitudes consistentes pressupõem compromisso. E esta percepção cria-se somente com o tempo. Contra marés de oportunismo, marcas como a Rede Globo – com o Criança Esperança – e McDonald’s, que conduz o McDia Feliz, demonstram a capacidade que uma organização tem de manter por longo tempo ações que fazem sentido para ela e seus públicos. Construir marca pressupõe visão de longo prazo e não ganhos efêmeros. Neste sentido, as atitudes desempenham uma função que contribui para o amadurecimento da relação entre uma empresa, produto ou serviço e o mercado, em que as ações antecedem e qualificam a comunicação, civilizando o discurso, conferindo ética às práticas organizacionais e tornando mais justa e horizontal a relação entre corporações e seus stakeholders.
** Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
"Marcas estão entre as cinco maiores fan pages do Brasil, segundo ranking do Social Bakers, e buscam oferecer benefícios tangíveis aos consumidores para aprofundar relacionamento na internet."
*//* Por Cláudio Martins
Na busca por gerar um relacionamento na internet por meio do Facebook, marcas como Guaraná Antarctica, L’Oréal e Smirnoff se destacam pelos milhões de fãs e engajamento dos consumidores. Entre os principais fatores determinantes para o sucesso das empresas na rede social está a procura por levar o diálogo para fora da web, seja por meio de eventos e ações promocionais ou dicas sobre a utilidade de seus produtos no dia a dia.
Segundo o ranking da última semana do Social Bakers, ferramenta que mede a interação dos internautas nas redes sociais, o Brasil é o sexto país em número de usuários no Facebook, totalizando mais de 30 milhões de pessoas conectadas à plataforma. De olho neste potencial, a Ambev lançou oficialmente a página do Guaraná Antarctica em outubro de 2010 e, cerca de um ano depois, ela se tornou a fan page brasileira com o maior número de fãs, somando mais de dois milhões de usuários.
O crescimento da empresa também foi beneficiado pela expansão do Facebook no Brasil, que nos últimos seis meses alcançou uma alta de 68,29%, ainda segundo dados do Social Bakers. Para criar um diálogo com os consumidores, a marca se apropria do tema futebol, aproveitando o patrocínio à Seleção Brasileira, e aposta em parcerias com programas de TV e rádio.
Iniciativa inusitada para chamar atenção
Entre as ações para aumentar o número de fãs da página, em fevereiro de 2011, a marca prometeu presentear os consumidores que curtissem a fan page com mil litros de refrigerante, caso os números de um sorteio da Mega Sena se apresentassem em ordem crescente de 1 a 6. A iniciativa conseguiu trazer novos internautas para a página, apesar de a empresa não ter precisado pagar a promessa.
A marca também patrocinou programas de TV como Big Brother Brasil, Pânico na TV e A Fazenda, convidando o público a visitar a fan page. Os concursos culturais são outras ações constantes para se aproximar dos internautas. Ainda sob o mote futebol, e em parceria com o blog Muleque F.C., a marca distribui ingressos para os fãs de futebol acompanharem jogos do Campeonato Brasileiro em São Paulo, em uma área reservada, com direito a conhecer os jogadores dos clubes.
“Quando entramos no Facebook, havia outras páginas de Guaraná Antarctica criadas pelos internautas. Ao lançarmos a fan page, nosso objetivo era fazer parte de uma conversa que já existia e estabelecer um canal de contato mais próximo.Todas essas ações procuram sempre conectar o mundo offline com o ambiente online de forma complementar”, comenta Thiago Hackradt, Gerente de Estratégia Jovem de Guaraná Antarctica, em entrevista ao Mundo do Marketing.
L’Oréal aposta na diversidade brasileira
Quando a L’Oréal lançou a sua fan page no Facebook, também em outubro de 2010, a proposta original era um modelo de página institucional, apenas expondo os seus produtos. Aos poucos, a empresa percebeu a oportunidade de dialogar com as consumidoras e em janeiro deste ano definiu um plano de comunicação e relacionamento com as internautas, adotando uma postura semelhante a de uma revista.
O conteúdo postado traz vídeos, fotos e informações, de forma resumida, sobre eventos da L’Oréal em que a embaixatriz da marca Grazi Massafera e outras artistas ou modelos estivessem presentes. Outra forma de se aproximar das brasileiras foi a veiculação de posts sobre cuidados com cabelos crespos, uma iniciativa voltada especialmente para a fan page no Brasil e que pretende valorizar a diversidade do país.
As ações promocionais são outro método para gerar relacionamento e tráfego na página. Mensalmente, são sorteados kits de produtos e, para atrair novas fãs, as promoções são formuladas de modo que as internautas tragam outras amigas da rede para concorrer aos prêmios. Atualmente, a marca conta com mais de 1,5 milhão de fãs em sua página brasileira, superando o desempenho de países como Reino Unido (131 mil), Estados Unidos (1,69 milhão) e França (264 mil).
Um dos fatores que também levaram a marca a se diferenciar é a preocupação com as internautas que deixam a página. “Muitas empresas estão preocupadas em ganhar volume em suas fan pages e esquecem de dar atenção aos motivos que levam alguns internautas a deixarem de curtir a página, como o excesso de postagem ou uma reclamação não respondida”, considera Pedro Ivo, Diretor Executivo do WH Group, responsável pela agência Riot, que desenvolve o plano de comunicação da L’Oréal no Facebook, em entrevista ao portal.
Smirnoff aposta em mensagens direcionadas
A Smirnoff também figura entre as cinco maiores fan pages do Brasil e foi a primeira de bebida alcoólica a chegar a um milhão de fãs no país. A empresa lançou a página no início de 2010 com o propósito de embasar a plataforma de comunicação “Nigthlife Exchange” e, no último dia 12, finalizou a estratégia com a realização de uma festa em São Paulo. O objetivo da campanha era gerar um intercâmbio entre os jovens de países onde a marca está presente, tendo como tema a vida noturna de cada localidade.
A empresa desenvolveu sua estratégia de forma a proporcionar benefícios tangíveis para os consumidores. Dando continuidade à plataforma, a marca realizou sorteios que premiaram internautas com viagens para participarem das principais festas na Austrália, Alemanha e Ibiza. Mesmo durante os eventos, a companhia procura realizar ações que conectem os internautas à fan page, como disponibilizar sinal wi-fi livre no local e postar fotografias do público em sua página.
Outro ponto da estratégia de conteúdo de Smirnoff é dialogar com o consumidor em momentos propícios, com mensagens direcionadas. “Aproveitando o crescimento da mobilidade no Brasil, enviamos posts durante o dia com sugestões de festas e eventos para motivar os consumidores a saírem à noite e indicamos drinks para serem consumidos nas baladas. Já na madrugada, criamos posts de conteúdo participativo, do tipo ‘quer conhecer alguém?’, iniciando um chat entre os internautas no próprio espaço da marca”, explica Piero Franceschi, Gerente de Marketing de Smirnoff, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Artigos de colaboradores
*//* Por Fabio Mestriner*
"Better Quality of Life Through Better Packaging for More People" é o slogan da WPO World Packaging Organisation, uma entidade que reúne as associações de embalagem de mais de cinquenta países para promover o desenvolvimento da embalagem no mundo. A WPO divulgou um relatório com as estatísticas de Marketing do setor que nos permite visualizar aspectos importantes do consumo no mundo. Neste relatório ficamos sabendo que o consumo de embalagem é um dos parâmetros utilizados para avaliar o estágio de desenvolvimento econômico de uma determinada sociedade e que, segundo este parâmetro, a America Latina ainda tem muito chão pela frente, pois o consumo de embalagem na região só é maior que o da África e da Oceania. Até mesmo o Oriente Médio com todos os seus problemas, tem um consumo de embalagem maior que a América Latina.
Isto, em vez de nos desanimar, pode ser entendido como uma grande oportunidade de crescimento, pois temos ainda bastante espaço para crescer. A Ásia é a região com o maior consumo de embalagem, seguida da America do Norte e da Europa. Estados Unidos, Japão, China e Alemanha são os países com o maior consumo de embalagem e não por acaso são as quatro maiores economias do planeta. O Brasil ocupa o 11º lugar no ranking dos países que mais consomem embalagens no mundo. Embora seja o 11º pais em consumo de embalagem, o Brasil é o 5º pais onde o consumo de embalagem mais cresce no mundo.
A embalagem é um componente importante da estrutura industrial de um país, pois fornece suporte para que as demais indústrias distribuam sua produção. Trata-se de um negócio que movimentou em 2010 mais de 780 bilhões de Dólares. O relatório da WPO foi elaborado pelo PIRA, instituto de estudos do Reino Unido, considerado uma das maiores autoridades mundiais em análises e estatísticas do setor de embalagem. Segundo a pesquisa realizada pelo PIRA, os fatores que são considerados críticos e estão influenciando o crescimento do setor, que também podem ser considerados como tendências do setor e consequentemente do consumo são:
Em primeiro lugar a “Saudabilidade” aparece como preocupação dominante entre os players do segmento de embalagem. A preferência por embalagens que atuam para proteger e conservar a naturalidade do produto sem necessitar da adição de conservantes tem promovido o desenvolvimento de novas tecnologias como os filmes anti-biológicos que evitam o desenvolvimento de micro-organismos patogênicos no interior da embalagem. Este tipo de embalagem mantém o produto isento de aditivos, pois o agente antibiótico é aplicado no filme e não no produto. A nanotecnologia é uma das ferramentas que vem sendo utilizada para gerar embalagens mais eficientes e que dispensam o uso de conservantes.
O segundo fator apontado na pesquisa é a “conveniência” que deixou de ser um item de comodidade para se tornar uma necessidade vital nestes tempos atribulados. O “Lifestyle”, estilo de vida atual que exige jornadas de trabalho cada vez mais longas e performances pessoais acima da media, consome o tempo das pessoas e elas precisam de produtos e embalagens que sejam práticas, funcionais e que economizem tempo. A conveniência passou a ser um valor reconhecido pelos consumidores.
Em terceiro lugar, mas de certa forma conectado com a conveniência, vem o que foi chamado na pesquisa de “On-the-go' lifestyles”, ou seja, produtos para serem consumidos em movimento. É cada vez mais comum vermos pessoas na rua comendo e bebendo enquanto caminham. Vemos isso nos filmes e seriados e nós mesmos fazemos isso sem restar muita atenção. O porta copos dos carros modernos transformou-se num ponto de venda para tudo que vem numa embalagem que encaixa nele. O estilo de vida contemporâneo precisa de embalagens que lhe dê sustentação e a indústria de embalagem está ciente desta necessidade.
Um fator de marketing que entrou no radar e aparece com destaque no painel de tendências é a necessidade de diferenciação das marcas, o que demanda embalagens personalizadas e que as diferenciem de seus concorrentes. Só depois de tudo isso é que aparecem os aspectos diretamente relacionados a embalagem propriamente dita. Embalagens menores, novos materiais, adequadas aos idosos e as residências menores. As tendências demográficas também foram analisadas e mostraram que o crescimento da população está impactando o consumo, sobretudo pela entrada da China e da Índia no padrão de consumo ocidental.
O relatório mostra a participação dos materiais na confecção das embalagens usadas no mundo. O Papel responde por 38% de todas as embalagens fabricadas no mundo, o plástico por 34%, o metal 16% e o vidro 6% ficando os outros materiais com 6% de share. Muitos detalhes e estatísticas são apresentadas para mostrar o desempenho dos diversos tipos de embalagem e sua participação no segmento. Os mercados emergentes aparecem com destaque no crescimento da embalagem no mundo, especialmente países como a Índia que estava fora do padrão de consumo ocidental e agora está entrando nele.
Na índia, até alguns anos atrás, não haviam supermercados e tudo era vendido no varejo tradicional. A indústria de alimentos era insipiente naquele país com apenas 5% dos alimentos sendo processados. Para se ter uma idéia, no Brasil, cerca de 85% dos alimentos são processados e embalados. As tendências apontadas no relatório da WPO representam o padrão mundial de consumo de embalagem e são as mesmas que se verificam em nosso mercado, pois o padrão de consumo no Brasil está totalmente alinhado com o modelo internacional.
* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE, Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem.
