terça-feira, 13 de dezembro de 2011

Nestlé e BMW estão entre as empresas que mais respeitam o consumidor

Automóvel): Caixa Seguros (74%)
Benefício Refeição: VR (66%)
Companhias Aéreas: TAM (63%)
Serviços Públicos: Correios (76%)
Especial
Melhor experiência com as informações obtidas via web: Google (15%)
Melhor Experiência de uso de Redes Sociais via web: Orkut (22%)

sábado, 10 de dezembro de 2011

Como Natura e Oi tiraram boas ideias de design do papel

"Conheça o processo de trabalho dos designers mais influentes do Brasil para criar projetos reconhecidos como cases de sucesso."

// Por Fernanda Salem

Como Natura e Oi tiraram boas ideias de design do papel

A relação das marcas com o design na criação e no desenvolvimento de projetos é um processo em constante evolução. Uma boa ideia pode atingir um resultado que leva a identidade da empresa a um nível mais alto. É o caso de companhias como Oi e Natura, que conseguiram inserir sua essência nos produtos a partir de boas ideias.
Criadas pela GAD Design, as embalagens da Oi, com forma e materiais inovadores, tornaram-se um ícone no mercado nacional. O sucesso do produto começou com a estratégia de refletir a identidade que a empresa quer mostrar. No caso, um espírito jovem e com atitude.

“É importante que um projeto de design cristalize e tangencie o que a marca faz de diferente”, diz Luciano Deos, Diretor-Presidente da GAD DESIGN, em entrevista ao Mundo do Marketing. “Deve ser algo sólido que represente o que a empresa quer passar”, complementa.

Pré-desenvolvimento
As expectativas dos consumidores em relação às marcas é elevada, e as discussões em redes sociais ocorrem livremente. Por isso, a inovação é fator exigido, junto com a crescente preocupação ambiental. “O design é uma força de pensar soluções. Precisa surpreender, ser inovador e ainda ter perenidade. Para isso, é necessário avaliar o mercado, pensar em algo diferente e que também não deixe de entregar o discurso da marca”, diz Deos (foto).

Essas guias são pensadas no pré-desenvolvimento, quando é estipulada uma série de escolhas que, juntas, convergem em um produto final. “Uma boa ideia é fruto de uma boa pergunta”, diz Fred Gelli, sócio e Diretor de Criação da Tátil Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. A pergunta vem do que a Tátil chama de “núcleo de inspiração e estratégia”, o processo de criação do briefing.

Encontrando a inspiração

Para a composição da linha de produtos Natura Amó, por exemplo, a Tátil teve o desafio de traduzir o conceito de “colocar o amor em movimento” para o produto final. Partindo deste briefing, a segunda etapa foi mergulhar no universo de mensagens que esta frase pode desencadear.
“Neste caso, ouvimos antropólogos, psicólogos e uma série de profissionais que lidam com o universo do amor, sem ser piegas. Fomos até o MADA (mulheres que amam demais)”, conta Gelli. O objetivo da pesquisa é olhar para o tema de forma integral. “Não é só coletar informações sobre o produto, é também obter inspiração multi-disciplinar”, diz Gelli.

Já para a linha Natura Ekos, a proposta inicial era de contar historias, passando o conhecimento acumulado da empresa, ao mesmo tempo em que deveria mostrar uma redução de impacto no meio ambiente. “Executamos a preocupação ambiental criando um rótulo que não era impresso, e sim colado à embalagem, o que facilita a reciclagem. Já o conceito de contar historias, transmitimos no projeto adicionando uma bula que continha toda a história do produto, além de usar frascos inspirados em modelos antigos” , diz Gelli.

Da ideia para a ação
No caso da reformulação ou criação de uma nova identidade visual, uma pesquisa profunda torna-se ainda mais necessária. A Crama Design Estratégico, por exemplo, é a responsável pelo projeto que pretende refinar a marca e toda a identidade da empresa de cosméticos Beleza Natural, incluindo o visual das lojas. Mas como se começa um projeto desse tamanho, desde a ideia no papel?

“O design é transversal e atinge muitas áreas e etapas na empresa, não é só o visual do produto”, diz Ricardo Leite, sócio e Diretor da Crama Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. O primeiro passo é conhecer bem a companhia, seus conceitos e sua missão com a nova estratégia, além de usar um bom tempo para entender os impactos que a ação terá no público, no cliente, em parceiros da empresa e formadores de opinião.

“Não adianta só ter uma ideia, você precisa de uma estratégia, ‘prototipar’ e fazer um piloto. Durante o processo, você vai adaptando e detalhando o projeto”, explica Leite.

Tempo e custos
O tempo para concluir um projeto como esses pode levar de dois meses a dois anos, variando de acordo com o tamanho da empresa e da ação. Quando o cliente é de grande porte, o trabalho já nasce mais complexo, porque o designer precisará afinar os pontos com mais pessoas da empresa, tendo ainda que conciliar as reuniões com a agenda dos executivos.

O mesmo vale para os custos. Quanto mais complexo o trabalho, maior o investimento da empresa e os números no contrato do designer. As marcas menores envolvem menos riscos e decisões mais rápidas, portanto o valor é mais baixo. Nas grandes, a exigência de entendimento pelos funcionários é maior, ela tem ainda mais pontos de contato do uso da marca e mais detalhes para tratar, o que naturalmente aumenta o custo, que pode variar de R$ 20 mil a R$ 300 mil.

“Sei de alguns cases que custaram ainda mais que o usual. À primeira vista, um milhão de reais, por exemplo, pode parecer um preço muito alto, mas para marcas grandes e complexas é compreensível. Não é só a logo, o processo é grande, precisa-se detalhar tudo, entender o sistema, ter dezenas de discussões”, diz Leite (foto).
Relacionamento com o cliente
Um projeto de sucesso necessita da interação positiva entre todas as forças que estão produzindo o resultado. O cliente também tem sua parte. “Um produto que faz a diferença depende da relação com um cliente sensibilizado, mobilizado”, diz Gelli (foto).

A empresa, como contratante, tem a palavra final. Mas o designer também precisa ter “jogo de cintura” para explicar uma proposta que quebre os moldes, por exemplo, a uma empresa mais conservadora. Cabe ao profissional ser mais provocador e ter capacidade tanto de dialogar quanto de pesquisar, para ter uma boa base de argumentos.

“O diferencial é construir convicções, porque tudo que é fora do padrão traz insegurança. E se não houver esse trabalho, a ideia é abandonada logo”, diz Deos. Mas os designers estão acostumados com ideias sendo rejeitadas pelas empresas. “O problema não é receber um não, mas ter muita certeza do sim”, completa Deos.

O resultado final
Um projeto que consegue unir um bom briefing a um bom relacionamento com o cliente, sendo criativo e atual, geralmente tem sucesso. E isso não é medido somente por uma boa ideia inicial. “Sucesso é quando há sintonia entre o que eu chamo de corpo e alma do projeto”, diz Gelli. “Corpo significando os pontos de contato da marca, e alma simbolizando a essência da mesma”, explica.

Ou seja, quando todas as expressões estão absolutamente alinhadas, das embalagens ao layout do site. E isso é resultado de estar completamente comprometido com o conceito inicial durante todo o processo.

sexta-feira, 9 de dezembro de 2011

A receita do sucesso de Leite Moça

"Produto tem história marcada por inovações no portfólio, nas embalagens e nas ações de relacionamento com os consumidores, que mantiveram-se como verdadeiros parceiros nos últimos 90 anos."

\\ Por Sylvia de Sá | 09/12/2011

Ter uma presença constante na vida dos consumidores. Esse é, sem dúvida, um dos principais motivos do sucesso de Leite Moça, que em 2011 completou 90 anos. Para manter-se jovem durante tantas décadas e não perder o posto de líder de mercado, a marca aposta em renovações frequentes, seja no portfólio, nas embalagens ou no relacionamento com os consumidores.

No Brasil, Moça conta com as versões tradicional e light, além de outros 17 produtos em cinco categorias diferentes, incluindo panettones, biscoitos, chocolates, sorvetes e cereais matinais. O sucesso é tanto que, como resultado, a empresa mantém a marca de sete unidades vendidas por segundo.

Por aqui, Moça, literalmente, fez história. Quem já comeu um brigadeiro não pode provar o contrário. A origem do doce data de 1945, quando relatos indicam que a receita foi criada para arrecadar fundos para a campanha eleitoral do Brigadeiro Eduardo Gomes, candidato à presidência da República. O Brigadeiro perdeu a eleição, mas o doce, definitivamente, saiu vencedor.

Parceria com consumidores
Foi aproveitando as criações dos consumidores com o leite condensado que Moça construiu sua trajetória de sucesso. Já em 1950, as latas traziam textos que recomendavam o produto para o uso culinário. Em 1962, foi iniciada uma tradição preservada até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de Leite Moça, que passaram a encher os cadernos das donas de casa brasileiras.

O próprio nome Leite Moça é resultado de observações sobre o comportamento dos consumidores. Quando chegou ao país, o produto levava o nome em inglês, “Milkmaid”. Os brasileiros, no entanto, apelidaram de “leite da moça”, referindo-se à ilustração da camponesa na embalagem. Na década de 1930, quando já fabricava o leite condensado no Brasil, a Nestlé decidiu adotar o nome criado espontaneamente e o produto passou a se chamar Leite Moça.

De lá para cá, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi baseada na campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. Um dos desdobramentos premiava as melhores receitas, que foram estampadas na embalagem do leite condensado.

Inovação e relacionamento
Em 1998, de olho na tendência que valorizava a preocupação com uma alimentação mais saudável, a empresa ampliou a linha e criou o Leite Moça com menos teor de gordura. Outro momento importante para a marca foi o relançamento da lata (foto), em 2004, que despertou a atenção dos consumidores nas gôndolas dos pontos de venda e ajudou a distanciar Moça da concorrência.

“Ao longo do tempo, a Nestlé se preocupou em manter a qualidade do produto na forma original e em trazer inovações. Hoje temos um mercado bastante diferente em relação ao passado. Muito mais pulverizado, com mais de 60 players. Manter-se líder ao longo desses anos é cada vez mais desafiador”, diz Fabiana Fairbanks, Gerente Executiva de Marketing da área de produtos lácteos da Nestlé, em entrevista ao Mundo do Marketing.
nestlé,leite moça,90 anos

Junto com a nova lata, a Nestlé inaugurou um canal de relacionamento exclusivo, o Fale com a Moça. A ação sazonal pretendia aproximar os consumidores da marca, dando consultoria culinária por telefone e e-mail. Com a experiência, novos serviços e pontos de contato foram criados. O mais recente é o site Moça, lançado em comemoração aos 90 anos, além dos perfis no Twitter e no Facebook e do aplicativo para iPhone (foto).

Reposicionamento de Moça Fiesta
A plataforma de aniversário também contou com o concurso O Melhor Brigadeiro do Brasil, iniciado em fevereiro, que elegeu a melhor receita do doce. O vencedor veio de Curitiba e rendeu à criadora um prêmio de R$ 90 mil, enquanto o segundo colocado ficou com R$ 9 mil e as 10 melhores receitas classificadas, R$ 900,00. Os principais finalistas também terão suas receitas estampadas nas embalagens de Leite Moça por dois meses, entre janeiro e fevereiro de 2012.

Outra iniciativa da marca aproveitando o aniversário de 90 anos foi o reposicionamento da linha Moça Fiesta, que agora recebe apenas o nome “Moça”. “Os produtos estavam posicionados mais especificamente para festas e, ao longo dos anos, percebemos que o hábito do consumidor mudou. Eles passaram a ser consumidos como solução de sobremesa rápida e não apenas em momentos especiais”, conta Fabiana.

Além da mudança no layout das embalagens, a linha, que conta com as versões Brigadeiro e Beijinho, ganhou também mais um componente: o Moça Cremoso, para ser usado como cobertura ou recheio de sobremesas e frutas. “O objetivo foi trazer um novo produto para voltar a chamar a atenção dos consumidores para a linha, com o sabor de Leite Moça na versão original”, explica a executiva.

Aliada na cozinha
As variedades de produtos da marca atendem a um dos principais requisitos das consumidoras. As pesquisas constantes da Nestlé indicam que o maior atributo do Leite Moça são seus múltiplos usos, além da performance de qualidade. As ações de ponto de venda também seguem essas necessidades, com packs que premiam as clientes com brindes que sejam relacionados ao uso da marca, como um livro de receitas.

O grande desafio de Moça, agora, é adaptar a linguagem para a consumidora atual, com o tempo cada vez mais escasso. “Percebemos que as consumidoras precisam de soluções mais práticas. O objetivo é trazer ferramentas para que consigam ter tempo de se dedicar à família, fazer algo gostoso. A marca tem esse papel, de ser aliada da consumidora”, ressalta Fabiana.

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terça-feira, 13 de dezembro de 2011

Nestlé e BMW estão entre as empresas que mais respeitam o consumidor