Tendência está transformando o modo de vestir do homem brasileiro

"ARTIGOS POR COLABORADORES"

*\\* Postado por Fábio Garcia - 01/12/2011

Uma nova tendência está transformando o modo de vestir do homem brasileiro: as bolsas e pastas começam devagar a fazer parte do dia a dia. Nas grandes cidades, é muito mais comum observar homens de todas as idades e todas as profissões levando esse acessório tantas vezes mal interpretado à tiracolo. E não estou me referindo aos homens ligados ao mundo da moda e muito menos celebridades. A bolsa masculina está presente no comercial de chocolate, no do plano de saúde e na novela das 9. Nunca antes na Central de Atendimento ao Telespectador da Globo registrou dois itens masculinos entre os dez mais consultados em outubro deste ano: a bolsa tipo carteiro marrom de Renê Velmont, interpretado por Dalton Vigh, e o tênis verde de Wallace Mu, personagem de Dudu Azevedo, ambos de Fina Estampa.

Antes que você jogue a primeira pedra, convido-o a tentar entender um pouco mais sobre esse assunto: pare um pouco e pense realmente em todas as ocasiões que você já usou uma bolsa. Sim, uma bolsa. Uma bolsa no sentindo maior da palavra. Recorrendo ao dicionário: “2 -Recipiente de pano, couro ou matéria plástica, cuja boca possui, às vezes, um sistema qualquer de fechamento, como zíper, botões etc. Há modelos especiais para viagens, compras, ferramentas, caça etc”. Portanto, encare a verdade, é fato: ocê já usou uma bolsa.

Acredito que o grande problema existencial da bolsa com o universo masculino brasileiro é porque em português não temos uma palavra específica para a bolsa de mulher, que em inglês é purse, e que a diferencia da bag. O outro problema vem da evolução da moda. No Tassenmuseum – Museu de Bolsas de Amsterdam – é possível acompanhar a história deste objeto, que incialmente começou a ser usado por homens, pois eram os únicos responsáveis durante muito tempo a saírem de casa, seja para caçar nos nossos primródios seja para fazer as primeiras transações comerciais. À medida que vai se caminhando pelo museu, que é dividido cronologicamente, as bolsas que aparecem são somente as femininas. Qual seria o motivo?

A roupa dos homens apresentou cada vez mais bolsos: bolsos na frente e atrás das calças, bolso no colete, bolsos internos e externos na casaca, bolso na camisa. Enquanto que para as mulheres tudo foi desaparecendo para deixar a silueta mais limpa, mais à mostra, mais sensual. Deste modo, as mulheres não tinham onde levar seus pertencentes e os homens tinham muito espaço. Portanto, nossa geração e algumas passadas estão acostumadas a ver somente mulheres carregando bolsas.

As tentativas de se fazer o homem usar uma bolsa nas décadas de 1980-90 foram meio desastrosas. Lembram do episódio da série Friends quando Joey (o maior pegador) usou uma bolsa? Esse é o tipo de bolsa que assusta os homens, a tal da MURSE = man + purse, termo que não deu muito certo justamente porque remete ao feminino e não tem nenhum sentindo porque bolsa é coisa de homem também.

Mas o mundo mudou. É uma época em que o homem tem que carregar notebooks, telefones, tablets, fios, carregadores, chaves, óculos, documento do carro, moedas e a carteira. O que não cabe mais no bolso vai para a bolsa. Não há bolso que aguente e nem adianta usar a bolsa da namorada ou da mulher porque lá também não cabe mais nada.

Mas e a Mochila? Assim como os homens chineses que percebem que uma boa (e cara) bolsa pode ajudá-los a passarem imagem de mais bem sucedidos, conseguindo um emprego e até uma promoção, os homens brasileiros começaram a perceber que a casualidade da mochila não cabe em todas as situações. É preciso algo diferente. Aqui entra a bolsa carteiro em couro da novela das 9. Ela mantém a descontração, mas ao mesmo tempo deixa o homem mais estiloso e elegante (sim, as mulheres vão notar e você pode ganhar mais pontos), o que nos leva para o terceiro fator que nos ajuda a explicar a ascenção das bolsas para homens: a indústria da moda.

Qual o melhor termometro para se medir uma tendência do que o comportamento de consumo do Varejo? Rapidamente os executivos dos grandes grupos de Varejo perceberam a nova necessidade latente e começaram a inundar o mercado com mais e mais opções de bolsas para os homens escolherem. Saem as bolsas “fashionistas”, que embora importantes para posicionar, conceituar e chamar atenção para uma marca, mas que assustam o consumidor masculino, e entram as opções em couro escuro, couros de todos os tipos, tecidos de algodão grosso e rústivo, tecidos sintéticos. Bolsas carteiro de todos os tamanhos.

Costumo dizer que “O homem é o novo BRIC do mercado de luxo”, com a abertura de lojas exclusivas para eles e com cada vez mais lançamentos de produtos com edições limitadas e parcerias para atrair esse público. Exagero? As grifes francesas registraram um aumento de 30% neste segmento de bolsas masculinas. A Italiana Gucci abrirá sua primeira loja exclusiva para homens no Brasil no ano que vem. Grifes nacionais que nunca tiverem bolsa masculina em seu portfólio lançaram ou vão lançar bolsas para homens. As grandes cadeias de departamento populares como Renner e Riachuelo têm opções com preços acessíveis. Ou seja, não é um fenômeno restrito ao mercado de luxo ou ao continente europeu.

A bolsa para o homem veio para ficar, pelo menos até o próximo ciclo de evolução ou quando deixarmos nossos gadgets todos em casa. Mas, quem se arrisca a não ficar conectado? E, se tudo isso não foi suficiente, lembre-se de que até Lampião não saía sem sua bolsa carteiro.

* Fabio Garcia é especialista em acessórios masculinos. Fundador e curador do site www.bolsasdevalor.net, é Administrador de Empresas formado pela Fundação Getúlio Vargas, tem mestrado e cursos de extensão nos EUA e Europa.

Guerra do uísque: marcas focam no consumidor jovem para crescer

"Johnnie Walker, Chivas, Ballantine's e Jack Daniel's investem no relacionamento e ações online para atrair atenção de público mais novo e expandir atuação no país."

 *//* Por Cláudio Martins | 02/12/2011

Buscando ganhar mercado e se aproximar de um consumidor mais jovem, marcas de uísque como Johnnie Walker, Jack Daniel’s, Ballantine’s e Chivas investem no relacionamento para se diferenciar. As iniciativas das empresas também estão alinhadas ao crescimento do consumo da bebida em países emergentes, sobretudo no Brasil, que encerrou 2010 representado 4% do mercado global de whisky escocês, segundo dados da Scotch Whisky Association.


Entre as ações de Marketing para atrair o consumidor brasileiro estão o apoio a eventos, concursos nas redes sociais e a criação de clubes exclusivos para admiradores da bebida. 


Foi o que fez a Diageo, ao lançar o Keep Walking Club para a marca Johnnie Walker, iniciativa exclusiva para o mercado nacional criada em 2010 e que proporciona benefícios aos membros, como descontos de até 10% na compra de produtos da marca nas principais delicatessens de São Paulo. Outra vantagem são as caronas de táxi oferecidas aos paulistanos associados nas noites de sábado, que fazem parte do movimento Piloto da Vez e buscam reforçar o compromisso da empresa com o consumo responsável.


Em 2011, a Johnnie Walker passou a investir diretamente no Brasil, com a criação da primeira campanha local da história da marca para o mercado nacional, que cresceu 30% em 2010, segundo dados da Diageo. “O Brasil foi o país que mais colaborou para o faturamento de Johnnie Walker no ano passado. Acreditamos que isso é fruto do bom momento que os brasileiros estão vivendo e as próximas ações da marca estarão alinhadas ao posicionamento de progresso pessoal de Johnnie Walker”, afirma Leandro Medeiros, Diretor de Marketing do portfólio scotch da Diageo, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Ações promocionais para gerar relacionamento
O canal digital também é bastante utilizado pela marca para se relacionar com o consumidor brasileiro. No Facebook, a Johnnie Walker conta com mais de 560 mil fãs e usa a plataforma para publicar conteúdo relacionado ao universo do whisky e eventos. Aproveitando o patrocínio à escuderia inglesa McLaren, a marca realizou um concurso cultural que gerou 40 mil interações na fan page e levou seis vencedores para o Grande Prêmio de Fórmula 1 do Brasil, realizado no último dia 27 de novembro, com direito a visitarem os boxes e conhecerem os pilotos da equipe, Lewis Hamilton e Jenson Button.


Durante a semana do Grande Prêmio, também foi promovido um leilão de itens da McLaren, como o capacete de Jenson Button, gerando um total de R$ 10.500,00 que serão revertidos para o movimento Piloto da Vez. Além das ações concentradas em São Paulo, a empresa está preparando iniciativas exclusivas para o Nordeste, que segundo dados da Nielsen consome 45% do total de whisky comercializado no Brasil, sendo a capital Recife responsável por 17% desta demanda.


Já para o fim de ano, as edições especiais são a aposta da Johnnie Walker. Após reformular a garrafa do blend Blue Label, com um design mais próximo da embalagem original do século XIX, a marca lança no Brasil a edição limitada Double Black Label (foto), que deve ser vendida a preço sugerido de R$ 139,90.

Outra aposta da Diageo no mercado brasileiro é a marca J&B, utilizada pela empresa para se relacionar com o público jovem, principalmente do Rio de Janeiro. A participação em festas e eventos é o principal braço da estratégia para promover o produto na capital carioca. Com o objetivo de se aproximar de elementos do Rio, a marca também convidou os internautas em sua fan page do Facebook a enviarem sons que remetam à cidade e que, com a ajuda do DJ João Brasil e do ex-baterista da banda Titãs Charles Gavin, criarão uma canção em homenagem à cidade. A música será lançada em uma festa promovida pela J&B, no fim de janeiro.


Ballantine’s foca na música eletrônica
A Ballantine’s é outra empresa que planeja crescer no Brasil com foco no consumidor mais jovem. O país é hoje o oitavo mercado da marca no mundo e, para mudar a imagem de que uísque é voltado para um público mais velho, a empresa elegeu a música eletrônica como plataforma de comunicação com o propósito de se rejuvenescer. A companhia convidou o DJ Tiesto para ser o embaixador da marca no Brasil, após a realização de pesquisas, e elegeu o Facebook como principal canal de relacionamento.


Além dos sorteios de produtos realizados na rede social, foi criado o game Your Beat, que permitia aos consumidores brincarem de DJ’s e criarem suas próprias composições. A ação na fan page impactou 40% dos internautas presentes na página, que após o seu relançamento neste ano, saltou dos mil fãs para 60 mil. Já em parceria com a rede de supermercados Bom Preço, a Ballantine’s presenteou os consumidores que adquiriram a bebida com fones de ouvido customizados pela marca. A escolha pelo brinde tem a proposta de reforçar o vínculo da empresa com a música.


O conteúdo também faz parte da plataforma de relacionamento da empresa. “Publicamos de dois a três posts diários na página, que não se limitam ao whisky e estão relacionados ainda ao histórico da marca, que tem mais de 200 anos, dicas de baladas e informações sobre música eletrônica, além de sorteios de ingressos para shows promovidos pela Ballantine’s. As ações têm o propósito de iniciar os jovens a partir de 25 anos no universo da bebida, de uma forma atrativa e diferenciada”, explica Rafael Souza, Gerentes de Bebidas Premium do Grupo Pernod Ricard, que detém a marca Ballantine’s, em entrevista ao portal.


Para se aproximar dos consumidores do Nordeste, a companhia realizou um show do DJ Tiesto em Recife, capital de Pernambuco, no mês de outubro, que deu início a uma turnê do músico, patrocinada pela Ballatine’s. Já em 2012, o Carnaval será a plataforma mais importante para criar um diálogo com o público nordestino, principalmente com as mulheres, por meio de sugestões de drinks tropicais usando a bebida, que serão vendidos nas praias da região.


Chivas investe na parceria com estilista
Com a proposta de agregar valores de Luxo à sua marca, a Chivas investe na parceria com estilistas como Evan Douglas, Alexander McQueen e Christian Lacroix. No Brasil, a empresa elegeu Ricardo Almeida como embaixador e está presente nos principais eventos do profissional, com desfiles e lançamentos de coleção para divulgar a plataforma “Chilvary”, que conta ainda com o perfil de Chivas no Facebook e um blog, em que predomina conteúdo voltado para os homens.


Aproveitando o apelo masculino que a bebida possui, a empresa também aposta no Dia dos Pais, criando iniciativas que reforcem os elementos da marca, como amizade, estilo e cavalheirismo. Neste ano, a empresa convidou pais e filhos a postarem fotos em sua fan page no Facebook, com uma frase que remetesse aos ativos de Chivas. Os vencedores ganharam um jantar no restaurante do hotel Fasano, em São Paulo, e ternos feitos sob medida no ateliê de Ricardo Almeida.


As mulheres, no entanto, não ficam de fora da estratégia da companhia. “Durante as ativações realizadas em delicatessens e bares do Brasil, a empresa utiliza a sugestões de drinks conhecidos com a bebida como base para conquistar as consumidoras. Já com foco no público masculino, a empresa investe no entretenimento levando mesas de sinuca e promovendo rodadas de pôquer nos bares. Estas iniciativas colaboraram para que Chivas tivesse um crescimento de 40% em 2010”, ressalta Bruno Correa, Gerente de Bebidas Super Premium da Pernod Ricard, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Jack Daniel’s se associa a Harley-Davidson
Enquanto a aposta de algumas empresas são as parcerias com profissionais renomados em seus campos de atuação, a Jack Daniel’s criou o seu próprio personagem para dialogar com o consumidor. O Mister Black é um dos elementos da estratégia da marca para saltar do market share atual de 6% e chegar a 20% nos próximos cinco anos. O whiskie foi trazido pela Brown-Forman para o Brasil em 2009 e hoje a bebida já representa 25% do faturamento da companhia no país.


A Jack Daniel’s pretende atrair a atenção de consumidores mais jovens por meio de parcerias com marcas que tenham seus elementos relacionados ao rock e ao motociclismo, como a Harley-Davidson. Durante a comemoração de aniversário do personagem criado pela marca, em setembro, a empresa sorteou uma Harley-Davidson modelo Iron 883 para os fãs do Facebook que enviaram vídeos que traduzissem em até 77 segundos o significado de liberdade, um dos ativos que a marca explora.


Outra forma de gerar engajamento na rede social foi a criação de um aplicativo que incentivava os consumidores a sugerirem sete formas diferentes de comemorar o aniversário do Mister Black, ação inspirada no número que aparece na embalagem dos produtos da marca e possui atributos místicos. Com a iniciativa, a página no Facebook conseguiu saltar de 35 mil fãs para os mais de 130 mil atuais. Até o fim deste ano, a expectativa é conquistar 200 mil internautas brasileiros.

A opinião de um “insider” sobre a Shopper Marketing Expo

"ARTIGOS POR COLABORADORES"

 *||* Postado por Rafael D'Andrea - 30/11/2011

Mesmo já tendo lançado dois livros sobre Shopper e Trade Marketing ainda me surpreendo com a Shopper Marketing Expo de Chicago, nos EUA. Há cinco anos venho acompanhando esta feira e congresso internacional que é a única a reunir os maiores produtores de insights sobre shoppers do mundo, as consultorias e institutos de pesquisa em marketing. A Expo é praticamente a feira das empresas de “marketing services” (a maior parte delas controlada pela WPP, Ominicom ou Publicis, entre outras) relacionada ao shopper. Esse é o grande diferencial do evento em relação aos encontros do Popai (cujo foco é em materiais pop e promoção) e a NRF (foco em varejo) que também ocorrem nos Estados Unidos. Mas que contam com muito menos brasileiros, infelizmente.

Como professor de pós graduação, acompanho muitos eventos empresariais, e meus colegas também o fazem pelo mundo. A maioria desses eventos é sempre igual: um monte de novidades tecnológicas, alguns truques de power point para entreter a platéia e uma ou outra apresentação realmente inovadora. Entretanto, na Shopper Marketing Expo de Chicago, os fóruns de discussão acontecem em grupos de no máximo 50 pessoas, incluindo os principais nomes da “ciência das compras”, vice-presidentes e diretores de grandes empresas como Coca-Cola, P&G e Wal-Mart, PHDs e os autores dos principais livros do setor.

Este ano, fiquei surpreso com um tema reincidente em muitas apresentações e discussões. Um assunto polêmico, mas que traz lucros reais para quem usa. Pela primeira vez se falou abertamente dos resultados do uso de técnicas de marketing que influenciam o cérebro e as emoções humanas nos níveis neurológicos da experiência. Esse assunto não é novo nem restrito. É tão abrangente que vai da neurologia à psicologia, passando pela hipnose e pela neurolinguística.

Parece complicado? Sim, é mais complexo do que os bordões tradicionais de propaganda, mas aparentemente funciona. O pessoal descolado do “Marketing Emocional” e do eloquente “marketing de experiência” estavam lá para contar como o design, a mensagem e o meio podem trabalhar para que os consumidores tomem decisões mais “viscerais” (menos racionais) no processo de compras. Marc Gobé e Martin Lindstrom nunca tiveram tantos seguidores nas agências BTL (below the line).

Surpreendeu-me o fato de que finalmente a tecnologia deixou de ser o foco central das análises. Esse assunto foi ocupado parcialmente pela psicologia de compras aplicada ao marketing. Matéria que emprega termos tão distintos quanto “neuromarketing”, “buyology” ou “shopology”. Muitos casos associados a ações de ponto de venda e promoções foram apresentados. Ao final concluí que todos eles buscavam engajar os clientes emocionalmente utilizando técnicas que identifiquei na neurolinguística como impulsionadores de conversão em vendas.

Essas práticas, aliás, são bem conhecidas e foram descritas por meio de associações aos elementos utilizados pelas religiões por Martin Lindstrom (autor do best-seller BrandSense). Acredita-se que quanto mais profunda a experiência de compra afetar os shoppers em sua noção de grupo, identidade, crenças, valores, comportamento ou mesmo sensações, maior será o recall da marca e, portanto, maior será a possibilidade de fidelização de shoppers. Algo que todos buscam incansavelmente nessa indústria.

Se houve uma discussão ética? Ainda não. Mas o limite moral está cada vez mais esticado. As campanhas estão explorando de tudo. Desde a experiência da primeira menstruação em adolescentes até a ansiedade de parentes de soldados que foram mandados para fora sem a certeza de que vão voltar. Os objetivos são nobres geralmente. Sempre há uma ação benéfica ou social que precisa do envolvimento (e da compra de algum produto) para que possa se tornar realidade. Funciona nos Estados Unidos para vender batata frita, mas deixa a dúvida. Será que funcionaria na cultura brasileira? Será que, como shoppers, nós brasileiros somos iguaizinhos a eles?

* Rafael D’Andrea é fundador da ToolBoxTM e diretor da Agência Shopper. Atua como professor de marketing do Insper desde 2009 e é coordenador e co-autor dos livros Shopper Marketing (ed. Atlas 2011) e Trade Marketing (Ed. Atlas 2010). Compartilhe suas opiniões conosco pelo twitter (@toolboxtm), blog ou email, contato@toolboxtm.com.br, www.toolboxtm.com.br e www.agenciashopper.com.br