"Com agências na Vila Cruzeiro e no Complexo do Alemão, banco busca conquistar os moradores investindo em relacionamento, entretenimento, geração de empregos e cursos variados."
*//* Por Fernanda Salem | 05/01/2012
Aproveitando a pacificação de 19 comunidades do Rio de Janeiro e o aumento do poder de consumo das classes de baixa renda, o Santander passa a focar nos moradores das localidades, muitos dos quais nunca abriram uma conta. Com a inauguração de uma agência na Vila Cruzeiro, na Penha, no último mês, e com a unidade do Complexo do Alemão, a instituição vê a oportunidade de expandir sua base de clientes e faturamento, podendo ainda reforçar a imagem de responsabilidade social, por meio de programas para a inclusão dos moradores e desenvolvimento da comunidade.
A abertura da primeira agência bancária da Vila Cruzeiro, comunidade pacificada na Zona Norte do Rio de janeiro, pretende repetir a experiência do banco na unidade do Complexo do Alemão, inaugurada em maio de 2010. Mesmo tendo que se adaptar à realidade das novas praças, o Santander garante que o desempenho das agências nas comunidades é o mesmo das demais. Para isso, aposta e
m serviços adequados às necessidades e ao bolso dos moradores.
O plano para os próximos anos é continuar a abrir agências em comunidades, sendo outras quatro no Rio. São Paulo também está no foco. Com o crescente poder aquisitivo da população e com a ajuda dos moradores de favelas, o peso do Brasil aumenta nos negócios do banco espanhol. “Toda a atenção está dedicada ao Santander Brasil, que já representa 25% dos resultados globais do grupo. Pretendemos chegar a 30% nos próximos dois anos”, disse Marcial Portela, Presidente do Santander, em coletiva de imprensa durante abertura da agência na Vila Cruzeiro.
Sem diferenças
Com um ano e sete meses de funcionamento, o banco no Alemão possui 1,2 mil clientes pessoas físicas, além de 100 pequenas empresas. Este também é o número esperado para a Vila Cruzeiro, em até dois anos. O ritmo de conquista de clientes é o mesmo das agências fora de comunidades, mas um ponto diferencial é entender a demanda deste público.
Enquanto em regiões de renda mais alta há grande procura por assessoria financeira para investimentos e conta corrente, entre a população de baixa renda o microcrédito é o mais popular, seguido por cartão de crédito e poupança.
O Santander é líder no segmento de microcrédito entre as instituições financeiras privadas do Brasil e pretende manter este posto. O banco intensificará a operação no estado do Rio de Janeiro, visando apoiar cerca de 50 mil clientes até 2015.
Atualmente, são cinco mil. O produto tem grande penetração também no Nordeste, que representa 85% da carteira atual de 94 mil clientes ativos, sendo os estados com maior participação Pernambuco e Paraíba. Em 10 anos de atuação, o volume de crédito concedido chegou à marca de R$ 1 bilhão.
Com os empréstimos para donos de pequenos negócios, como costureiras, borracheiros e comerciantes, o banco também reforça a proposta de dar a oportunidade aos empreendedores locais de serem protagonistas de uma mudança na realidade da sua comunidade. A operação permite que 80% da renda gerada na favela fique lá, o que acaba resultando no aumento de empregos e no fortalecimento do comércio local, tornando os negócios do banco sustentáveis.
Aposta no relacionamento
Um dos pontos mais fortes em relação à abertura das agências para os moradores é o poder de ter acesso aos produtos e serviços, como os demais clientes, além de tê-los próximos de sua casa. “Conforme a população se desenvolve social e economicamente, as pessoas ganham novas necessidades. É uma tendência, uma evolução”, diz Portela. A realidade é mesmo essa. Segundo dados da Febraban, de 2006 a 2010, o número de pessoas com relacionamento ativo com os bancos no Brasil cresceu 26,6%, índice bem superior ao crescimento da população adulta, que foi de 4%.
Na tentativa de aproveitar esta tendência ao máximo e conquistar mind share na comunidade, o relacionamento é a grande aposta. Para atingir este objetivo, o Santander investe na parceria com a ONG AfroReggae, com quem já possui núcleos de estudos e palestras. O sentimento desencadeado é de inclusão e conexão da favela com o bairro. “Bancarizar o cidadão significa trazer os direitos a eles e instalar uma ruptura, mostrando aos moradores das comunidades que eles não estão mais separados da cidade e promovendo a igualdade”, diz Reginaldo Lima, Assessor Executivo do AfroReggae, durante o evento de abertura da agência do Santander na Vila Cruzeiro.
A unidade na favela do bairro da Penha terá ainda uma novidade, que busca reforçar o ativo de relacionamento. Por meio de uma parceria entre o AfroReggae e o Santander, foi inaugurado o Espaço Multiuso, ao lado do banco, um desenvolvimento do Santander Universidades. O programa oferece cursos de idiomas online, cursos de profissionalização e bolsas de estudo internacionais. O local, de 235 metros quadrados, poderá ser aproveitado pela Associação dos Moradores para atendimento social. Também são oferecidos cursos de inclusão digital.
Outro ponto reforçado é a geração de empregos pelo próprio banco. Dos oito funcionários e prestadores de serviço da agência na Vila Cruzeiro, quatro são da comunidade. Além destes, o gerente Antonio de Pádua Alencar trabalhava na unidade do Complexo do Alemão e foi promovido. “Queremos que as pessoas façam uma carreira sólida e cresçam com o banco”, diz Portela.
Presentes para os moradores
Para conquistar a população local e mostrar a proximidade com a comunidade, o banco também realiza pequenos agrados. No Complexo do Alemão, por exemplo, o Santander montou nos últimos dois anos uma árvore de Natal, inaugurada com festa, queima de fogos e apresentações de grupos do AfroReggae. A instituição inclusive foi responsável pela iluminação do teleférico do Morro do Adeus, na comunidade. O banco também realizou uma coleta de brinquedos em agências do Rio de Janeiro para serem entregues às crianças da comu
nidade. No total, foram 15 mil presentes distribuídos no Alemão e na Vila Cruzeiro.
No caso da Vila Cruzeiro, o Santander também aproveitou a época do Natal, inclusive apressando a inauguração para antes da data comemorativa, construindo o local em apenas 40 dias. A abertura da agência na Praça São Lucas contou com uma divulgação na comunidade, com faixas anunciando a “Grande festa de inauguração do Santander”, que teve um show do AfroMix, grupo apadrinhado pelo AfroReggae.
Na ocasião, um caminhão distribuía presentes de Natal para as crianças, que também receberam pipoca e sorvete grátis. Cerca de 100 moradores compareceram ao evento, enquanto a inauguração era anunciada e a abertura de contas incentivada. “Em relação ao Marketing, o maior investimento será mostrar que o discurso social está acontecendo na prática”, diz Fernando Martins, vice-presidente de Marketing do Santander.
A estratégia do banco nas comunidades faz parte do projeto que pretende dobrar os negócios do Santander no Rio de Janeiro em cinco anos, apoiado por um investimento de R$ 300 milhões. Entre as ações está planejada a abertura de cerca de 100 agências e a geração de dois mil postos de trabalho, chegando a oito mil empregos diretos. A instituição continuará a focar no Marketing Social, principalmente na área de educação, sob o lema “Rio 2 mil e sempre”.
"Executivos de grandes empresas nacionais e multinacionais presentes no Brasil falam sobre suas expectativas para o mercado e o consumo no ano que se inicia."
*//* Por Sylvia de Sá | 03/01/2012
As perspectivas brasileiras para o ano que se inicia são otimistas. Pelo menos essa é a opinião de executivos de grandes empresas nacionais e multinacionais, que toparam deixar seus depoimentos registrados no Mundo do Marketing. Para os especialistas, o ritmo de crescimento do Brasil deve diminuir, mas o país estará mais forte frente à crise das economias mais maduras.
O mercado também deve ficar cada vez mais disputado, cabendo às empresas reforçar a atenção e oferecer produtos e serviços com mais valor agregado a consumidores bastante seletivos. Veja o que profissionais de companhias como Nielsen, Santander, Tim, Tecnisa, Walmart, Pão de Açúcar, Coca-Cola, GfK e Ampro esperam de 2012.
Mario Ruggiero, Diretor Comercial da Nielsen
“Sem dúvida os desdobramentos das medidas que estão sendo adotadas pelos países europeus serão fatores-chave de sucesso para toda a economia global em 2012. Empresas multinacionais com maior dependência dessa região tendem a ter seus resultados comprometidos, o que pode fazer com que investimentos estrangeiros no país sejam reduzidos. Por outro lado os fundamentos econômicos do Brasil continuam sólidos, com inflação sob controle e desemprego em baixa, o que traz boas perspectivas para o início do ano. O cenário será cada vez mais competitivo e a busca da diferenciação, da atenção “personalizada” e à entrega de maior valor agregado ao consumidor deve se intensificar. Novas empresas devem chegar ao Brasil no próximo ano, visando a expansão do consumo e as tendências otimistas de mercado para os próximos anos, que trazem os megaeventos esportivos ao país.
Em 2012, o consumidor será ainda mais seletivo e buscará diferenciação, por conta de que ele já aprendeu a consumir melhor, porém tem suas contas mais justas. Ele buscará o produto que mais lhe atenda a um melhor custo e a loja onde terá a melhor relação de custo x benefício. Apesar de que o preço continua tendo papel fundamental de atração do consumidor dada à desaceleração da economia, a busca por produtos mais qualificados e que atendam suas necessidades de consumo baseadas nos vetores acima será também o que marcará o consumidor do próximo ano. Esse quadro fará com que as empresas tenham que entender cada vez mais quem é o seu consumidor, onde ele está e o que procura, buscando atendê-lo em suas necessidades e criar identificação com a sua marca. A excelência na execução no ponto de venda será fundamental para fazer com que o comprador opte pelo seu produto.”
Fernando Martins, Vice-Presidente Executivo de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander
“Para 2012, as perspectivas são muito boas, a economia do Brasil hoje, diferente de outras economias, está com perspectivas de médio e de longo prazo muito positivas. Não somos imunes à crise, mas temos um mercado e uma geração de poupança interna que nos permite atravessar esse momento de crise em outros países mais maduros com uma relativa independência. Vamos continuar com a nossa vida aqui, crescendo junto com o Brasil.
Este ano será muito bom por tudo o que fizemos em 2011. O 2012 não acontecerá a partir do primeiro dia, mas é uma continuidade de tudo o que viemos fazendo nos últimos três anos. O banco dobrou de tamanho com a aquisição do Banco Real, hoje o processo de integração está totalmente consolidado. As bases estão aí e são bases muito sólidas em cima das quais iremos promover um desenvolvimento de negócio ainda maior. Estamos abrindo cerca de 150 agências por ano, para calçar um pouco melhor a nossa rede em alguns desses mercados em expansão. Estou muito confiante de que será um ano muito bom.
Queremos de fato mostrar ao público, ao mercado, o nosso compromisso não apenas em ser um bom banco, mas um agente econômico que ajude o Brasil a se desenvolver, que promova a inclusão bancária, a inclusão educacional. Temos o maior programa universitário no mundo, queremos ampliar esse programa no ano que vem.”
Lívia Marquez, diretora de Marketing Advertising da TIM Brasil
“A TIM pretende continuar inovando e manterá a sua estratégia de incentivar o uso de voz e dados em dispositivos móveis, sempre investindo em qualidade de rede e atendimento. Em 2012, também entraremos em um novo – e desafiador – mercado: o de banda larga residencial de alta velocidade.
No primeiro trimestre do ano, iniciaremos a comercialização dos serviços da TIM Fiber – que oferecerá banda larga fixa residencial nas regiões metropolitanas do Rio e São Paulo, com velocidades a partir de 10 Mbps, utilizando a rede da antiga AES Atimus. Há um grande espaço para crescimento nesse mercado. Pesquisas internas nos mostraram que, em 2011, as operadoras alternativas foram responsáveis por 64% das novas assinaturas do serviço de banda larga, em oposição aos serviços das concessionárias. Estamos muito confiantes no sucesso dessa nova empreitada e também na manutenção dos ótimos resultados da TIM no mercado de telefonia móvel do Brasil.”
Romeo Busarello, Diretor de Internet da Tecnisa
“As palavras de 2012 são ‘Gamificação’, ‘redes sociais’, ‘aplicativos’ e ‘cloud’. São quatro itens que continuarão fortes neste ano.
O consumidor está cada vez mais militante, briga nas redes sociais, questiona, faz barulho, coloca o vídeo no youtube, à procura dos seus direitos, fazendo com que as empresas se virem, do ponto de vista do cliente.
Acredito que a questão da inovação crescerá muito em 2012. Empresas começam a ter área de inovação, departamentos, gerentes, diretoria. É um item que passa a ser visto com carinho pelas companhias. Ainda é muito discurso, mas já vemos iniciativas como as da Tecnisa e da Natura, que se estruturam tendo áreas de inovação.”
Roberto Wajnsztok de Oliveira, Diretor de Marketing e Novos Negócios do Ecommerce Walmart Brasil
“Em 2012, o consumidor continuará trocando informações e definindo sua decisão de compra à luz da opinião da massa que o permeia. Mas acredito que alcançaremos alguns estágios de maturação, tanto pelo lado das empresas, como dos consumidores, no sentido de abrirem-se mais a um diálogo produtivo, do que somente trocas de elogios calorosos ou reclamações inflamadas.
Este ano será igualmente desafiador, mas estamos prontos, conhecemos nossos clientes e prospects, sabemos como nos comunicar com eles, é só manter o mesmo intenso ritmo, sabendo que ele sim pode mudar, a qualquer momento... e mudaremos junto com ele!”
Marcos Carvalho, diretor de Marketing do Walmart
“A economia brasileira continuará avançando, não a passos tão largos como nos últimos anos, mas permitindo a evolução da classe C. Para o varejo, isso significa uma constante transformação na forma e conteúdo da comunicação. O Walmart procura acompanhar os avanços dos nossos consumidores e, para isso, investimos muito em pesquisas para entender os anseios, necessidades e desejos do ‘novo’ cliente, e assim evoluir também em nossas lojas, campanhas e no relacionamento. Esperamos um bom ano, e estamos preparados para os desafios e também para maximizar as novas tendências do mercado.”
Hugo Bethlem, Vice-Presidente do Grupo Pão de Açúcar
“O foco em 2011 foi em conversões de lojas (Compre Bem e Sendas) e em redesenhar Assaí e Extra Minimercado. O ano de 2012 será de expansão orgânica dessas conversões. Devemos abrir cerca de 360 lojas nos próximos três anos, sendo a maior parte de unidades de pequeno formato sob a bandeira Extra Minimercado. Com o foco em pequenos formatos, retomamos os planos de abrir 100 lojas Extra Fácil por ano.
Quanto a hipermercados, devemos nos voltar para cidades com cerca de 200 mil habitantes, principalmente nas regiões Nordeste e Centro-Oeste, onde ainda não existem lojas de grande porte. Há cinco anos só abrimos hiper em cidades com 500 mil pessoas. Nos próximos três anos devem ser inaugurados cerca de 30 hipermercados nesses locais, mesmo número projetado para a abertura de supermercados, mais concentrados nas grandes capitais. Também inauguraremos 60 unidades da bandeira Assaí para o período.”
Gian Martinez, Gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola
“Os jovens são e serão sempre o foco do nosso trabalho em 2012, 2013, 2014... Apostamos neles com a certeza de que eles são nossos grandes aliados na construção de um mundo melhor. É para ele que direcionamos plataformas como a Coca-Cola FM e ações nas redes sociais.
Não posso deixar de citar que o Brasil sediará os dois maiores eventos esportivos do mundo nos próximos anos e isso trará mudanças e crescimento nunca vistos pela Coca-Cola no Brasil. O Brasil, que já é para a Coca-Cola um país importantíssimo, estará no centro das atenções de consumidores de todo o mundo. A preparação para receber eventos tão importantes como um dos principais patrocinadores já começou e nos dará oportunidades únicas de investimento.”
Paulo Carramenha, Diretor presidente da GfK
“Estamos muito otimistas com relação a 2012. Sabemos que o Brasil deverá sofrer alguns reflexos da retração econômica mundial, porém, temos recebido a sinalização de vários clientes dispostos a manter seus investimentos no país, que demandarão também investimentos em projetos de pesquisa e informações confiáveis para sua tomada de decisões. Além disso, continuamos analisando boas oportunidades de investimentos próprios no Brasil e na América Latina e pretendemos voltar a crescer com aquisições na região nos próximos anos.
Cada vez mais os consumidores têm se voltado para o mundo digital, dedicando boa parte do seu tempo nesse ambiente e ganhando uma familiaridade nunca vista. Os relacionamentos pessoais e com as marcas e empresas aumentaram significativamente nesse ambiente e deverão continuar se intensificando nos próximos anos. As empresas devem se adequar a essa nova realidade, tirando proveito das facilidades propiciadas por esse meio de comunicação e relacionamento. Em 2011, trouxemos para o Brasil algumas das ferramentas desenvolvidas pela GfK na Europa para avaliação do consumidor no ambiente digital e em 2012 teremos mais novidades neste campo.”
Guilherme de Almeida Prado, Sócio-diretor da Plano 1 e Presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional
“Na AMPRO projetamos um cenário de continuidade de crescimento acima das taxas da economia brasileira. As perspectivas de desaceleração da economia também podem contribuir, pois o Marketing Promocional tende a ser anticíclico. As empresas tendem a investir mais em Marketing Promocional quando têm desafios maiores de aumentar o volume de vendas.
O Brasil tem o privilégio de ter dois universos em crescimento. Um é do mercado tradicional que cresce com o aumento da renda das classes mais baixas e o outro é do mundo digital que também cresce a altas taxas. Ou seja, diferente dos países desenvolvidos, o Brasil não cresce apenas no mercado digital, mas também no varejo tradicional. Em 2012 essa tendência deve continuar a se consolidar. As classes mais baixas continuarão a aumentar a renda e o mundo digital continuará a se consolidar.”
Kito Mansano – Sócio-diretor da Rock Comunicação e Presidente eleito da AMPRO para o biênio 2012/2013
“Sempre vejo o futuro de maneira otimista, mas em paralelo trabalho para que as coisas caminhem da forma como planejado. Temos que torcer para que a Europa se ajuste financeiramente e os chineses mantenham a máquina ativa. Isso melhorará a situação do Brasil, mas, por outro lado, se as coisas não caminharem bem, o Brasil não sofrerá como acontecia no passado. Os eventos continuarão acontecendo assim como as ações promocionais, campanhas de incentivos, convenções, feiras e o mercado crescerá na medida correta.”
"Como as organizações voltadas para o bem social evoluíram e ganharam destaque nas estratégias das marcas para criar um discurso transparente e coerente"
*||* Por Com:Atitude | 03/01/2012
As fundações empresariais representam uma das faces mais tradicionais do investimento de grandes companhias em atitudes socioambientais. Antes vistas como braços filantrópicos de famílias e organizações, caracterizam-se atualmente como importante eixo estratégico para tangibilizar a essência das marcas que representam. Para cumprirem este propósito, é preciso que haja um nível de consistência que permeie não apenas a aplicação de recursos financeiros, mas a gestão, a comunicação e a mensuração das ações desenvolvidas e apoiadas por este tipo de instituição.
Muitas vezes, uma equipe especializada nas particularidades de fundações empresariais é contratada para a sua gestão, o que assegura comprometimento e maior transparência com a causa. Em um período em que há forte exigência por transparência, equidade, responsabilidade, prestação de contas e sintonia à essência da marca, o alinhamento entre o negócio e o investimento social privado (ISP) se faz necessário.
Evolução
A evolução das fundações no Brasil passou por um longo período de estruturação. Até o século XIX, não havia uma gestão da filantropia e a maior parte das ações voltadas a temas como educação, saúde e assistência social era encabeçada por instituições religiosas, financiadas por doações individuais, familiares e da realeza da corte Portuguesa. Após a independência do Brasil, algumas instituições públicas passaram também a prestar serviços sociais. Já a partir dos anos 90, famílias enriquecidas com o crescimento rápido do País por conta da industrialização criaram as primeiras fundações privadas nacionais, com foco principalmente em prestar serviços sociais aos trabalhadores envolvidos em seus negócios.
Os 21 anos de regime militar no País cercearam qualquer tipo de filantropia e passaram a controlar as organizações sem fins lucrativos existentes no período. Em meados da década de 70, a “abertura lenta, gradual e segura” de Ernesto Geisel foi o respiro para a emergência de uma intensa mobilização social culminada em marcos como as Diretas Já e a Constituição de 1988, que lançou novas bases para a organização da sociedade civil brasileira e da filantropia. Com a globalização e chegada de multinacionais no Brasil, esta cultura no meio empresarial tornou-se mais expressiva. A primeira entidade com esta característica no País foi a Fundação Abrinq, ligada à Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos, criada em 1990. Seu foco está na proteção dos direitos das crianças e adolescentes. Foi a primeira vez que uma fundação empresarial concentrou-se em uma causa que trouxesse mudanças sociais importantes e que fosse além dos benefícios apenas a seus funcionários.
Entre 1996 e 2005, ocorreu um grande salto de fundações empresariais e organizações da sociedade civil (enquadradas pela legislação sob associações sem fins lucrativos): o número triplicou, passando de cerca de 108 mil para 340 mil. As organizações intermediárias também foram criadas neste período: a Associação Brasileira de ONGs (ABONG), em 1991; o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), em 1995; o Instituto Ethos, em 1998; dentre outras.
A organização do setor dois e meio
No fim da década de 90, uma grande quantidade de novos projetos e organizações com foco na mobilização social gerou uma confusão conceitual. As organizações intermediárias, especialistas e acadêmicos, debruçaram-se sobre o tema. O conceito de investimento social privado (ISP) foi criado pelo GIFE, para caracterizar “o repasse voluntário de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público”. E o conceito de responsabilidade social empresarial também passou por releituras (e ainda passa) e pela criação de indicadores, como os do Instituto Ethos, por exemplo.
O investimento de recursos privados para fins públicos, entretanto, deve passar por um planejamento estratégico alinhado ao negócio. A caridade e a assistência social, de acordo com Fernando Rossetti, secretário-geral do GIFE, seria o primeiro passo do ISP, que trata muito mais dos sintomas do que das causas dos problemas sociais.
Para Rossetti, que desenvolveu essa escala, começa uma discussão cada vez mais madura a respeito das fundações empresariais: “essas novas responsabilidades começam a ser discutidas de forma mais sistemática no mundo inteiro. Existe uma zona cinzenta em que não está claro o que é fim público ou privado. Por exemplo, uma empresa de cosméticos, cuja prática social é investir em áreas de extração sustentável de produtos naturais com foco no desenvolvimento local, está, ao mesmo tempo, trabalhando o interesse público e o privado”.
O que se pode atestar, todavia, é uma evolução da abordagem privada em relação a questões que reforcem de maneira sólida seus compromissos e propósitos. Quando este tipo de investimento responde simultaneamente aos desafios de um negócio, à essência de uma companhia e a causas de interesse público, estamos diante de iniciativas que caracterizam atitude de marca.
* Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
