"Conheça o processo de trabalho dos designers mais influentes do Brasil para criar projetos reconhecidos como cases de sucesso."
*//* Por Fernanda Salem
A relação das marcas com o design na criação e no desenvolvimento de projetos é um processo em constante evolução. Uma boa ideia pode atingir um resultado que leva a identidade da empresa a um nível mais alto. É o caso de companhias como Oi e Natura, que conseguiram inserir sua essência nos produtos a partir de boas ideias.
Criadas pela GAD Design, as embalagens da Oi, com forma e materiais inovadores, tornaram-se um ícone no mercado nacional. O sucesso do produto começou com a estratégia de refletir a identidade que a empresa quer mostrar. No caso, um espírito jovem e com atitude.
“É importante que um projeto de design cristalize e tangencie o que a marca faz de diferente”, diz Luciano Deos, Diretor-Presidente da GAD DESIGN, em entrevista ao Mundo do Marketing. “Deve ser algo sólido que represente o que a empresa quer passar”, complementa.
Pré-desenvolvimento
As expectativas dos consumidores em relação às marcas é elevada, e as discussões em redes sociais ocorrem livremente. Por isso, a inovação é fator exigido, junto com a crescente preocupação ambiental. “O design é uma força de pensar soluções. Precisa surpreender, ser inovador e ainda ter perenidade. Para isso, é necessário avaliar o mercado, pensar em algo diferente e que também não deixe de entregar o discurso da marca”, diz Deos (foto).
Essas guias são pensadas no pré-desenvolvimento, quando é estipulada uma série de escolhas que, juntas, convergem em um produto final. “Uma boa ideia é fruto de uma boa pergunta”, diz Fred Gelli, sócio e Diretor de Criação da Tátil Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. A pergunta vem do que a Tátil chama de “núcleo de inspiração e estratégia”, o processo de criação do briefing.
Encontrando a inspiração
Para a composição da linha de produtos Natura Amó, por exemplo, a Tátil teve o desafio de traduzir o conceito de “colocar o amor em movimento” para o produto final. Partindo deste briefing, a segunda etapa foi mergulhar no universo de mensagens que esta frase pode desencadear.
“Neste caso, ouvimos antropólogos, psicólogos e uma série de profissionais que lidam com o universo do amor, sem ser piegas. Fomos até o MADA (mulheres que amam demais)”, conta Gelli. O objetivo da pesquisa é olhar para o tema de forma integral. “Não é só coletar informações sobre o produto, é também obter inspiração multi-disciplinar”, diz Gelli.
Já para a linha Natura Ekos, a proposta inicial era de contar historias, passando o conhecimento acumulado da empresa, ao mesmo tempo em que deveria mostrar uma redução de impacto no meio ambiente. “Executamos a preocupação ambiental criando um rótulo que não era impresso, e sim colado à embalagem, o que facilita a reciclagem. Já o conceito de contar historias, transmitimos no projeto adicionando uma bula que continha toda a história do produto, além de usar frascos inspirados em modelos antigos” , diz Gelli.
Da ideia para a ação
No caso da reformulação ou criação de uma nova identidade visual, uma pesquisa profunda torna-se ainda mais necessária. A Crama Design Estratégico, por exemplo, é a responsável pelo projeto que pretende refinar a marca e toda a identidade da empresa de cosméticos Beleza Natural, incluindo o visual das lojas. Mas como se começa um projeto desse tamanho, desde a ideia no papel?
“O design é transversal e atinge muitas áreas e etapas na empresa, não é só o visual do produto”, diz Ricardo Leite, sócio e Diretor da Crama Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. O primeiro passo é conhecer bem a companhia, seus conceitos e sua missão com a nova estratégia, além de usar um bom tempo para entender os impactos que a ação terá no público, no cliente, em parceiros da empresa e formadores de opinião.
“Não adianta só ter uma ideia, você precisa de uma estratégia, ‘prototipar’ e fazer um piloto. Durante o processo, você vai adaptando e detalhando o projeto”, explica Leite.
Tempo e custos
O tempo para concluir um projeto como esses pode levar de dois meses a dois anos, variando de acordo com o tamanho da empresa e da ação. Quando o cliente é de grande porte, o trabalho já nasce mais complexo, porque o designer precisará afinar os pontos com mais pessoas da empresa, tendo ainda que conciliar as reuniões com a agenda dos executivos.
O mesmo vale para os custos. Quanto mais complexo o trabalho, maior o investimento da empresa e os números no contrato do designer. As marcas menores envolvem menos riscos e decisões mais rápidas, portanto o valor é mais baixo. Nas grandes, a exigência de entendimento pelos funcionários é maior, ela tem ainda mais pontos de contato do uso da marca e mais detalhes para tratar, o que naturalmente aumenta o custo, que pode variar de R$ 20 mil a R$ 300 mil.
“Sei de alguns cases que custaram ainda mais que o usual. À primeira vista, um milhão de reais, por exemplo, pode parecer um preço muito alto, mas para marcas grandes e complexas é compreensível. Não é só a logo, o processo é grande, precisa-se detalhar tudo, entender o sistema, ter dezenas de discussões”, diz Leite (foto).
Relacionamento com o cliente
Um projeto de sucesso necessita da interação positiva entre todas as forças que estão produzindo o resultado. O cliente também tem sua parte. “Um produto que faz a diferença depende da relação com um cliente sensibilizado, mobilizado”, diz Gelli (foto).
A empresa, como contratante, tem a palavra final. Mas o designer também precisa ter “jogo de cintura” para explicar uma proposta que quebre os moldes, por exemplo, a uma empresa mais conservadora. Cabe ao profissional ser mais provocador e ter capacidade tanto de dialogar quanto de pesquisar, para ter uma boa base de argumentos.
“O diferencial é construir convicções, porque tudo que é fora do padrão traz insegurança. E se não houver esse trabalho, a ideia é abandonada logo”, diz Deos. Mas os designers estão acostumados com ideias sendo rejeitadas pelas empresas. “O problema não é receber um não, mas ter muita certeza do sim”, completa Deos.
O resultado final
Um projeto que consegue unir um bom briefing a um bom relacionamento com o cliente, sendo criativo e atual, geralmente tem sucesso. E isso não é medido somente por uma boa ideia inicial. “Sucesso é quando há sintonia entre o que eu chamo de corpo e alma do projeto”, diz Gelli. “Corpo significando os pontos de contato da marca, e alma simbolizando a essência da mesma”, explica.
Ou seja, quando todas as expressões estão absolutamente alinhadas, das embalagens ao layout do site. E isso é resultado de estar completamente comprometido com o conceito inicial durante todo o processo.
"Produto tem história marcada por inovações no portfólio, nas embalagens e nas ações de relacionamento com os consumidores, que mantiveram-se como verdadeiros parceiros nos últimos 90 anos."
*\\* Por Sylvia de Sá | 09/12/2011
Ter uma presença constante na vida dos consumidores. Esse é, sem dúvida, um dos principais motivos do sucesso de Leite Moça, que em 2011 completou 90 anos. Para manter-se jovem durante tantas décadas e não perder o posto de líder de mercado, a marca aposta em renovações frequentes, seja no portfólio, nas embalagens ou no relacionamento com os consumidores.
No Brasil, Moça conta com as versões tradicional e light, além de outros 17 produtos em cinco categorias diferentes, incluindo panettones, biscoitos, chocolates, sorvetes e cereais matinais. O sucesso é tanto que, como resultado, a empresa mantém a marca de sete unidades vendidas por segundo.
Por aqui, Moça, literalmente, fez história. Quem já comeu um brigadeiro não pode provar o contrário. A origem do doce data de 1945, quando relatos indicam que a receita foi criada para arrecadar fundos para a campanha eleitoral do Brigadeiro Eduardo Gomes, candidato à presidência da República. O Brigadeiro perdeu a eleição, mas o doce, definitivamente, saiu vencedor.
Parceria com consumidores
Foi aproveitando as criações dos consumidores com o leite condensado que Moça construiu sua trajetória de sucesso. Já em 1950, as latas traziam textos que recomendavam o produto para o uso culinário. Em 1962, foi iniciada uma tradição preservada até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de Leite Moça, que passaram a encher os cadernos das donas de casa brasileiras.
O próprio nome Leite Moça é resultado de observações sobre o comportamento dos consumidores. Quando chegou ao país, o produto levava o nome em inglês, “Milkmaid”. Os brasileiros, no entanto, apelidaram de “leite da moça”, referindo-se à ilustração da camponesa na embalagem. Na década de 1930, quando já fabricava o leite condensado no Brasil, a Nestlé decidiu adotar o nome criado espontaneamente e o produto passou a se chamar Leite Moça.
De lá para cá, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi baseada na campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. Um dos desdobramentos premiava as melhores receitas, que foram estampadas na embalagem do leite condensado.
Inovação e relacionamento
Em 1998, de olho na tendência que valorizava a preocupação com uma alimentação mais saudável, a empresa ampliou a linha e criou o Leite Moça com menos teor de gordura. Outro momento importante para a marca foi o relançamento da lata (foto), em 2004, que despertou a atenção dos consumidores nas gôndolas dos pontos de venda e ajudou a distanciar Moça da concorrência.
“Ao longo do tempo, a Nestlé se preocupou em manter a qualidade do produto na forma original e em trazer inovações. Hoje temos um mercado bastante diferente em relação ao passado. Muito mais pulverizado, com mais de 60 players. Manter-se líder ao longo desses anos é cada vez mais desafiador”, diz Fabiana Fairbanks, Gerente Executiva de Marketing da área de produtos lácteos da Nestlé, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Junto com a nova lata, a Nestlé inaugurou um canal de relacionamento exclusivo, o Fale com a Moça. A ação sazonal pretendia aproximar os consumidores da marca, dando consultoria culinária por telefone e e-mail. Com a experiência, novos serviços e pontos de contato foram criados. O mais recente é o site Moça, lançado em comemoração aos 90 anos, além dos perfis no Twitter e no Facebook e do aplicativo para iPhone (foto).
Reposicionamento de Moça Fiesta
A plataforma de aniversário também contou com o concurso O Melhor Brigadeiro do Brasil, iniciado em fevereiro, que elegeu a melhor receita do doce. O vencedor veio de Curitiba e rendeu à criadora um prêmio de R$ 90 mil, enquanto o segundo colocado ficou com R$ 9 mil e as 10 melhores receitas classificadas, R$ 900,00. Os principais finalistas também terão suas receitas estampadas nas embalagens de Leite Moça por dois meses, entre janeiro e fevereiro de 2012.
Outra iniciativa da marca aproveitando o aniversário de 90 anos foi o reposicionamento da linha Moça Fiesta, que agora recebe apenas o nome “Moça”. “Os produtos estavam posicionados mais especificamente para festas e, ao longo dos anos, percebemos que o hábito do consumidor mudou. Eles passaram a ser consumidos como solução de sobremesa rápida e não apenas em momentos especiais”, conta Fabiana.
Além da mudança no layout das embalagens, a linha, que conta com as versões Brigadeiro e Beijinho, ganhou também mais um componente: o Moça Cremoso, para ser usado como cobertura ou recheio de sobremesas e frutas. “O objetivo foi trazer um novo produto para voltar a chamar a atenção dos consumidores para a linha, com o sabor de Leite Moça na versão original”, explica a executiva.
Aliada na cozinha
As variedades de produtos da marca atendem a um dos principais requisitos das consumidoras. As pesquisas constantes da Nestlé indicam que o maior atributo do Leite Moça são seus múltiplos usos, além da performance de qualidade. As ações de ponto de venda também seguem essas necessidades, com packs que premiam as clientes com brindes que sejam relacionados ao uso da marca, como um livro de receitas.
O grande desafio de Moça, agora, é adaptar a linguagem para a consumidora atual, com o tempo cada vez mais escasso. “Percebemos que as consumidoras precisam de soluções mais práticas. O objetivo é trazer ferramentas para que consigam ter tempo de se dedicar à família, fazer algo gostoso. A marca tem esse papel, de ser aliada da consumidora”, ressalta Fabiana.
"Empresa aposta em marcas como Coca-Cola Clothing e Shoes, que estão em pleno crescimento, com o objetivo de agregar valor à marca mãe e aumentar pontos de contato."
*\\* Por Fernanda Salem | 07/12/2011
Com o objetivo de aumentar a base de fãs, e não de consumidores, e valorizar a imagem da empresa, a Coca-Cola aposta em produtos que não têm nada a ver com refrigerante
. Linhas como a Coca-Cola Clothing e a Coca-Cola Shoes pretendem multiplicar os pontos de conexão com a marca e expandir sua presença para além da categoria de bebidas.
No Brasil, além da linha de roupas, produzida pela empresa AMC Têxtil, que detém marcas como Triton e Colcci, e a de sapatos, da Sugar Shoes, a Coca-Cola tem artigos para casa comercializados pela Tok & Stok, copos fabricados pela Cisper, cadernos da Jandaia e acessórios da Ganaderia, como bolsas, cintos e bonés. Todos exclusivos para o mercado brasileiro.
Já em âmbito internacional, a empresa tem um site de e-commerce com produtos icônicos da marca, principalmente para presente e itens de colecionador, como máquina de pipoca, o caminhão de Natal e algumas peças de roupa e acessórios. No Reino Unido, a Coca-Cola oferece até uma linha de esmaltes em parceria com a Nails Inc., e brilhos labiais com o sabor do refrigerante, lançados pela Bonne Bell Company.
Vestindo o refrigerante
A participação destes produtos nos lucros da empresa ainda é pequena, mas a principal meta da Coca-Cola vai além das cifras. A ideia é agregar valor à marca mãe. Esta percepção também é passada para os licenciados. “O Grupo AMC Têxtil recebeu o convite da Coca-Cola para criar a linha de roupas e fazer a conexão com o público jovem. Praticamos Marketing de experiên
cia de marca”, diz André Jório, Diretor de Marca da Coca-Cola Clothing, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Criada no Brasil em 2008, a Coca-Cola Clothing tem um crescimento de 30% ao ano e atua em 1,252 mil pontos de venda multimarcas no sul, sudeste e nordeste do país. As primeiras lojas exclusivas da marca, em esquema de franquias, foram inauguradas este ano, no Moinhos Shopping, de Porto Alegre, no Barra Shopping, no Rio de Janeiro, e no Shopping Eldorado, em São Paulo, e as peças são vendidas também pela loja virtual. A empresa já tem planos de levar a marca para outros países. “Vamos partir do Brasil para o mundo”, diz Jório.
A principal estratégia de comunicação é direcionada à moda, com desfiles no Fashion Rio e no São Paulo Fashion Week, e materiais de divulgação comportamentais. “A passarela é o momento de mostrar todo o nosso conteúdo. Enquanto o mercado acha que a marca é nome de refrigerante, no desfile mostramos o diferencial”, argumenta Jório.
O DNA da Coca-Cola em roupas
Mesmo oferecendo produtos que não têm relação direta com as bebidas, as empresas licenciadas devem seguir uma associação com a marca. No caso da Coca-Cola Clothing, todos os planos e linhas de produtos são aprovados pela Coca-Cola na sede em Atlanta, nos Estados Unidos, para garantir que estejam em linha com o que a marca significa para os consumidores.
“Não tentamos nos desconectar do nome Coca-Cola, pelo contrário. Não podemos negar nosso DNA, ainda mais que a marca é uma das maiores do mundo. Nossa missão é levar a essência da Coca-Cola para a roupa e estar totalmente em sinergia com este mundo”, diz Jório.
A estratégia é refletida até no slogan “Vista a felicidade”, inspirado no “Abra a felicidade” usado pelo Grupo Coca-Cola de 2009 a 2010 e mantido até hoje em mensagens de divulgação.
Moda sustentável
No caso da Coca-Cola Shoes, o principal elemento de conexão com a matriz é a sustentabilidade, especialmente em relação à proteção ao meio ambiente. O tema vem sendo reforçado pela Coca-Cola, principalmente desde 2010, com o lançamento do slogan “Viva positivamente”, seguido por “Os bons são maioria”. Recentemente, a empresa apresentou garrafas de resina PET reciclada, como a Bottle-to-Bottle, também expandida para sua marca de água Crystal, e pretende atingir a meta de ter 100% de suas embalagens feitas de material reutilizado.
Para a marca de sapatos, este viés foi reforçado seguindo a comunicação da Coca-Cola em todo mundo. O contrato de exclusividade com a Sugar Shoes foi assinado em 2010 e o primeiro lançamento foi o da linha Recycle, na Francal, Feira Internacional da Moda em Calçados e Acessórios. Todos os produtos foram feitos a partir de materiais reciclados e recicláveis, divulgados com o mote de que é possível fazer moda sustentável.
“O resultado de venda não é o foco, já que não é tão representativo como o dos produtos de bebidas da Coca-Cola. No Marketing da Coca-Cola Shoes, a sustentabilidade é o maior pilar”, diz Paulo Schneider, Gestor de Marca da Coca-Cola Shoes, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Calce a felicidade
Além da matéria prima que não prejudica o meio-ambiente, todo o material de comunicação da marca é produzido com a mesma proposta, incluindo embalagens, materiais de ponto de venda e até o próprio estande na Franca (foto). O piso do espaço foi 100% produzido em plástico reciclado, as paredes foram montadas com pó de serragem compactada e no interior foram colocadas lixeiras para coleta seletiva, fabricadas com resina reutilizável.
Seguindo a guia de que é possível economizar recursos naturais sem abrir mão da criatividade, foram produzidas prateleiras, painéis e mobiliários divertidos e recicláveis. As paredes, ao invés de pintura, receberam forração de papelão reciclado. Estes objetos são reutilizados em todos os eventos da marca.
Além do mote principal de sustentabilidade, a marca também se relaciona com a matriz pelo slogan “Calce a felicidade”. “O direcionamento é de associar a Coca-Cola Shoes à Coca-Cola e a seu Marketing Institucional. A Coca tem fãs, não só clientes, e o papel da licenciada é agregar valor à marca, trabalhando um produto de moda”, diz Schneider.
Marcas em ascensão
A submissão à marca maior, no entanto, não impede o sucesso individual. Assim como a Coca-Cola Clothing, a Coca-Cola Shoes está em pleno crescimento. Recente no mercado, a empresa planeja aumentar em 300% os negócios em 2012, em relação a 2010, o que seria uma alta de 100% sobre 2011. Em outubro, a marca realizou sua primeira campanha publicitária, focando nos jovens, com anúncio na revista Rolling Stone.
“O crescimento foi muito grande porque o cliente que comprou 60 pares no início para experimentar, hoje faz pedido para 300. A marca está se consolidando no mercado, deixou de ser projeto e virou negócio para o lojista. O consumidor já procura o tênis da Coca-Cola”, diz Schneider.
Os calçados estão presentes em cerca de 1,5 mil pontos de venda multimarcas com distribuição seletiva e nas lojas próprias da Coca-Cola Clothing. A marca, comercializada apenas no Brasil, também já tem negociações adiantadas para ingressar nos mercados dos Estados Unidos e da Europa. “A Sugar Shoes tem outras marcas, o que facilitou a entrada nos pontos de venda brasileiros. Estamos acertando os projetos aqui para então expandir para outros países”, diz Schneider.
Garrafinhas e ondas
Os produtos também reforçam o DNA da Coca-Cola com o uso das imagens visuais, até nos elementos das lojas. Os expositores no varejo têm a proposta de montar um espaço temático dentro do ponto de venda, com engradados para guardar o tênis, cooler no formato da lata do refrigerante, bandejas e pufes da empresa de bebidas.
Hoje, a assinatura da Coca-Cola é bordada nos tênis e a marca lançará na feira Couro Moda, em janeiro, uma linha com produtos que já apresentam o desenho da garrafinha, formalizando a posição de acessório do refrigerante.
O mesmo é realizado pela Coca-Cola Clothing, que aproveita as imagens visuais da marca, como a logo, a garrafa e a onda. “O design icônico da Coca-Cola é inspirador para as coleções. Usamos estes elementos em todo o trabalho de desenho artístico”, diz Jório. “As estampas seguem a proposta da felicidade, isso está intrínseco dentro da comunicação”.
